集體記憶理論下懷舊廣告的實(shí)踐研究

楊慧華

（四川大學(xué) 文學(xué)與新聞學(xué)院，四川 成都 610000）

集體記憶理論下懷舊廣告的實(shí)踐研究

楊慧華

（四川大學(xué) 文學(xué)與新聞學(xué)院，四川 成都 610000）

“懷舊”作為一種策略被運(yùn)用到廣告界，主要通過(guò)懷舊的物品、場(chǎng)景、元素或主題喚醒人們對(duì)于過(guò)去的共同回憶?！凹w記憶”作為懷舊的核心概念也不斷地得以重新建構(gòu)。懷舊廣告主要通過(guò)懷舊符號(hào)的意義生成與表達(dá)、懷舊群體的集體認(rèn)同與演繹以及懷舊故事的情感傳遞與共鳴來(lái)建構(gòu)目標(biāo)消費(fèi)者的集體記憶。

懷舊廣告；集體記憶；建構(gòu)

懷舊廣告，就是在廣告中加入舊有、過(guò)去的、歷史性的廣告元素，構(gòu)造一種能與目標(biāo)對(duì)象所珍藏的經(jīng)歷相匹配的氛圍和環(huán)境，給予消費(fèi)者一定的懷舊元素刺激，激發(fā)消費(fèi)者的懷舊情懷，勾起他們記憶深處的共同記憶符號(hào)，以此來(lái)提升消費(fèi)者對(duì)于商品的聯(lián)想度和好感度，從而引發(fā)其購(gòu)買傾向。廣告主希望借由可以引起懷舊情緒的刺激物（如懷舊性質(zhì)的文字、圖片、音樂(lè)等），激發(fā)消費(fèi)者對(duì)過(guò)去美好時(shí)光的懷念之情，進(jìn)而產(chǎn)生積極的廣告態(tài)度、品牌或產(chǎn)品態(tài)度和購(gòu)買意愿。

一、懷舊風(fēng)潮：懷舊廣告的社會(huì)背景

早在18世紀(jì)，盧梭和康德就把“懷舊”定義為“對(duì)一段過(guò)去時(shí)光的懷念”?！皯雅f”作為一種風(fēng)潮，在各個(gè)國(guó)家、各種文化背景下都曾出現(xiàn)過(guò)，如20世紀(jì)80年代香港地區(qū)的懷舊消費(fèi)熱潮，90年代末美國(guó)也出現(xiàn)了“世紀(jì)末現(xiàn)象”，東歐也出現(xiàn)過(guò)“社會(huì)主義懷舊熱潮”等。菲利普·科特勒和約翰·卡斯林在《混沌時(shí)代的管理和營(yíng)銷》一書中提到：隨著2008年金融危機(jī)的影響逐步深化，企業(yè)、產(chǎn)業(yè)和整個(gè)市場(chǎng)搖搖欲墜，人們的不安和恐懼心理逐漸顯露，消費(fèi)者開(kāi)始選擇一種安全的心理慰藉，用來(lái)逃避殘酷現(xiàn)實(shí)，以得到暫時(shí)的心理安寧，懷舊日漸成為一種普遍的社會(huì)現(xiàn)象。

而在我國(guó)，改革開(kāi)放三十多年以來(lái)，特別是最近十年，經(jīng)濟(jì)、政治、文化、社會(huì)劇變，很多人無(wú)法適應(yīng)生活節(jié)奏的加快、社會(huì)競(jìng)爭(zhēng)的白熱化、社會(huì)風(fēng)尚的下滑、貧富差距的拉大……新媒介技術(shù)的發(fā)展使得人們對(duì)移動(dòng)媒體和自媒體產(chǎn)生依賴，人們通過(guò)數(shù)碼相機(jī)、攝影機(jī)捕捉到失去的“現(xiàn)實(shí)”的同時(shí)，也在一定程度上產(chǎn)生了與他人之間的疏離。漸漸培養(yǎng)和塑造了觀眾對(duì)往昔歲月的情感認(rèn)同。產(chǎn)生孤獨(dú)感的消費(fèi)者容易卷入“懷舊”思潮中，產(chǎn)生回憶過(guò)去、集體緬懷的心理訴求，積極參與同他人及社會(huì)的共同回憶的建構(gòu)，從而尋求情感上的安慰。

二、集體記憶：懷舊廣告的關(guān)鍵概念

在轉(zhuǎn)型期的中國(guó)，懷舊作為人類潛在的情愫正經(jīng)歷著由淺入深、由個(gè)人到集體的蛻變，“集體記憶”作為懷舊的核心概念不斷地得以重新闡釋和建構(gòu)。法國(guó)心理學(xué)家莫里斯·哈布瓦赫認(rèn)為，個(gè)體只能在社會(huì)中才能獲得記憶，才能進(jìn)行回憶、識(shí)別和對(duì)記憶進(jìn)行定位，而這種喚起、建構(gòu)和定位記憶的文化框架即是所謂的集體記憶或記憶的社會(huì)框架。集體記憶是在一個(gè)群體里或現(xiàn)代社會(huì)中人們所共享、傳承以及一起建構(gòu)的事或物。一個(gè)“記憶的場(chǎng)所”是任何重要的東西，不論它是物質(zhì)或非物質(zhì)的，由于人們的意愿或者時(shí)代的洗禮而變成一個(gè)群體的記憶遺產(chǎn)中標(biāo)志性的元素。集體記憶是各種各樣的集體所保存的記憶，它是關(guān)于一個(gè)集體過(guò)去全部認(rèn)識(shí)的總和，可以在文化實(shí)踐活動(dòng)或物質(zhì)形式中找到集體記憶的存在，可以在我群體與他群體的互動(dòng)中感知到集體記憶的力量。集體記憶體現(xiàn)出整個(gè)群體較為深層的價(jià)值取向、情感表達(dá)以及心態(tài)變化等。懷舊的消費(fèi)者群體是一種擁有共同的情感記憶和記憶符號(hào)，而且會(huì)通過(guò)懷舊喚起共同興趣社團(tuán)成員間的親密感并獲得群體性認(rèn)同的集合。換言之，懷舊廣告就是通過(guò)大眾傳播的媒介手段在目標(biāo)消費(fèi)者群體中建構(gòu)起一種有關(guān)過(guò)去的集體記憶。

三、懷舊廣告中集體記憶的建構(gòu)路徑

（一）懷舊符號(hào)的意義生成與表達(dá)

傳播過(guò)程是“一種現(xiàn)實(shí)得以生產(chǎn)、維系、修正和轉(zhuǎn)變的符號(hào)過(guò)程”，符號(hào)和意義是密不可分的共生體。懷舊廣告對(duì)消費(fèi)者集體記憶的建構(gòu)主要呈現(xiàn)在各類廣告符號(hào)中，通過(guò)符號(hào)本身的意義、傳播者的意義、受眾及社會(huì)情境的意義共同搭建起屬于某一個(gè)時(shí)代的情感記憶，集體回憶由“再現(xiàn)形式”不斷制作而得以持續(xù)。正如霍爾所指出的，意義不是傳遞的，是由解碼者生產(chǎn)出來(lái)的。在懷舊廣告對(duì)集體記憶的建構(gòu)中，觀眾不再獨(dú)立于廣告宣傳和商品營(yíng)銷的實(shí)踐之外，而是從腦海中的認(rèn)知圖式引發(fā)廣告信息的自我聯(lián)想與回憶，在情感的交流互動(dòng)中建立起自身與廣告集體記憶的關(guān)系式，激發(fā)自身更深層次的情感和心靈慰藉，也賦予廣告本身更多的真實(shí)與魅力。

“六神”品牌團(tuán)隊(duì)2012年一則《花露水的前世今生》的視頻短片從6月底發(fā)布后，不到一個(gè)月，總點(diǎn)擊數(shù)超過(guò)1200萬(wàn)次。視頻將消費(fèi)者帶回20世紀(jì)的老派上海，“十里洋場(chǎng)”、旗袍美女、老輩滬語(yǔ)等相關(guān)元素一一帶出，又自然地走入“六神”的品牌創(chuàng)立，勾連起童年里曾經(jīng)一張涼席、一個(gè)鴻運(yùn)電扇、一瓶花露水的夏天?！傲瘛庇?分鐘的時(shí)間幫助消費(fèi)者建構(gòu)起兩個(gè)年代的回憶，既有舊上海的風(fēng)情，又有童年時(shí)光的美好，既懷舊品牌衍生歷史，又體現(xiàn)品牌的文化內(nèi)涵，讓消費(fèi)者與品牌更加親近，成功地激發(fā)了人們對(duì)小時(shí)候夏天的集體懷念，加深了人們對(duì)六神品牌的好感度。更多的時(shí)候，我們懷念的不單單是一個(gè)個(gè)體，而是承托在這些物件上的記憶與感情，這才會(huì)引起人們強(qiáng)烈的共鳴。

（二）懷舊群體的集體認(rèn)同與演繹

G.H.米德在《心靈、自我與社會(huì)》中說(shuō)，意義是在“社會(huì)互動(dòng)”中產(chǎn)生的。廣告主把各種各樣的事物作為符號(hào)加以利用，為其賦予象征性的意義，通過(guò)與消費(fèi)者之間的意義交換來(lái)實(shí)現(xiàn)集體記憶的建構(gòu)。約翰·菲斯克也在“兩種經(jīng)濟(jì)”理論中啟發(fā)我們：相比于金融經(jīng)濟(jì)，文化經(jīng)濟(jì)是決定著大眾媒介經(jīng)濟(jì)的最關(guān)鍵一環(huán)，而文化經(jīng)濟(jì)中，是生產(chǎn)者——觀眾在媒體中生產(chǎn)著意義與快感。西方學(xué)者本尼迪克特·安德森的著作《想象的共同體》提出了所謂民族實(shí)際上是“想象的共同體”的理論，將目光投向人類的內(nèi)心世界。其理論的依據(jù)為，人類對(duì)于共同體的渴望是與生俱來(lái)的，人雖然有著個(gè)體獨(dú)立的沖動(dòng)，但也無(wú)時(shí)不有著對(duì)集體的需求，人的安全與情感在極大程度上要依賴于集體。廣告通過(guò)意義的呈現(xiàn)，在消費(fèi)群體中構(gòu)建出來(lái)關(guān)于“我們”的假想體。

佐丹奴服裝品牌曾推出了一款全球限量發(fā)行2000件的印有人物形象的T恤，一經(jīng)推出便銷售一空。印在T恤上的人物是20世紀(jì)末中學(xué)英語(yǔ)教材中的人物：Li Lei和Han Meimei（李磊、韓梅梅）。符號(hào)本身代表了中學(xué)課本、經(jīng)典人物及校園生活。T恤的銷售對(duì)象是數(shù)量過(guò)億的曾經(jīng)從1990年～2000年使用過(guò)人民教育出版社出版英語(yǔ)教材的群體，廣告商準(zhǔn)確把握80后學(xué)生時(shí)代的共同記憶是成功策劃這次營(yíng)銷的關(guān)鍵。通過(guò)課本人物的形象，引發(fā)消費(fèi)者對(duì)于美好單純、青春活力的學(xué)生時(shí)光的回憶和追思，演繹出80后集體回憶青春、回憶校園時(shí)光的狂歡，從而帶動(dòng)這類時(shí)尚、感性、高消費(fèi)力的中青年消費(fèi)群體在集體青春記憶中的購(gòu)買欲望，凸顯了年輕化的品牌態(tài)度。

（三）懷舊故事的情感傳遞與共鳴

美國(guó)著名廣告人羅賓斯基說(shuō)：“我堅(jiān)信一流的感情才能組成一流的廣告。所以，我們每次都刻意在廣告作品中注入強(qiáng)烈的感情，讓消費(fèi)者看后忘不了，丟不開(kāi)?！睉雅f本身就是一種情感，根據(jù)有關(guān)學(xué)者的研究，外界社會(huì)生活環(huán)境對(duì)消費(fèi)者個(gè)體的影響，會(huì)內(nèi)化為較為穩(wěn)定的懷舊傾向。在特定觸發(fā)媒介的作用下，懷舊傾向會(huì)被喚起，而形成外顯的懷舊強(qiáng)度。以情感訴求為主的懷舊廣告一般比較注意情感、情緒與企業(yè)、產(chǎn)品、服務(wù)的聯(lián)系，在廣告中營(yíng)造溫馨的生活場(chǎng)景，打動(dòng)人心。

南方黑芝麻糊的廣告就是運(yùn)用了這種策略。其廣告語(yǔ)“一股濃香，一縷溫暖”簡(jiǎn)潔順口，意蘊(yùn)含蓄，耐人尋味。廣告選取清末明初的南方小巷為敘事背景，以長(zhǎng)大后的小男孩為敘事主體，主人公回憶自己小時(shí)候被街上芝麻糊的叫賣聲吸引，喝到芝麻糊的美好片段，通過(guò)愛(ài)喝芝麻糊的小男孩、笑容甜美的小女孩和體貼善良的阿姨的互動(dòng)，打造出一件由一碗芝麻糊而回憶起的美好往事，傳遞小時(shí)候嘗到美味的那種“舔碗”的幸福。不論是有沒(méi)有相同回憶，對(duì)于普通群體來(lái)說(shuō)，小男孩的一系列動(dòng)作，在消費(fèi)者的情感世界產(chǎn)生了此物美味無(wú)比的感覺(jué)。具有中華文化特色的人物造型、場(chǎng)景設(shè)置和簡(jiǎn)單溫馨的生活場(chǎng)景勾起了消費(fèi)者對(duì)陳年往事的回想，使消費(fèi)者的思緒回到童年，重溫兒時(shí)的感受。

四、結(jié)語(yǔ)

以集體記憶為主要內(nèi)容的懷舊廣告的出現(xiàn)與興盛，不僅得益于轉(zhuǎn)型期懷舊心理的爆發(fā)，更是廣告人結(jié)合受眾娛樂(lè)與自我理解的心理需求而“精心策劃”的結(jié)果。集體記憶的建構(gòu)是一種認(rèn)同的力量，如果把這一力量用于廣告訴求，就會(huì)產(chǎn)生一種針對(duì)特定消費(fèi)群體，透析他們的集體記憶從而引起共鳴的懷舊廣告。對(duì)于文化、世代或者歷史的懷念或情感，同一個(gè)世代或者同一種文化、國(guó)家的人因?yàn)楣餐畹慕?jīng)驗(yàn)和相近的社會(huì)認(rèn)知圖式，容易產(chǎn)生集體懷舊的情感。懷舊廣告通過(guò)符號(hào)的遴選和組合，在圖像化敘事和過(guò)去元素的呈現(xiàn)下，建構(gòu)起集體記憶的懷舊廣告表征符號(hào)體系，通過(guò)圖像、人物和音樂(lè)等能指指稱“集體記憶”，引發(fā)消費(fèi)者的情感回應(yīng)和集體共鳴。未來(lái)，市場(chǎng)上的懷舊廣告也將會(huì)涌現(xiàn)出更多更豐富的具體表現(xiàn)方法。針對(duì)特定目標(biāo)消費(fèi)群的懷舊訴求，廣告人應(yīng)該更多地在集體記憶和社會(huì)亞文化的融合上下功夫。集體記憶的理論視角給予懷舊廣告更大的研究視域和思考空間，同時(shí)也要求廣告人在實(shí)踐中不斷創(chuàng)新。

［1］柴俊武，趙廣志，張澤林.自我概念對(duì)兩類懷舊廣告訴求有效性的影響［J］.心理學(xué)報(bào)，2011，43（3）：308-321.

［2］菲利普·科普勒（美），約翰·卡斯林（美）.混沌時(shí)代的管理和營(yíng)銷［M］.李健，譯.2009：14-16，29-35.

［3］任景華.“無(wú)舊可懷”的“懷舊廣告”——消費(fèi)邏輯中的“懷舊風(fēng)潮”［J］.現(xiàn)代傳播，2013（3）：154-155.

F713.8

A

1674-8883（2016）16-0298-02

楊慧華（1993—），女，河南杞縣人，研究生在讀，研究方向：新聞與傳播。