傳統(tǒng)企業(yè)不懂互聯(lián)網(wǎng)營銷嗎

李國威

傳統(tǒng)企業(yè)，缺少的是與用戶在有效的渠道上進行更經(jīng)常、更有價值的交流和對話，不能滿足于做展會，做微信號，而在于要發(fā)現(xiàn)價值，傳播價值。

在互聯(lián)網(wǎng)大潮中，傳統(tǒng)企業(yè)，特別是傳統(tǒng)的工業(yè)企業(yè)，也在每天考慮著轉(zhuǎn)型，從商業(yè)模式，到品牌戰(zhàn)略、傳播渠道，只是那種顛覆性的感覺好像沒有那么強烈。我跟業(yè)界的同行聊起來，大家感覺都是溫水煮青蛙，到最后會完蛋，但是水慢慢燒著，絕命的一擊還輪不到我們呢。

在互聯(lián)網(wǎng)全面顛覆商業(yè)的游戲規(guī)則時，沖擊最大的是傳統(tǒng)媒體。2015年底又一批紙媒?？顺觯A示著這一輪風暴還在繼續(xù)，就是上海報業(yè)總經(jīng)理高韻斐概括的“三個一批”：一批傳統(tǒng)主流媒體將退出歷史舞臺；一批傳統(tǒng)主流媒體轉(zhuǎn)行為新型主流媒體；一批新的媒體成為主流媒體。

同時受到?jīng)_擊的是中介服務，如公關公司和廣告公司，媒體在轉(zhuǎn)型中不停地高喊“去中介化”，跟甲方誠懇地說公關公司能做的我們都能做——策劃、制作、傳播，提供一攬子方案。公關公司的危機感每天都在上升，但是同樣，4A公司的老客戶還不至于馬上跑掉，跨國公司、B2B企業(yè)傳播的轉(zhuǎn)型還沒有那么立即具有顛覆性。

其實，傳統(tǒng)企業(yè)真的是危機重重，媒體和傳播環(huán)境的急劇變化，原有的渠道、生態(tài)圈正在重新組合，僅僅靠做幾場產(chǎn)品發(fā)布、展會，公關公司每周發(fā)一條新聞稿，這種模式離時代的核心已經(jīng)越來越遠。

中國人民大學的胡百精教授總結(jié)了三個互聯(lián)網(wǎng)時代傳播的主要論斷：沒有用戶的傳播；沒有對話的傳播；沒有生態(tài)的傳播是沒有價值的。

對于傳統(tǒng)企業(yè)來說，我們?nèi)鄙俚氖桥c用戶在有效的渠道上進行更經(jīng)常、更有價值的交流和對話，這幾個形容詞不是為了好聽，而是真正的差距，我們不能滿足于做展會，做微信號，而在于要發(fā)現(xiàn)價值，傳播價值。

我經(jīng)常講，傳播的核心觀念在互聯(lián)網(wǎng)時代沒有根本變化，就是緊跟相關性，創(chuàng)造相關性，與用戶不僅產(chǎn)生利益關聯(lián)，也要注重情感關聯(lián)，同時關注用戶所處的傳播生態(tài)鏈、朋友圈，在離他最近處，制造跟他最相關的內(nèi)容，與用戶對話和互動。拿微信來說，每天只發(fā)產(chǎn)品介紹，自我吹噓，很快就會被人忽略或者拉黑，相反，如果你不斷提供行業(yè)洞察，令專業(yè)用戶信服，愿意聽你的意見，你的成功就在此鋪墊。

最近聽到一個討論，談初創(chuàng)企業(yè)的營銷戰(zhàn)略。一位專家說，剛建立的小企業(yè)沒有營，主要是銷，而銷售的焦點是了解用戶決策的過程，盡量在前端影響用戶。舉例說，一個小家裝公司，發(fā)現(xiàn)新房最初的施工項目是改水改電，而負責這項施工的師傅，做完就完了；后來，該公司的設計師與改水改電師傅聯(lián)手，再后來與房屋驗收部門聯(lián)系，設計師從最早期就開始與房主溝通，導致了公司業(yè)務迅速增長。我常聽到這種“銷售前端介入”模式的例子，更多擔心的是，為用戶忙活所有這些事情，所有的投入，會不會最后被意外的因素干擾。

我有好多營銷的朋友圈，大家總在討論問題，相比之下，傳統(tǒng)企業(yè)的傳播人員沒有那么積極。傳統(tǒng)企業(yè)其實也在做互聯(lián)網(wǎng)式營銷，只是沒有那么善于總結(jié)，只是慢一步變化還不會迅速危及到生存。但是，在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)、B2C行業(yè)人狼已經(jīng)戰(zhàn)成一團，傳統(tǒng)工業(yè)企業(yè)卻連“狼來了”的警告都沒有聽到，也很不正常。我們在傳播上面臨的挑戰(zhàn)是一樣的，那么B2B企業(yè)要不要也繞過媒體，自己做一個活躍的用戶生態(tài)圈？或者利用媒體的資源將其完成？

在傳統(tǒng)企業(yè)像溫水中的青蛙正在被慢燉的時候，那些感到不爽，奮勇跳出來的蛙們，也許會創(chuàng)造一個全新的世界。