以《娛樂(lè)至死》的視角審視廣告中的女性形象

趙玉芝

（作者單位：山西師范大學(xué)戲劇與影視學(xué)院）

以《娛樂(lè)至死》的視角審視廣告中的女性形象

趙玉芝

（作者單位：山西師范大學(xué)戲劇與影視學(xué)院）

本文結(jié)合筆者閱讀《娛樂(lè)至死》一書(shū)的感悟，以“媒介即隱喻”和“媒介即認(rèn)識(shí)論”為立文角度，對(duì)廣告中因過(guò)分娛樂(lè)化而被扭曲誤解的女性形象進(jìn)行了審視和思考。

自我物化；媒介；信息；娛樂(lè)至死；廣告；女性形象

1　被物化的女性形象

廣告片里的女明星以近乎完美的姿態(tài)出現(xiàn)，她們身材曼妙，肌膚無(wú)暇；眾多女性雜志里幾近裸露的模特告訴女性減肥是多么重要；網(wǎng)站廣告里一個(gè)靚麗女生告訴女性某款化妝品可以讓男友回心轉(zhuǎn)意等，不勝枚舉。擁有更大受眾群的線(xiàn)上廣告幾乎是沿著底線(xiàn)在運(yùn)營(yíng)。當(dāng)“要么瘦要么死”“不化妝的女生沒(méi)有前途”這些半煽動(dòng)半恐嚇的口號(hào)響徹微博和微信的時(shí)候，在紛繁多樣的廣告中不難看出女性身份在文化中是怎樣被定義的。這些信息來(lái)自廣告、媒體和流行文化，作為女性認(rèn)知的重要渠道，這些大量加入媚俗成分和出賣(mài)色相意味的形象，已然混淆了虛實(shí)。

目前，廣告空前普遍，并且制作精良。每一個(gè)人都以為自己不會(huì)受到廣告的影響，選擇權(quán)看似屬于自己，實(shí)則屬于賣(mài)方。廣告對(duì)人的影響非常迅速，且這種影響是逐步積累的，很大程度上發(fā)生在人的潛意識(shí)層面。銷(xiāo)售商對(duì)每一支廣告都寄予了殷切厚望，基于這些迫切又功利的出發(fā)點(diǎn)，女性在廣告中的形象達(dá)到了前所未有的不堪，甚至呈現(xiàn)出一種畸形的美態(tài)。強(qiáng)加在女性身上的要求她們年輕、苗條、靚麗的壓力前所未有的嚴(yán)重，而這個(gè)要求一直以來(lái)都是不可能實(shí)現(xiàn)的。時(shí)下，每一個(gè)精致完美的廣告模特背后都有修圖神力相助，經(jīng)層層修改之后，廣告中的女性呈現(xiàn)出一種不可思議的完美狀態(tài)，只有這樣，才會(huì)被眼光日漸挑剔苛刻的看客認(rèn)可，在我們的文化里這樣才被認(rèn)為是有魅力的。修圖的作用加劇了人們對(duì)以瘦為美的執(zhí)著追求。廣告中瘦削到脫離人體正常構(gòu)造的身材、近乎無(wú)暇的肌膚，這些都是現(xiàn)實(shí)生活中的女性不可能實(shí)現(xiàn)的?？梢哉f(shuō)，廣告中的美女是人工的、被構(gòu)造出來(lái)的，但是現(xiàn)實(shí)生活中的婦女和女孩們每一天都在用這樣的形象衡量自己，這自然傷害了女性的自尊，也影響了男性在生活中對(duì)實(shí)際存在的女性的看法。廣告把女性的身體肢解分割，被層出不窮的商品利用，有時(shí)候甚至被侮辱。很多面向女性及少女的線(xiàn)上廣告經(jīng)常通過(guò)貶低某一類(lèi)不夠“完美”的女性來(lái)達(dá)到吹噓產(chǎn)品的目的。對(duì)完美外表的惡劣強(qiáng)調(diào)，使女性逐步自我物化，對(duì)自我價(jià)值的評(píng)估與實(shí)現(xiàn)都日漸偏離。

2　媒介是信使也是信息

如今，全球每天上網(wǎng)的人數(shù)超過(guò)10億人，這對(duì)媒體而言，是個(gè)前所未有的成就。不止成長(zhǎng)于互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的青少年，還有更多的中年人也加入了這場(chǎng)狂潮，他們依賴(lài)手機(jī)瀏覽各個(gè)社交平臺(tái)上的言論。平臺(tái)多樣化意味著這些言論24小時(shí)不間斷地影響著信息的接受者。這一點(diǎn)對(duì)尚在青春期還未形成完整價(jià)值體系的青少年的影響尤為明顯，而青少年價(jià)值觀(guān)的養(yǎng)成很大一部分取決于他（她）每天閱讀過(guò)的網(wǎng)頁(yè)。媒介即信息傳遞者，其影響力十分強(qiáng)大，相比其他傳播渠道，人們可以從媒體中獲得更多的信息。21世紀(jì)，如果我們想要了解這個(gè)社會(huì)正在發(fā)生的事，必須要理解媒體自身。當(dāng)下的媒體，其傳遞的內(nèi)容正在塑造著我們的社會(huì)、文化和話(huà)語(yǔ)，最重要的是，正在塑造著我們的頭腦、生活和情感。“女孩兒外貌很重要”這樣的價(jià)值觀(guān)審美觀(guān)，在廣告、電影、電視節(jié)目、電子游戲中比比皆是。媒介每天都在傳播著如此局限的女性形象，并滲透進(jìn)文化、生活的方方面面。在理解這些形象以及它們是如何影響受眾時(shí)，首先要明白，這些影響都是潛意識(shí)不自覺(jué)的，同時(shí)也是非常有害的，人們必須要有意識(shí)地去注意這些形象。因而，當(dāng)前需要深入思考廣告中的女性形象，幫助女性、為社會(huì)塑造健康正面的范式人物。

眾所周知，媒體的大部分收入來(lái)源于廣告，無(wú)廣告的內(nèi)容必須用來(lái)支持廣告，正是這些華而不實(shí)的自主權(quán)，使女性喪失了力量及自尊。這些虛實(shí)參雜的廣告很大程度上為女性帶來(lái)了焦慮，她們被“應(yīng)該長(zhǎng)這樣的”口號(hào)引導(dǎo)著，現(xiàn)實(shí)生活中同樣被洗腦的圍觀(guān)者則助長(zhǎng)了女性的這種不安。美國(guó)著名電影制作人Jean Kibourne,EdD提出了一個(gè)概念“selfobjectification”，即自我物化。她指出越來(lái)越多的女性將自己看成了物品，這幾乎成了一種流行病。自我物化的負(fù)面影響是羞恥、焦慮、自我否定甚至厭惡。女性群體面對(duì)著廣告里的模特，依照一個(gè)不可能的標(biāo)準(zhǔn)衡量自己，不自覺(jué)地會(huì)以廣告中的女性為目標(biāo)。女性自我物化程度越高，越可能感到沮喪抑郁，降低抱負(fù)，認(rèn)知能力也會(huì)隨之降低。時(shí)下很多年輕女性獲取信息的途徑主要來(lái)自于媒體，她們的認(rèn)知取決于媒介信息，而媒介所傳播的信息又仰仗著受眾群的關(guān)注點(diǎn)，久而久之，便形成了一個(gè)惡性循環(huán)。

3　結(jié)語(yǔ)

我們?cè)趶V播電視中看到的絕大多數(shù)女性角色，是一種錯(cuò)誤的描述，其歪曲了現(xiàn)實(shí)，并誤導(dǎo)了人們的認(rèn)知。媒介塑造著整個(gè)社會(huì)的形象和信息，如果沒(méi)有一個(gè)對(duì)公眾負(fù)責(zé)的媒體標(biāo)準(zhǔn)，人們所面對(duì)的就不單是帶有偏見(jiàn)的內(nèi)容，而且也削弱了公共對(duì)話(huà)，最終將導(dǎo)致情感異化。

[1][美]尼爾.波茲曼.娛樂(lè)至死[M].章艷,譯.桂林:廣西師范大學(xué)出版社,2011.

[2][美]尼爾.波茲曼.童年的消逝[M].吳燕莛,譯.北京:中信出版集團(tuán),2015.

趙玉芝（1992-），女，山西呂梁人，研究生在讀。研究方向：廣播電視。