試論新媒體時(shí)代電視產(chǎn)業(yè)發(fā)展

阿卜杜克熱木·米吉提

（作者單位：新疆和田地區(qū)電視臺(tái)）

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試論新媒體時(shí)代電視產(chǎn)業(yè)發(fā)展

阿卜杜克熱木·米吉提

（作者單位：新疆和田地區(qū)電視臺(tái)）

摘 要：中國(guó)電視事業(yè)的起步時(shí)間較早，但是作為一個(gè)獨(dú)立的產(chǎn)業(yè)類型，是在改革開放之后才開始的。進(jìn)入21世紀(jì)之后，因互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷發(fā)展，先后涌現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)視頻、微博、微信、QQ等新媒體，對(duì)電視產(chǎn)業(yè)帶來(lái)了極大的沖擊和機(jī)遇。這種情況下，積極探索新媒體時(shí)代下電視產(chǎn)業(yè)發(fā)展的有效途徑，具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。本文探討了當(dāng)前電視產(chǎn)業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀和存在的問(wèn)題，并對(duì)其未來(lái)發(fā)展提出了一些可行性建議，以期對(duì)我國(guó)電視產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展有所幫助。

關(guān)鍵詞：新媒體；電視產(chǎn)業(yè)；發(fā)展現(xiàn)狀

從改革開放初期至今，中國(guó)電視產(chǎn)業(yè)先后經(jīng)過(guò)了三個(gè)發(fā)展階段。其中，第一個(gè)階段是改革開放初期，電視事業(yè)從行政管理體制中獨(dú)立出來(lái)，形成“國(guó)有帶頭，民營(yíng)隨后”的電視產(chǎn)業(yè)格局，實(shí)現(xiàn)了我國(guó)電視產(chǎn)業(yè)的迅速發(fā)展；第二個(gè)階段則是在20世紀(jì)90年代，衛(wèi)星電視和有線電視興起，形成了“天上衛(wèi)星轉(zhuǎn)發(fā)，地下有線網(wǎng)絡(luò)傳輸”的廣播電視傳輸新格局；第三個(gè)階段則是進(jìn)入21世紀(jì)之后，隨著信息技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展而出現(xiàn)的一個(gè)電視產(chǎn)業(yè)發(fā)展時(shí)期，這一階段，電視產(chǎn)業(yè)的特征集中體現(xiàn)在兩方面：一方面，電視播放技術(shù)從傳統(tǒng)的模擬信號(hào)向數(shù)字信號(hào)升級(jí)，電視產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)化程度加深；另一方面，受網(wǎng)絡(luò)電視、微博、微信等新媒體的沖擊，電視的受眾大幅度下降，面臨著巨大的挑戰(zhàn)。當(dāng)前，中國(guó)電視產(chǎn)業(yè)仍舊處于第三個(gè)發(fā)展時(shí)期，其所面臨的機(jī)遇和挑戰(zhàn)也是前所未有的，在這種情況下，深入探討電視產(chǎn)業(yè)在新媒體背景下的發(fā)展現(xiàn)狀和問(wèn)題，針對(duì)性提出一些解決措施，是必要且重要的。

1 新媒體背景下電視產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

媒體類型的新舊之分，不僅體現(xiàn)在技術(shù)上的差異性，更體現(xiàn)在傳播狀態(tài)的不同。對(duì)電視產(chǎn)業(yè)而言，新媒體的出現(xiàn)帶來(lái)的最大改變，就是對(duì)電視產(chǎn)業(yè)的發(fā)展邏輯提出了嚴(yán)肅的挑戰(zhàn)和質(zhì)疑，面對(duì)這一現(xiàn)狀，電視產(chǎn)業(yè)不得不轉(zhuǎn)變自身發(fā)展策略，對(duì)現(xiàn)有的業(yè)務(wù)進(jìn)行優(yōu)化創(chuàng)新。具體來(lái)說(shuō)，在新媒體時(shí)代中，電視產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)新發(fā)展主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。

1.1 有線數(shù)字電視

所謂的有線數(shù)字電視，指的就是利用數(shù)字技術(shù)和數(shù)字設(shè)備，將各種信息，如圖、文、聲音、影像等，轉(zhuǎn)化為計(jì)算機(jī)能夠識(shí)別的二進(jìn)制數(shù)字，進(jìn)而進(jìn)行運(yùn)算、加工、存儲(chǔ)、傳送、傳播和接收的一種新的電視系統(tǒng)。電視產(chǎn)業(yè)中有線數(shù)字電視的興起，根本原因就在于傳統(tǒng)電視模擬信號(hào)受環(huán)境的影響較大，隨著距離的延長(zhǎng)，信號(hào)的強(qiáng)度也會(huì)出現(xiàn)一定的衰減，從而導(dǎo)致節(jié)目質(zhì)量不甚理想，電視的這種播出技術(shù)，在面對(duì)網(wǎng)絡(luò)視頻等新媒體時(shí)，毫無(wú)疑問(wèn)是沒(méi)有絲毫競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的，因此，利用現(xiàn)代信息技術(shù)的有線數(shù)字電視，成為電視產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新發(fā)展的一個(gè)重要環(huán)節(jié)。近年來(lái)，有線數(shù)字電視正在逐步從提供基本的廣播電視傳輸服務(wù)，轉(zhuǎn)變?yōu)樘峁V播電視傳輸、因特網(wǎng)接入、多媒體交互業(yè)務(wù)等綜合性方向上。

1.2 移動(dòng)電視媒體

移動(dòng)電視媒體的技術(shù)基礎(chǔ)，仍舊是數(shù)字技術(shù)和數(shù)字設(shè)備，和有線數(shù)字電視不同的是，移動(dòng)電視媒體的接收終端主要是安裝在各類交通工具上，如汽車、火車、地鐵等。移動(dòng)電視媒體的興起是中國(guó)電視產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)化程度逐漸加深的直接體現(xiàn)，原因就在于移動(dòng)電視媒體主要是為電視廣告業(yè)務(wù)服務(wù)的，打破了傳統(tǒng)電視覆蓋理論，集新聞、休閑和資訊于一體。將電視終端安裝在各類交通工具上，利用乘客的流動(dòng)性和其在乘坐交通工具時(shí)注意力沒(méi)得選擇的機(jī)會(huì)，電視廣告的信息傳播性得到大幅度加強(qiáng)，極具商業(yè)價(jià)值。當(dāng)前，中國(guó)移動(dòng)電視媒體的運(yùn)營(yíng)形式主要有兩種，一種是由本地廣電系統(tǒng)出資，組建專業(yè)移動(dòng)電視運(yùn)營(yíng)機(jī)構(gòu)；另一種是引入社會(huì)資本合資經(jīng)營(yíng)，實(shí)現(xiàn)移動(dòng)電視媒體的市場(chǎng)化發(fā)展。

1.3 手機(jī)電視業(yè)務(wù)

自3G、4G技術(shù)大規(guī)模推廣以來(lái)，手機(jī)電視業(yè)務(wù)發(fā)展成為最迅猛的電視產(chǎn)業(yè)之一，其是新媒體技術(shù)和傳統(tǒng)電視媒體相融合的集中體現(xiàn)。其興起的原因，主要由以下幾個(gè)因素。首先，當(dāng)前社會(huì)大眾對(duì)電視新聞的需求量仍舊比較高，但是受工作時(shí)間的限制，很難將注意力集中在電視欄目上，而3G、4G、WiFi技術(shù)的興起，使利用手機(jī)觀看電視節(jié)目成為了可能；其次，智能手機(jī)的出現(xiàn)和發(fā)展，使手機(jī)電視不僅具有傳統(tǒng)電視媒體的一切功能，更具有網(wǎng)購(gòu)、游戲、繳費(fèi)、轉(zhuǎn)賬、衛(wèi)星定位等新媒體所具有的功能，滿足了大多數(shù)受眾的不同需求；最后，手機(jī)視頻和社交網(wǎng)站、微博和門戶網(wǎng)站等其他網(wǎng)站的互動(dòng)分享及應(yīng)用內(nèi)合作，極大地推動(dòng)了手機(jī)視頻服務(wù)的發(fā)展，進(jìn)而促進(jìn)了手機(jī)電視業(yè)務(wù)的發(fā)展。

2 新媒體背景下電視產(chǎn)業(yè)發(fā)展問(wèn)題

新媒體時(shí)代，中國(guó)電視產(chǎn)業(yè)受新媒體技術(shù)的影響，其發(fā)展或多或少體現(xiàn)出了新媒體特征，但是，由于新媒體和傳統(tǒng)媒體的融合仍舊處于探索階段，因此，在新媒體背景下，電視產(chǎn)業(yè)的發(fā)展不可避免存在一些不足之處，具體如下。

2.1 屬性定位不清

分析電視產(chǎn)業(yè)鏈，我們可以發(fā)現(xiàn)，并不能將電視產(chǎn)業(yè)籠統(tǒng)地看做是一個(gè)簡(jiǎn)單的行業(yè)，其涉及到很多子系統(tǒng)，如內(nèi)容制作、傳輸、播放、發(fā)行等，是一個(gè)產(chǎn)業(yè)集合體，因此，從理論上來(lái)說(shuō)，電視產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展，應(yīng)當(dāng)是在國(guó)家法律法規(guī)的框架下，自主經(jīng)營(yíng)、自負(fù)盈虧、自我約束、自我發(fā)展。但是，縱觀中國(guó)電視產(chǎn)業(yè)的發(fā)展歷程，我們可以看出，由于電視產(chǎn)業(yè)誕生于計(jì)劃經(jīng)濟(jì)年代，因此，其政治屬性遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他行業(yè)，導(dǎo)致了目前中國(guó)電視機(jī)構(gòu)，尤其是國(guó)有電視臺(tái)，仍舊保留了事業(yè)單位身份，與電視產(chǎn)業(yè)發(fā)展的客觀需求嚴(yán)重不符。一方面，電視產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)化需求和其事業(yè)單位身份的沖突，使電視產(chǎn)業(yè)難以準(zhǔn)確定位，在市場(chǎng)和政策中左右為難；另一方面，在產(chǎn)業(yè)規(guī)劃上，當(dāng)前電視結(jié)構(gòu)不再依賴財(cái)政撥款，而是以廣告收入為主要來(lái)源，電視臺(tái)的商業(yè)利益與公共服務(wù)屬性也產(chǎn)生了一定的沖突。

2.2 資金投入不足

新媒體的一個(gè)重要特點(diǎn)就是技術(shù)性較強(qiáng)，前期投入較高，這也就意味著，欲要在新媒體背景下實(shí)現(xiàn)電視產(chǎn)業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展，首先要將大量的資金投入在電視節(jié)目制作和電視傳輸上。但是，從中國(guó)電視產(chǎn)業(yè)的發(fā)展歷程來(lái)看，電視產(chǎn)業(yè)發(fā)展的主要資金來(lái)源于兩個(gè)方面，一個(gè)是電視節(jié)目的廣告收入，另一個(gè)是財(cái)政部門的撥款支持。近年來(lái)，隨著電視產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)化改革進(jìn)程的不斷加快，廣告收入已成為電視產(chǎn)業(yè)的主要盈利來(lái)源，在這種情況下，面對(duì)高投入、高風(fēng)險(xiǎn)、收益慢的項(xiàng)目，如新媒體業(yè)務(wù)等，要么沒(méi)有足夠的資金來(lái)源，要么沒(méi)有足夠的回報(bào)信心。很多電視臺(tái)因受資金的限制，不得不將寶貴的渠道、內(nèi)容等資源，讓出來(lái)?yè)Q取投資和業(yè)務(wù)合作的機(jī)會(huì)，這種做法對(duì)電視產(chǎn)業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展是弊大于利的。

2.3 產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)散亂

按照行政級(jí)別分級(jí)建制，條塊分割，導(dǎo)致電視產(chǎn)業(yè)呈現(xiàn)出散、雜、亂的現(xiàn)象，這是電視產(chǎn)業(yè)在新媒體的步步緊逼之下，一再收縮市場(chǎng)的一個(gè)重要因素。電視行業(yè)結(jié)構(gòu)散亂，導(dǎo)致了重復(fù)建設(shè)、無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)、缺乏合理的分工與合作、資源浪費(fèi)嚴(yán)重等問(wèn)題，使電視產(chǎn)業(yè)發(fā)展的后勁不足。分析其原因，我們可以發(fā)現(xiàn)，這種現(xiàn)狀是由四級(jí)辦電視的歷史淵源造成的，行政級(jí)別仍舊是電視產(chǎn)業(yè)無(wú)法發(fā)揮市場(chǎng)優(yōu)勝劣汰效應(yīng)的最大桎梏。例如，一些比較強(qiáng)力的地方電視臺(tái)，其在資源的獲得上遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于中央電視臺(tái)，原因就在于行政級(jí)別較低。

2.4 廣告經(jīng)營(yíng)壓力增大

在我國(guó)電視產(chǎn)業(yè)發(fā)展過(guò)程中，廣告收入單一，一直困擾著經(jīng)營(yíng)者。多年來(lái)，由于廣電產(chǎn)業(yè)屬性定位不清，導(dǎo)致產(chǎn)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略不明確。只有廣告經(jīng)營(yíng)受到重視，廣告經(jīng)營(yíng)收入才能成為電視媒體的絕對(duì)支柱性收入。但廣告收入直接受到經(jīng)濟(jì)周期的影響，自國(guó)際金融危機(jī)爆發(fā)以來(lái)，隨著各行業(yè)經(jīng)濟(jì)效益下滑，廣告主緊縮營(yíng)銷推廣預(yù)算，電視廣告增速迅速放緩。而另一方面，電視廣告在新業(yè)務(wù)上的開發(fā)推廣力度不夠，雙重壓力導(dǎo)致我國(guó)電視產(chǎn)業(yè)規(guī)模增長(zhǎng)乏力，總體產(chǎn)業(yè)規(guī)模受到影響。

3 新媒體背景下電視產(chǎn)業(yè)發(fā)展對(duì)策

3.1 內(nèi)容創(chuàng)新與產(chǎn)業(yè)融合

“內(nèi)容為王”是傳媒業(yè)發(fā)展的定律，隨著現(xiàn)代信息技術(shù)的不斷發(fā)展和電視產(chǎn)業(yè)面臨新媒體壓力的不斷增加，高質(zhì)量的內(nèi)容，將成為電視產(chǎn)業(yè)取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵所在。對(duì)于電視媒體來(lái)說(shuō)，如何在新舊媒體并存的局面下，對(duì)現(xiàn)有的資源進(jìn)行全方位和深層次的開發(fā)利用，實(shí)現(xiàn)電視欄目?jī)?nèi)容的不斷創(chuàng)新，具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。而從產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的角度來(lái)看，上文中筆者已經(jīng)論述過(guò)電視產(chǎn)業(yè)本質(zhì)上是一個(gè)產(chǎn)業(yè)集合體，因此，應(yīng)當(dāng)對(duì)其所涉及的行業(yè)，如生產(chǎn)、加工、制作、發(fā)行等進(jìn)行整合，同時(shí)，實(shí)現(xiàn)電視產(chǎn)業(yè)的跨媒體經(jīng)營(yíng)，加強(qiáng)不同產(chǎn)業(yè)之間的橫向和縱向融合，才能最大限度獲取資源優(yōu)化配置產(chǎn)生的協(xié)同效應(yīng)，利用傳統(tǒng)電視機(jī)構(gòu)的優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)電視產(chǎn)業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展。

3.2 拓寬市場(chǎng)范圍和領(lǐng)域

電視產(chǎn)業(yè)無(wú)論怎樣發(fā)展，其屬于文化產(chǎn)業(yè)的本質(zhì)是不會(huì)改變的，在經(jīng)濟(jì)、政治、文化全球化的浪潮中，作為文化產(chǎn)業(yè)重要組成部分的電視產(chǎn)業(yè)，也承擔(dān)著國(guó)家文化輸出、樹立國(guó)家形象、應(yīng)對(duì)文化傾銷和提高國(guó)際軟實(shí)力的重要任務(wù)。因此，電視產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，不僅要放在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的整合上，更要放在電視產(chǎn)品服務(wù)的對(duì)外出口上。通過(guò)電視結(jié)構(gòu)優(yōu)化產(chǎn)品內(nèi)容、國(guó)際制定電視產(chǎn)品外貿(mào)機(jī)制、市場(chǎng)構(gòu)建外貿(mào)服務(wù)體系的方式，推動(dòng)電視產(chǎn)業(yè)向出口導(dǎo)向型轉(zhuǎn)變。

3.3 產(chǎn)業(yè)鏈建設(shè)與服務(wù)鏈發(fā)展

對(duì)于新媒體的迅速發(fā)展，我們也應(yīng)看到其發(fā)展的另一面，當(dāng)前內(nèi)容生產(chǎn)上的客觀不足，資源的匱乏和發(fā)展時(shí)間較短，使新媒體無(wú)論是內(nèi)容集成，還是電視內(nèi)容生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)，都遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于傳統(tǒng)電視產(chǎn)業(yè)。因此，電視產(chǎn)業(yè)可以直接介入到新媒體的產(chǎn)業(yè)鏈建設(shè)中，實(shí)現(xiàn)電視產(chǎn)業(yè)和新媒體產(chǎn)業(yè)鏈的融合，贏得戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)。此外，電視產(chǎn)業(yè)需要在搜集大量相關(guān)數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上，利用市場(chǎng)營(yíng)銷手段，分析受眾層級(jí)，尋找目標(biāo)群體，并加快技術(shù)創(chuàng)新和應(yīng)用創(chuàng)新，以多樣化的內(nèi)容和人性化的服務(wù)，滿足受眾差異化、個(gè)性化需求，提高和改善用戶體驗(yàn)，培育和提升客戶忠誠(chéng)度，樹立產(chǎn)品和服務(wù)品牌，形成強(qiáng)大的市場(chǎng)影響力。

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