高校官方微信公眾平臺輿論引導(dǎo)傳播策略分析
——以廣西六所老牌本科院校為例

蔣立宏

（廣西財經(jīng)學(xué)院，廣西　南寧　530003）

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高校官方微信公眾平臺輿論引導(dǎo)傳播策略分析
——以廣西六所老牌本科院校為例

蔣立宏

（廣西財經(jīng)學(xué)院，廣西南寧530003）

本文以高校微信公眾平臺作為研究對象，考察當前高校微信公眾號的影響力及傳播力問題。通過對平臺的研究，發(fā)現(xiàn)高校品牌建設(shè)、輿論引導(dǎo)、議題設(shè)置及影響力大小等建設(shè)情況，分析高校尤其是地方高校微信公眾號的發(fā)展現(xiàn)狀，并提出相應(yīng)策略。本文僅考察廣西老牌本科院校的微信運營情況。

高校；微信公眾平臺；影響力；輿論引導(dǎo)；傳播策略

高校官方微信平臺的受眾面比較特殊，在校師生、校友、學(xué)生家長、校內(nèi)外生活的其他關(guān)注高校的人群等都是可能的目標受眾。其中在校大學(xué)生成為這個平臺的主流受眾。這個群體思想活躍、對學(xué)校感情深，是人生觀、世界觀、價值觀正在形成與構(gòu)建的關(guān)鍵時期，同時因年齡、知識結(jié)構(gòu)、社會閱歷等諸多因素等都表明這是一個需要開展思想政治教育與正向輿論引導(dǎo)的群體。當今的大學(xué)生群體是伴隨互聯(lián)網(wǎng)長大的一個群體，做好輿論引導(dǎo)工作有重要的理論意義和現(xiàn)實意義。

一、主流思想輿論導(dǎo)向是高校官方微信公眾平臺傳播的重點

新媒體環(huán)境下宣傳思想工作面臨挑戰(zhàn)。CNNIC發(fā)布第37次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截至2015年12月，我國手機網(wǎng)民規(guī)模達6.20億，有90.1%的網(wǎng)民通過手機上網(wǎng)。［1］據(jù)“易觀智庫”2016年2月數(shù)據(jù)顯示，“中國移動應(yīng)用TOP10”排名第一的是微信，它作為即時通訊的品類，活躍用戶數(shù)達到63680.50萬。［2］當下中國客觀存在著兩個輿論場，一個是傳統(tǒng)主流媒體輿論場，一個是以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)的新媒體輿論場。正向引導(dǎo)公眾輿論成為當下國家和諧穩(wěn)定的重要工作。

“微信公眾平臺的出現(xiàn)使原來以通信、交友為主的個人社交應(yīng)用搖身變?yōu)橐粋€信息傳播平臺?！保?］微信公眾平臺的信息傳播，“以大眾傳播為基礎(chǔ)，以人際傳播為衍生，將兩種傳播方式有機結(jié)合于一體，實現(xiàn)了雙重傳播效果?！保?］隨著微信平臺技術(shù)的不斷開發(fā)和功能的不斷完善，也由于微信影響力的進一步擴大，微信呈現(xiàn)出對社會生活的各個領(lǐng)域發(fā)揮影響和進行滲透的強大作用。［4］

二、高校微信公眾平臺彰顯高校輿論場建設(shè)與品牌傳播特點

本文統(tǒng)計了廣西大學(xué)、廣西師范大學(xué)、廣西民族大學(xué)、廣西醫(yī)科大學(xué)、廣西師范學(xué)院、桂林理工科技大學(xué)等6所廣西老牌本科院校官方微信平臺的一些數(shù)據(jù)。觀察6所高校在2015年12月～2016年1月兩個月的微信傳播及微信平臺建設(shè)情況。統(tǒng)計時間是2016年3月25～26日。根據(jù)兩個月的統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)：6所高校推出的信息量比較均衡。信息量最多的是廣西師范大學(xué)（64條），最少的是廣西醫(yī)科大學(xué)（45條）。6所高校閱讀量和平均閱讀量的排名順序一致，依次為：廣西大學(xué)（121588/2211）、廣西師范大學(xué)（97356/2071）、桂林理工大學(xué)（55085/1172）、廣西醫(yī)科大學(xué)（42164/958）、廣西師范學(xué)院（31260/496）、廣西民族大學(xué)（16662/292）。①其點贊量排名前兩位的是廣西師范大學(xué)（2544）和廣西大學(xué)（2409）。從單條微信閱讀量統(tǒng)計看，閱讀量在900以上的微信數(shù)與所占總篇數(shù)的比例依次如下：桂林理工大學(xué)（33/57%）、廣西師范大學(xué)（32/63%）、桂林理工大學(xué)（30/64%）、廣西醫(yī)科大學(xué)（10/22%）、廣西師范學(xué)院（7/11%）、廣西民族大學(xué)（4/7%）。從閱讀量來看，閱讀量最大的是廣西大學(xué)，最少的是廣西民族大學(xué)，數(shù)量差距比較大。而平均閱讀量方面，廣西大學(xué)和廣西師范大學(xué)超過2000，桂林電子科技大學(xué)超過1000，其他院校均低于1000。

根據(jù)6所大學(xué)微信閱讀量在900以上的微信條數(shù)統(tǒng)計，廣西大學(xué)、廣西師范大學(xué)、桂林理工大學(xué)3所院校條數(shù)持平，均在30～33條的幅度內(nèi)。整體看，這3所大學(xué)的關(guān)注度和活躍度較高。超過半數(shù)的微信閱讀量的點擊率比較高。整體來看，一般在1000～2000的閱讀量比較普遍。而能夠保持關(guān)注度比較平穩(wěn)且能持續(xù)高漲的仍然是廣西大學(xué)，廣西師范大學(xué)和桂林理工大學(xué)集中在1000～2000的幅度。其他高校的關(guān)注度雖不高，但存在單個微信的閱讀量大的情況，如廣西醫(yī)科大在2016年1月15日的1條微信閱讀量達到14266。閱讀量過萬的情況還存在于廣西師范大學(xué)和桂林電子科技大學(xué)兩所高校微信公眾平臺中。從統(tǒng)計數(shù)據(jù)來看，桂林電子科技大學(xué)2016年1月11日的1條微信閱讀量達10654，而廣西師范大學(xué)閱讀量過萬的微信條數(shù)發(fā)現(xiàn)有4條，微信推送時間分別為2015年12月14日、2016年1月9日、1月10日和1月24日。

從樣本內(nèi)容看，6所高校微信公眾平臺的信息標題和內(nèi)容存在一些共有現(xiàn)象與個性突出的信息選擇思路。分析如下：

（一）標題設(shè)置的新穎性、親和度與吸粉程度成正比

總的來說，6所高校絕大多數(shù)的標題設(shè)置都比較新穎活潑，一般吸引眼球的是親和力強、巧設(shè)懸念的標題。例如，《城市便捷自行車點設(shè)在小微家門口，周末騎行，還不快約？》（廣西師范學(xué)院）、《假如師大也有朋友圈，她會發(fā)布什么內(nèi)容》、《師大版〈南山南〉，把我唱給你聽！》（廣西師范大學(xué)）。另外，運用投票等方式吸引受眾參與的標題設(shè)置閱讀量比較大。例如，《投票/離開西大前一定要做的十件事有哪些》、《2015感動中國人物評選/請為他投一票》（廣西大學(xué)）、《感動中國人物評選，請為“校長爸爸”莫振高投票》（廣西師范學(xué)院）、《2015年校園十大新聞評選——投票有獎》、《2015年校園十大新聞評選等你來投票》（廣西師范大學(xué)）、《2015感動中國評選/請為他投一票》、《今天廣西籍的所有自媒體把頭條留給了這個人，整個廣西都欠他一張票！》（桂林電子科技大學(xué)）。這些標題的擬寫進行了語言轉(zhuǎn)化，將事件關(guān)鍵點提煉之后形成話題，具有很強的吸引性、查見性、可閱讀性，而傳統(tǒng)的新聞標題吸引度相對較低。

（二）內(nèi)容注重議程設(shè)置引發(fā)受眾關(guān)注

6所高校的公眾號在內(nèi)容設(shè)置上都有議題設(shè)定，有意識地引導(dǎo)受眾關(guān)注。每一篇微信的發(fā)出均有其用意，卻又含而不露，讓受眾在不知不覺中受到正能量的牽引。6所高校微信平臺議程設(shè)置的內(nèi)容有新聞通訊、哲理詩文、通知等分類。

首先，吸引度較高的是典型報道，涉及先進個人和先進集體。所謂“榜樣的力量是無窮的”。例如，廣西醫(yī)科大學(xué)在兩個月內(nèi)共推出典型報道12篇（其中先進個人題材6篇、先進集體6篇）。這兩個月，關(guān)于先進班集體的內(nèi)容持續(xù)更新，引發(fā)大量關(guān)注。這些報道是對2014～2015學(xué)年“先進班集體標兵”議題下的系列推送。關(guān)于人物報道，議題有“醫(yī)大人”精神核心的傳播、“國家獎學(xué)金獲得者”的學(xué)習(xí)精神。又如，廣西大學(xué)關(guān)于先進典型的信息有9篇，其中“君武英才——廣西大學(xué)高端人才選介”的人物典型6篇，彰顯該校雄厚的師資力量與師德精神。兩所大學(xué)關(guān)于榜樣信息的系列推送做得比較突出。其他院校都有推送典型報道的情況，僅幾篇就能引發(fā)較大關(guān)注，如《讓蘆笙走向世界音樂殿堂——記我校音樂舞蹈學(xué)院教師覃國偉》（廣西師范學(xué)院）、《俞家模：街舞王子做起社交軟件》（廣西師范大學(xué)）等的閱讀量都相對較高。其次，設(shè)置議題，引發(fā)話題與關(guān)注。廣西醫(yī)科大學(xué)這兩個月推送議題“圖文價值觀”，弘揚社會主義核心價值觀，兩個月推送了6條，分別是“高行微言，所以修身”、“知仁勇三者，天下之達德也”、“我愛國以興邦”、“我友善以福人·人福我?！薄ⅰ拔鹨詯盒《鵀橹?，勿以善小而不為”、“仁者愛人”等。廣西大學(xué)通過“一周新聞綜述”，廣西師院通過“新聞麻辣燙/一周新聞回顧”，將校園網(wǎng)新聞報道的重點內(nèi)容精選呈現(xiàn)。桂林電子科技大學(xué)的新聞或通知的消息更具有互動性：《回家前，你不得不看的三條通知！》、《速報/桂電〔2016〕1號文件講了啥大事兒》。同時，還有類似于精神家園、心靈雞湯的引導(dǎo)，如《我們究竟為什么要讀書？》、《別狡辯，這將是你寒假必做的五件事。》（廣西大學(xué)）、《請你尊重，每一個平凡人的努力》、《在夢想中尋找你，也尋找生命的意義》（廣西師范學(xué)院）、《心聲·正能量/一場演講，一次心的旅行》（桂林電子科技大學(xué)），這些內(nèi)容都具有很強的議題性，能夠引發(fā)較大關(guān)注與討論。

（三）內(nèi)容編排的合理性對受眾的吸引

從美觀度來看，廣西大學(xué)、廣西師范大學(xué)、廣西師范學(xué)院、桂林理工大學(xué)等院校做得比較靈活?；旧习汛髮W(xué)受眾生活、學(xué)習(xí)、工作、娛樂的方方面面巧妙安排與傳達。圖文、音頻、視頻相結(jié)合，各有特點。例如，廣西醫(yī)科大學(xué)是圖文較重，出現(xiàn)微信平臺營銷的信息，輿論引導(dǎo)傾向明顯；廣西師范學(xué)院的音頻段子做得比較出彩，策劃“師院之聲”，通過語音傳達信息；廣西大學(xué)和廣西師范大學(xué)的“詩文配景”這一塊做得比較突出，尤其是廣西大學(xué)，幾乎在每天信息的推送中將這一類“情懷內(nèi)容”放在頭條位置，引發(fā)受眾對學(xué)校的情感與記憶；廣西民族大學(xué)基本上將微信公眾平臺作為新聞傳播平臺。在內(nèi)容編排上，所有的高校在輿論正向傳播上起到重要的作用。

（四）品牌傳播帶來歸屬感的認同心理

廣西大學(xué)、廣西師范大學(xué)比較注重品牌形象打造，營造學(xué)校的親和度，提升品牌價值，有利于受眾從內(nèi)心去親近學(xué)校，形成歸屬感與自豪感。通過建立諸多美好的記憶點，讓受眾喜歡學(xué)校，從而形成對這個平臺議題的積極回應(yīng)。廣西大學(xué)的景色描寫，人融于景，景襯托于人，配上詩情畫意的句子，體現(xiàn)出環(huán)境的和諧之美，這一類微信基本上置于每天推送信息的頭條。例如，《初冬霧鎖西大》、《致西大：愿做你的一頁風景》、《看！夜晚“十分”的西大！》、《年度巨制/360度全景航拍，小西帶你體驗西大》、《年終巨獻/西大，延時一眼珍藏萬年》、《雪天的西大要告訴你》、《你見過早上七點前的西大嗎》等。同樣的類似于校園情懷內(nèi)容比例較重的還有廣西師范大學(xué)，其專門開辟了“圖書師大”的專欄，在學(xué)校形象與品牌建設(shè)上下功夫，如《我愿陪你一起度過師大的金色詩篇》、《假如師大也下雪，該美哭了多少師大人》、《師大女神邀你一起去賞楓葉，約嗎？》、《一張圖看出你是哪個時期的師大校友》，其他還有《在最美的流年里，師大陪我從A走到Z》、《從南到北，讓我再看一遍廣西師大》等。這一類的微信容易培養(yǎng)受眾與學(xué)校的感情，閱讀量和點贊量比較高，評論相對活躍，透出對學(xué)校的認同與美好向往。另外，通過榜單提升品牌形象與品牌價值，如廣西師范大學(xué)在兩個月內(nèi)容公布了3次該校的新媒體榜單《廣西師范大學(xué)新媒體榜單（11月29日～12月12日）》、《廣西師范大學(xué)新媒體榜單（12月13日～12月26日）》、《廣西師范大學(xué)新媒體榜單（1月3日～1月23日）》；桂林理工大學(xué)也做了排行榜的公布《桂電廣西第一/2016中國理工類大學(xué)排行榜》、《賀！我校官微挺進全國高校微信公眾號綜合影響力排行榜！》。大數(shù)據(jù)下，這些內(nèi)容彰顯高校的品牌價值與輿論引導(dǎo)的影響力與傳播力。

三、結(jié)語

對于高校微信公眾平臺，有效溝通比強制推送顯得更為重要。從微信公眾平臺的經(jīng)營可以看出經(jīng)營者的思路、工作態(tài)度與思維方式。該平臺不再僅僅是新聞資訊推送平臺，也不純粹是信息展示平臺，機械式的內(nèi)容展示已經(jīng)沒有生命力。受眾已經(jīng)不能接受說教式的信息傳播方式，及時交流分享成為該平臺基本的對話方式。信息怎么說，說什么就顯得尤為重要。高校微信公眾號的核心價值在于它的原創(chuàng)性、內(nèi)容的精選及話題設(shè)置的專欄化。同時值得注意的是，做好微信公眾賬號的推廣工作是必要的。通過線上線下相結(jié)合的方式，精心策劃，打造精品專欄，做好議程設(shè)置，充分運用圖文、音頻、視頻等手法，傳播學(xué)校精神，彰顯學(xué)校個性，調(diào)動起受眾的情感與關(guān)注熱情，構(gòu)建一個適合高校生存發(fā)展的擬態(tài)環(huán)境。如此，能夠?qū)⑽⑿诺膫鞑チεc影響力提升起來，達到傳播效果最大化，在輿論引導(dǎo)方面產(chǎn)生正向良好的作用。

注釋：①微信統(tǒng)計過程中，有些過往微信已經(jīng)被刪除，所以在統(tǒng)計微信“平均閱讀量”時，微信條數(shù)將不計入被刪除的微信數(shù)。被刪除的微信條數(shù)統(tǒng)計如下，廣西大學(xué)3條，廣西師范大學(xué)4條，廣西師范學(xué)院1條，廣西醫(yī)科大學(xué)1條。

［1］中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心［DB/OL］.http：//cnnic.cn/gywm/xwzx/ rdxw/2015/201601/t20160122_53283.htm，2016-01-22.

［2］易觀智庫［DB/OL］.http：//www.analysys.cn/.

［3］張冬秀.淺論微信公眾平臺信息傳播特點［J］.出版廣角，2015（01）：76-78.

［4］劉華欣.微信傳播形態(tài)下高校校園文化傳播特點及規(guī)律［J］.唐山師范學(xué)院學(xué)報，2015（11）.

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1674-8883（2016）09-0294-02

蔣立宏（1978—），男，廣西桂林人，法學(xué)碩士，廣西財經(jīng)學(xué)院黨委宣傳部副部長。