探討故事在產(chǎn)品銷售中的應(yīng)用

何潔

產(chǎn)品在銷售時(shí)若想在眾多的競爭對(duì)手中取得優(yōu)勢(shì)，就必須與競爭產(chǎn)品形成差異性。一般從以下三個(gè)方面出發(fā)：品牌、品質(zhì)、包裝。但是隨著技術(shù)的發(fā)展，商品市場供過于求，僅憑這三點(diǎn)已經(jīng)很難與競爭對(duì)手拉開差距。因此，“故事”成了新銷售力量。

故事的重要性

在解決了最基本的溫飽問題之后，消費(fèi)者在購買產(chǎn)品時(shí)不再是功能至上，而是越來越趨于感性消費(fèi)。產(chǎn)品除了滿足最基本的使用功能之外，更被賦予了溫度與情懷，想要傳遞這種溫度與情懷，故事是最好的媒介。這里所說的“故事”并不是指那些長篇大論，它可能只是一句話，一個(gè)情景，來表達(dá)產(chǎn)品的理念。

故事的具有娛樂、引導(dǎo)、告知和說服的作用。消費(fèi)者可以通過故事了解產(chǎn)品的特性，產(chǎn)生共鳴，引發(fā)思考等，從而留下深刻的印象。

故事的來源

故事不是憑空而來的，一個(gè)產(chǎn)品故事的出現(xiàn)主要有以下三種方式：企業(yè)文化、產(chǎn)品本身、后期宣傳。

1.從企業(yè)文化而來的品牌故事

企業(yè)文化的核心是企業(yè)的精神和價(jià)值觀，主要指企業(yè)的價(jià)值觀體現(xiàn)在企業(yè)的行為上，例如作為產(chǎn)品生產(chǎn)與經(jīng)營的依據(jù)準(zhǔn)則。而一個(gè)品牌的誕生，本身就是一個(gè)故事。品牌故事是根據(jù)企業(yè)的文化決定的，簡潔、清晰的表達(dá)企業(yè)的理念與定位。

以NIKE為例，NIKE的商標(biāo)靈感來自于希臘勝利女神的形象，代表著勝利。簡單的一個(gè)勾形，使人一看就聯(lián)想到使用NIKE體育用品后所產(chǎn)生的速度和爆發(fā)力。而NIKE的廣告語“Just do it”更是古達(dá)的成功。它有很多種解釋，可以理解為“我只選擇它；就用這個(gè)；來試試”更可以理解為“想做就做；堅(jiān)持不懈”等等，但不論是哪種解釋，都傳遞著NIKE公司的體育精神理念。在此后的一系列廣告中，無不體現(xiàn)著這種精神。

2.產(chǎn)品本身蘊(yùn)含的故事

產(chǎn)品本身的故事是設(shè)計(jì)師在設(shè)計(jì)產(chǎn)品的同時(shí)賦予的。產(chǎn)品在設(shè)計(jì)的過程中一般會(huì)通過以下兩種情況產(chǎn)生故事：第一，理性的分析；第二，感性的情感。

設(shè)計(jì)師在設(shè)計(jì)功能性為主的產(chǎn)品時(shí)，必定要做市場調(diào)查，用戶分析，從消費(fèi)者的角度來設(shè)計(jì)產(chǎn)品。通過情境模擬來思考什么樣的用戶，在什么場景中，如何地使用著怎么樣的一件產(chǎn)品。等這些問題全都考慮清楚了，一件完整的產(chǎn)品設(shè)計(jì)出來的同時(shí)，一個(gè)完整的故事也就產(chǎn)生了。從消費(fèi)者本身的需求考慮從而醞釀出的故事很容易讓消費(fèi)者認(rèn)同并接受。

設(shè)計(jì)師在設(shè)計(jì)創(chuàng)意產(chǎn)品時(shí)，就會(huì)采用比較感性的方式。例如2014年MUJI AWARD的金獎(jiǎng)作品“小石子粉筆”。小石子造型的粉筆，能夠讓使用者回想起小時(shí)候拿著石頭在路面、墻壁上涂鴉玩耍的場景，擁有著和使用著一起回憶童年時(shí)光的詩境。無需任何言語，一看到產(chǎn)品，故事就會(huì)自動(dòng)浮現(xiàn)在眼前。

“‘小石子粉筆將粉筆設(shè)計(jì)成小石頭的形狀，體現(xiàn)了有趣的玩心，描繪了手拿小石頭，在路面上涂涂寫寫的童趣畫面，這同時(shí)也體表達(dá)了無印良品文具產(chǎn)品的解答方式?！薄顫芍比?/p>

3.后期宣傳添加的故事

如果前期的產(chǎn)品設(shè)計(jì)主要集中在技術(shù)開發(fā)領(lǐng)域，那么在后期推廣的時(shí)候，就需要推廣部門為產(chǎn)品進(jìn)行“公眾形象包裝”，給產(chǎn)品加上一個(gè)故事。因?yàn)橥茝V與設(shè)計(jì)分離，所以這一類的故事的發(fā)揮空間很大，但是一旦找錯(cuò)方向，就很容易是牽強(qiáng)附會(huì)、不倫不類，很難打動(dòng)人心。

現(xiàn)在市場上的廣告確實(shí)是越來越會(huì)講故事了，整部廣告連起來就像是一部微電影。這會(huì)產(chǎn)生兩個(gè)極端：不經(jīng)意間傳遞產(chǎn)品的特性，給觀眾留下深刻的印象；過于注重情節(jié)，產(chǎn)品被忽視，或者整個(gè)故事與產(chǎn)品的特性毫無關(guān)系，生搬硬套。另外還有爛打明星牌，或者類似于“恒源祥”、“腦白金”式的洗腦式廣告，都是非常失敗的故事營銷。

如何講一個(gè)生動(dòng)的故事

故事是以產(chǎn)品為主導(dǎo)的，產(chǎn)品的特點(diǎn)分為功能性和心理性，根據(jù)產(chǎn)品的特性，故事的講述方向也分為主打功能型與心理型。

1.主打功能型故事

功能型故事當(dāng)然是以產(chǎn)品的功能特性為出發(fā)點(diǎn)，進(jìn)行適當(dāng)?shù)乜浯箐秩?，從而來抓人眼球。以寶馬MINI為例。MINI在2011年的時(shí)候曾出過一系列非常有創(chuàng)意的廣告。

MINI Billboard的廣告牌中巧妙地利用兩棵彎曲的棕櫚樹，直觀地表達(dá)了MINI超快速度這一特性。MINI Cooper in a Box的創(chuàng)意特點(diǎn)是將一輛真的MINI放在一個(gè)盒子里，給人一種好像禮物一樣可以隨時(shí)提走的感覺，充分表達(dá)了MINI的小巧。這是兩個(gè)非常簡單的故事，卻很好地傳達(dá)了MINI的產(chǎn)品特性。

2.主打心理型故事

在馬斯洛的需求理論金字塔中，最高層次的需求是自我實(shí)現(xiàn)的需求。在物質(zhì)充沛的當(dāng)今社會(huì)，顧客要的不只是商品，更期待在消費(fèi)中實(shí)現(xiàn)自我。

Anna Sui在2005年夏天推出限量時(shí)尚香氛Secret Wish許愿精靈。相信每個(gè)女生心里都有一個(gè)童話夢(mèng)，即便慢慢長大，還是會(huì)沉睡在童話世界里不愿醒來。Secret Wish許愿精靈正是抓住了女生們的這一心理特征，獻(xiàn)給所有小女孩和大女孩一個(gè)美好的愿望，告訴她們“不要懷疑夢(mèng)想”！

結(jié)語

雖然喬布斯已經(jīng)不在的，喬布斯與蘋果的故事也成為了歷史，但是故事產(chǎn)生的效應(yīng)還在繼續(xù)，此效應(yīng)帶來的經(jīng)濟(jì)效益也是直觀可見的。只有有故事性的產(chǎn)品，才具有強(qiáng)烈的傳播性與延續(xù)性。泰坦尼克讓“海洋之心”成為愛情的象征；奧黛麗·赫本讓蒂芙尼成為每個(gè)女生對(duì)浪漫與愛情的幻想和欲望。所以，產(chǎn)品加上故事，才具有強(qiáng)烈的傳播性與延續(xù)性。

（作者單位：浙江理工大學(xué)）