從“說服”理論看新媒體對大學生價值觀的影響

王海迪（廣西藝術學院　影視與傳媒學院，廣西　南寧　530022）

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從“說服”理論看新媒體對大學生價值觀的影響

王海迪
（廣西藝術學院影視與傳媒學院，廣西南寧530022）

摘 要：大學生價值觀的改變是一個長期的過程。在新媒體迅速發(fā)展的時代，隨著微信、QQ等社交媒體的廣泛使用，新媒體的說服效果擴大了，大學生的價值觀也發(fā)生了一些改變，并會保持時代感和創(chuàng)新性。本文從傳播學中的“說服”理論看新媒體對大學生價值觀的影響，進而提出構(gòu)建大學生價值觀說服傳播的有效機制。

關鍵詞：“說服”理論；新媒體；價值觀；影響

一、價值觀的內(nèi)涵

價值觀是一種高度抽象的概念，古今中外的學者早就從不同的層面對價值觀進行了深入的研究和探討。簡言之，價值觀是一種具有持久性及穩(wěn)定性的信念，是用以衡量或是評斷事物與行為或目標的標準，［1］是個體對于目的的欲求態(tài)度、影響思想及態(tài)度的動因，它能夠引導個體行為，激勵個體達成自我目標的實踐。

不過，隨著新媒體時代的到來，媒介信息觸手可及，許多價值觀很容易受到潮流等因素的影響而產(chǎn)生變遷。古人所說“風行草偃”，恰好可以解釋當今這種價值觀風靡一時的趨勢。當然，過多的價值觀在一個社會中的激蕩與流行也不免會影響到人們的選擇與判斷，甚至會影響社會的整體氛圍。

筆者認為，價值觀就像植物一般，受到呵護和灌溉就能茁壯成長。而事實上，價值觀長期以來一直是一個備受關注的議題。我們不難發(fā)現(xiàn)，特定的社會文化情境會經(jīng)常面臨著價值觀不斷更迭的現(xiàn)象，尤其是在當今時代，隨著新媒體技術的迅速發(fā)展，價值觀的變化速度也非常快。先不論價值觀轉(zhuǎn)變的背后代表的是觀念的進步還是某些價值的淪喪，就修辭學的觀點來看，某種價值觀的流行、改變與消解，是選擇的結(jié)果，其背后更隱含著說服的作用。

二、價值觀與修辭

如果從修辭的觀點來看價值觀，則有眾多值得深入探討的地方。簡言之，價值觀是一種意義的呈現(xiàn)。按照Burke的邏輯，“有說服的地方就有修辭，有意義的地方就有說服”。意義俯拾皆是，但凡日常生活中的食衣住行，都有意義的存在。因此，人可說是活在充滿意義的世界上。有價值觀的地方就有說服的存在，自然就有修辭的應用。

在此基礎上，如果我們將兩者合并來說，則言者若能洞察某人的價值觀，就能看透該個體行為的基礎，并能以此來發(fā)展說服的策略，對個體產(chǎn)生說服的契機，甚至是行動改變的可能。例如，我們都知道關公忠肝義膽、義薄云天，如果與關公講義氣，那么此價值觀便能投其所好。再如，某某是位孝子，與他談論孝道，共同的價值觀會讓他們侃侃而談，甚至產(chǎn)生行動改變的可能。

修辭學與價值觀之間是“焦不離孟、孟不離焦”的關系，換句話說，修辭的說服力量的取得，來自于價值觀的應用。凡是能取得大多數(shù)人認可的價值觀，就可以獲得最大的認同，而可以獲得大多數(shù)人認同者，通常也是社會或文化中恒久不變的文化傳統(tǒng)，如儒家思想在華人社會、基督教思想在西方社會等等。

修辭情境的內(nèi)涵由許多價值觀構(gòu)成。傳播者之所以具有說服力，并非是傳受雙方自由心證的過程，而是傳播者對情境中受眾所形成的重要價值觀有著非常精確的掌握，能夠把握情境中受眾內(nèi)心價值地位的高低。因此，傳播者便有機會獲得較高說服力的可能。

三、傳播學視野下的說服傳播

“說服”理論是傳播學眾多理論中比較重要的一個概念，該理論最早是由著名的心理實驗學家卡爾·霍夫蘭研究并提出的。在傳播學中，說服被定義為“通過接收他人的信息產(chǎn)生態(tài)度的改變”。［2］“說服”理論側(cè)重于對傳播效果的研究?！罢f服”基本上相當于價值觀或態(tài)度改變，它是有目的和意圖的說服傳播。某種信源通過媒介做單向傳播，以便能夠在接受者方面產(chǎn)生明顯的效果。然而，由于說服常常是通過人際傳播來進行的，各要素之間的相互作用往往就產(chǎn)生于說服傳播的過程中。

在此前的論述中我們可以得知，修辭的使用使說服傳播具有更為明顯的效果。從增強說服力的角度來說，修辭需要充分地發(fā)揮語言的魅力，使語言生動化、形象化、大眾化，使語言瞬間靈動起來，巧妙有效地契合大學生的接受偏好，增強抽象價值觀的說服傳播的語言感染力，從而達到事半功倍的說服效果。

四、新媒體時代大學生價值觀發(fā)生改變的原因

（一）新媒體技術帶來說服傳播方式的轉(zhuǎn)變

新媒體的廣泛使用深刻地影響和決定著當代大學生的價值觀。毋庸置疑，新媒體所承載的內(nèi)容對大學生價值觀的“再塑造”也起著舉足輕重的作用。首先，新媒體信息傳播具有開放、碎片化的特點，而說服傳播的內(nèi)容也由知識性轉(zhuǎn)變?yōu)樗季S邏輯。信息的病毒式傳播使得任何人都可以及時和輕松地獲取各類信息，因此，傳統(tǒng)媒體和高校教師在知識及時性和儲備量上都占有優(yōu)勢。這就要求說服傳播在信息傳播中從之前的“授人以魚”向“授人以漁”進行轉(zhuǎn)變，在思維方式的引導上占得先機。其次，新媒體具有靈活、快捷的特點。以往大學生價值觀的形成是通過家長及老師的言傳身教，或通過在學校的專業(yè)知識及思想政治教育的學習培養(yǎng)而形成的。而在新媒體時代，新媒體的使用可以讓大學生通過豐富多彩的形式快捷地獲取信息，同時也加速了大學生價值觀轉(zhuǎn)變的速度。再次，新媒體具有平等、多邊的特點。這一特點使得大學生的客體角色發(fā)生了轉(zhuǎn)變，他們可以在一個平等、多邊的媒介環(huán)境中進行價值觀的塑造。由此可以得出，說服傳播的關鍵是對平等、多邊對話的引導。最后，新媒體具有互動性強的特點。新媒體承載的內(nèi)容擁有更多的互動功能，這使得大學生的能動性、自主性、創(chuàng)新性得到了充分發(fā)揮，給他們留下了很多思考的空間，對大學生價值觀的形成有重要的作用。

總體來說，新媒體以其豐富多樣和快捷的方式向大學生傳遞和提供的信息正在呈現(xiàn)著幾何級數(shù)的增長，方方面面的熱點信息也層出不窮。面對海量碎片化的信息，大學生們很難全面深入地理解某一特定信息所要表達的真實含義，一些新奇的信息則更易吸引大學生的眼球。然而，這種關注只是暫時性的，久而久之就導致了大學生價值的判斷過于依賴直覺，甚至會出現(xiàn)價值觀扭曲的現(xiàn)象。大學生們過于依賴新媒體所營造的信息化和虛擬化的世界，會影響他們在現(xiàn)實生活中的實踐熱情。

（二）大學生的社會認同

大學是培養(yǎng)國家建設人才的重要場所。為國家培養(yǎng)優(yōu)秀人才這一教育目的，“蘊涵著國家權(quán)力的運作及其對政治資源的分配，個體對國家、民族、文化的想象及其對自我身份的認同和社會流動的預期，交織著各種象征性關系的維持、爭斗及妥協(xié)”。［3］在大學生個體與個體、個體與社會的互動過程中，大學生的認知、情感等不斷地進行著“自我內(nèi)化”，進而促進其社會群體的歸屬感與凝聚力。新媒體的發(fā)展與普及對當代大學生的影響深遠，這無疑深刻地改變了大學生的思維方式、價值觀念和交往行為。新媒體所承載的內(nèi)容也表現(xiàn)出更為多元的文化及價值觀。為了迎合大學生們普遍的價值取向，大學生個體會主動選擇迎合和融入這樣的群體。新媒體語境下，更多的大學生個體樂于在新媒體平臺上將自己的價值觀、喜好、焦慮、欲望等私人信息說服傳播給他人，并希望可以得到“他者”的認同。大學生們在微信等新媒體平臺上的活躍程度非常高，他們已經(jīng)習慣于利用一切分享方式與“他者”分享自己的生活。該行為成為身份識別的符號系統(tǒng)。

五、構(gòu)建大學生價值觀說服傳播的有效機制

（一）創(chuàng)造良好的新媒體文化和輿論環(huán)境

新媒體時代，良好的文化和輿論環(huán)境對大學生價值觀的形成起著舉足輕重的作用。應充分利用新媒體的特點，發(fā)揮文化、輿論等方面的合力作用，把“正能量”的內(nèi)容傳播到社會的方方面面，滲透到大學生的校園生活中，為推動大學生正確價值觀的說服傳播創(chuàng)造良好的文化和輿論環(huán)境。依托新媒體平臺進行包括社會主義核心價值觀、道德規(guī)范等在內(nèi)的說服傳播活動，都能夠取得不錯的效果，能成功地培養(yǎng)大學生正確的價值觀。

為此，第一，發(fā)揮新媒體的優(yōu)勢，打造一批弘揚社會主旋律，宣傳“正能量”的品牌專題網(wǎng)絡節(jié)目。在這個多邊、平等、自由的平臺上，大學生可以探討社會熱點問題，分享自己的人生經(jīng)歷，碰撞出多元化價值觀的火花。第二，推出展現(xiàn)民族優(yōu)秀文化的新媒體作品，提升大學生的價值理念及精神追求。通過新媒體各式各樣的傳播方式和手段，讓大學生從不同的感官和角度對中國優(yōu)秀的民族文化產(chǎn)生更為強烈的共鳴，最終實現(xiàn)說服傳播效果的最大化。

（二）培養(yǎng)自我媒介素養(yǎng)

內(nèi)因是任何事物發(fā)展變化的動力和源泉，大學生正確價值觀的培養(yǎng)與大學生自身的素養(yǎng)有著密切的關系。新媒體具有匿名性、開放性等特點，在這樣的環(huán)境下，大學生可以暢通無阻地表達自己的觀點，甚至能夠產(chǎn)生一定的影響力。但同時，也會滋生一些危害社會秩序的言行，導致大學生的盲目跟風，甚至導致他們走上違法犯罪的道路。

在新媒體的使用過程中，大學生作為信息的傳播者和受眾，要有較強的意識，培養(yǎng)良好的媒介素養(yǎng)，進行自我約束和自我管理，把社會規(guī)章制度內(nèi)化到自我意識的系統(tǒng)中，養(yǎng)成高度的自覺意識。只有這樣，才能形成文明、健康、有效、科學的新媒體使用習慣，最終讓大學生形成正確的價值觀。

參考文獻：

［1］Rokeach . The Nature of Human Values［M］ . New York：The Free Press，1973：36-38.

［2］沃納·塞弗林（美），小詹姆斯·坦卡德.傳播理論：起源、方法與應用［M］.郭鎮(zhèn)之，譯.北京：華夏出版社，1999：235-236.

［3］程天君.“接班人”的誕生——學校中的政治儀式考察［M］.南京：南京師范大學出版社，2008：19-20.

作者簡介：王海迪，男，廣西藝術學院影視與傳媒學院碩士研究生，研究方向：跨文化傳播學。

中圖分類號：G206

文獻標志碼：A

文章編號：1674-8883（2016）01-0052-02