接地氣 聚人氣 樹品牌
——地市級城市廣電舉辦“春晚”的意義及策略

朱向迅

（作者單位：無錫廣播電視集團（臺））

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接地氣 聚人氣 樹品牌
——地市級城市廣電舉辦“春晚”的意義及策略

朱向迅

（作者單位：無錫廣播電視集團（臺））

摘 要：擁有諸多不利條件的地市級城市廣電面對激烈的電視春晚競爭是避其鋒芒還是奮力一搏？本文通過分析無錫廣電“小春晚”的實際案例，給出了答案和思路；并推及其他綜藝節(jié)目。

關鍵詞：地市級城市廣電；春晚；本土化；接地氣

每年春節(jié)期間的電視屏幕是一片看不見硝煙的戰(zhàn)場，而地市級城市廣電在此時不免糾結：面對競爭激烈的春節(jié)收視市場，是退避三舍、避其鋒芒還是迎難而上，奮力一搏？無錫廣電選擇的是后者，而且通過4年的成功實踐證明：在重大節(jié)假日收視大戰(zhàn)中發(fā)出自己的聲音，制作高質量的電視綜藝產品，對于城市臺有很強的品牌印記作用，不僅有利于提升收視率，更有利于擴大城市臺的地位和影響力，增強城市臺對本地受眾的吸引力，以及受眾的忠誠度。但是，覆蓋區(qū)域有限，財力不雄厚，專業(yè)演藝資源不豐富，是地市級廣電媒體無法回避的弱點，如何在這些不利條件之下制作出讓本地觀眾認可的春晚節(jié)目就成為了一個必須攻克的課題。

20世紀70年代，美國學者阿爾·賴斯提出一個重要的營銷學概念：市場定位。所謂市場定位，就是“企業(yè)根據競爭者現(xiàn)有產品在市場上所處的位置，針對顧客對該類產品某些特征或屬性的重視程度，為本企業(yè)產品塑造與眾不同的，給人印象鮮明的形象，并將這種形象生動地傳遞給顧客，使該產品在市場上確定適當?shù)奈恢?。”地市級廣電媒體制作的“春晚”，是作品，更是必須參與殘酷市場競爭的產品，要在央視、各大省級衛(wèi)視的“鴻篇巨制”中占有一席之地，市場定位尤其重要。

無論是央視還是各大衛(wèi)視，追求的都是全國范圍內的收視效應，所以他們在制作節(jié)目時都強調共性，弱化地域性和貼近性，但城市臺的優(yōu)勢恰恰是“本土化”，是與當?shù)赜^眾在“時空距離”和“心理距離”上的雙重“貼近”。因此，無錫廣電從2013年開始連續(xù)4年舉辦《和你在一起——無錫廣電迎春特別節(jié)目》（簡稱“無錫小春晚”），堅定不移地將“無錫小春晚”定位為“無錫人自己的春晚”，并始終堅持立足本地，發(fā)揮自身特點，以本土化，貼近性、親和力取勝，用各種手段將這一主題發(fā)揮到極致。

1 重鄉(xiāng)情，盡力凸顯無錫元素

無錫電視覆蓋區(qū)域有限，但正因為覆蓋集中在無錫地區(qū)，絕大部分電視觀眾深受吳文化熏陶，欣賞口味、審美趨向接近，所關注的事物大致相同，關于這個城市的情感、記憶也大體類似。所以，歷屆“小春晚”編導團隊始終圍繞“無錫”做文章，在“無錫事”和“無錫人”上下功夫，讓“無錫元素”在晚會上無處不在。如2013年蛇年“小春晚”上的《蛟龍出?！罚?014年馬年“小春晚”上的《地鐵來了》就都是圍繞當年無錫市民最關注的“無錫大事”——中國“蛟龍?zhí)枴陛d人潛水器下潛再次刷新“中國深度”、無錫地鐵一、二號線正式運行專門創(chuàng)作的節(jié)目。在2015年羊年“小春晚”上，編導組邀請到了一位年逾八旬的無錫老攝影家，他帶來了一段名為《無錫影像》的短片，用多組同一地點的新舊兩張照片，展現(xiàn)了無錫城市的飛速發(fā)展和天翻地覆的變化，帶給觀眾深深的震撼，也在晚會后成為不少無錫市民津津樂道的話題。這些節(jié)目環(huán)節(jié)為每年的“小春晚”打上了深深的無錫烙印，也在無錫市民的心中引起了共鳴。不僅如此，“無錫小春晚”還引入了央視“春晚”的“賀信賀電拜年”環(huán)節(jié)，但拜年的主角變成了普通市民，他們中有司機、工人、營業(yè)員、街道大媽，有在外求學的留學生，有在無錫打拼的外地人，他們都沒有什么特別的身份，但他們都是無錫人，或在無錫生活的人。這些最普通的無錫人通過電視鏡頭為自己的親朋好友送上最真摯的新春問候，讓觀眾感受到無比的親近和貼心，因為他們和電視觀眾的關系很可能是親戚朋友、同事鄰居，這一下子拉近了電視晚會和觀眾的距離。

2 巧創(chuàng)意，盤活本土“明星”資源

近年來，央視和各大衛(wèi)視的“春晚”競爭從某種程度上演變成了明星陣容的比拼，但對于一個地市級城市電視臺來說，大牌明星顯然是“不可承受之重”，面對這樣的困局，無錫廣電的破解之道是：利用本地“明星”資源，巧思創(chuàng)意，嫁接創(chuàng)新。

沒有重量級的明星班底，就用本地的“明星”——無錫廣電名牌節(jié)目和名牌主持人。2013年的“小春晚”編導團隊創(chuàng)造性地把晚會模式和無錫廣電的“明星欄目”《扯扯老空》進行了嫁接?！冻冻独峡铡肥菬o錫電視屏幕上一檔方言類脫口秀節(jié)目，兩位主持人扮演成一對無錫小夫妻，天天在自家客廳里談天說地“扯老空”，幽默搞笑。晚會在主舞臺旁邊復制了一個《扯扯老空》的客廳，“小夫妻”兩人在客廳里閑話“央視春晚”，很多主持人扮演成鄰居、同事、朋友，在他們家出出進進，送菜、蹭飯、請求幫忙找對象，各種事由各種笑料，但話題不離“春晚”，成為了主舞臺節(jié)目的巧妙過渡。觀眾們就感覺和這對“明星小夫妻”一起坐在自家客廳里看春晚，而小夫妻倆對春晚的很多評價還和他們“英雄所見略同”，真是有說不出的親切和閑適。

由此開始，每年都有不下幾十名無錫廣電主持人在“小春晚”舞臺上一展風采，唱歌、舞蹈、相聲、小品，甚至打腰鼓。在表演技巧方面，雖然他們可能不如藝人明星，但他們離無錫市民更近，為無錫市民所熟悉。觀眾看著自己熟悉的主持人們展露出平日鮮見的一面，自然倍感親切，頓生好感。而且，主持人并不等同于一般意義上的演藝明星。演藝明星代表的往往是他們個人，而主持人們身上卻帶有深刻的頻道、欄目的烙印，他們在表演節(jié)目中也總會帶出一些和自身節(jié)目相關的“包袱”。所以，廣電主持人在“小春晚”上的群體性出現(xiàn)，不但為晚會增光添彩，還很大地起到宣傳廣電各媒體、各欄目的作用。

3 接地氣，深挖本地百姓故事

2013年1月31日，國家廣電總局在其官網上公布《關于節(jié)儉安全辦節(jié)目的通知》，其中要求，包括春節(jié)晚會在內的節(jié)日廣播電視節(jié)目不要講排場、比闊氣、拼明星。

無錫廣電從啟動“小春晚”項目之初就清醒地意識到，地市級城市廣電舉辦“春晚”必須走與央視、省級衛(wèi)視完全不同的道路，這個不同并不僅僅是少花錢，少請明星大腕，而是始終遵循“接地氣”的要求和主旨，盡一切可能靠近普羅大眾，挖掘地方資源，讓無錫人的故事、無錫人的情感、無錫人的夢想出現(xiàn)在“無錫小春晚”的舞臺上。

為此，無錫廣電2013年從9月啟動《夢想舞臺》節(jié)目，連續(xù)轉戰(zhàn)全市20個社區(qū)街道，選拔才藝達人。在最終登上2014馬年“小春晚”舞臺的近600名演員中，由《夢想舞臺》選拔出來的“草根”占了大半。正因為有了這樣“地毯式”的尋找發(fā)現(xiàn)，電視觀眾在無錫春晚舞臺上見到了盲人音樂才子董文強，見到了一邊在為生活努力打拼一邊仍不忘歌唱的“水稻哥”“早飯姐”“葡萄哥”“奶茶弟”，見到40年后又重聚的“永遠的小紅花”藝術團……這些生活中實實在在的普通人，帶來了他們各自的人生故事。這些故事雖不驚天動地，卻溫情感人，而且無比勵志，在這屆“小春晚”結束后的相當長時間里，成為了很多無錫人議論的話題。

這些追逐夢想的草根達人，以及在2013年蛇年“小春晚”上出現(xiàn)的“盤生鞋店”掌柜老伯，2015年羊年“小春晚”上的“中國好人”張紀青，讓無錫市民感受到了一種精神。而這種精神力量正是無錫這個城市的“溫度”所在、“靈魂”所在?！盁o錫小春晚”也因此跳脫出一般綜藝晚會“唱唱、跳跳、笑笑”娛樂模式，體現(xiàn)出了對社會現(xiàn)實生活、特別是基層民眾的細致關懷，讓人感受到寶貴的正能量，具有了溫暖、激勵的精神氣質。

“無錫小春晚”的實踐證明，地市級城市廣電舉辦地方“春晚”對廣電媒體自身意義重大。

4 收視效果提升顯著

以2013年為例，當年“無錫小春晚”在新聞綜合頻道直播歷時175分鐘，相比前一天同時段收視率漲幅達80.75%，市場份額漲幅達60.34%。就觀眾結構來說，35～44歲和65歲以上觀眾比例較高，25～34歲年輕觀眾也有明顯回升，且忠實度也較高。

5 聚焦效應帶動整體關注

縱向來說，由于“小春晚”的成功播出，新聞綜合頻道當天不僅黃金時段整體收視得到有效拉動，晚會前后的各個節(jié)目收視都有不同程度的上升。

橫向來說，直播當天1 700～2 300時段無錫地區(qū)開機率明顯高于前一天，聚攏了大量人氣。其中，1 940～2 235晚會播出時段開機率較前一天提升了2.99%，漲幅達10.78%；在新聞綜合頻道收視走高的同時，無錫電視其他頻道也均有較好收視表現(xiàn)，收視率和前一天相比均有20%～149%的漲幅。而相對的，無錫電視的主要競爭頻道中，中央綜合、江蘇衛(wèi)視等收視明顯下降。

直播當天參與轉播的無錫廣電其他平臺也異常火熱：無錫交通廣播在轉播期間，互動短信量超過平均水平的4倍，在平日的廣播非黃金時段營造出了黃金效果。

6 品牌效應帶動經濟效應

2016年“無錫小春晚”在連續(xù)舉辦3年之后再創(chuàng)收視新高，成了無錫廣電當之無愧的品牌節(jié)目、拳頭產品。直播前后微信、微博上的熱議從另一個角度反映了無錫市民對“無錫人自己的春晚”的期待和關注?？梢哉f，在春節(jié)這個特定的時間段里，“無錫小春晚”的成功舉辦帶動了整個無錫廣電平臺的快速提升，也有效地提升了無錫廣電的地位與影響力。而且，經過4年的堅持，“無錫小春晚”不僅深得觀眾認可和喜愛，還逐漸得到了廣告商的青睞，從一個最初投入多產出少的產品轉變?yōu)橛a品，實現(xiàn)了社會效應和經濟效應的雙豐收。

從“無錫小春晚”推而廣之，筆者想到地方城市臺的綜藝節(jié)目。在一線衛(wèi)視“大片模式”綜藝節(jié)目的高壓下，地方城市臺在綜藝節(jié)目的制作上感受到前所未有的壓力，不免有“山窮水盡疑無路”的頹嘆。但筆者認為，綜藝節(jié)目的制作同樣可以借鑒新聞界“走轉改”活動的做法，貼地而行，深入城市生活，尋找普通人的故事，講述普通人的情感，由此展現(xiàn)一個城市的個性和文化厚度，讓人感受到城市的“精神”和“溫度”。這正是地方城市臺本應擅長的。也只有這樣憑借與眾不同的市場定位，地方城市臺才能在激烈競爭中占有一席立足之地，進而有異軍突起的希望

植根本土方能長久，緊貼地氣才有人氣?！敖拥貧狻⒕廴藲?、樹品牌”是地方城市臺制作春晚節(jié)目、乃至綜藝節(jié)目的“一眼活泉”。

作者簡介：朱向迅（1971-），女，江蘇南通人，本科，編輯，研究方向：電視節(jié)目制作。