網(wǎng)絡(luò)傳播的受眾心理分析

嚴(yán)　巖

（作者單位：南京政治學(xué)院軍事新聞傳播系七隊(duì)）

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網(wǎng)絡(luò)傳播的受眾心理分析

嚴(yán)巖

（作者單位：南京政治學(xué)院軍事新聞傳播系七隊(duì)）

摘 要：在網(wǎng)絡(luò)傳播中，大眾傳播與人際傳播已經(jīng)融合為一體，網(wǎng)絡(luò)受眾的心理特征也分別體現(xiàn)出大眾傳播的受眾心理與人際傳播的受眾心理。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)傳播；網(wǎng)絡(luò)受眾；心理分析

隨著技術(shù)的融合，數(shù)字化傳播手段的不斷更新，把網(wǎng)絡(luò)傳播的研究對象僅僅局限于互聯(lián)網(wǎng)是不夠的，數(shù)字化可以將原來各自獨(dú)立，自成體系的信息傳播融為一體。網(wǎng)絡(luò)傳播提供了雙向互動(dòng)的多媒體信息交流、傳播和共享的平臺(tái)。網(wǎng)絡(luò)傳播以其獨(dú)特的魅力成為多數(shù)人在生活、工作及學(xué)習(xí)上不可或缺的一部分，顯示出強(qiáng)大的影響力。

網(wǎng)絡(luò)傳播中的受眾已不再是傳統(tǒng)意義中的受眾，網(wǎng)絡(luò)傳播的發(fā)展顛覆了傳統(tǒng)的傳受關(guān)系。作為網(wǎng)絡(luò)傳播的主動(dòng)參與者，受眾在接收公開信息的同時(shí)，擁有充分的人際互動(dòng)，人們的個(gè)性化心理需求第一次有可能真正得到滿足。網(wǎng)絡(luò)傳播這種大眾傳播和人際傳播融合的特性決定了網(wǎng)絡(luò)受眾有不同于傳統(tǒng)媒體受眾的心理特征。

1 網(wǎng)絡(luò)作為大眾傳播平臺(tái)時(shí)的受眾心理

在傳統(tǒng)的大眾傳播中，以傳者為中心，傳播什么內(nèi)容，何時(shí)傳播，用什么媒體進(jìn)行傳播，傳播范圍是什么，都是由傳者決定的，受眾只能被動(dòng)地接受信息。而在網(wǎng)絡(luò)傳播中，受眾打破了傳統(tǒng)觀念，具有以下3種心理特征。

1.1 信息尋求心理

網(wǎng)絡(luò)是一個(gè)信息豐富的場所，每一個(gè)人都可以找到自己感興趣的東西。面對網(wǎng)絡(luò)上的海量信息，受眾總會(huì)根據(jù)自己的需要，主動(dòng)地搜索出相關(guān)信息進(jìn)行選擇，且可以控制信息的深度和廣度。此外，受眾可以訂制、點(diǎn)播所需信息，由計(jì)算機(jī)進(jìn)行搜索，篩選，定時(shí)發(fā)送信息給受眾，這些都體現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)受眾的信息尋求心理。

1.2 參與心理

網(wǎng)絡(luò)受眾在主動(dòng)獲取信息的同時(shí)，也獲得了平等的話語權(quán)。在信息傳播過程中，受眾既是信息的接收者，又是信息的發(fā)出者，傳播者與接受者的角色并不固定，瞬時(shí)互換，積極參與到傳播活動(dòng)中去。當(dāng)前，網(wǎng)絡(luò)受眾可以通過“兩微一端”了解社會(huì)熱點(diǎn)新聞，參與熱門話題討論，進(jìn)行信息發(fā)布。這種網(wǎng)絡(luò)傳播的互動(dòng)性，體現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)受眾的參與心理，這種心理是傳統(tǒng)傳播中受眾不可望其項(xiàng)背的。

1.3 獵奇心理

獵奇心理是指人們對于新奇事物和現(xiàn)象產(chǎn)生注意和愛好的心理傾向。Web3.0時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)信息的時(shí)效性越來越強(qiáng)，以滿足網(wǎng)絡(luò)受眾第一時(shí)間獲知事件新動(dòng)態(tài)的需求。網(wǎng)上信息五花八門，低俗信息也夾雜其中，獵奇心理驅(qū)使受眾走向網(wǎng)絡(luò)一探究竟。“兩微一端”的推廣普及使網(wǎng)絡(luò)傳播全時(shí)化、碎片化，特別是當(dāng)前突發(fā)事件、戰(zhàn)爭、動(dòng)亂、墜機(jī)、明星丑聞、官員腐敗等相關(guān)信息可以迅速在網(wǎng)上形成關(guān)注點(diǎn)，網(wǎng)絡(luò)受眾積極參與，發(fā)表意見，及時(shí)跟進(jìn)，就是獵奇心理所致。此外，網(wǎng)絡(luò)媒體還利用大膽、出位的新聞標(biāo)題博取受眾眼球，增加點(diǎn)擊率，也正是利用了網(wǎng)絡(luò)受眾的獵奇心理。

2 網(wǎng)絡(luò)作為人際傳播平臺(tái)時(shí)的受眾心理

網(wǎng)絡(luò)傳播的虛擬性決定了它與現(xiàn)實(shí)生活中的人際傳播有著很大的不同，網(wǎng)絡(luò)受眾也有著不同于傳統(tǒng)受眾的心理。

2.1 要求被認(rèn)同心理

每一個(gè)社會(huì)人都有自我表達(dá)的愿望，都有說服他人的傾向及被他人認(rèn)同的心理，網(wǎng)絡(luò)傳播的虛擬性和匿名性，更是激發(fā)了網(wǎng)絡(luò)受眾的這種心理。對于網(wǎng)絡(luò)受眾而言，自己的意見發(fā)表到網(wǎng)上，不管是被贊同還是被反對，都是一種認(rèn)同。在微時(shí)代，微博、微信成為了網(wǎng)絡(luò)受眾社交生活中不可缺少的部分，在微博上攀比粉絲數(shù)量，在朋友圈里曬生活、秀幸福，看似是一種炫耀行為，實(shí)則反映了網(wǎng)絡(luò)受眾要求被認(rèn)同的心理。

2.2 渴望交流心理

在網(wǎng)絡(luò)傳播構(gòu)建的虛擬空間里，網(wǎng)絡(luò)受眾傳播的空間被無限擴(kuò)大，既可以方便地與現(xiàn)實(shí)中的親人、朋友進(jìn)行不受時(shí)間、空間限制的交流，也可以與素不相識的陌生人進(jìn)行交流。在這個(gè)虛擬的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，受眾戴上網(wǎng)紗，放下現(xiàn)實(shí)生活中的身份自由地進(jìn)行交流，滿足現(xiàn)實(shí)中無法進(jìn)行交流的愿望，從而達(dá)到心理上的滿足。但同時(shí)也應(yīng)該看到，網(wǎng)絡(luò)傳播可能會(huì)造成網(wǎng)絡(luò)受眾現(xiàn)實(shí)交流能力的退化。

2.3 代入心理

網(wǎng)絡(luò)傳播的匿名性還給網(wǎng)絡(luò)受眾提供了角色代入的自由。在網(wǎng)上，受眾可以在不同視窗自由地選擇角色，且在同一時(shí)空，網(wǎng)絡(luò)受眾可以扮演多個(gè)角色，并且可以在這些角色之間進(jìn)行自由的切換。網(wǎng)絡(luò)受眾的這種角色扮演是一種代入心理，是受眾在網(wǎng)絡(luò)空間的自我呈現(xiàn)。通過在不同視窗中扮演不同的角色，滿足受眾在現(xiàn)實(shí)中無力實(shí)現(xiàn)卻又想獲得虛幻滿足的心態(tài)，代入心理最典型的就是網(wǎng)絡(luò)社區(qū)和網(wǎng)絡(luò)游戲。

2.4 匿名心理

匿名是網(wǎng)絡(luò)受眾最普遍的心理特征之一。匿名心理并不影響正常的信息交流和共享，反而在發(fā)表個(gè)人意見時(shí)有了一層保護(hù)。這種心理給網(wǎng)絡(luò)受眾帶來了安全感，他們更加自由、更加真實(shí)地表達(dá)自己的思想和情感，不受現(xiàn)實(shí)因素的影響，使被壓抑的情感充分宣泄，真實(shí)的自我充分表現(xiàn)。網(wǎng)絡(luò)受眾可以匿名真接觸到網(wǎng)絡(luò)，人際傳播調(diào)節(jié)情緒、滿足心理需求的作用也得到了發(fā)揮。

不同的受眾心理在網(wǎng)絡(luò)人際傳播、網(wǎng)絡(luò)大眾傳播中都得到了展現(xiàn)，但在不同平臺(tái)上表現(xiàn)程度有所不同。這些心理特征既體現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)傳播的優(yōu)勢也折射出網(wǎng)絡(luò)傳播的劣勢。因此，網(wǎng)絡(luò)媒介對網(wǎng)絡(luò)受眾不僅需要引導(dǎo)，更需要培養(yǎng)，從而構(gòu)建一個(gè)和諧的網(wǎng)絡(luò)傳播環(huán)境。