從小紅書微信文案特征看品牌如何做內(nèi)容運營

周 卉

（湘潭大學(xué)，湖南 湘潭 411100）

從小紅書微信文案特征看品牌如何做內(nèi)容運營

周 卉

（湘潭大學(xué)，湖南 湘潭 411100）

隨著融媒時代的來臨，社交媒體的興起和壯大為信息的傳遞提供了一個新的平臺。居民消費結(jié)構(gòu)的升級使得依托于媒介的電商經(jīng)濟和社群經(jīng)濟繁榮發(fā)展，小紅書、洋碼頭等從最初的社區(qū)再到電商，并迅速崛起，其產(chǎn)品的宣傳與推廣直接轉(zhuǎn)化為用戶對商品的消費。這一轉(zhuǎn)化與小紅書利用微信進行的內(nèi)容運營工作存在著不可分割的聯(lián)系，其獨特的微信內(nèi)容運營方式，值得今天的品牌傳播吸收和借鑒。

小紅書；內(nèi)容運營；品牌傳播

小紅書是一個全球購物社區(qū)，其線上的應(yīng)用包括兩個方面的內(nèi)容：一方面是用戶生成內(nèi)容（UGC）社區(qū)。用戶在使用和購買商品后分享的使用效果、購買心得等，通過匯聚全世界用戶的口碑，告訴用戶海外的商品具體的功效，是否值得購買。第二方面是跨境電商的運營。小紅書的微信公眾平臺是在用戶分享的內(nèi)容基礎(chǔ)上，結(jié)合平臺累積的海量海外購物數(shù)據(jù)，根據(jù)用戶行為，分析出最受歡迎的商品及全球購物趨勢，在此基礎(chǔ)上把全世界的好東西，以最短的路徑、最簡潔的方式提供給用戶。

一、小紅書的簡介及微信文案特征

小紅書微信文案特征分析：

對于品牌內(nèi)容運營而言，創(chuàng)造品牌的真實粉絲群體是其主要目的，而小紅書微信在這個基礎(chǔ)上還通過精準(zhǔn)的內(nèi)容投放，促進了品牌銷售額的增長，不得不說這是內(nèi)容運營的一種成功。筆者選擇了小紅書部分推送標(biāo)題，對其內(nèi)容進行分析與統(tǒng)計，并通過關(guān)鍵詞的劃分分析文案的特征。對所選擇的110條推送文章標(biāo)題進行樣本分析。分別從四個類型的關(guān)鍵詞來進行統(tǒng)計：第一種類型是對于信息的細(xì)分詞，如對女性喜歡購買的產(chǎn)品細(xì)分為口紅、面膜、包包、美靴、零食等，對海外的產(chǎn)品的細(xì)分詞為日本、韓國、歐洲等：第二種帶數(shù)字的關(guān)鍵詞統(tǒng)計；第三種借助明星、節(jié)日、熱點事件的借勢詞，如“《朝五晚九》帶火了哪些日系妝容？”；第四種是描述關(guān)于大眾的口碑的關(guān)鍵詞，如“最當(dāng)紅的零食”。另外，從統(tǒng)計每篇推送文章所獲得的閱讀量，根據(jù)閱讀量來測評哪一類更受用戶喜愛。比如在110條樣本中，有30個樣本的閱讀量達(dá)到了“100000+”，占總體的27%。

從樣本的110條推送文章中，我們可以發(fā)現(xiàn)推送文章標(biāo)題句式比較簡短，所傳遞的信息也比較單一，同時語言具有親和力，善于對產(chǎn)品進行一定的細(xì)分，從而準(zhǔn)確定位目標(biāo)消費者。文章主要是讓用戶了解國外有哪些好東西，為用戶提供購物指南。根據(jù)統(tǒng)計分析的四個類型，得出微信推送標(biāo)題要具備四個特征：

（一）利用關(guān)鍵詞吸引注意力

經(jīng)過統(tǒng)計，小紅書的推文中有86條對信息進行了不同程度的細(xì)分，占樣本總數(shù)的78%。這86條推送突破10000+有23條，比例為27%，平均每篇文章的閱讀量為64721（100000+算作100000）。其中有對于場景，如party、旅行、年底聚會等，可以準(zhǔn)確地定位目標(biāo)受眾，受眾也可以快速辨別出是否為自己所需要的信息，這樣就節(jié)省了受眾識別信息的時間；也有對不同類型或同一類型產(chǎn)品信息的細(xì)分，如家具、零食、服裝等，對護膚品又細(xì)分為面膜、唇膏、睫毛膏等，讓用戶結(jié)合自身的需求或興趣點來選擇是否查閱這些信息，為用戶直觀地獲取信息提供便利。

（二）利用判定詞加數(shù)字讓用戶信服

數(shù)字作為一種理性的、精確的符號，具有說服力。數(shù)字給人展示一種理性之美，吳軍在《數(shù)學(xué)之美》一書中寫道：由于數(shù)字的內(nèi)容可以與其他形式進行表達(dá)并且不容易出錯，如次數(shù)、頻率、幅度，所以數(shù)字也是全球最易理解的文字或符號。

數(shù)字在小紅書推送標(biāo)題中更是舉足輕重，這種在美妝領(lǐng)域不太常用到的理性訴求與常用到的感性訴求進行了有效的結(jié)合。根據(jù)對110條標(biāo)題的統(tǒng)計，帶數(shù)字的標(biāo)題共有54條，占到其中的一半。閱讀量100000+以上的文章數(shù)量是14篇，占比為26%，平均閱讀量為66621（100000+算作100000）。而判定詞加上數(shù)字則是其最常用的形式，如“最難搶到”和“此生必去”就是一種判定詞，數(shù)字給人一種直觀的感受，它們與數(shù)字的結(jié)合的肯定句式有利于增強信息的說服力，同時也能夠給受眾留下深刻的印象。在不少廣告中，數(shù)字發(fā)揮了文字不可替代的可信服性。

（三）大量口碑詞增強可信度

心理學(xué)家通過大量的研究發(fā)現(xiàn)：我們本能地通過觀察他人的行為來提醒我們自己的決定——從我們該怎么走路，到我們該聽什么音樂，再到我們應(yīng)該開什么車。心理學(xué)家給這一現(xiàn)象命名為“同儕效應(yīng)”，在社會學(xué)中也有一種說法叫從眾心理。作為社會中的個人，我們希望被群體所接受和認(rèn)同，希望獲得一種歸屬感，因此會受到大眾行為的影響。而在小紅書的推送標(biāo)題中這樣的例子也比比皆是。根據(jù)統(tǒng)計結(jié)果發(fā)現(xiàn)，有38條標(biāo)題是通過描述用戶的口碑來傳遞信息，占總數(shù)的35%。其中，閱讀量超過100000的文章有9篇，占比24%，平均閱讀量為62728。雖然以口碑建立內(nèi)容是小紅書的初衷，但這一策略在短時的宣傳效果上并不突出，不過這種方式能夠在用戶長期的閱讀中形成潛移默化的影響，使品牌的觀念深入人心。

（四）借用網(wǎng)絡(luò)熱詞收獲點擊率

熱點事件聚集了大量的受眾注意力，對品牌來說無疑是注意力資源的爭奪焦點。在新媒體時代，誰能獲得更多的關(guān)注度將很大程度上影響品牌的知名度。

在小紅書的推送標(biāo)題中，有不少的內(nèi)容通過借力于網(wǎng)絡(luò)熱點事件、明星、節(jié)日等，或利用受眾對這些話題的關(guān)注度，使其與相關(guān)的產(chǎn)品內(nèi)容緊密結(jié)合起來。在110條標(biāo)題中，與此相關(guān)的達(dá)到28條，占比25%，另外閱讀量超過100000以上的文章達(dá)到12篇，占的比重是四個分類中最多，達(dá)到43%，每篇文章的平均閱讀量也有73313，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過其他三類的平均閱讀量。由此可見，利用用戶喜歡追熱點的行為能為所推送的內(nèi)容帶來更多的點擊率，借勢營銷在微信推送中的優(yōu)勢十分明顯。

二、品牌如何做有效做微信內(nèi)容運營

（一）細(xì)分市場，準(zhǔn)確定位

在今天的市場中，每分鐘就有數(shù)以萬計的新產(chǎn)品或新品牌出現(xiàn)，也有許多產(chǎn)品和品牌走向消亡。產(chǎn)品的誕生都會有自身獨有的屬性，用什么特點去打動消費者，希望獲得哪一些消費者的注意和購買，這是品牌主需要考慮的問題。在護膚品行業(yè)，市場早已成為一片紅海，各種功效各種原料各種年齡階段都有對應(yīng)的產(chǎn)品，市場的飽和并不代表新的產(chǎn)品不能走向成功。佰草集作為上海家化推出的一個比較高端的品牌，首先就將產(chǎn)品的賣點主打本草護膚，專門針對有健康護膚理念需求的消費者，今天的佰草集已經(jīng)將這一理念傳到歐洲，產(chǎn)品也受到歐洲等國家消費者的歡迎。消費者隨著時代的發(fā)展需求不斷發(fā)生改變，品牌要有良好的洞察力才能發(fā)現(xiàn)新的市場需求。

（二）口碑營銷

硬性植入是一種簡單粗暴的方式，無視消費者是否有愿意，強行插入廣告，這種方式在消費者別無選擇的時候會有效果，但在今天可能會使平臺的用戶體驗受到影響，不利于品牌美譽度的建立。在同質(zhì)化產(chǎn)品越來越多的網(wǎng)絡(luò)時代，用戶可以自由選擇什么拋棄什么，因此品牌更要注意對品牌形象的維護。另外，枯燥、與品牌無關(guān)的內(nèi)容的實效也不大，難以打動消費者，更不可能讓消費者對你有好的印象，甚至因為過多的垃圾內(nèi)容從此被消費者列入黑名單，想翻身也難了。而小紅書正擅長于通過為用戶提供好的商品內(nèi)容，幫助用戶了解某一產(chǎn)品的功用或者價格，這也是其品牌最初形成和最主要的特征。小紅書最初建立時便是依托，每個用戶的分享和推薦而形成的社區(qū)媒體。

（三）借勢營銷

借勢營銷在互聯(lián)網(wǎng)時代的運用已經(jīng)變得十分重要，網(wǎng)絡(luò)世界中只要能夠吸引大眾的注意力，便向成功靠近了一步。網(wǎng)絡(luò)熱點事件、電影、明星同款、時尚博主推薦等標(biāo)簽的添加，往往會讓粉絲產(chǎn)生購買的欲望，這種現(xiàn)象被稱為“粉絲經(jīng)濟”。在我們的認(rèn)識中，明星不僅擁有出色的外貌，還代表著許多人覬覦的令人渴望的特質(zhì)，可以是美貌、魅力、性吸引力、誘惑力、沉著、溫和、威懾力、音樂才能、運動能力等。在營銷者的安排下，讓我們以為買了這個產(chǎn)品就是買了明星的一部分，就能更加接近明星，在心理上得到滿足。公眾人物經(jīng)?；钴S在公眾的視野中，在傳播學(xué)中屬于意見領(lǐng)袖，而意見領(lǐng)袖往往是群體中的領(lǐng)頭羊，能夠?qū)Υ蟊姷臎Q策產(chǎn)生重要的影響。所以，利用受眾所喜愛的明星公眾人物，或者受到大眾熱議和關(guān)注的事物與自己的產(chǎn)品進行銜接，以此來贏得消費者的青睞。

三、結(jié)語

在統(tǒng)計分析了小紅書微信公眾平臺上推送文章的標(biāo)題后，可以看出小紅書作為一個以年輕女性為主要目標(biāo)群體的電商平臺，其內(nèi)容能夠為年輕女性所好，將流量轉(zhuǎn)化為銷售量。用戶通過閱讀與品牌理念相同的內(nèi)容，加深了對這一品牌的印象，同時增強了對這一品牌的好感度。這種內(nèi)容傳播策略值得今天的品牌去學(xué)習(xí)借鑒，學(xué)會如何通過有效利用社交媒體，用最低的成本實現(xiàn)最好的傳播效果，以及利用哪些營銷方式，傳播哪些內(nèi)容，將品牌的理念傳遞給用戶，并增強用戶黏度，這是信息時代每個品牌想要更好發(fā)展的必經(jīng)之路。

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G206.2

A

1674-8883（2016）15-0066-01

周卉（1993—），女，湖南益陽人，湘潭大學(xué)文學(xué)與新聞學(xué)院新聞傳播學(xué)專業(yè)碩士在讀，研究方向：廣告學(xué)。