服裝行業(yè)媒體推廣策略研究

劉金祥 王雪芳 趙鵬舉

（沈陽(yáng)理工大學(xué)，遼寧 沈陽(yáng) 110159）

服裝行業(yè)媒體推廣策略研究

劉金祥 王雪芳 趙鵬舉

（沈陽(yáng)理工大學(xué)，遼寧 沈陽(yáng) 110159）

隨著信息時(shí)代的來(lái)臨，網(wǎng)絡(luò)已成為人們獲取信息的主要來(lái)源，服裝網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)也隨著網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的繁榮而蓬勃發(fā)展。服裝網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是一種以消費(fèi)者為導(dǎo)向，強(qiáng)調(diào)個(gè)性化的營(yíng)銷(xiāo)方式。在買(mǎi)方市場(chǎng)已形成的今天，任何一家服裝企業(yè)要想取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，就必須考慮消費(fèi)者的需要。網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售不受時(shí)間、空間的限制，具有跨時(shí)空、高效快捷、成本低、范圍廣及多維性、互動(dòng)性、實(shí)踐性的特點(diǎn)。因此，應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)推廣已成為服裝營(yíng)銷(xiāo)的重要途徑之一。

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)；服裝行業(yè)；營(yíng)銷(xiāo)策略；網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)

一、產(chǎn)品策略

（一）提高產(chǎn)品質(zhì)量

雖然，我國(guó)有著巨大的互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)，截至2010年6月30日，網(wǎng)民規(guī)模已達(dá)4.2億人，但是網(wǎng)購(gòu)的人數(shù)卻很少。主要原因是網(wǎng)站信譽(yù)較差，產(chǎn)品的質(zhì)量得不到保障，引起多數(shù)網(wǎng)絡(luò)顧客轉(zhuǎn)向?qū)嶓w店購(gòu)物。所以，中小企業(yè)不能因?yàn)槲覀儧](méi)有品牌競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，而放松對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的控制。如果不能重視產(chǎn)品質(zhì)量，并確保執(zhí)行，就失去了說(shuō)服消費(fèi)者接受和購(gòu)買(mǎi)非品牌產(chǎn)品的理由。

遇到顧客流失這種狀況，品牌服裝企業(yè)的代理就應(yīng)和傳統(tǒng)服裝企業(yè)一樣，保障產(chǎn)品的質(zhì)量，拿出和傳統(tǒng)服裝企業(yè)質(zhì)量相同的產(chǎn)品，要做到不以殘次品、假冒產(chǎn)品來(lái)冒充正品。自主品牌服裝企業(yè)所提供的產(chǎn)品應(yīng)該比傳統(tǒng)服裝企業(yè)更好，從而獲得更強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力。凡客誠(chéng)品是國(guó)內(nèi)的服裝企業(yè)，但就是因?yàn)槲飪?yōu)價(jià)廉，其成了國(guó)內(nèi)外知名企業(yè)。而網(wǎng)絡(luò)服裝企業(yè)也應(yīng)注重信譽(yù)，嚴(yán)格遵守規(guī)則，從而保護(hù)消費(fèi)者的權(quán)益。而當(dāng)消費(fèi)者辦理退貨時(shí)，就應(yīng)該優(yōu)先保障消費(fèi)者的權(quán)益，從而提升該網(wǎng)站的公信力，改變客戶(hù)因?qū)Ξa(chǎn)品不滿(mǎn)意而對(duì)網(wǎng)站產(chǎn)生的不良印象。當(dāng)然，中小企業(yè)要在保證產(chǎn)品質(zhì)量的同時(shí)，嚴(yán)格執(zhí)行滿(mǎn)足消費(fèi)者需求的措施，避免嚴(yán)重的產(chǎn)品“質(zhì)量過(guò)?！保瑩p失、削弱了非名牌的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

（二）健全客戶(hù)服務(wù)系統(tǒng)

網(wǎng)站的穩(wěn)定性是消費(fèi)者成功購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的關(guān)鍵。國(guó)內(nèi)一些大的網(wǎng)絡(luò)服裝品牌網(wǎng)站穩(wěn)定性較好，如唯品會(huì)、麥考林等網(wǎng)站給消費(fèi)者提供了快捷的選購(gòu)渠道，然而部分小型服裝企業(yè)的網(wǎng)站穩(wěn)定性差，打開(kāi)網(wǎng)頁(yè)的速度慢，影響了消費(fèi)者選購(gòu)商品的積極性。因此網(wǎng)絡(luò)服裝企業(yè)應(yīng)該投入資金，聘請(qǐng)專(zhuān)業(yè)的網(wǎng)站維護(hù)人員，時(shí)刻監(jiān)控網(wǎng)站的運(yùn)行效果，發(fā)現(xiàn)問(wèn)題及時(shí)加以控制和改善，從而為消費(fèi)者提供一個(gè)快捷、良好的購(gòu)物環(huán)境。

二、價(jià)格策略

（一）價(jià)格說(shuō)明信息

對(duì)于要購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的消費(fèi)者而言，網(wǎng)上公開(kāi)的商品價(jià)格起到了便于消費(fèi)者搜索商品的重要作用。研究表明，消費(fèi)者選擇網(wǎng)上購(gòu)物的大部分原因是網(wǎng)上購(gòu)物更方便，而另一方面也是因?yàn)閺木W(wǎng)上可以得到更多的產(chǎn)品信息，可以用最合適的價(jià)格購(gòu)買(mǎi)到產(chǎn)品。因此，企業(yè)應(yīng)該為消費(fèi)者解釋價(jià)格體系，更好地給消費(fèi)者提供產(chǎn)品定價(jià)的相關(guān)信息，如原材料、生產(chǎn)成本、加工成本等其他產(chǎn)品的基礎(chǔ)信息，回答消費(fèi)者關(guān)心的問(wèn)題，這種方式可以有效提高消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)站的滿(mǎn)意度。在讓消費(fèi)者認(rèn)同產(chǎn)品價(jià)格、服裝企業(yè)方面，也可以發(fā)揮網(wǎng)上實(shí)時(shí)價(jià)格搜索這一功能的優(yōu)勢(shì)，公開(kāi)相關(guān)產(chǎn)品在市場(chǎng)上的價(jià)格，并提供來(lái)自不同制造商或價(jià)格相同的同類(lèi)商品?？陀^(guān)、準(zhǔn)確的報(bào)價(jià)，有利于消費(fèi)者貨比多家，并作出理性判斷，促使消費(fèi)者作出購(gòu)買(mǎi)決策。

（二）安全可靠的付款系統(tǒng)

服裝網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)更需要安全的支付系統(tǒng)。消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)安全，主要是指現(xiàn)金交易。服裝銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)連接銀行系統(tǒng)，可靠的網(wǎng)絡(luò)安全是成功的服裝網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的重要組成部分。國(guó)內(nèi)一些企業(yè)已經(jīng)開(kāi)通了在線(xiàn)支付功能，很多支持在線(xiàn)交易的安全的支付方式已在網(wǎng)上普遍使用，并取得了良好的效果。相關(guān)部門(mén)也會(huì)一直關(guān)注網(wǎng)絡(luò)在線(xiàn)支付系統(tǒng)的建設(shè)。

例如，全國(guó)最大的淘寶網(wǎng)使用的“支付寶”。其支付方式選擇網(wǎng)絡(luò)在線(xiàn)支付就是針對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)市場(chǎng)，以銀行為中介從而保障買(mǎi)賣(mài)雙方的交易安全。因此，服裝企業(yè)要與某一銀行建立合作關(guān)系，通過(guò)優(yōu)盾、網(wǎng)絡(luò)交易密碼或第三方支付的形式確保消費(fèi)者付款的安全性。據(jù)調(diào)查，目前網(wǎng)上付款還有很大一部分是貨到付款，這是消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)上支付的不信任造成的。所以，服裝企業(yè)或個(gè)體一定要保障消費(fèi)者的支付安全。

三、促銷(xiāo)策略

（一）使用網(wǎng)上試衣系統(tǒng)

服裝網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的網(wǎng)上試衣系統(tǒng)能夠?yàn)橄M(fèi)者試衣提供最好的技術(shù)支撐，它是通過(guò)網(wǎng)上商場(chǎng)實(shí)際情況作為參考，采用一個(gè)虛擬網(wǎng)絡(luò)裝配的方式設(shè)計(jì)，即通過(guò)一定的工具手段方便消費(fèi)者試穿服裝，盡可能地把感覺(jué)變成視覺(jué)體驗(yàn)，從而幫助消費(fèi)者選擇，最后完成購(gòu)買(mǎi)活動(dòng)。

許多網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售商為了吸引顧客就采用網(wǎng)上試衣系統(tǒng)來(lái)提高網(wǎng)上服裝的銷(xiāo)售量，最終其成為不可或缺的銷(xiāo)售手段。例如，My Virtual Mode公司旗下的MVM軟件就成功地實(shí)現(xiàn)了顧客網(wǎng)上虛擬試衣。消費(fèi)者登錄網(wǎng)站，并輸入自己的腰圍、體重、身高等尺寸，系統(tǒng)馬上就能生成一個(gè)虛擬模特，它具有用戶(hù)的體形特征。這個(gè)網(wǎng)絡(luò)模特能夠替消費(fèi)者試穿網(wǎng)上的服裝，并且還能旋轉(zhuǎn)，讓顧客感受穿著效果，從不同的角度觀(guān)察服裝是否適合自己。此外，系統(tǒng)也能夠搭配基本色卡與臉型和發(fā)式庫(kù)，方便顧客調(diào)用。然而，虛擬試衣也有一個(gè)非常麻煩的問(wèn)題。目前，虛擬系統(tǒng)的效果還不夠完善，只能中度模擬服裝的質(zhì)感和舒適程度，模擬結(jié)果和實(shí)際的服裝存在較大差異。我們相信，隨著科技的發(fā)展和計(jì)算機(jī)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的進(jìn)步，虛擬裝配必將取得成功。

（二）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)以誠(chéng)信為保障

信譽(yù)是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)服裝獲得成功的基礎(chǔ)。堅(jiān)守誠(chéng)信可以激發(fā)網(wǎng)絡(luò)合作伙伴共同抵御一些短期利益誘惑的勇氣，獲得預(yù)期的長(zhǎng)效收益，避免機(jī)會(huì)主義行為，而勇氣本身就是一種潛伏著高風(fēng)險(xiǎn)的情緒。

筆者相信，隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，采取必要的措施，以提高技術(shù)和服務(wù)質(zhì)量，在不同部門(mén)的傾力合作下，一起創(chuàng)造良好的服裝網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)體系是大勢(shì)所趨，這會(huì)使網(wǎng)上服裝銷(xiāo)售模式更加成熟。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)必將成為服裝信息社會(huì)的一種重要的銷(xiāo)售模式，讓我們共同推動(dòng)服裝行業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展吧！

F274

A

1674-8883（2016）13-0083-01

劉金祥（1992—），男，遼寧鞍山人，沈陽(yáng)理工大學(xué)工商管理專(zhuān)業(yè)。
王雪芳（1994—），女，內(nèi)蒙古赤峰人，沈陽(yáng)理工大學(xué)工商管理專(zhuān)業(yè)。
趙鵬舉（1993—），男，遼寧撫順人，沈陽(yáng)理工大學(xué)工商管理專(zhuān)業(yè)。