電視媒體如何在新媒體沖擊下突圍

葛 暢

（三門峽廣播電視臺，河南 三門峽 472000）

電視媒體如何在新媒體沖擊下突圍

葛 暢

（三門峽廣播電視臺，河南 三門峽 472000）

新媒體的快速發(fā)展給傳統(tǒng)電視媒體帶來了很大的生存壓力，在新媒體的不斷沖擊下，電視媒體遭遇到了前所未有的沖擊。如何在新媒體的沖擊下突出重圍？這是值得當(dāng)下電視媒體管理者重視和研究的一個(gè)課題。

新媒體；電視媒體；突圍；電視節(jié)目制作

近年來，新媒體的發(fā)展頗為迅猛，人們已步入新媒體時(shí)代。新媒體時(shí)代的到來，帶來了諸如微博、微信等新媒體，這些新媒體對傳統(tǒng)的電視媒體形成了強(qiáng)烈的沖擊，且新媒體還具有傳統(tǒng)電視媒體無法比擬的優(yōu)勢，新媒體最大的優(yōu)勢就在于它具有與受眾雙向互動(dòng)的能力。這給傳統(tǒng)電視媒體的發(fā)展帶來了很大的生存壓力。

一、新媒體對傳統(tǒng)電視媒體的主要影響

當(dāng)下，新媒體如雨后春筍般迅速成長起來，并在很短的時(shí)間內(nèi)快速占領(lǐng)了傳統(tǒng)電視媒體的生存空間，使傳統(tǒng)電視媒體遭遇了前所未有的沖擊，給當(dāng)前本就處于相對落后地位的地市級電視臺帶來了很大的生存危機(jī)，這主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

第一，從廣播電視的影響力來說，傳統(tǒng)媒體收視率下降，廣告收益減少。尤其是網(wǎng)絡(luò)普及以后，廣大受眾可通過電腦網(wǎng)絡(luò)和手機(jī)終端來點(diǎn)播和觀看視頻，這在很大程度上滿足了當(dāng)前廣大受眾的各種觀看需求。其在一定程度上導(dǎo)致傳統(tǒng)的廣播電視的信息傳播方式逐漸被新媒體的傳播方式所取代。其次，新媒體的傳播媒介也與傳統(tǒng)的媒介有很大差別。對新媒體的傳播媒介來說，智能手機(jī)、智能電視已經(jīng)逐漸取代了傳統(tǒng)的有線電視，而這些新媒體的出現(xiàn)也迎合了當(dāng)前受眾的心理。例如，微博、微信等新媒體，本身就具有“短平快”和易于互動(dòng)等特點(diǎn)，這也是傳統(tǒng)電視媒體所不具備的特征，很大程度上分流了傳統(tǒng)媒體的受眾。

第二，傳統(tǒng)電視媒體的輿論導(dǎo)向作用被削弱。眾所周知，傳統(tǒng)的廣播電視等媒體一直都發(fā)揮著黨和政府的喉舌作用，是引領(lǐng)社會(huì)輿論的中堅(jiān)力量。但新媒體的不斷興起讓傳統(tǒng)電視媒體所具有的輿論導(dǎo)向作用也受到了挑戰(zhàn)，主流地位被動(dòng)搖。因新媒體都具有非常大的開放性，容易普及，傳播速度快，廣大受眾獲取信息的渠道和平臺變得豐富起來。傳統(tǒng)媒體因受到各種新媒體的影響和干擾，且受制于固定節(jié)目播出時(shí)間，主動(dòng)性和實(shí)效性及傳播速度都處于劣勢，這些因素則導(dǎo)致傳統(tǒng)電視媒體的輿論導(dǎo)向作用被逐漸弱化了。

二、傳統(tǒng)媒體如何突圍

當(dāng)前的新媒體還在繼續(xù)以各種創(chuàng)新的傳播方式和更加新穎的傳播技術(shù)影響著廣大的受眾，因此傳統(tǒng)電視媒體得直面挑戰(zhàn)，認(rèn)清形勢，要打破常規(guī)，才能有更好的發(fā)展空間。筆者認(rèn)為，電視媒體應(yīng)該更新傳播技術(shù)，創(chuàng)新電視節(jié)目，改變營銷策略，積極謀求轉(zhuǎn)型發(fā)展，才能與時(shí)代的發(fā)展潮流共進(jìn)。

第一，在信息傳播技術(shù)方面，傳統(tǒng)的電視媒體應(yīng)該借助政策優(yōu)勢，積極利用數(shù)字化信息技術(shù)，融合新媒體的有利因素，開拓創(chuàng)新電視傳播平臺和傳播技術(shù)，逐步實(shí)現(xiàn)向全媒體轉(zhuǎn)型。

從現(xiàn)階段的發(fā)展趨勢來看，傳統(tǒng)媒體一方面要積極推進(jìn)與新媒體的合作溝通。加強(qiáng)與新媒體的合作共贏、互利互惠，同時(shí)加強(qiáng)溝通與交流，以此實(shí)現(xiàn)信息技術(shù)、傳播平臺和人才交流的深度融合與合作，才能真正實(shí)現(xiàn)共贏。另一方面，要積極進(jìn)行試點(diǎn)和改革，以智能電視和網(wǎng)絡(luò)電視等新媒體為突破口，創(chuàng)新播出平臺，通過提升自身的技術(shù)水平，來提高服務(wù)能力和水平，為向全媒體時(shí)代的轉(zhuǎn)型積累豐富經(jīng)驗(yàn)。

第二，在電視節(jié)目制作方面謀求創(chuàng)新。傳統(tǒng)電視應(yīng)把重點(diǎn)放在節(jié)目制作和策劃等方面。一方面，要積極吸收新媒體在節(jié)目制作和策劃方面的優(yōu)點(diǎn)；另一方面，還要集成以往電視媒體在節(jié)目制作方面的經(jīng)驗(yàn)，不斷推陳出新，嚴(yán)格把控節(jié)目質(zhì)量，深入挖掘自身優(yōu)勢，積極轉(zhuǎn)型。從傳統(tǒng)電視新聞節(jié)目入手，通過電視新聞節(jié)目的傳統(tǒng)優(yōu)勢，把節(jié)目質(zhì)量抓上去，才能最終把受眾的心重新拉回來，才能在激烈的媒體競爭中保住電視媒體的一席之地。

第三，在廣告營銷方面，面對新媒體的強(qiáng)烈沖擊，傳統(tǒng)的電視媒體必須改變傳統(tǒng)的廣告經(jīng)營模式，積極吸收新媒體在廣告業(yè)務(wù)方面的優(yōu)秀策劃方案，建立多元化的、高層次的整合營銷團(tuán)隊(duì)，并逐步建立專業(yè)性更強(qiáng)、業(yè)務(wù)素質(zhì)更全面的廣告營銷團(tuán)隊(duì)和經(jīng)營體系。再深度挖掘傳統(tǒng)電視媒體潛在資源，展開深度合作，并用傳統(tǒng)電視媒體的播出平臺，逐步嘗試建立新的廣告?zhèn)鞑テ脚_，開發(fā)網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)播電視節(jié)目時(shí)節(jié)目中的冠名、植入等廣告所被忽略的價(jià)值。此外，借助當(dāng)下數(shù)字電視的普及，結(jié)合數(shù)字電視的特點(diǎn)，深入開發(fā)形式多樣的數(shù)字電視廣告產(chǎn)品，為傳統(tǒng)電視媒體的發(fā)展和生存探索新的發(fā)展平臺，也為傳統(tǒng)電視媒體在全媒體時(shí)代突圍積累原始資本。我們應(yīng)該看到，全媒體時(shí)代必將來臨，也必然會(huì)帶來眾多的商業(yè)契機(jī)。傳統(tǒng)電視媒體在節(jié)目和廣告營銷方面的改革調(diào)整和創(chuàng)新勢在必行。

當(dāng)下，各級電視臺的電視購物節(jié)目和各項(xiàng)電視廣告增值服務(wù)等逐漸成為未來電視經(jīng)營新的重要經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)。所以說，在全媒體時(shí)代，傳統(tǒng)的電視媒體為廣大廣告贊助商提供的不應(yīng)該是簡單的時(shí)段，而是整合優(yōu)勢資源，為廣告客戶打造一個(gè)專業(yè)性更強(qiáng)，廣告效應(yīng)更加優(yōu)秀的多媒體播出平臺。努力把傳統(tǒng)的電視媒體打造成為讓客戶滿意的多元化、立體化的信息傳播平臺，使客戶的投入在產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈上獲得幾何倍放大的廣告套餐服務(wù)，努力將廣告的多元化、立體化挖掘到極致。

三、結(jié)語

隨著新媒體的快速發(fā)展和不斷創(chuàng)新變革，新媒體在與傳統(tǒng)電視媒體的競爭中優(yōu)勢日益突出。在新媒體的沖擊下，傳統(tǒng)電視媒體要想實(shí)現(xiàn)突圍，需要從多方面進(jìn)行努力。一是要實(shí)現(xiàn)信息技術(shù)的革新，整合傳播渠道和媒介資源，打造新型傳播平臺；二是以內(nèi)容制勝，提高電視媒體節(jié)目質(zhì)量；三是要轉(zhuǎn)變觀念，改革廣告策劃和經(jīng)營模式，提升電視節(jié)目廣告的經(jīng)營能力；四是利用環(huán)境優(yōu)勢進(jìn)行媒介融合，實(shí)現(xiàn)全媒體的轉(zhuǎn)型。

雖說傳統(tǒng)的電視媒體要想在激烈的競爭中突圍成功是一個(gè)相對復(fù)雜和漫長的過程，但傳統(tǒng)電視媒體本身也應(yīng)看到自身的優(yōu)勢，它本身所具有的某些優(yōu)勢也是新媒體所無法代替的。單從這一點(diǎn)來說，傳統(tǒng)的電視媒體只要理清思路，大膽創(chuàng)新，積極謀求轉(zhuǎn)型，一定會(huì)獲得更好的發(fā)展。

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1674-8883（2016）16-0391-01

葛暢（1979—），男，河南三門峽人，助理記者，研究方向：新聞傳播學(xué)。