我國中小型教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)營銷策略研究

■張 宇 牛立蕊 黃明娟 高尚武

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我國中小型教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)營銷策略研究

■張 宇 牛立蕊 黃明娟 高尚武

為了完善社會主義市場經(jīng)濟(jì)體制，實(shí)現(xiàn)“人才強(qiáng)國”“科教興國”宏偉戰(zhàn)略目標(biāo)，國家鼓勵民間資本進(jìn)入教育培訓(xùn)業(yè)，我國的教育培訓(xùn)業(yè)蓬勃興起。作為最有“錢景”的“朝陽產(chǎn)業(yè)”，中小型教育培訓(xùn)業(yè)異軍突起。中小型教育培訓(xùn)業(yè)的蓬勃發(fā)展極大地調(diào)動了社會力量辦學(xué)的積極性，不僅在整體上實(shí)現(xiàn)對我國教育事業(yè)的盤活，也給社會發(fā)展儲備了大量實(shí)用人才。然而，伴隨高成本低附加值的惡性競爭趨勢愈演愈烈，行業(yè)內(nèi)各中小型教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)運(yùn)營過程中所表現(xiàn)出來的營銷、人力、財務(wù)、服務(wù)等各方面的問題，嚴(yán)重阻礙著行業(yè)的健康發(fā)展。在這種情況下，如何通過企業(yè)運(yùn)營管理的手段，改變傳統(tǒng)的營銷思路、服務(wù)理念及人力資源管理體制，以提升機(jī)構(gòu)本身的核心競爭力，是當(dāng)前中小型教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)急需探索并解決的問題。

一、中小型教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)常用的營銷策略

近幾年，越來越多的資金注入了教育培訓(xùn)行業(yè)，各式各樣的教育培訓(xùn)、教育輔導(dǎo)機(jī)構(gòu)一擁而上，如英語等級證考試、研究生考試輔導(dǎo)、公務(wù)員考前輔導(dǎo)、托福雅思輔導(dǎo)、出國人員培訓(xùn)、中小學(xué)課外輔導(dǎo)等。在培訓(xùn)機(jī)構(gòu)蓬勃發(fā)展的同時，競爭日趨白熱化。作為教育培訓(xùn)市場上不可忽視的重要力量，中小型培訓(xùn)機(jī)構(gòu)積極采用各種營銷策略，搶占市場份額。

“營銷”一詞在英文中對應(yīng)為“marketing”，營銷的理念和實(shí)踐在西方20世紀(jì)60年代就出現(xiàn)了?？v觀教育培訓(xùn)行業(yè)總體營銷歷史，目前我國中小型教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)常用的營銷策略主要有以下幾種：

(一)口碑營銷

口碑營銷主要是引導(dǎo)目標(biāo)客戶產(chǎn)生并逐步加深對企業(yè)產(chǎn)品的印象，借助對目標(biāo)市場的需求及競爭者的情況進(jìn)行詳細(xì)的調(diào)查，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的有效定位，使目標(biāo)群體對產(chǎn)品形成深刻印象，繼而為企業(yè)進(jìn)行主動推廣。中小型教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)往往非常重視自身口碑建設(shè)，通過與現(xiàn)有的顧客之間鞏固合作關(guān)系，提高老顧客的忠誠程度，借此推廣機(jī)構(gòu)知名度。與教育培訓(xùn)界航母“新東方”等一批國內(nèi)知名的大機(jī)構(gòu)相比，中小型教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)不占據(jù)品牌優(yōu)勢。它們只能步步為營，立足本地市場需求，充分發(fā)揮自身小而靈活的優(yōu)勢，做到及時變革，以便在競爭中確保立于不敗之地。

(二)聚焦?fàn)I銷

組織或者企業(yè)很難做到將市場全面覆蓋，只能滿足市場某一方面或者某一部分人的需求。這就需要企業(yè)或者組織對總體的宏觀市場進(jìn)行細(xì)分，有針對性地根據(jù)市場上消費(fèi)者的需求以及自身的影響能力進(jìn)行市場劃分。即：將某一個總體市場分成若干個小市場，每個小市場都有相同的特質(zhì)或者個性，根據(jù)每個小市場的特質(zhì)或者個性進(jìn)行聚焦?fàn)I銷。聚焦策略是中小型教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)較為常用的策略之一，也是其自身揚(yáng)長避短的重要方式。龐大的教育培訓(xùn)市場，由較為細(xì)化的子市場構(gòu)成。中小型培訓(xùn)機(jī)構(gòu)由于各方面資源有限，主要采用集中突破的方式進(jìn)行經(jīng)營。通過鎖定細(xì)分的市場，進(jìn)行目標(biāo)群體定位，強(qiáng)化自身核心業(yè)務(wù)能力，最終實(shí)現(xiàn)提及某方面培訓(xùn)首先反應(yīng)出機(jī)構(gòu)獨(dú)特品牌印象的目的。

(三)價格營銷

價格策略旨在實(shí)現(xiàn)滿足顧客需求和實(shí)現(xiàn)企業(yè)銷售目標(biāo)的最大化，無論在傳統(tǒng)還是在現(xiàn)代市場營銷策略中，價格策略都扮演著重要的角色。價格營銷策略主要考慮教育培訓(xùn)對象具有不同的經(jīng)濟(jì)承受能力以及對培訓(xùn)效果不同的認(rèn)知程度，從而給消費(fèi)者更多的選擇空間。價格策略絕非簡單意義上的降價策略或是促銷策略，而是針對不同需求主體提供不同層次的服務(wù)，使他們都能在自身需求的基礎(chǔ)上得到最大程度的滿足。

二、中小型教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)營銷策略運(yùn)用建議

中小型教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)要針對不同的市場問題研發(fā)不同類型的營銷策略，但是營銷策略同時應(yīng)具有較強(qiáng)靈活性，能夠隨時根據(jù)相應(yīng)市場的需求而變化。而機(jī)構(gòu)在運(yùn)用策略過程中同樣應(yīng)該兼具多變性。

(一)緊跟時代變化，進(jìn)行創(chuàng)新營銷

“互聯(lián)網(wǎng)+”時代，借助移動互聯(lián)網(wǎng)終端進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷成為時下最熱門的話題。網(wǎng)絡(luò)營銷又稱為“微營銷”，逐漸成為一種成本低且有效的推廣方式。傳統(tǒng)的營銷方式已經(jīng)被大多數(shù)消費(fèi)者熟知，往往不能即刻抓住消費(fèi)者的消費(fèi)心理。借助網(wǎng)絡(luò)等在線平臺進(jìn)行創(chuàng)意營銷，是未來營銷的方向之一。中小型教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)應(yīng)該重視在營銷方式上進(jìn)行突破，緊跟時代發(fā)展趨勢，及時調(diào)研消費(fèi)者群體的需求，營銷創(chuàng)意重視將教育產(chǎn)品的優(yōu)勢特征與消費(fèi)者需求進(jìn)行有效契合，才能占據(jù)營銷主動性。

(二)咬定產(chǎn)品質(zhì)量不放松，進(jìn)行組合營銷

企業(yè)核心競爭力來自產(chǎn)品質(zhì)量，產(chǎn)品質(zhì)量從根本上決定著一個企業(yè)的生命力。因此，無論教育培訓(xùn)規(guī)模大小，都應(yīng)該始終咬定教育產(chǎn)品質(zhì)量不放松。教育培訓(xùn)產(chǎn)業(yè)屬于服務(wù)性產(chǎn)業(yè)，優(yōu)化消費(fèi)者的消費(fèi)感受極為關(guān)鍵。因此中小型教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)應(yīng)該從與消費(fèi)者直接交往的教師群體入手。優(yōu)化師資群體，嚴(yán)格管理，構(gòu)建高水平的師資隊伍，是中小型教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)打造良好口碑最為關(guān)鍵的一環(huán)。中小教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)更加重視師資專業(yè)背景、培訓(xùn)經(jīng)驗(yàn)的豐富程度以及與學(xué)員的交往技能，這方面要進(jìn)行有針對性的訓(xùn)練。同時，單一的營銷方式已不能適應(yīng)多元市場變化，中小型教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)應(yīng)該在組合營銷方式上進(jìn)行多方嘗試。

(三)提升拓展能力，進(jìn)行靈活營銷

中小教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)在運(yùn)用營銷策略過程中應(yīng)該重視靈活性，一方面加強(qiáng)與公辦學(xué)校、商業(yè)公司在品牌培育策略等方面的協(xié)調(diào)，抓緊做好“精準(zhǔn)營銷”試點(diǎn)，推廣延伸“感恩營銷”，重點(diǎn)提升私立品牌影響力、接納度，保持私立教育產(chǎn)品的良好營銷態(tài)勢，實(shí)現(xiàn)工、商互利共贏。另一方面要均衡市場布局，以地市公司為營銷主體，做實(shí)一個、拓展一個。重點(diǎn)大城市突出規(guī)模和占比排位，提高輻射影響能力，同時對地州市場進(jìn)行滲透，提高覆蓋支撐效應(yīng)。中小型教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)在營銷過程中最主要的問題在于拓展能力不足，可以嘗試借鑒多渠道融資、“以學(xué)養(yǎng)學(xué)”等多種有效做法。

對終身學(xué)習(xí)的訴求引發(fā)了人們知識更新的渴望，教育培訓(xùn)產(chǎn)業(yè)順應(yīng)社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展不斷壯大。在減輕政府負(fù)擔(dān)，為人們提供多元求學(xué)方式上，教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)做出了重要貢獻(xiàn)。中小型教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)是我國教育培訓(xùn)產(chǎn)業(yè)的重要基礎(chǔ)，在重視市場營銷過程中可以通過創(chuàng)新營銷、組合營銷、靈活營銷等方式進(jìn)行突破，同時始終跟進(jìn)時代變化，堅持對產(chǎn)品質(zhì)量的不懈追求，不斷拓展?fàn)I銷能力，才能獲得進(jìn)一步發(fā)展。

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燕山大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，河北秦皇島市 066004；河北建筑工程學(xué)院，河北張家口市 075000)

(責(zé)任編輯：楊 建)