淺析地方新聞網(wǎng)站的社會責任

肖詩榮

（作者單位：湖北省人民政府門戶網(wǎng)站）

淺析地方新聞網(wǎng)站的社會責任

肖詩榮

（作者單位：湖北省人民政府門戶網(wǎng)站）

地方新聞網(wǎng)站是介于政府門戶網(wǎng)站和大型商業(yè)網(wǎng)站之間的媒體平臺，如何讓其承擔更多的社會責任是當下一個很重要的研究方向。本文利用實證研究的方式，通過選取部分全國重點地方新聞網(wǎng)站作為樣本，通過社會環(huán)境、協(xié)調(diào)社會關系、傳承文化與教育大眾等4個方面綜合評估其社會責任的承擔情況。結(jié)果發(fā)現(xiàn)地方新聞網(wǎng)站存在用戶體驗度較差，新聞內(nèi)容表現(xiàn)形式“同質(zhì)化”嚴重，網(wǎng)站經(jīng)營管理人才平臺思維不強，定位不準確，文化傳承與傳播的作用不明顯等問題。因此地方新聞網(wǎng)站要善于整合區(qū)域性新聞資源，傳承文化，服務當?shù)厣鐣?jīng)濟建設。

地方新聞網(wǎng)站；社會責任；電子政務

地方新聞網(wǎng)站是地方政府加強政務宣傳的重要窗口，是電子政務在傳媒領域的重要延伸。地方新聞網(wǎng)站具有兩個特征，一是與中央重點新聞網(wǎng)站相比，更強調(diào)地域性，一般由地方黨委或政府主管主辦，以區(qū)域受眾作為主要影響對象；二是與大型商業(yè)網(wǎng)站相比，更強調(diào)政策新聞性。這類網(wǎng)站具有很強的官方背景，相對于地方商業(yè)門戶網(wǎng)站，是地方政務信息發(fā)布及輿論監(jiān)督的重要平臺，其優(yōu)勢是在采訪許可、獨家報道等方面具有一定的“政策優(yōu)勢”，但由于和地方商業(yè)門戶網(wǎng)站一樣采取商業(yè)運營模式，因此其延續(xù)了傳統(tǒng)媒體的二重性。其劣勢在于既缺少中央重點新聞網(wǎng)站的全國性新聞資源優(yōu)勢和品牌優(yōu)勢，又缺少商業(yè)網(wǎng)站堅強的資金、技術和人才優(yōu)勢。正因為地方新聞網(wǎng)站介于政府網(wǎng)站與商業(yè)網(wǎng)站之間，既有電子政務網(wǎng)站的發(fā)展特征，又有商業(yè)媒體網(wǎng)站的發(fā)展特征，其不能簡單被歸類為任一方，具有自己獨特的發(fā)展道路。同時，二重性也決定了地方新聞網(wǎng)站必須主動承擔社會責任，成為文化傳承和社會風尚的引導者和引領者。

1 地方新聞網(wǎng)站在社會責任履行方面存在的共同問題

隨著網(wǎng)絡媒體地位和作用的日益增強，其所應承擔的社會責任也越來越大。毋庸置疑，地方新聞網(wǎng)站在社會系統(tǒng)中也應扮演重要的社會角色和承擔重要的責任。從前人的研究可以得知，媒介的社會責任和功能主要包括監(jiān)測社會環(huán)境、協(xié)調(diào)社會關系、傳承文化、教育大眾等4個方面。

通過橫向?qū)Ρ日憬诰€、南方網(wǎng)、金黔在線、長城網(wǎng)、大河網(wǎng)、廣西新聞網(wǎng)、紅網(wǎng)與中國江蘇網(wǎng)等8家地方新聞網(wǎng)站，抽取“信息生產(chǎn)”“教育大眾”“文化傳承”和“協(xié)調(diào)關系”等內(nèi)容分析后發(fā)現(xiàn)，在社會責任履行方面都或多或少存在一定的共性問題，主要體現(xiàn)在信息質(zhì)量不高、文化傳承不力、民眾共識不強、用戶體驗較差等方面，究其原因如下。

1.1 新聞內(nèi)容表現(xiàn)形式的“同質(zhì)化”，受到過多的傳統(tǒng)傳媒行業(yè)思維制約

地方新聞網(wǎng)站新聞有很大比例均來自于其主辦方運營的傳統(tǒng)媒體，甚至直接是原封不動的“翻版”內(nèi)容。地方新聞網(wǎng)站依附于地方報業(yè)或廣電等傳媒集團產(chǎn)生，但這并不意味著地方新聞網(wǎng)站新聞可以完全照搬復制傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容。與傳統(tǒng)媒體相比，網(wǎng)絡新聞的受眾對新聞報道模式與呈現(xiàn)形式要求更高，網(wǎng)民容易對重復弘揚主旋律的高大上的內(nèi)容產(chǎn)生抵觸情緒，從而影響網(wǎng)站的傳播力與影響力。

1.2 地方文化傳承與弘揚傳統(tǒng)文化的方式方法有待改進

地方新聞網(wǎng)站在文化傳承方面并不盡如人意，主要體現(xiàn)在相關版塊缺失或本土內(nèi)容不接地氣，缺乏原創(chuàng)性和趣味性內(nèi)容。這說明地方新聞網(wǎng)站在一定程度上忽視了地方本土文化對經(jīng)濟社會發(fā)展所起的推動作用。

1.3 用戶體驗度較差，網(wǎng)站經(jīng)營管理人才缺乏綜合性思維

所謂“用戶體驗”不僅僅單指用戶停留時間，而是綜合了網(wǎng)站頁面排版、內(nèi)容設計、板塊邏輯結(jié)構(gòu)等多種人機交互因素。這些因素共同組成了“用戶體驗”的整體結(jié)構(gòu)框架。通過對比，筆者發(fā)現(xiàn)除了浙江在線在用戶體驗上做得較好外，其余網(wǎng)站都存在著或多或少的問題，比如：網(wǎng)頁結(jié)構(gòu)混亂、廣告位置設置不合理、重復投票的程序漏洞在首頁重要欄目中出現(xiàn)等。

1.4 網(wǎng)站定位有偏差，過于貪大求全

地方新聞網(wǎng)站在處理本地新聞與外地新聞的過程中出現(xiàn)比例不均衡的問題，有時候過多的外地新聞反倒會影響用戶對地方新聞網(wǎng)站的感性認知。因此地方新聞網(wǎng)站應保持二者間的平衡，抓住與國家級和跨區(qū)域新聞網(wǎng)站互補優(yōu)勢，努力打造本區(qū)域內(nèi)不可替代的地方網(wǎng)站。

2 促使地方新聞網(wǎng)站履行社會責任的對策

2.1 對區(qū)域性新聞資源進行優(yōu)化整合，提高信息質(zhì)量

由省委宣傳部門主管的地方新聞網(wǎng)站是黨和政府的喉舌，其在權威信息和政務信息的發(fā)布上相對于其他商業(yè)性質(zhì)的地方新聞網(wǎng)站有一定的“政策優(yōu)勢”，相對于地方政府門戶網(wǎng)站又有一定的“流量優(yōu)勢”。因此，地方新聞網(wǎng)站要利用好政府背景以及流量優(yōu)勢，打造成為權威信息獲取的首選平臺。事實上，網(wǎng)民獲取新聞信息首選的網(wǎng)站仍然國家級新聞網(wǎng)站（人民網(wǎng)、新華網(wǎng)等）或大型商業(yè)門戶網(wǎng)站（騰訊網(wǎng)、新浪網(wǎng)等）。因此地方性新聞網(wǎng)站相對于前者更多的是在地方新聞報道上的補充，地方新聞的即時、客觀、全面的報道便顯得尤為重要。同時，整合地方新聞資源也是地方性新聞網(wǎng)站的一大發(fā)展趨勢，特別注意要把握好本地與外地新聞的平衡與融合。對本地新聞進行整合，重要的一環(huán)便是把區(qū)域內(nèi)協(xié)作與跨區(qū)域合作相結(jié)合。

2.2 建立輿情監(jiān)測機制，牢牢掌握輿論引導的主動權和話語權

地方新聞網(wǎng)站肩負著社會責任，首先要做好輿論引導。新聞傳播對受眾的思想和行為會產(chǎn)生直接或間接的影響，關系到社會、政治穩(wěn)定及國家進步。只有掌握了輿論引導的主動權，在受眾群體中樹立公信力，才能更好地履行其他各項社會責任。因此，在信息泛濫的新媒體時代，地方新聞網(wǎng)站應加強輿論引導的主動權和話語權，進一步疏通和拓展信息溝通渠道，始終保持處在地方網(wǎng)絡信息傳播的核心地帶，做到及時發(fā)聲。尤其在突發(fā)事件應急處理方面，地方新聞網(wǎng)站應建立相應的輿情預警機制，實時監(jiān)測與本地相關的輿情，做好相關搜集和整理工作。

2.3 明確定位，分析受眾與信息的內(nèi)在聯(lián)系，獲得良好的傳播效果

準確定位是地方新聞網(wǎng)站的立足之本，新聞資訊類網(wǎng)站每天都會有各類大量的信息對外發(fā)布，其中社會和經(jīng)濟類新聞報道會對當?shù)亟?jīng)濟社會建設的推動起到很大作用。因此，應努力將地方新聞網(wǎng)站打造成為服務于當?shù)亟?jīng)濟社會建設的專業(yè)信息平臺，這也是地方新聞網(wǎng)站本土化的特點和趨勢。另外，可以在后臺利用專門的工具定期分析不同版塊、欄目的閱讀點擊率，盡量細分優(yōu)化新聞內(nèi)容，從而滿足不同時期不同受眾對地方各類資訊的需求。

2.4 加大地方特色文化的宣傳力度

地方新聞網(wǎng)站由于其具備“官方背景”，因此應該擔負起對外宣傳工作的重任，弘揚地方特色文化。地方新聞網(wǎng)站是當?shù)厝嗣袢罕娏私獗镜貐^(qū)文化的一個重要渠道。文化版塊也是其重要組成部分，通過網(wǎng)站將當?shù)氐奶厣幕玫貍鬟f給民眾，一方面有利于培養(yǎng)當?shù)厝说奈幕孕?，促進當?shù)匚幕膫鞒信c發(fā)展；另一方面可提高本地在網(wǎng)絡上的知名度，促進本地旅游業(yè)等文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展。因此，要努力挖掘本地文化與社會核心價值的關系，講好“本地故事”。