“兩微一端”平臺中政治領(lǐng)域公眾人物形象的傳播研究
——以《人民日報》“第一夫人”形象報道為例

石 鑒 張如彥 卜一凡

（天津師范大學(xué) 新聞傳播學(xué)院，天津 300384）

?

“兩微一端”平臺中政治領(lǐng)域公眾人物形象的傳播研究
——以《人民日報》“第一夫人”形象報道為例

石 鑒 張如彥 卜一凡

（天津師范大學(xué) 新聞傳播學(xué)院，天津 300384）

摘 要：“兩微一端”平臺為政治領(lǐng)域公眾人物形象的傳播注入了活力，政治領(lǐng)域公眾人物形象的傳播在“兩微一端”潛移默化的影響下與時俱進(jìn)，形成了獨特的傳播模式。本文以《人民日報》“兩微一端”平臺2015年1月1日至2016 年4月19日關(guān)于彭麗媛的43篇報道為例，運用內(nèi)容分析法進(jìn)行量化分析，對“第一夫人”形象的呈現(xiàn)形式和內(nèi)容表達(dá)的新特點進(jìn)行梳理，探究“兩微一端”對政治領(lǐng)域公眾人物形象傳播的影響，以及“兩微一端”平臺在進(jìn)行形象傳播過程中的對策與建議。

關(guān)鍵詞：“兩微一端”；“政治傳播”；第一夫人；內(nèi)容分析

縱觀傳媒的發(fā)展，“兩微一端”，即微博、微信和客戶端（App），已成為新媒體時代最“時髦”的媒體配備，成為新媒體的代表。新媒體時代，媒介生態(tài)飛速變革，影響著政治、經(jīng)濟(jì)、文化、科技等多個領(lǐng)域。政治領(lǐng)域公眾人物形象的傳播作為政治領(lǐng)域的重要組成部分，在“兩微一端”潛移默化的影響下與時俱進(jìn)，形成了獨特的傳播模式。

本文以《人民日報》“兩微一端”為研究對象，將落腳點集中在我國“第一夫人”的形象傳播上，運用內(nèi)容分析法剖析“第一夫人”的相關(guān)報道，窺見“兩微一端”對政治領(lǐng)域公眾人物形象傳播的影響，探究“兩微一端”平臺在進(jìn)行形象傳播過程中的對策與建議。之所以選擇《人民日報》的“兩微一端”平臺作為此次內(nèi)容分析的對象，主要有以下兩點原因：第一，中國社會科學(xué)院新媒體研究中心聯(lián)合人民網(wǎng)輿情監(jiān)測室共同發(fā)布《2015傳媒集團(tuán)“兩微一端”融合傳播排行榜》，其中人民日報社位列“傳媒集團(tuán)融合傳播排行榜”榜首，因此其在“兩微一端”時代更具研究的代表性。第二，關(guān)于“第一夫人”的形象報道，《人民日報》更具權(quán)威性和公信力。此外，《人民日報》“兩微一端”平臺的報道側(cè)重點和表現(xiàn)形式都有所創(chuàng)新，一改之前的嚴(yán)肅風(fēng)格，“賣萌”成為政務(wù)信息傳播的新常態(tài)，其本身有更好的研究價值。

一、人民日報“兩微一端”中“第一夫人”形象報道的內(nèi)容分析

（一）內(nèi)容來源

人民日報“兩微一端”平臺發(fā)表的有關(guān)“第一夫人”的報道多為原創(chuàng)內(nèi)容，占比逾七成，轉(zhuǎn)載內(nèi)容為12篇。通過樣本分析發(fā)現(xiàn)，其轉(zhuǎn)載內(nèi)容來源廣泛，除了來源于CNN、新華社的權(quán)威媒體外，廣播、自媒體微信公眾號也成為其信息來源。

（二）標(biāo)題關(guān)鍵詞使用及文章傾向性

本文將內(nèi)容分析的關(guān)鍵詞設(shè)定為“彭麗媛”、“第一夫人”、“彭麻麻”等與研究內(nèi)容相關(guān)聯(lián)的詞語。統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，43篇樣本中，28篇標(biāo)題使用了關(guān)鍵詞，15篇在標(biāo)題中未出現(xiàn)關(guān)鍵詞。題目使用關(guān)鍵詞的報道多以“第一夫人”為報道主體，圍繞“第一夫人”的衣著裝扮、家庭生活或公益活動、外交演講等內(nèi)容展開。這樣的報道大多數(shù)含有感情色彩，并多次出現(xiàn)形容詞評價。標(biāo)題中未使用關(guān)鍵詞的，彭麗媛多在外交活動中隨行出席，此時她是報道中的側(cè)主體。這樣的文章對“第一夫人”的相關(guān)評價較少，鮮有形容詞的描述出現(xiàn)?！度嗣袢請蟆分谐霈F(xiàn)與彭麗媛有關(guān)評價的報道共計10篇，占總體的23.3%；未出現(xiàn)有關(guān)評價的33篇，占比76.7%。通過分析可以得出結(jié)論：《人民日報》的報道大多沒有感情色彩，主要以敘述客觀事實為主。

（三）議題內(nèi)容

通過分析不難發(fā)現(xiàn)，外交活動是《人民日報》報道的主要議題，占比44.2%；其次是公益類活動，側(cè)重于體現(xiàn)彭麗媛對公眾利益的關(guān)懷和影響力，占比23.3%；時尚穿搭類、家庭生活類、演藝類等其他議題如“第一夫人效應(yīng)”，占比較為均衡?？梢姡饨换顒宇惡凸婊顒宇愖h題是“兩微一端”的報道重點所在。

（四）表現(xiàn)形式

《人民日報》“兩微一端”平臺的表現(xiàn)形式呈多媒體化，包含文字、圖片、網(wǎng)頁鏈接、視頻、音頻。有幾種組合樣式：純文字、文字+圖片、文字+圖片+鏈接、文字+音頻、文字+視頻，主要可以概括為以下三種表現(xiàn)形式。

1.純文字。這種表現(xiàn)形式主要出現(xiàn)在《人民日報》官方微博的新聞簡訊中，往往為了時效性而缺少配圖，整體來說占比最少，僅8篇。

2.圖文并茂。這種表現(xiàn)形式最受“兩微一端”平臺的青睞，超過一半的樣本采用這種表現(xiàn)形式，達(dá)到23篇。當(dāng)下是“讀圖時代”，圖片的沖擊力以及豐富的信息量能夠在第一時間抓住受眾的注意力，因此使用圖片的報道比單純使用文字更受網(wǎng)友關(guān)注。量化分析發(fā)現(xiàn)，得到網(wǎng)友關(guān)注的多為此類報道，表現(xiàn)為微信平臺閱讀量10萬+，微博轉(zhuǎn)載量過千，客戶端有一定評論量。

3.可視化圖文。這種表現(xiàn)形式不容小覷，《人民日報》“兩微一端”充分運用多媒體化的優(yōu)勢，將文字、圖片、視頻、音頻、鏈接等豐富的內(nèi)容樣式進(jìn)行組合。

二、“兩微一端”進(jìn)行政治領(lǐng)域公眾人物形象傳播的對策與建議

（一）充分發(fā)揮“兩微一端”的傳播優(yōu)勢

通過對《人民日報》“兩微一端”平臺中第一夫人形象的分析，發(fā)現(xiàn)其盡管表現(xiàn)形式多元化，但是呈現(xiàn)的內(nèi)容仍然給受眾“單調(diào)”的感受。報道的表現(xiàn)形式機(jī)械化，更注重有“視覺效果”的表現(xiàn)形式，而沒有做出最適合形象傳播的選擇，使得受眾的注意力轉(zhuǎn)移到非核心的內(nèi)容上。以彭麗媛出席聯(lián)合國活動的演講為例，利用美拍這種時髦的表現(xiàn)形式，并不如視頻鏈接更合適。再如，表現(xiàn)彭麗媛時尚內(nèi)容的文章，借鑒一些動漫卡通，將比圖片給人留下更深的印象。媒體報道應(yīng)充分發(fā)揮“兩微一端”的傳播優(yōu)勢，注重靈活運用形式，提供更為優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，使傳播效果最大化。

（二）進(jìn)行受眾反饋的動態(tài)呈現(xiàn)

在政治領(lǐng)域公眾人物形象傳播的過程中，部分“兩微一端”平臺缺少受眾反饋或是點擊量的呈現(xiàn)。媒體平臺應(yīng)該對形象傳播中的熱門評論進(jìn)行動態(tài)梳理，通過量化數(shù)據(jù)的呈現(xiàn)，找準(zhǔn)受眾興趣點，發(fā)揮新媒體的互動優(yōu)勢，推動我國政治領(lǐng)域公眾人物形象的動態(tài)傳播。

中圖分類號：G206.3

文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A

文章編號：1674-8883（2016）08-0045-01

基金項目：本論文為天津市大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練計劃資助項目“變革與反思：媒介融合背景下我國第一夫人形象在大學(xué)生中的傳播效果研究”，項目編號：201510065015