虛擬運(yùn)營商之路：渠道才是真英雄 互聯(lián)網(wǎng)只是熱鬧騰

從 2013年末虛擬運(yùn)營商在國內(nèi)誕生，到剛剛過去的2015年，全國虛擬運(yùn)營商目前已有40余家。在2015年這一年的時(shí)間里，已有多個(gè)虛擬運(yùn)營商用戶規(guī)模破百萬，但這一過程并不容易。批零倒掛，市場飽和，運(yùn)營商提速降費(fèi)種種挑戰(zhàn)都讓虛擬運(yùn)營商感到了電信這個(gè)行業(yè)不好做，移動互聯(lián)網(wǎng)那一套在電信行業(yè)不是萬能的，雖然流量不清零、全國無漫游等在虛擬運(yùn)營商的推動下獲得了市場和用戶的認(rèn)可，但這些未讓虛擬運(yùn)營商的用戶和效益獲得新的突破。

直到今天，國內(nèi)的虛擬運(yùn)營商仍然沒能擺脫虧損，用戶大部分是依靠補(bǔ)貼得來，互聯(lián)網(wǎng)的玩法看似熱鬧，但在這個(gè)行業(yè)已經(jīng)失去了作用。畢竟提倡免費(fèi)的互聯(lián)網(wǎng)玩法和需要費(fèi)用來支撐企業(yè)運(yùn)營的傳統(tǒng)電信業(yè)務(wù)是相悖的，電信企業(yè)也不能通過業(yè)務(wù)免費(fèi)，廣告獲利的方式來運(yùn)營。這也注定了虛擬運(yùn)營商只能在電信市場的傳統(tǒng)規(guī)則下，進(jìn)行有限度的創(chuàng)新。

虛擬運(yùn)營商拿什么支撐起2016年千萬級用戶規(guī)模？

眾所周知，電信市場是個(gè)規(guī)模取勝的市場，誰的用戶規(guī)模大，誰就能夠獲得更多的規(guī)模效益。同時(shí)，誰能夠率先占領(lǐng)市場，誰就獲得了領(lǐng)先優(yōu)勢。以我國電信3G市場為例，中國移動一直是國內(nèi)最大的移動通信運(yùn)營商，雖然在3G時(shí)代，由于TDSCDMA產(chǎn)業(yè)鏈不成熟的原因被中國電信、中國聯(lián)通搶占了一部分市場份額，但其霸主依然未被撼動。當(dāng)4G建設(shè)開始后，流失的用戶又回到了移動陣營，用戶規(guī)模相比3G之前不減反增。

當(dāng)移動在3G時(shí)代有著這么不利的手牌時(shí)，其仍能夠坐穩(wěn)市場老大的位置，并最終穩(wěn)固地位，不可不說用戶規(guī)模在其中所起的作用。而要突破現(xiàn)有用戶規(guī)模，除了提升服務(wù)體驗(yàn)外，只能依靠渠道的幫助。畢竟發(fā)展用戶并不是簡單的推出特色套餐，有競爭力的價(jià)格，建好網(wǎng)廳、掌廳就能吸引來用戶。渠道商在在電信市場業(yè)務(wù)發(fā)展中所發(fā)揮著重要的作用，甚至可以左右一個(gè)產(chǎn)品的發(fā)展速度。即便是三大運(yùn)營商在網(wǎng)廳，線下營業(yè)廳具有強(qiáng)勢資源的時(shí)候，也要依靠渠道商，比如當(dāng)年北京聯(lián)通推出預(yù)付費(fèi)產(chǎn)品如意通時(shí)，便采取的是與迪信通合作的模式，將如意通卡號代理權(quán)交給了迪信通，這讓如意通這一新的手機(jī)號段迅速占領(lǐng)了市場。

這兩年的業(yè)務(wù)發(fā)展讓虛擬運(yùn)營商了解到渠道的作用，蝸牛移動、迪信通、遠(yuǎn)特通信，中興視通等均召開合作伙伴大會，加緊自己與渠道商的合作關(guān)系。當(dāng)然，渠道對于虛擬運(yùn)營商用戶數(shù)量增長雖然能夠起到積極作用，但渠道如果把控不好也將給虛擬運(yùn)營商帶來新的挑戰(zhàn)，例如渠道為了獲得虛擬運(yùn)營商的補(bǔ)貼而大量囤號，這將造成虛擬運(yùn)營商用戶規(guī)模在數(shù)據(jù)上看著很大，但實(shí)際用戶數(shù)量很少。而永久分成，優(yōu)惠的套餐資費(fèi)等政策無疑可以支撐起渠道囤號的成本，但這對于虛擬運(yùn)營商來說則是巨大的傷害，除了數(shù)據(jù)好看外，幾乎什么也得不到。

因此，如何管理渠道商也是門學(xué)問?？鐓^(qū)域串貨，渠道間競爭等都會為虛擬運(yùn)營商發(fā)展帶來隱患。2016年，如何能夠讓渠道發(fā)揮更為重要的作用，推動虛擬運(yùn)營商業(yè)務(wù)發(fā)展，應(yīng)該是虛擬運(yùn)營商需要重點(diǎn)考慮的。

虛擬運(yùn)營商愛吹牛？

當(dāng)年在剛剛獲得移動轉(zhuǎn)售業(yè)務(wù)試點(diǎn)牌照時(shí)，多家虛擬運(yùn)營商紛紛表示在試點(diǎn)期用戶規(guī)模便可達(dá)到千萬量級，而現(xiàn)在據(jù)聞又有一家虛擬運(yùn)營商提出了千萬的用戶發(fā)展目標(biāo)。做一個(gè)簡單的算法，以現(xiàn)在40余家的虛擬運(yùn)營商的狀態(tài)來看，如果家家都實(shí)現(xiàn)過千萬的目標(biāo)，那么整個(gè)市場將有4個(gè)億的用戶，難道發(fā)展了一兩年的虛擬運(yùn)營商的用戶規(guī)模要超過中國聯(lián)通和中國電信，甚至可能會達(dá)到中國移動用戶數(shù)量的50%？這顯然幾乎是不可能的事情。

從全國虛擬運(yùn)營商實(shí)際運(yùn)營動作來看，業(yè)務(wù)上線的速度基本都較慢，但是在宣傳上口氣都極大。對業(yè)內(nèi)人士來說，都覺得虛擬運(yùn)營商有些過于愛吹牛。比如廣東恒大和的虛擬運(yùn)營商業(yè)務(wù)在2015年11月1日才正式運(yùn)營上線，便直接提出了“人人都需要一張備卡”的概念，倡導(dǎo)“全民備卡”，并放出豪言，目標(biāo)是打造國內(nèi)用戶體驗(yàn)最好、滿意度最高的虛擬運(yùn)營商。而海航通信推出通信合伙人計(jì)劃，用戶通過海航通信網(wǎng)廳、微廳等途徑分享活動頁面，并邀請好友入網(wǎng)，開通海航通信170卡，邀請人與被邀者均可獲得相應(yīng)現(xiàn)金激勵和話費(fèi)。

中興視通將Wi-Fi與4G的雙通道業(yè)務(wù)融合，與中興手機(jī)相結(jié)合，推出的超級通信APP，合約機(jī)包含一整年APP打電話（每月2000分鐘），同時(shí)贈送1000分鐘每月Wi-Fi。而中興視通推出的170純流量卡，包含12G流量，每月1G流量，有效期是一整年?！靶∶滓苿印眲t是發(fā)布了“任我行”和“吃到飽”兩種電話卡產(chǎn)品，在價(jià)格上低于三大運(yùn)營商的同類套餐。從2015年底這些新虛擬運(yùn)營商的業(yè)務(wù)重點(diǎn)來看，都還沒有走出價(jià)格戰(zhàn)的影子。老牌虛擬運(yùn)營商則是走向了另一條路。

比如分享通信推出“SIM+”計(jì)劃，利用信息通信技術(shù)以及互聯(lián)網(wǎng)平臺，讓移動互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)行業(yè)進(jìn)行深度融合，創(chuàng)造新的發(fā)展生態(tài)；迪信通則是依靠網(wǎng)點(diǎn)渠道的能量，成為中國最大的“移網(wǎng)全業(yè)務(wù)”虛擬運(yùn)營商。遠(yuǎn)特通信更是由單純的傳統(tǒng)意義虛擬運(yùn)營商升級為互聯(lián)網(wǎng)+創(chuàng)新產(chǎn)品與業(yè)務(wù)綜合商業(yè)化平臺，除了自有主體業(yè)務(wù)，還融入了加盟商產(chǎn)品。蝸牛移動則打算在2016年進(jìn)一步推進(jìn)通信游戲一體化的實(shí)施，打算從用戶量最多的虛擬運(yùn)營商變成最會賣內(nèi)容的虛擬運(yùn)營商。

不過不管這些虛擬運(yùn)營商如何打算，到底有多么豪氣沖天，首先就要過運(yùn)營商這一關(guān)，還要與流氓軟件和流氓勢力的斗爭，更重要的是要面臨那些沒有拿到或根本沒有想去拿虛擬運(yùn)營商牌照的企業(yè)的側(cè)面迂回攻擊。只有扎扎實(shí)實(shí)的做好基礎(chǔ)工作，把服務(wù)變成口碑，把業(yè)務(wù)變成能力，虛擬運(yùn)營商才有機(jī)會真正地發(fā)展壯大。

虛擬運(yùn)營商資費(fèi)業(yè)務(wù)模式多重瓶頸千萬用戶面臨新抉擇

2016年虛擬運(yùn)營商業(yè)務(wù)便正式商用了，但從目前來看，虛擬運(yùn)營商在資費(fèi)以及業(yè)務(wù)、模式均遭遇瓶頸，首先便是商業(yè)模式的問題，眾多虛擬運(yùn)營商均表示過，真正能讓虛商生存的商業(yè)模式還未出現(xiàn)，大家還是在套餐資費(fèi)等方面進(jìn)行同質(zhì)化競爭，2016年需要在商業(yè)模式上進(jìn)行創(chuàng)新。隨著正式牌照的發(fā)放，虛擬運(yùn)營商將更加規(guī)范，用戶體驗(yàn)也會得到極大的改善。另外從2015年10月1日起執(zhí)行的“流量單月不清零”，就是虛擬運(yùn)營商倒逼運(yùn)營商改革資費(fèi)政策的成果，未來隨著虛擬運(yùn)營商的不斷壯大，這樣的顛覆會持續(xù)上演。

當(dāng)然，“倒逼”也是一柄雙刃劍，比如“流量不清零”會降低基礎(chǔ)運(yùn)營商的收益，虛擬運(yùn)營商是在基礎(chǔ)運(yùn)營商不愿意采用“流量不清零”模式的情況下，推出流量不清零，以便爭取用戶。不過，一旦基礎(chǔ)運(yùn)營商也采用此模式，必將進(jìn)一步擠壓虛擬運(yùn)營商的生存空間。如果不解決批零倒掛問題，虛擬運(yùn)營商為規(guī)模發(fā)展用戶會面臨更大的虧損。

目前，用戶發(fā)展排在前幾位的虛擬運(yùn)營商投入都在1～2億元之間，虧損基本都在5千萬元左右。大家表示，對于進(jìn)入的民營企業(yè)來說，虛擬運(yùn)營業(yè)務(wù)生存環(huán)境艱難，需要政府給與更多的支持。但是即便在正式牌照發(fā)放后，一些歷史遺留問題也很難在短期解決。

首先是“價(jià)格戰(zhàn)”的問題，一些虛擬運(yùn)營商推出的超低價(jià)套餐，都是通過低價(jià)博取眼球的一場“商業(yè)秀”。任何企業(yè)發(fā)展都無法違背商業(yè)規(guī)律，在“批零倒掛”的環(huán)境下，單純低價(jià)所獲取的用戶對企業(yè)而言，并不能帶來實(shí)質(zhì)的價(jià)值，屬于典型的“規(guī)模不經(jīng)濟(jì)”行為。

未來，虛擬運(yùn)營商的定位并不是單純的通信運(yùn)營商，而是依托于主業(yè)資源整合的服務(wù)運(yùn)營提供商，更重要的是渠道、品牌和服務(wù)和內(nèi)容。

其次虛擬運(yùn)營商業(yè)務(wù)差異化也是一個(gè)“偽命題”。不解決通信入口問題，資源平臺等問題，就沒有辦法進(jìn)行差異化。目前虛擬運(yùn)營商的試點(diǎn)城市很少，碼號資源嚴(yán)重匱乏，根本無法滿足企業(yè)需求。內(nèi)部人士透露，虛擬運(yùn)營商的碼號資源管理有漏洞，一些用戶較多的虛擬運(yùn)營商苦于碼號資源不夠，而一些虛擬運(yùn)營商拿到牌照不放號，造成巨大資源浪費(fèi)。目前，放出的號碼資源4000萬，而真正激活用戶才1000多萬，利用率不到30%。

最后，虛擬運(yùn)營商自身存在問題不可忽視。一些企業(yè)持有觀望態(tài)度，沒有積極參與運(yùn)營，參與運(yùn)營的企業(yè)又缺乏規(guī)模效應(yīng)和創(chuàng)新業(yè)務(wù)。同時(shí)虛擬運(yùn)營商的品牌形象也遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如傳統(tǒng)運(yùn)營商，比如目前有一些170號段存在詐騙違法行為，導(dǎo)致用戶投訴率高，這對170品牌就產(chǎn)生了負(fù)面效應(yīng)。

最近，工信部通過電話等方式對虛擬運(yùn)營商用戶進(jìn)行了測試，內(nèi)容包括資費(fèi)套餐、售后服務(wù)以及通話感知等方面。雖然虛擬運(yùn)營商進(jìn)入市場時(shí)注冊資金2000萬，也有一些企業(yè)投資上億元，但是，只有測試合格的虛擬運(yùn)營商才能獲得正式的牌照，而沒有獲得正式牌照的虛擬運(yùn)營商存在兩種不確定因素：其一，分批發(fā)正式牌照，可以延期繼續(xù)服務(wù)；其二，工信部一次性發(fā)多張牌照，沒有通過的將停止其開展業(yè)務(wù)。

對于第二種情況來說，受到影響最大的自然是用戶。其實(shí)虛擬運(yùn)營商的用戶，均屬于三大基礎(chǔ)運(yùn)營商分配的號碼用戶，在虛擬運(yùn)營商與運(yùn)營商合作的時(shí)候，簽有相關(guān)退市遺留問題的“協(xié)議”。

后記

顯然，根據(jù)協(xié)議，用戶歸屬基礎(chǔ)運(yùn)營商，業(yè)務(wù)感知不會變，但是與虛擬運(yùn)營商簽署的流量永久不清零以及免費(fèi)等政策可能會受到影響。而且在2015年工信部的評估中，可能會有一些虛擬運(yùn)營商被淘汰，2016年或許會有新的企業(yè)進(jìn)入。這樣，用戶可能會面臨新的選擇。