中國元素在自主品牌形象塑造中的運(yùn)用

姚金瑩

中國元素隨著歷史的發(fā)展，傳承并逐步形成了其一系列特有的美學(xué)風(fēng)格。在進(jìn)行品牌形象塑造時(shí)，如果能通過中國元素（如漢字及書法元素，色彩元素，圖形元素等）來提升品牌的競爭力，定能在國際市場中脫穎而出，尤其是對(duì)自主品牌而言，將是一種決定中國市場未來的關(guān)鍵性力量。

1.中國元素的傳統(tǒng)與發(fā)展

中國元素正在從創(chuàng)新的角度實(shí)現(xiàn)文化的傳承。傳統(tǒng)的民間文藝是人民大眾的集體創(chuàng)作，它具有五大特征：①流傳性；②變異性；③集體性；④傳統(tǒng)性；⑤立體性。

按照過去的民俗學(xué)理論，傳統(tǒng)民間藝術(shù)似乎是不能創(chuàng)新的。美國民俗學(xué)家理查德·道爾森（1916-1981）就把新的現(xiàn)場故事等成為“偽民俗”。但多年后，這些新故事卻在民間流傳開來，使道爾森的文集也用了現(xiàn)場的畫像。

如今我們一方面小心翼翼地保留著傳統(tǒng)藝術(shù)中的精華，同時(shí)在另一方面，還要在此基礎(chǔ)上再進(jìn)行藝術(shù)的創(chuàng)新，但不同的是，這種二次創(chuàng)新和保留是兩回事，一是要在傳統(tǒng)的基礎(chǔ)上進(jìn)行，改掉那些過時(shí)的、不適應(yīng)現(xiàn)狀的成分，把主體與當(dāng)今的藝術(shù)趣味恰到好處的相融合。并在再創(chuàng)作設(shè)計(jì)后，還要經(jīng)過人們對(duì)它的優(yōu)勝劣汰，使它更加符合當(dāng)今大眾的審美標(biāo)準(zhǔn)。意思就是把個(gè)人的創(chuàng)作融為集體的創(chuàng)作，這不僅僅對(duì)傳統(tǒng)藝術(shù)的尊重，還是對(duì)設(shè)計(jì)的深刻理解。

那么從這一理論來說，設(shè)計(jì)更需要尊重傳統(tǒng)。設(shè)計(jì)與其說是在解決當(dāng)下的問題，不如說是在解決過去、現(xiàn)在和未來的連續(xù)性問題。所以，站在中國形象元素立場上的設(shè)計(jì)才可以走向國際化。如何將中國元素演變成適用于現(xiàn)代的視覺符號(hào)才是問題所在。

（1）什么是中國元素

“所謂中國元素，是今天中國人所信守的，符合中國文化認(rèn)同的一切元素，目的是讓占世界人口四分之一的人的文化讓全世界分享?！边€有一種說法就是，“不是一講中國元素就是中國結(jié)，就是一條龍，其實(shí)中國元素也包括今天中國人的心態(tài)、幸福感，中國人對(duì)未來的憧憬、自信。”引用這兩段話就是為了說明“中國元素”不僅是一種具象符號(hào)，而且在某種程度上還是代表著一種抽象的，比如民族精神。下面我來簡單分類介紹何為“中國元素”。

中國元素大致可分為幾種：

漢字及書法元素

漢字之美源遠(yuǎn)流長。從古代出現(xiàn)第一個(gè)漢字起，聰明的人類便開始書寫一部從原始刻畫符號(hào)到文字的發(fā)展史。從象形文字甲骨文、金文到書體大篆、小隸、隸書、楷書、宋書、行書、草書。書法可謂是經(jīng)歷著不同格式，不同風(fēng)格體的翻天覆地的變化。誠然，不同書體都以不同的風(fēng)貌反映出不同時(shí)代的精神。

書法是一門唯中華文明所獨(dú)擅的奇特藝術(shù)。它躋身于實(shí)用書寫之中，卻升騰為超功利、超時(shí)空的審美性存在，同時(shí)又將文化傳統(tǒng)、時(shí)代風(fēng)尚、地域特色和主體人格不露痕跡地糅合在一起。它游刃有余地寄寓著一代又一代人的精神世界，卻從不訴諸吐故納新的機(jī)制，而是在多元并行、古今共存的藝術(shù)情境中化身千億、亙古常新。

色彩元素

翻閱舊籍，不論是諸子之書以及《易》《禮》，乃至述異志怪之書，無不玄言色彩，而民間更恣意用色以期避邪招福，更遑論中國繪畫極為獨(dú)特的賦色了。

色彩與文字的差別在于它代表的是一種象征性的、暗示性的述意。而文字卻一目了然?！拔覀兡慷酶咛旒t霞，心雖為所觸動(dòng)，卻不知何以言表”，而且，不同文化背景的人類對(duì)于不同顏色的理解也是不同的。色彩的這種模糊性，不定性，也為古今中外的各色人等大加利用；它的功能是文字和圖像所不能取代的?！?/p>

圖形元素

中國傳統(tǒng)圖形元素隨著歷史的發(fā)展，逐步演變?yōu)楦S富甚至可以稱之為是代表現(xiàn)代視覺符號(hào)的體現(xiàn)。世界上每個(gè)國家每和個(gè)民族都有屬于自己的圖形紋樣或圖騰元素，以此來隱喻自己的民族精神和民族傳統(tǒng)文化。隨著時(shí)間的推移，代表中國傳統(tǒng)元素的圖形愈發(fā)顯得彌足珍貴。因?yàn)樗谀撤N程度上凝聚了中華民族的文化藝術(shù)等審美智慧。

（2）中國元素的創(chuàng)新與發(fā)展

形象的背后是文化。這些年中國形象元素在不斷的發(fā)展，新元素層出不窮，姚明，水立方，鳥巢等也成為了中國的流行形象元素。比如2008年奧運(yùn)會(huì)的整體VI，從會(huì)徽“中國印”，到標(biāo)準(zhǔn)字，標(biāo)準(zhǔn)色，核心圖形，運(yùn)動(dòng)圖標(biāo)，二級(jí)標(biāo)志，吉祥物等設(shè)計(jì)都是將中國傳統(tǒng)的印章書法等元素與某種運(yùn)動(dòng)姿態(tài)融合在一起，使整個(gè)會(huì)徽看起來既不失傳統(tǒng)味道，也不失現(xiàn)代特色。

以中國文化為內(nèi)核，再創(chuàng)造的設(shè)計(jì)才是有靈魂的設(shè)計(jì)。當(dāng)然，中國文化也不全是古董，作為一名有基本素養(yǎng)的設(shè)計(jì)師都會(huì)賦予它新的生命，為民族品牌找到立足點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)自己的價(jià)值。

在品牌形象設(shè)計(jì)中融人傳統(tǒng)元素并不是一味著單純的對(duì)此加一復(fù)制，而是先理解，后創(chuàng)造。在理解的基礎(chǔ)上想出來的點(diǎn)子一定是擁有統(tǒng)風(fēng)度而且還是最有內(nèi)涵的設(shè)計(jì)。

2.自主品牌形象需要導(dǎo)入中國元素

近年來，在華的許多國際企業(yè)對(duì)中國傳統(tǒng)元素相當(dāng)重視，這與部分中國企業(yè)對(duì)自己本土文化采取的態(tài)度截然不同。分享市場資源固然沒錯(cuò)，但是未免有些喧賓奪主了，當(dāng)然，造成這種現(xiàn)象的原因有很多方面，品牌形象策劃只是一小部分。所以這就更值得我們警惕和思考了?？v觀之，任何知名國際品牌都是喜愛把品牌主體與各個(gè)地域元素相融合達(dá)到再創(chuàng)造。所以，對(duì)于我們現(xiàn)階段保護(hù)自主品牌的要?jiǎng)?wù)之一便是——挖掘中國元素塑造提升自主品牌形象力。

（1）品牌形象時(shí)代化

根據(jù)對(duì)消費(fèi)者的調(diào)查數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)，隨著時(shí)代的變化，原本企業(yè)與企業(yè)之間的競爭，由單純產(chǎn)品之間的競爭繼而變成了品牌形象之間競爭。形象的地位越來越重要。民族的就是世界的。隨著人們愛國情結(jié)的加深，自主品牌的東西用本土領(lǐng)域的文化元素作為視覺符號(hào)就再也適合不過了。越是傳統(tǒng)有力的符號(hào)越能引起人們的共鳴，這樣，自主品牌就會(huì)很容易強(qiáng)有力的實(shí)現(xiàn)自己的品牌價(jià)值。

（2）國外品牌如何本土化

縱觀世界級(jí)的品牌，無一不是裹著歷史的被褥，手中握著本土典故的拐杖，肩上披著具有民族特色的斗篷立足于世界的舞臺(tái)的。比如，LOUIS VUITTON代表了優(yōu)雅浪漫的法國元素，而麥當(dāng)勞、萬寶路則是創(chuàng)造了不羈的美國因子，“我的左臉是索尼，我的右臉是豐田”讓日本人充滿了民族自豪感；以三星、現(xiàn)代為代表的“韓國制造”席卷世界。

（3）國外品牌搶占部分國內(nèi)市場空間

中國已經(jīng)成為眾多國際品牌最為重要的市場之一，國際品牌不僅搶占中國品牌的利潤，贏得了中國更大市場空間，在另一方面來說更是對(duì)品牌意識(shí)的挑戰(zhàn)。

Swatch是自進(jìn)入中國以來頻頻使用中國元素最多的國際品牌之一。2006年始，Swatch就首次推出一款以最具代表中國的“紅色”為基調(diào)的“狗來?！笔直?。這個(gè)以生肖為主題，以中國新年為背景的洋貨在中國也贏得了很多人氣值。

縱觀NIKE。詹姆斯四代——中國紅，是NIKE的設(shè)計(jì)師專門為詹姆斯設(shè)計(jì)的球鞋。此設(shè)計(jì)以詹姆斯的外號(hào)“小皇帝”為主線，把中國元素與洋品牌的文化完美的結(jié)合在一起，品牌的文案策劃也是以中國皇帝登基氛圍為背景，此外鞋盒也是采用了最典型的金色與紅色，讓不管是國人還是外國人都不禁為這樣的設(shè)計(jì)所震撼。

值得我們國人思考的是，這些洋品牌對(duì)中國傳統(tǒng)元素的汲取不僅贏取了本國消費(fèi)者的共鳴，另外在一定程度上也對(duì)我們自主品牌所在的市場造成威脅。這便是中國元素的震懾力所在。而對(duì)于國內(nèi)設(shè)計(jì)師來說關(guān)鍵是要怎么應(yīng)用這些元素。在適當(dāng)?shù)摹皶r(shí)間”里找到合適的發(fā)展“空間”。

3.自主品牌形象如何導(dǎo)入中國元素

各國文化多種多樣，所謂民族的就是世界的。我們應(yīng)該以謙虛的姿態(tài)去學(xué)習(xí)，去借鑒，去再創(chuàng)造出屬于我們自己民族的品牌形象。自主品牌所吸收的并不是狹隘的，具象的中國元素，而是要人們用超凡的眼睛去發(fā)現(xiàn)這些元素潛在的內(nèi)在價(jià)值，來為中國品牌走向世界化打好基礎(chǔ)。

（1）塑造自主品牌導(dǎo)人中國元素的價(jià)值與意義

導(dǎo)入中國元素可以提高自主品牌顯示度。作為品牌形象的“眼睛”，可以迅速的提高知名度，從而有效地節(jié)約運(yùn)作成本。因?yàn)槭潜就猎?，所以更加容易獲得消費(fèi)者的認(rèn)同，產(chǎn)生共鳴，同時(shí)提高品牌的附加值，更普及傳播了中國文化。最重要的一點(diǎn)是能提高品牌競爭力，提升文化認(rèn)同，建立起品牌價(jià)值圈，同時(shí)還能在這個(gè)共同的圈子里提高人們的凝聚力。

所謂“中體西用”便是自主品牌借用中國形象元素的同時(shí)還融入西方元素來塑造品牌形象的最佳選擇。

中國聯(lián)通公司就借鑒被譽(yù)為中國結(jié)的傳統(tǒng)盤長紋圖案，既提高了品牌知名度，又樹立了民族形象。在用色方面，采用了中國情結(jié)最具代表性的顏色——紅色。不僅從視覺方面還給人以強(qiáng)烈的視覺沖擊感，整體看來更是給聯(lián)通的增添了些許的親和力。同時(shí)與聯(lián)通的“情系中國結(jié)，聯(lián)通四海心”的企業(yè)定位相吻合。

中國國際航空公司Logo由鳳紋圖案演變而成，美觀且簡潔，試想一下，在蔚藍(lán)天空下，飛機(jī)上紅色的鳳尾是不是非常惹人注目，讓人第一個(gè)聯(lián)想到的就是它是代表中國的航空公司。與之成功的案例比比皆是。

借助中國元素提升自身品牌價(jià)值是品牌塑造中必不缺少的一部分。企業(yè)必須成功定位消費(fèi)群體和品牌附加值等，再在產(chǎn)品設(shè)計(jì)的基礎(chǔ)上，樹立品牌形象，最后達(dá)到人物溝通無障礙，人與物產(chǎn)生情感交流的境界?？傊?，品牌的一半是文化，如果我們?cè)谳敵霎a(chǎn)品讓世界人民感受到價(jià)廉物美時(shí)，也輸出淵遠(yuǎn)流長的中華文化，展現(xiàn)中國人民與時(shí)俱進(jìn)、勇于開拓的新時(shí)代形象，這對(duì)我們中國人來說都是無比令人振奮的事情。

（2）自主品牌形象中導(dǎo)入中國元素的現(xiàn)狀與問題

中國形象元素在品牌設(shè)計(jì)中存在的主要問題。

一是過于簡單化和概念化。簡單照搬并不等同與準(zhǔn)確表達(dá)出中國元素。

二是標(biāo)簽化。品牌的一半是文化。沒有文化底蘊(yùn)光是一個(gè)元素符號(hào)就使品牌只有一個(gè)空洞的“標(biāo)簽“而已。就好像眼睛沒有瞳孔一樣，沒有靈魂。

三是堆砌化。這主要表現(xiàn)在對(duì)傳統(tǒng)元素的堆砌凌亂重疊，缺乏設(shè)計(jì)感。不能完整的給人們以視覺體現(xiàn)。

四是文化差異與形象禁忌。在運(yùn)用傳統(tǒng)元素的同時(shí)要想讓品牌與國際接軌，更要注意不同區(qū)域的文化習(xí)俗與形象與色彩禁忌等。

（3）中國元素與民族品牌

怎樣讓中國元素發(fā)揮出它的最大價(jià)值是一個(gè)備受爭議的話題，也是最關(guān)鍵的問題所在。

一要品牌定位。以商品的自身特性出發(fā)，結(jié)合自身企業(yè)文化、制度，從而塑造商品銷售及經(jīng)營模式。但是這并不是說要給每一個(gè)品牌產(chǎn)品都貼上“傳統(tǒng)”的標(biāo)簽，而是要看企業(yè)策劃人對(duì)于品牌的定位，只有品牌定位準(zhǔn)確了，才能成功的發(fā)揮產(chǎn)品的最大值，同時(shí)也為企業(yè)帶來更大的附加值。

二要形象創(chuàng)新。設(shè)計(jì)師在運(yùn)用中國形象元素的時(shí)候，不能直接運(yùn)用原封不動(dòng)的視覺符號(hào)，這樣讓人感覺很老套沒有味道，而是應(yīng)該結(jié)合品牌的背景，文化等逐漸演變?yōu)閾碛行碌纳囊曈X語言。這種新舊結(jié)合不但不會(huì)讓人覺得枯燥乏味，還讓人覺得這是對(duì)傳統(tǒng)文化的尊重，對(duì)于現(xiàn)下的年輕人來說也是另一種流行。

三是要化繁為簡。中國形象元素中也有許多構(gòu)思巧妙但繁文縟節(jié)的圖案紋樣等，所以我們不妨先汲取元素中的經(jīng)典，再將它與日本設(shè)計(jì)中的“極簡主義”相結(jié)合，這樣呈現(xiàn)給我們的就都是設(shè)計(jì)中的良品了。正所謂“簡潔有力”。

四要重視品牌形象全方位的體驗(yàn)。前提是在品牌形象確定之后，再思考怎樣把形象VI、產(chǎn)品識(shí)別PI、空間識(shí)別SI的各個(gè)部分形成一個(gè)整體。同時(shí)把視覺空間中的二維與三維，視覺形態(tài)中的靜態(tài)與動(dòng)態(tài)，視覺體現(xiàn)中的印刷與數(shù)字媒體進(jìn)行有力的貫穿融合，給消費(fèi)者們形成一個(gè)新的全方位的多感官體驗(yàn)。

五要強(qiáng)調(diào)書法與漢字的運(yùn)用。古往今來，漢子與書法是中國形象元素中最具典型的代表。如何合理巧妙的運(yùn)用漢子書法的視覺符號(hào)可是打造國際性自主品牌形象的王牌所在。

結(jié)語

中國的傳統(tǒng)文化之豐富是全世界無與倫比的，不論是在形式上還是內(nèi)容上。企業(yè)的發(fā)展離不開企業(yè)文化。所以如果我們的企業(yè)要想打世界牌，首先就得吃透傳統(tǒng)文化，才能為自主品牌再賦予擁有東方文化的品牌靈魂，

相信通過新生代設(shè)計(jì)師們的努力，外資品牌霸占大半國內(nèi)市場的局面總有一天將會(huì)改變。國人的愛國情結(jié)和對(duì)于傳統(tǒng)元素的接受度會(huì)直接影響他們的消費(fèi)偏好和習(xí)慣，所以這就給本土品牌實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值創(chuàng)造了優(yōu)越的先天條件，只要好好抓住這個(gè)機(jī)會(huì)，就于無形中給本土自主品牌穿上了鏗鏘有力的鎧甲，尤其會(huì)使本土自主品牌在國際市場競爭的舞臺(tái)上游刃有余。

（作者單位：廣州大學(xué)美術(shù)與設(shè)計(jì)學(xué)院）