信息語(yǔ)境中廣告圖形的情感訴求及創(chuàng)新運(yùn)用

嚴(yán)西育

情感訴求是廣告圖形語(yǔ)言中的一種極其重要的表現(xiàn)形式。它以曉之以理，動(dòng)之以情的方法使消費(fèi)者對(duì)廣告的商品產(chǎn)生良好的印象。跟隨時(shí)代的變遷，社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，消費(fèi)者的購(gòu)物理念轉(zhuǎn)變，情感因素已經(jīng)植根于消費(fèi)者的內(nèi)心，對(duì)消費(fèi)者的情緒起著調(diào)控作用。與理性訴求相比，情感訴求更注重人文關(guān)懷，注重情的傳播，是向和諧社會(huì)靠攏的重要渠道。在各類廣告商的運(yùn)用策略中，打情感牌已成為他們的殺手锏，情感訴求方式的運(yùn)用，極大的促成了消費(fèi)的達(dá)成，使商品在細(xì)分的市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)中另辟新徑。用情感訴求的方式塑造出的廣告，其商品更具親和力，推崇商品的個(gè)性化，很好的區(qū)別了同類產(chǎn)品。本文描述了廣告的情感訴求、廣告的生態(tài)因素、廣告的互動(dòng)性傳播、廣告圖形與新技術(shù)的結(jié)合等等。深入淺出的講解了情感訴求這個(gè)因素在信息社會(huì)廣告圖形中的重要性。

信息化社會(huì)的情感因素在廣告圖形中的創(chuàng)新體現(xiàn)

1.廣告圖形感性訴求的深度開發(fā)

在現(xiàn)代廣告中，視覺物象不再是信息傳播的媒介，更是一種直接的感官媒介，正是由于這一特征的存在，使得各種視覺形象與印刷文本截然不同。與印刷文本“線性”的信息傳播相對(duì)比，視覺物象的“一覽性”信息傳播特征是人們第一眼看到它就受到整體、強(qiáng)烈的沖擊。在以往的社會(huì)中，由于諸多原因商品之間沒有太多的競(jìng)爭(zhēng)，因此在宣傳時(shí)，往往只是從概念化、理性化的角度來(lái)誘導(dǎo)消費(fèi)者，例如告訴受眾什么是電腦雙核、什么手表最準(zhǔn)時(shí)等。

當(dāng)然，理性和感性是相對(duì)的，理性廣告仍然是信息社會(huì)中廣告的重要訴求手段之一。在視覺文化凸顯，竟?fàn)幦找婕ち业慕裉欤瑥V告圖形的感性訴求越來(lái)越得到人們的重視，已經(jīng)成為取悅消費(fèi)者的一把利劍。例如，現(xiàn)代廣告善于通過(guò)塑造成功者的形象把大眾的“夢(mèng)想”和產(chǎn)品緊密的聯(lián)系在一起，采用現(xiàn)代數(shù)字技術(shù)和反傳統(tǒng)的“非故事性”、“非事理性”的蒙太奇手法組織出新、奇、怪的視覺畫面，從而吸引受眾的注意，促進(jìn)消費(fèi)行為的產(chǎn)生。

這類廣告以親切、柔和、自然、流暢的圖形風(fēng)格，借助自由浪漫、激情誘惑等氣氛和意境營(yíng)造渲染出一種言有盡而意無(wú)窮的回味感，從而觸動(dòng)受眾，使受眾著迷，左右受眾的情緒，是受眾達(dá)到“幻想”的深度，把受眾引進(jìn)“情景交融、物我交融、情理相隨”的藝術(shù)境界之中。廣告圖形的感性訴求不斷沖擊著人類的視覺，撞擊著人類的感情，使受眾向它靠近并對(duì)它產(chǎn)生好感，進(jìn)而在從情感上被它征服，達(dá)到銷售產(chǎn)品或服務(wù)的目的。

現(xiàn)代廣告圖形感性訴求的快速發(fā)展是在信息高度擁塞，廣告急需適應(yīng)時(shí)代發(fā)展變化的情況下，刺激疲憊、麻木的受眾的一種策略。感性訴求廣告是通過(guò)直觀、外露、夸張的感情表達(dá)、宣泄并減少理性信息的傳播，使受眾在不假思索的情況下接受商品?，F(xiàn)代廣告的重點(diǎn)不再是理性的傳達(dá)商品信息，更注重商品于與消費(fèi)者之間感性的交流。強(qiáng)烈的視覺沖擊力對(duì)于受眾來(lái)說(shuō)也是一種別樣的享受。

2.廣告生態(tài)因素的延伸設(shè)計(jì)

在大街小巷充斥著廣告的今天，無(wú)論我們是否喜歡、是否愿意，只要睜開眼睛，四周都圍繞著廣告，各式各樣的圖形讓我們眩暈。無(wú)論是傳統(tǒng)的平面廣告，還是現(xiàn)代的多媒體廣告，設(shè)計(jì)師們都絞盡腦汁，拼盡全力地向消費(fèi)者傳遞產(chǎn)品信息。廣告主們也愿意花費(fèi)巨資吸引消費(fèi)者有限的注意力。然而消費(fèi)者面對(duì)無(wú)孔不入的廣告圖形和帶有“侵略性”的廣告，越來(lái)越多地顯示出對(duì)傳統(tǒng)廣告模式的不耐煩與不信任。

隨著現(xiàn)代化的蓬勃發(fā)展，消費(fèi)市場(chǎng)不斷被細(xì)分，廣告已經(jīng)成為企業(yè)營(yíng)銷的利器正在被廣泛運(yùn)用。在嘈雜的環(huán)境中，我們不斷地看到各式各樣的廣告，它們被無(wú)數(shù)次地瀏覽，然而它們要傳達(dá)給消費(fèi)者的信息，是否真正被消費(fèi)者有效地接受，卻無(wú)從得知。當(dāng)廣告圖形粗暴地將電視畫面斬成數(shù)段，當(dāng)產(chǎn)品信息一次次毫無(wú)創(chuàng)意地滿天飛，這時(shí)，不管我們?cè)敢馀c否，廣告信息都會(huì)強(qiáng)制性地闖進(jìn)我們的大腦。這種強(qiáng)行灌輸而我們又無(wú)法防備的廣告方式被形象的稱為“廣告暴力”，它的本質(zhì)是一種單向性、強(qiáng)制性的信息傳播。在消費(fèi)者不再想被廣告“推”著走的今天，這種簡(jiǎn)陋的傳播方式顯然已經(jīng)不合時(shí)宜。消費(fèi)者需要的是與自身息息相關(guān)的廣告創(chuàng)意，而不是“垃圾”圖形。

產(chǎn)品信息的日益分化和扭曲，廣告制作水平的良蕎不齊，浮夸虛假?gòu)V告的屢禁不止，這些堆積的不良問(wèn)題使消費(fèi)者對(duì)廣告產(chǎn)生了種種猜疑，甚至是強(qiáng)烈的不信任和極度的厭煩，從而筑起一道心里的防線。在近些年里，有媒體分析家表明，廣告變得越來(lái)越無(wú)效。廣告公司普遍認(rèn)為與消費(fèi)者接觸和以往相比困難重重。所有的現(xiàn)象都表明一個(gè)真正與消費(fèi)者接觸的時(shí)代已經(jīng)到來(lái)，面對(duì)海量的信息，廣告如何做到誠(chéng)信、有序的溝通，廣告圖形如何傳達(dá)健康、生態(tài)的信息，是廣告業(yè)一個(gè)值得深刻探究的問(wèn)題。

新技術(shù)在廣告圖形中的創(chuàng)新運(yùn)用

1.搭建圖形語(yǔ)言的互動(dòng)性傳播平臺(tái)

廣告強(qiáng)調(diào)的是一方對(duì)另一方的信息傳達(dá)。在信息社會(huì)，數(shù)字傳播的“互動(dòng)性”尤為凸顯，廣告?zhèn)鞑シ绞綇膫鹘y(tǒng)的“單向傳播”模式轉(zhuǎn)化為廣告主與廣告受眾之間相互影響、相互作用的“雙向互動(dòng)傳播”模式。

在這個(gè)廣告語(yǔ)言互動(dòng)傳播的時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)點(diǎn)諸多，它所帶來(lái)的“即時(shí)性互動(dòng)”，代表了信息時(shí)代“互動(dòng)性”廣告的發(fā)展趨勢(shì)。網(wǎng)絡(luò)搜索引擎是數(shù)字廣告的主要形式之一，網(wǎng)絡(luò)搜索信息便捷、迅速。受眾可以通過(guò)分類查詢，搜索關(guān)鍵字查詢，相關(guān)版面上的導(dǎo)航鏈等方法找到自己需要的信息。將廣告圖形從“強(qiáng)制彈出”和“強(qiáng)制吸引”的形式，轉(zhuǎn)變?yōu)榕c受眾“主動(dòng)互動(dòng)”的形式，是對(duì)消費(fèi)者需求的重視?；?dòng)廣告可以充分利用受眾之間的相互轉(zhuǎn)發(fā)信息取得良好的傳播效果。在信息社會(huì)中，類似的新技術(shù)被不斷的應(yīng)用在廣告的設(shè)計(jì)當(dāng)中，為廣告的創(chuàng)新設(shè)計(jì)增添了許多活力。

在手機(jī)廣告方面，由于手機(jī)最基本的功能就是通訊工具，因此它的互動(dòng)性演繹也就更加充分。逢年過(guò)節(jié)時(shí)，人們互相發(fā)一條彩信，表達(dá)節(jié)日的問(wèn)候，絢麗的圖片信息，精彩的短信內(nèi)容，會(huì)讓人們目不暇接。隨著信息數(shù)字時(shí)代的到來(lái)，互動(dòng)性已經(jīng)成為廣告的主要特征。廣告圖形的互動(dòng)性在信息時(shí)代的環(huán)境中必將大有作為。

2.民族化圖形與新技術(shù)的創(chuàng)新結(jié)合

民族化圖形是在傳統(tǒng)哲學(xué)、美學(xué)、風(fēng)俗學(xué)的基礎(chǔ)上創(chuàng)作出來(lái)的。然而隨著人類現(xiàn)代思想觀念的轉(zhuǎn)變，民族化圖形已經(jīng)不再是以儒家思想為主的哲學(xué)，而是被西方的哲學(xué)思想所替代。它不再是富豪階級(jí)的閑適，更多的是大眾階層的生活情趣。更沒有了敬天奉神的風(fēng)俗，而多了許多實(shí)用主義的色彩。因此，設(shè)計(jì)師在對(duì)民族化圖形再創(chuàng)造時(shí)，勢(shì)必要融入現(xiàn)代人的新思維、新理念、新情感。

民族化圖形講求“圖必有意，意必吉祥”，每個(gè)圖形都包含著特定的美好寓意。而在現(xiàn)代廣告中，設(shè)計(jì)師更加重視裝飾性表現(xiàn)，這種意識(shí)則被大大削弱了?，F(xiàn)代廣告對(duì)“圖必有意”的削弱并不意味著民族化圖形內(nèi)涵的降低，而是由于現(xiàn)代人思維的轉(zhuǎn)變導(dǎo)致了人們對(duì)民族化圖形產(chǎn)生了新的感覺?，F(xiàn)代設(shè)計(jì)師更多的是挖掘民族化圖形中的神秘情感應(yīng)用于廣告設(shè)計(jì)中。這種對(duì)經(jīng)典圖形的重新審視，對(duì)思想形式的再創(chuàng)造所帶來(lái)的相似性、關(guān)聯(lián)性，使設(shè)計(jì)師對(duì)信息進(jìn)行表達(dá)時(shí)可以在事物與概念之間采用喻情于物的創(chuàng)意方式。這樣不僅使民族化圖形拓展了其文化內(nèi)涵和精神內(nèi)涵，更富于了其啟迪性和意指性。

對(duì)民族化視覺圖像的再次符號(hào)化本就是對(duì)符號(hào)形式的再次回歸，形式的變化賦予了民族化圖形新的意味，使不同的概念、不同的事物之間產(chǎn)生了同構(gòu)關(guān)系，使一種系統(tǒng)的結(jié)構(gòu)在另一種不同的系統(tǒng)中表現(xiàn)出來(lái)。由于廣告的現(xiàn)實(shí)性、時(shí)效性的存在，圖形語(yǔ)言的豐富性是首當(dāng)其沖的。讓新鮮事物融入到圖形中以增加圖形的現(xiàn)代感，以便更好的達(dá)到廣告的宣傳目的，這些都是民族化圖形未曾嘗試過(guò)的。這種形式的出現(xiàn)是視覺圖形的再次創(chuàng)造，也是民族化圖形在現(xiàn)代的新發(fā)展。民族化圖形的再創(chuàng)造一定要立足于信息社會(huì)廣告的實(shí)際需求，離開了廣告目的的創(chuàng)新運(yùn)用就不能在廣告中更好的吸引受眾。

（作者單位：鄭州大學(xué)西亞斯國(guó)際學(xué)院）