媒介融合時代廣播電視輿論引導(dǎo)能力的提升

郭昱妍

（作者單位：國家新聞出版廣電總局西安監(jiān)測臺）

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媒介融合時代廣播電視輿論引導(dǎo)能力的提升

郭昱妍

（作者單位：國家新聞出版廣電總局西安監(jiān)測臺）

摘 要：新媒體的產(chǎn)生，為媒介融合提供了重要的平臺，與此同時，廣播及電視等傳統(tǒng)媒體正面臨著巨大的生存挑戰(zhàn)。因此，傳統(tǒng)媒體要想在社會發(fā)展的大潮中不被淘汰，就必須要注重提升自身的輿論引導(dǎo)能力。本文對媒介融合背景下的輿論引導(dǎo)能力進行了詳細研究，并且提出了提高電視廣播提升輿論引導(dǎo)能力的措施，為實現(xiàn)傳統(tǒng)媒體的可持續(xù)發(fā)展拋磚引玉。

關(guān)鍵詞：媒介融合；廣播電視；輿論引導(dǎo)

傳統(tǒng)媒介是指從現(xiàn)實生活中選取素材，在特定群體利益、社會意識形態(tài)以及價值觀的引導(dǎo)下認(rèn)真加工，以形成針對性的傳播內(nèi)容，并借助平面媒體和廣播電視等方式向受眾傳播，最終形成輿論機制的媒體。然而，隨著信息技術(shù)的快速發(fā)展，新媒體的產(chǎn)生為社會小眾群體提供了話語權(quán)，占據(jù)了一定的市場份額，不利于我國廣播電視等傳統(tǒng)媒體的發(fā)展。因此，當(dāng)前傳統(tǒng)媒體要充分發(fā)揮資源優(yōu)勢，不斷提升輿論引導(dǎo)能力，促進其快速發(fā)展。

1 媒介融合的一般性概述及現(xiàn)實發(fā)展

媒介融合概念最早出現(xiàn)于西方，后來逐漸受到學(xué)術(shù)界廣泛關(guān)注，相關(guān)科研成果不斷出現(xiàn)。直到2005年，我國人民大學(xué)蔡雯正先生正式將這一概念應(yīng)用到新聞傳播領(lǐng)域。他認(rèn)為，新聞資源的整合工作，需要從多方面著手考慮，新聞報道、新聞媒介經(jīng)營、媒介集團化是正要的三大因素，其對資源整合有巨大的推動作用。之后，國內(nèi)學(xué)者也紛紛對此進行研究，并從不同角度分析了它的特點。比如，清華大學(xué)教授熊澄宇認(rèn)為，所有的媒介都在朝著電子化以及數(shù)字化的方向上發(fā)展，這種趨勢的基礎(chǔ)是數(shù)字技術(shù)，同時受到網(wǎng)絡(luò)的助力；然而教授高鋼卻有不同的看法，他認(rèn)為媒介融合的本質(zhì)體現(xiàn)在信息傳播技術(shù)手段和功能結(jié)構(gòu)以及形態(tài)模式與能量的交換等方面?？偠灾浇槿诤鲜侵冈跀?shù)字技術(shù)的推動下，使紙媒、廣播電視和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)不斷走向同質(zhì)化，在獲取信息資源方面，它改變了以往時間和空間上的限制，將所有收集到的信息置于一個平臺上傳播，大大增強了媒介之間的交互性。

媒介融合具有很大的作用，它會給信息傳播帶來很大的影響，由于其具有很大的優(yōu)勢特點，因此需要引起相關(guān)部門的重視。首先，媒介融合已經(jīng)有了成熟的技術(shù)。媒介技術(shù)已成為推動媒介融合的重要前提，對技術(shù)的重視也將推動媒介融合不斷向更深層次發(fā)展。其次，媒介融合也具有超強的產(chǎn)出整合性能。媒介融合是一個復(fù)雜的過程，它把媒介組織和人民大眾都引入到資源的整合中來其巨大的資源覆蓋性，有效提升了產(chǎn)出效率。此外，媒介融合的內(nèi)容具有很大的匯聚性，媒介融合整合了所有的文字信息、聲音信息和影像資料等，將其放在共同的平臺上播出，極大地沖擊了傳統(tǒng)紙媒的發(fā)展。

2 媒介融合對廣播電視輿論引導(dǎo)的影響

2.1 輿論引導(dǎo)的主體地位有待于進一步提高

現(xiàn)階段，我國經(jīng)濟飛速發(fā)展，科學(xué)技術(shù)不斷提高，傳統(tǒng)的廣播電視行業(yè)在得到發(fā)展的同時也面臨著一定的挑戰(zhàn)。在媒介融合的大環(huán)境下，廣播電視的輿論引導(dǎo)作用大大削弱，成為了制約該行業(yè)發(fā)展的重大難題，一度造成廣播電視的受眾人數(shù)減少，而且在年齡和消費時間方面都出現(xiàn)了很大的問題，呈現(xiàn)出了明顯下降的趨勢。再加上有一些人群同時擁護新舊兩種媒體，也在很大程度上沖擊了廣播電視固有的輿論引導(dǎo)主體地位。

2.2 輿論平臺呈現(xiàn)出多元化的發(fā)展趨勢

媒介融合不斷深化的當(dāng)今社會，輿論引導(dǎo)在呈現(xiàn)出了多元化的特點；數(shù)字技術(shù)的出現(xiàn)，打破了廣播電視等固有傳播模式。比如，媒介融合改變了傳統(tǒng)廣播電視“點對面”的傳播模式，形成了跨時間、空間以及行為方式的傳播新格局，引導(dǎo)受眾實時參與。

2.3 互聯(lián)網(wǎng)形成中心“輿論場”

媒介融合逐漸形成了以互聯(lián)網(wǎng)為中心的“輿論場”，并日益發(fā)展為社會輿論的發(fā)源地，和傳統(tǒng)的廣播電視形成了并立局勢。與廣播電視的“輿論場”相比，互聯(lián)網(wǎng)具有更鮮明的“去中心化”的特點，信息接受者以及傳播者的角色發(fā)生了變化，例如，微博的關(guān)注度已經(jīng)發(fā)展到了空前火爆的程度。

2.4官方輿論引導(dǎo)格局失衡

傳統(tǒng)的廣播電視體現(xiàn)出的是以“自上至下，傳者為中心”的格局，現(xiàn)實生活中這種格局已經(jīng)出現(xiàn)了很大的變化，呈現(xiàn)出失衡狀態(tài)，具體表現(xiàn)在對某些大事件的處理上，有時候會出現(xiàn)這樣的情形，官方的言論受到很多群眾的不滿，出現(xiàn)非常緊張的局面，使其處在被動的狀態(tài)；此外，互聯(lián)網(wǎng)在設(shè)置公共議程時，會在很大程度上忽略了對傳統(tǒng)媒體議程設(shè)置的重視程度，在一定程度上反映出廣播電視媒體難以適應(yīng)新輿論環(huán)境，嚴(yán)重阻礙了廣播電視媒體的發(fā)展。

3 媒介融合時代廣播電視提升輿論引導(dǎo)能力的途徑

3.1 宏觀上不斷提升策略

首先，我們需要不斷完善法律、法規(guī)，從法律的高度推動我們廣播電視媒介機制的發(fā)展，保證了輿論引導(dǎo)能力能夠得到穩(wěn)步提升。具體來說，就是要充分發(fā)揮政府和市場雙方的巨大作用，不斷完善地方政府的規(guī)范性文件，從而形成更加完善的法律體系，既要利用政治引導(dǎo)，還要發(fā)揮經(jīng)濟性調(diào)節(jié)的作用。

其次，在制作節(jié)目的時候，要注意提升節(jié)目品味層次，不斷豐富內(nèi)容內(nèi)涵，使其更加符合道德標(biāo)準(zhǔn)，還可以對地區(qū)性節(jié)目適當(dāng)放寬政策，鼓勵社會上不同聲音間進行交流；在國際競爭日益激烈的當(dāng)今社會，要想推動廣播電視的產(chǎn)業(yè)化發(fā)展，還要改變傳統(tǒng)的觀念，為構(gòu)建全媒體戰(zhàn)略不斷努力 。

第三，廣播電視要切實做到把“內(nèi)容為王”當(dāng)做發(fā)展理念，實現(xiàn)廣播電視制作和播出的分離，把市場機制應(yīng)用到廣播電視內(nèi)容生產(chǎn)的制作中，從而把廣播電視置于互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)鏈中，提高節(jié)目制作創(chuàng)意；并積極致力于品牌化的構(gòu)建，發(fā)揮其自身的特色，進而不斷創(chuàng)新盈利模式。

3.2 中觀提升策略分析

首先，在當(dāng)前媒介融合背景下，為了有效提高廣播電視的輿論引導(dǎo)能力，就要在完善區(qū)域化傳播及跨區(qū)域整合傳播上努力。一方面，我們擁有特色的文化，可在此基礎(chǔ)之上，設(shè)計出符合時代發(fā)展的傳播內(nèi)容；另一方面，也能起到更好的協(xié)調(diào)作用，做輿論的引導(dǎo)者。

其次，要認(rèn)真分析我國媒體融合的大環(huán)境，隨著大數(shù)據(jù)等技術(shù)的發(fā)展，構(gòu)建新媒體模式，使節(jié)目具備社交化、移動化和視頻化的特點。同時，還要發(fā)揮微博、微信等移動設(shè)備客戶端的優(yōu)勢作用，最大限度在網(wǎng)絡(luò)競爭中獲得一席之地。

然后，廣播電視的必須要具有輿論引導(dǎo)能力，這需要引起相關(guān)部門的極大重視。提高輿論引導(dǎo)能力，成為了推動廣播電視不斷向前發(fā)展的極大動力。從國家及社會角度來看，培養(yǎng)廣播電視的輿論引導(dǎo)能力，可以通過提高受眾人群的整體素質(zhì)來完成，同時，提高工作人員的素質(zhì)，還可以把這項內(nèi)容添加到學(xué)校的相關(guān)課程當(dāng)中，實現(xiàn)社會、學(xué)校及家庭教育的結(jié)合。

3.3 從微觀的角度不斷提升策略

第一，在競爭日益激烈的當(dāng)今社會，要想使廣播電視能夠在激烈的市場競爭中穩(wěn)步向前發(fā)展，就要創(chuàng)新節(jié)目制作，在傳播模式、內(nèi)容上不斷增加新因素，注入新活力，從而提升節(jié)目內(nèi)容質(zhì)量。最大限度地發(fā)揮平臺整合的優(yōu)勢，重視融合新聞及數(shù)據(jù)新聞等，使二者之間的融合更加深刻，以此打破媒體組織間的壁壘，不斷增強市場競爭力，提升輿論引導(dǎo)能力。

第二，要想不斷提高廣播電視媒體的輿論引導(dǎo)能力，就要努力創(chuàng)新傳播技巧。一方面，在了解廣播電視自身發(fā)展特點的基礎(chǔ)上，堅持“新聞立臺”的傳統(tǒng)原則；另一方面，還要在屬性議程的設(shè)置上繼續(xù)努力，有效轉(zhuǎn)變話語方式，不斷培養(yǎng)出高素質(zhì)人才，使其具備超強的專業(yè)知識，同時還要掌握采、編、制等實踐技能，最大限度地發(fā)揮廣播電視中記者、主持人的引導(dǎo)作用。

第三，不斷改善廣電輿論引導(dǎo)方式，力圖構(gòu)建大眾傳播及輿論引導(dǎo)效果的最佳方法。我國廣播電視傳播范式的構(gòu)建，需要建立在廣電媒體轉(zhuǎn)型的基礎(chǔ)上，我們還要積極致力于廣播的轉(zhuǎn)型。轉(zhuǎn)型過程中可以先從以下方面著手，比如，不斷提高工作人員的素質(zhì)，打造名主持、專業(yè)評論員等屬于廣電傳媒具有高素質(zhì)的管理者，與此同時，還要保持他們的個性，允許他們具有自身的特色；傳統(tǒng)官方媒體所采用的表達方式已經(jīng)不能滿足現(xiàn)代人民的需要，需要給媒體內(nèi)容添加一些人文化的氣息，努力沿著傳統(tǒng)的新媒體方式不斷向前邁進，組織好線上、線下的受眾群體，方便增強雙方的即時互動，此外，我們還可以在現(xiàn)場組織某個欄目或者名主持的粉絲團隊等，增強與受眾人群的親密接觸，讓大家充分感受到節(jié)目的親和力。以實現(xiàn)通過專業(yè)化的傳播方式，帶動我們最忠實可愛的受眾人群的形成，形成獨特的廣電輿論引導(dǎo)方式。

4 結(jié)語

綜上所述，社會經(jīng)濟快速發(fā)展，科學(xué)技術(shù)不斷進步，新媒體因此受到了巨大影響，廣播電視等傳統(tǒng)媒體要獲得廣闊的發(fā)展空間，要轉(zhuǎn)變戰(zhàn)略觀念，在技術(shù)上不斷加強，整合現(xiàn)有的資源，力圖發(fā)揮資源的巨大優(yōu)勢，為企業(yè)自身謀求更大的發(fā)展空間。同時，我國廣播電視在傳播內(nèi)容方面也出現(xiàn)了各種的問題，比如，當(dāng)某些利益群體之間出現(xiàn)矛盾，無法正常溝通時，輿論必須要把握好尺度，力圖從廣度和深度兩方面引導(dǎo)受眾，從而建立多元化媒介融合的輿論引導(dǎo)模式，積極應(yīng)對全媒體時代給我們帶來的巨大挑戰(zhàn)。

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