淺談新媒體環(huán)境下醫(yī)生形象的塑造

宋澤京

（天津師范大學(xué) 新聞傳播學(xué)院，天津 300387）

淺談新媒體環(huán)境下醫(yī)生形象的塑造

宋澤京

（天津師范大學(xué) 新聞傳播學(xué)院，天津 300387）

隨著新媒體的興起，近幾年關(guān)于醫(yī)生的新聞報(bào)道無(wú)論在數(shù)量上還是類型上都不斷增多。“醫(yī)生”一詞由傳統(tǒng)媒體塑造的單一的“白衣天使”形象被逐步消解、重構(gòu)，醫(yī)生被附著的標(biāo)簽內(nèi)涵日益多樣。本文對(duì)相關(guān)新聞報(bào)道進(jìn)行梳理，呈現(xiàn)新媒體環(huán)境下的醫(yī)生形象，并就如何借助新媒體重塑醫(yī)生的良好形象提出建議。

新媒體；醫(yī)生形象；塑造

自新媒體出現(xiàn)以來(lái)，醫(yī)生形象在近幾年發(fā)生了明顯的變化。在大眾媒體為主導(dǎo)的時(shí)代，醫(yī)生是能夠救死扶傷、妙手回春的“白衣天使”。但是，隨著移動(dòng)媒體的廣泛普及，微博、微信等社交應(yīng)用的出現(xiàn)，一些奪人眼球的醫(yī)療事件被迅速傳播，曾經(jīng)不被揭示的問(wèn)題被放大，曾經(jīng)的“白衣天使”也被貼上醫(yī)術(shù)不精、沒(méi)有愛(ài)心、人性冷漠等標(biāo)簽。如何在新媒體環(huán)境下重新塑造良好的醫(yī)生形象，對(duì)于構(gòu)建和諧社會(huì)、營(yíng)造和諧的醫(yī)患關(guān)系是非常重要和迫切的。

一、目前的醫(yī)生形象

新媒體環(huán)境下信源渠道增多，媒體對(duì)于醫(yī)生報(bào)道的內(nèi)容更為開(kāi)放多元，不僅有對(duì)醫(yī)生辛勤付出的積極性報(bào)道，也有對(duì)缺乏醫(yī)德、違規(guī)亂紀(jì)的揭露性報(bào)道。媒體對(duì)醫(yī)生塑造的形象具體表現(xiàn)為：

（一）工作任務(wù)重，壓力大

由于我國(guó)醫(yī)療資源還不充裕，大部分醫(yī)生工作任務(wù)重，他們必須在較短的時(shí)間內(nèi)盡可能多地接待患者并完成診斷與答復(fù)患者疑惑等工作。這類新聞報(bào)道經(jīng)常在微博、微信等新媒體上傳播，工作量大且辛苦成為貼在醫(yī)生職業(yè)的一個(gè)重要標(biāo)簽。例如，在2016年6月20日的新聞報(bào)道中，浙江省衢州江山市人民醫(yī)院婦產(chǎn)科醫(yī)生周珍從17日上午開(kāi)始到18日清晨一直在上班工作，從未停歇，最終因?yàn)檫^(guò)度勞累，在接病人回到醫(yī)院后昏倒在救護(hù)車旁。［1］

（二）富有愛(ài)心，熱心助人

醫(yī)生具有治病救人的職業(yè)技能，他們不但在工作中施展了這項(xiàng)技能，而且在生活中遇有危急時(shí)刻挺身而出。媒體在長(zhǎng)時(shí)間的新聞宣傳報(bào)道中將這種特殊技能與醫(yī)生行為融為一體，“白衣天使”的形象展現(xiàn)于世人。

這種正面形象包含多方面，首先是醫(yī)生群體發(fā)揮醫(yī)術(shù)技能，在危急時(shí)刻救死扶傷。例如，鳳凰網(wǎng)援引《廣州日?qǐng)?bào)》的報(bào)道，剛剛辦完婚禮的中山六院胃腸外科陳春宇博士在回家的列車上聽(tīng)到尋找醫(yī)生的廣播，憑借醫(yī)學(xué)知識(shí)使得發(fā)燒患兒的高燒得以控制，為下一步治療獲得了時(shí)間。除此之外，媒體通過(guò)正面報(bào)道塑造醫(yī)生的形象還包括“良心醫(yī)生拾金不昧職業(yè)精神傳遞正能量”［2］“34歲醫(yī)生去世捐獻(xiàn)器官救六人”［3］等，醫(yī)生的正面形象得以全面展現(xiàn)。

（三）人身安全難以保障

醫(yī)生不但需要承受巨大的工作壓力，而且在醫(yī)療事件發(fā)生時(shí)，患者或者家屬單方面采取簡(jiǎn)單化和粗暴化的處置，還使得醫(yī)生可能被打傷甚至危及生命，人格尊嚴(yán)被侮辱等。這類報(bào)道近幾年屢見(jiàn)不鮮，成為關(guān)于醫(yī)生多極報(bào)道中的重要一極。比如2016年3月16日，《深圳商報(bào)》記者報(bào)道一名男嬰在發(fā)燒送醫(yī)后病亡，家屬在沒(méi)有經(jīng)過(guò)任何正規(guī)程序?qū)ν鰦腓b定的情況下，認(rèn)為醫(yī)生誤診導(dǎo)致其死亡?；颊呒覍俚结t(yī)院拉橫幅，燒紙錢，毆打醫(yī)生，甚至逼迫醫(yī)生下跪燒紙錢。醫(yī)療事件發(fā)生之時(shí)，患者家屬情緒激動(dòng)，容易采取極端行動(dòng)，醫(yī)生作為患者治療的主導(dǎo)者，成為首當(dāng)其沖的受害對(duì)象。

（四）專業(yè)形象的矛盾性

在關(guān)于醫(yī)生職業(yè)技能的報(bào)道中，由原有的專業(yè)技能精湛、醫(yī)術(shù)高超的單一積極性報(bào)道轉(zhuǎn)變?yōu)楹嗅t(yī)生業(yè)務(wù)不精、消極工作的負(fù)面消息報(bào)道。這種正負(fù)兩面交織的醫(yī)生形象，對(duì)于外界對(duì)醫(yī)生的評(píng)價(jià)甚至醫(yī)務(wù)人員的人身安全都有消極影響。

從報(bào)道的內(nèi)容看，對(duì)醫(yī)生業(yè)務(wù)的報(bào)道包括對(duì)大眾身體健康的指導(dǎo)性意見(jiàn)，在面對(duì)醫(yī)療難題時(shí)能夠攻堅(jiān)克難，挽救病人生命，但是為了吸引受眾注意力，新聞更多地集中于一些新奇性、趣味性的報(bào)道。好事不出門，壞事傳千里。由于負(fù)面性的新聞報(bào)道相比于正面報(bào)道而言更能奪人眼球，所以新聞媒體在新聞選擇上會(huì)有意識(shí)地側(cè)重。這就給外界營(yíng)造了醫(yī)生時(shí)而醫(yī)術(shù)精湛時(shí)而業(yè)務(wù)不精的矛盾形象。

二、醫(yī)生形象塑造

良好形象的確立并非是在短時(shí)間內(nèi)依靠某一方面完成的，這需要有計(jì)劃、有步驟地實(shí)施，需要醫(yī)生個(gè)體、醫(yī)院、協(xié)會(huì)、媒體、政府等各方的努力。同時(shí)，對(duì)于突發(fā)性的事件，應(yīng)該在事前有所預(yù)案，要做事件的主動(dòng)發(fā)聲者。

（一）面對(duì)突發(fā)事件及時(shí)回應(yīng)民眾關(guān)切

醫(yī)生從事的是一種治病救人的工作，一旦發(fā)生醫(yī)療事故，傳播更為迅速，影響更為惡劣。如果處置不當(dāng)就會(huì)產(chǎn)生謠言，帶來(lái)深層次影響。美國(guó)著名社會(huì)心理學(xué)家G·W·奧爾波特和L·波斯特曼在《謠言心理學(xué)》一書中，提出了謠言傳播規(guī)律的公式，即R=i×a（R（Rumor）指謠言，i（important）指重要性，a（ambiguous）指曖昧性）。也就是說(shuō)，謠言的流通量和事件對(duì)當(dāng)事人的重要性以及證據(jù)的曖昧性成正比例發(fā)展。因此，相關(guān)責(zé)任方要利用“黃金四小時(shí)”定律，借助各種媒體渠道通報(bào)情況，避免謠言發(fā)生，在短期消除影響。傳統(tǒng)觀點(diǎn)認(rèn)為，官方處置突發(fā)事件時(shí)，在事發(fā)24小時(shí)內(nèi)發(fā)布權(quán)威消息，主導(dǎo)輿論是平息事件的關(guān)鍵。但是，新興媒體崛起、滲透并深刻參與到突發(fā)事件的發(fā)展過(guò)程中。在新媒體的沖擊下，傳統(tǒng)的“黃金24小時(shí)”法則漸顯無(wú)力，面對(duì)新興媒體，必須在四小時(shí)之內(nèi)盡快發(fā)布信息，還原事件真相，引導(dǎo)輿論。

（二）媒體報(bào)道專業(yè)性

新聞媒體報(bào)道要體現(xiàn)新聞媒體的專業(yè)性。記者在爭(zhēng)取獨(dú)家新聞源、搶占發(fā)稿時(shí)間時(shí)，要恪守新聞準(zhǔn)則，遵守新聞報(bào)道的平衡性。對(duì)于醫(yī)療新聞的報(bào)道，媒體應(yīng)該挑選具有專業(yè)知識(shí)背景的記者參與其中。在醫(yī)療行業(yè)的報(bào)道中，具有專業(yè)知識(shí)背景的記者可以將醫(yī)療專業(yè)知識(shí)轉(zhuǎn)化為通俗易懂的文字信息，讓受眾更容易理解事件發(fā)生的原因、過(guò)程和結(jié)果等，避免因?yàn)橹R(shí)的專業(yè)化而導(dǎo)致信息獲得的不對(duì)等。新聞?dòng)浾邔?duì)醫(yī)患糾紛事件的報(bào)道要注意多方意見(jiàn)的收集和表達(dá)，不僅是醫(yī)生和病患雙方，為增加報(bào)道的權(quán)威性和可靠性，應(yīng)該廣泛吸取司法機(jī)關(guān)、律師、醫(yī)療專業(yè)協(xié)會(huì)、政府衛(wèi)生部門以及高校專家等的意見(jiàn)。

（三）利用新媒體積極發(fā)聲，塑造自我形象

喻國(guó)明教授指出：“以網(wǎng)絡(luò)為代表的傳播新媒體的出現(xiàn)，使得傳統(tǒng)人際關(guān)系中的‘熟人關(guān)系’在傳播方式上得以重新崛起，它真正的社會(huì)效應(yīng)是一種基于關(guān)系資源的建構(gòu)所導(dǎo)致的‘社會(huì)資本’在社會(huì)成員間進(jìn)行重新分配的重大‘關(guān)系革命’。”［4］因此，要面對(duì)新媒體發(fā)出自己的聲音，讓自己的聲音為大眾所接受。對(duì)于專業(yè)技術(shù)性較強(qiáng)的醫(yī)生群體而言，具備一定的媒介素養(yǎng)是必需和緊迫的。這不僅是對(duì)醫(yī)生個(gè)體的要求，也是對(duì)醫(yī)院、行業(yè)協(xié)會(huì)等相關(guān)組織的呼吁。

微博作為新媒體矩陣中的代表者，功能日益多樣，賦予了每個(gè)人發(fā)聲的權(quán)利。新浪微博名人堂的數(shù)據(jù)顯示，加V身份認(rèn)證的名醫(yī)有700多人。他們通過(guò)醫(yī)療常識(shí)科普、患者反饋、同行辯論、參與熱點(diǎn)事件討論等方式逐漸形成了醫(yī)生的微博“小世界”，并通過(guò)專業(yè)的信息發(fā)布，釋放長(zhǎng)期被傳統(tǒng)媒體占據(jù)的話語(yǔ)權(quán)。［5］通過(guò)微博等新媒體定期發(fā)布健康、飲食、生活等相關(guān)信息，不僅可以與患者溝通交流、互動(dòng)，解答患者疑問(wèn)，消除誤會(huì)，也能向大眾普及醫(yī)學(xué)知識(shí)，拉近情感距離，使醫(yī)生的形象更加立體化。

三、結(jié)語(yǔ)

新媒體時(shí)代的公眾了解社會(huì)、認(rèn)知社會(huì)的渠道不再單一。這個(gè)時(shí)期的公眾想要見(jiàn)到的已然不是偏激化、煽情化、極端化了的醫(yī)生形象，更不是一味的正面典型、光榮事跡。他們真正需要的是一個(gè)真實(shí)、客觀、鮮活的現(xiàn)實(shí)形象。本文在對(duì)醫(yī)生媒介形象進(jìn)行分析后，得出我國(guó)醫(yī)生媒介形象多面化的結(jié)論，同時(shí)探討醫(yī)生媒介形象建構(gòu)的具體措施，最終以改善、和諧醫(yī)生媒介形象為出發(fā)點(diǎn)，為建構(gòu)健康的醫(yī)生整體形象作出努力。

［1］浙江江山市女醫(yī)生勞累過(guò)度昏倒在救護(hù)車旁［EB/OL］.觀察者網(wǎng)，http://www.guancha.cn/life/2016_06_20_364707.shtml，2016-06-20.

［2］隋麗芬.良心醫(yī)生拾金不昧 職業(yè)精神傳遞正能量［N］.白城日?qǐng)?bào)，2016-06-24（2）.

［3］陳斯斯.34歲醫(yī)生在上海捐器官救6人，去世前其治愈患者來(lái)探望大哭［EB/OL］.http://www.thepaper.cn/newsDetail_forward _1485537，2016-06-18.

［4］喻國(guó)明.官博“管理革命”：立場(chǎng)、魅力、底線［J］.人民論壇，2012（30）：34-36.

［5］李興麗.苦痛的交流與信任感搭建——社交媒體上的醫(yī)患互動(dòng)研究［D］.廣州：暨南大學(xué)，2014：16.

［6］陸文杰.連續(xù)工作20個(gè)小時(shí)兒科醫(yī)生手術(shù)間隙靠墻補(bǔ)覺(jué)［N］.現(xiàn)代快報(bào)，2016-06-25（F12）.

［7］張亦萌.病亡男嬰家屬?gòu)?qiáng)迫醫(yī)生下跪燒紙［N］.深圳商報(bào)，2016-03-16（B09）.

［8］成紹峰.網(wǎng)傳我市醫(yī)生手術(shù)中喝飲料引發(fā)網(wǎng)友熱議［N］.京九晚報(bào)，2016-06-24（4）.

［9］李興麗.苦痛的交流與信任感搭建——社交媒體上的醫(yī)患互動(dòng)研究［D］.廣州：暨南大學(xué)，2014.

［10］趙正.自媒體輿情危機(jī)管理：把握住黃金四小時(shí)［N］.中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)，2013-05-27（C04）.

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1674-8883（2016）15-0069-01

宋澤京，天津師范大學(xué)新聞傳播學(xué)院研究生。