新常態(tài)下擴(kuò)大體育消費(fèi)的動(dòng)因與路徑

董 進(jìn)，戰(zhàn)炤磊

新常態(tài)下擴(kuò)大體育消費(fèi)的動(dòng)因與路徑

董 進(jìn)，戰(zhàn)炤磊

體育消費(fèi)是一種具有人力資本投資屬性的、持續(xù)性的綜合消費(fèi)活動(dòng)，擴(kuò)大體育消費(fèi)對(duì)于穩(wěn)定經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)、轉(zhuǎn)變經(jīng)濟(jì)發(fā)展方式、優(yōu)化經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)、實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)發(fā)展都有重要作用，是適應(yīng)和引領(lǐng)新常態(tài)的根本要求。然而，在新常態(tài)下擴(kuò)大體育消費(fèi)仍面臨諸多制約因素，其中既有收入水平不高、消費(fèi)理念不成熟等需求層面的原因，也有產(chǎn)品和服務(wù)品種有限、質(zhì)量不高等供給層面的原因。因此，必須從需求與供給兩端發(fā)力，積極探索新常態(tài)下擴(kuò)大體育消費(fèi)的有效路徑。

新常態(tài)；體育消費(fèi)；供給側(cè)改革

體育消費(fèi)泛指與體育活動(dòng)相關(guān)的各類(lèi)消費(fèi)支出和行為。從支出來(lái)看，既包括購(gòu)買(mǎi)體育器材、體育用品等物品型消費(fèi)支出，也包括購(gòu)買(mǎi)賽事門(mén)票、資訊信息、培訓(xùn)指導(dǎo)和康復(fù)保健等服務(wù)型消費(fèi)支出；從行為來(lái)看，既包括購(gòu)買(mǎi)有形物品的實(shí)物型消費(fèi)，也包括觀看各類(lèi)體育賽事表演的觀賞型消費(fèi)，還包括參加各種體育活動(dòng)的參與型消費(fèi)。體育消費(fèi)不僅可以滿足人們的物質(zhì)生活需要，而且可以滿足人們的精神文化需要，特別是由于其可以帶來(lái)健康狀況的改善以及意志品質(zhì)的提升，往往被視為一種具有人力資本投資屬性的消費(fèi)活動(dòng)。因此，體育消費(fèi)一直被視為人類(lèi)消費(fèi)活動(dòng)中的高端組成部分，被作為衡量一個(gè)社會(huì)文明程度高低的重要標(biāo)準(zhǔn)。隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展水平的提升，進(jìn)一步擴(kuò)大體育消費(fèi)已經(jīng)成為提高人民群眾物質(zhì)文化生活水平的內(nèi)在要求。為此，我國(guó)將擴(kuò)大體育消費(fèi)上升為戰(zhàn)略高度，圍繞體育產(chǎn)業(yè)和體育消費(fèi)出臺(tái)了一系列扶持政策。然而，我國(guó)體育消費(fèi)的規(guī)模擴(kuò)張速度相對(duì)緩慢，遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于同期的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平，成為社會(huì)文明程度提升的重要短板之一。當(dāng)前，我國(guó)經(jīng)濟(jì)已經(jīng)步入新常態(tài)，主要依靠要素和投資驅(qū)動(dòng)的傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展模式走到了盡頭，要真正使國(guó)民經(jīng)濟(jì)保持中高速增長(zhǎng)，必須著力培育一批有助于轉(zhuǎn)變經(jīng)濟(jì)發(fā)展方式、促進(jìn)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化升級(jí)和落實(shí)創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)發(fā)展的新經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)。因此，在這種背景下，擴(kuò)大體育消費(fèi)成為適應(yīng)和引領(lǐng)新常態(tài)的根本要求，并且成為中央層面的戰(zhàn)略共識(shí)，2014年10月國(guó)務(wù)院專(zhuān)門(mén)出臺(tái)了《關(guān)于加快發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)促進(jìn)體育消費(fèi)的若干意見(jiàn)》（國(guó)發(fā) [2014]46號(hào)），2014年底的中央經(jīng)濟(jì)工作會(huì)議更是將體育消費(fèi)列為六大消費(fèi)增長(zhǎng)點(diǎn)之一[1]。然而，在新常態(tài)下，擴(kuò)大體育消費(fèi)仍存在諸多制約因素，必須從供給與需求兩端發(fā)力，探索體育消費(fèi)繁榮發(fā)展的有效路徑。

一、擴(kuò)大體育消費(fèi)是適應(yīng)和引領(lǐng)新常態(tài)的根本要求

當(dāng)前，新常態(tài)已成為“中國(guó)決策層宏觀調(diào)控乃至治國(guó)理政的重要理念”，“認(rèn)識(shí)新常態(tài)，適應(yīng)新常態(tài)，引領(lǐng)新常態(tài)，是當(dāng)前和今后一個(gè)時(shí)期我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的大邏輯”[2]。因此，新常態(tài)不僅是當(dāng)前審視體育消費(fèi)問(wèn)題的重要語(yǔ)境，而且適應(yīng)和引領(lǐng)新常態(tài)也應(yīng)該成為解決體育消費(fèi)問(wèn)題的重要落腳點(diǎn)。在新常態(tài)下，擴(kuò)大體育消費(fèi)的重要意義集中體現(xiàn)在如下三

個(gè)方面：

（一）擴(kuò)大體育消費(fèi)有利于培育新經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)，促進(jìn)宏觀經(jīng)濟(jì)的中高速增長(zhǎng)

國(guó)民經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)從高速換擋至中高速是新常態(tài)最直觀的內(nèi)涵與特征，而這種增速換擋既是傳統(tǒng)增長(zhǎng)模式下動(dòng)力衰減的被動(dòng)體現(xiàn)，也是為了實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)優(yōu)化升級(jí)和創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)發(fā)展的主動(dòng)轉(zhuǎn)型。然而，新常態(tài)下的增速換擋并不是不要增長(zhǎng)，相反，必須比任何時(shí)候更加關(guān)注增長(zhǎng)。對(duì)于我國(guó)這樣一個(gè)龐大的發(fā)展中經(jīng)濟(jì)體而言，一旦經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)陷入失速狀態(tài)，后果將不堪設(shè)想，所謂結(jié)構(gòu)優(yōu)化升級(jí)和動(dòng)力轉(zhuǎn)換都將成為空中樓閣。特別是近年來(lái)，我國(guó)經(jīng)濟(jì)增速一再下降，2013年為7.7%，2014年為7.4%，2015年下降到6.9%，2016年上半年為6.7%，在經(jīng)濟(jì)下行壓力不斷加大的背景下，“穩(wěn)增長(zhǎng)”成為頭號(hào)任務(wù)。因此，要適應(yīng)和引領(lǐng)新常態(tài)，必須加快培育一批數(shù)量多、質(zhì)量好、層次高、結(jié)構(gòu)優(yōu)的新經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)，使國(guó)民經(jīng)濟(jì)保持中高速增長(zhǎng)。體育消費(fèi)完全契合了新常態(tài)對(duì)于新經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)的要求：其一，我國(guó)體育消費(fèi)嚴(yán)重滯后于經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平，未來(lái)有相當(dāng)大的增長(zhǎng)潛力，根據(jù)《全民健身計(jì)劃(2016-2020年)》，“到2020年體育消費(fèi)總規(guī)模將達(dá)到1.5萬(wàn)億元”，體育消費(fèi)一旦全面啟動(dòng)將呈現(xiàn)較高的增長(zhǎng)速度，合乎新經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)的增速基準(zhǔn)。其二，體育消費(fèi)雖然不屬于衣食住行類(lèi)的必需消費(fèi)，但是其同樣具有向下剛性的特征，而且其與個(gè)體消費(fèi)習(xí)慣密切相關(guān)，一旦形成，短期內(nèi)很難改變，這就使得體育消費(fèi)的增長(zhǎng)具有顯著的慣性特征，一旦啟動(dòng)將具備很強(qiáng)的抗跌能力。其三，體育消費(fèi)是一種綜合性的消費(fèi)活動(dòng)，既會(huì)拉動(dòng)體育用品制造業(yè)的發(fā)展，又會(huì)拉動(dòng)體育服務(wù)業(yè)的發(fā)展，還會(huì)帶動(dòng)其他類(lèi)型的消費(fèi)活動(dòng)，從而合乎新經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)的聯(lián)系效應(yīng)基準(zhǔn)。

（二）擴(kuò)大體育消費(fèi)有利于轉(zhuǎn)變經(jīng)濟(jì)發(fā)展方式，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的優(yōu)化升級(jí)

新常態(tài)對(duì)于舊常態(tài)的替代和揚(yáng)棄過(guò)程本身就意味著經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的深度嬗變，也就是說(shuō)，經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的演化變遷是新常態(tài)的本質(zhì)屬性，同時(shí)新常態(tài)又對(duì)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)優(yōu)化升級(jí)的重點(diǎn)內(nèi)容和目標(biāo)方向提出了新的要求，即經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)優(yōu)化升級(jí)以保持經(jīng)濟(jì)的中高速增長(zhǎng)為底線目標(biāo)，以創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)為基本的實(shí)現(xiàn)路徑。雖然當(dāng)前我國(guó)體育消費(fèi)的主體主要是物品型消費(fèi)，但是物品型消費(fèi)的增長(zhǎng)空間已經(jīng)相當(dāng)有限，未來(lái)體育消費(fèi)的主流趨勢(shì)是服務(wù)型消費(fèi)，因而隨著體育消費(fèi)的進(jìn)一步擴(kuò)大，將在拉動(dòng)體育用品產(chǎn)業(yè)增長(zhǎng)的同時(shí)，以更大的幅度拉動(dòng)體育服務(wù)業(yè)增長(zhǎng)，從而提升三次產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的服務(wù)化水平。長(zhǎng)期以來(lái)我國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)主要靠投資和出口拉動(dòng)，居民消費(fèi)的貢獻(xiàn)率相對(duì)較低，而體育消費(fèi)雖然也有政府購(gòu)買(mǎi)的成分，但主要是居民消費(fèi)，因而擴(kuò)大體育消費(fèi)也有助于優(yōu)化國(guó)內(nèi)需求結(jié)構(gòu)。進(jìn)一步從消費(fèi)結(jié)構(gòu)內(nèi)部來(lái)看，擴(kuò)大體育消費(fèi)可以適當(dāng)降低食品消費(fèi)支出比重，降低城鄉(xiāng)居民的恩格爾系數(shù)，并且部分奢侈性和炫耀性消費(fèi)產(chǎn)生一定的擠出效應(yīng)，從而優(yōu)化整體的居民消費(fèi)結(jié)構(gòu)。此外，以擴(kuò)大體育消費(fèi)為導(dǎo)向的相關(guān)政策必然要落腳到擴(kuò)大城鄉(xiāng)居民可支配收入和體育公共品供給，而這些政策的落實(shí)將在客觀上有助于提高居民收入在國(guó)民生產(chǎn)總值中的比重，特別是以均等化為導(dǎo)向的體育公共品供給將在一定程度緩解城鄉(xiāng)區(qū)域發(fā)展差距?？傮w而言，體育消費(fèi)具有良好的結(jié)構(gòu)優(yōu)化效應(yīng)，不僅可以直接改善需求結(jié)構(gòu)，而且可以間接拉動(dòng)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級(jí)以及分配結(jié)構(gòu)和區(qū)域結(jié)構(gòu)的優(yōu)化，進(jìn)而促使整體的經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)逐漸逼近新常態(tài)的新要求。

（三）擴(kuò)大體育消費(fèi)有利于實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)動(dòng)力轉(zhuǎn)換，促進(jìn)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)發(fā)展

在新常態(tài)下，有形資源要素和物質(zhì)資本投資在邊際收益遞減規(guī)律和資源稀缺性的約束下，對(duì)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的驅(qū)動(dòng)作用持續(xù)減弱，難以支撐國(guó)民經(jīng)濟(jì)的中高速增長(zhǎng)，亟需依靠創(chuàng)新尋求不竭的增長(zhǎng)動(dòng)力。而擴(kuò)大體育消費(fèi)能夠從供給與需求兩個(gè)層面激發(fā)創(chuàng)新，從而促進(jìn)增長(zhǎng)動(dòng)力從要素和投資驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)向創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)。一方面，作為一種具有人力資本投資屬性的消費(fèi)活動(dòng)，體育消費(fèi)的持續(xù)擴(kuò)大將從心理和生理兩個(gè)層面改善居民的人力資本素質(zhì)，并且在體育消費(fèi)過(guò)程中形成的銳意進(jìn)取、奮勇拼搏、團(tuán)結(jié)合作等文化理念和意志品質(zhì)，也有助于改善居民的生產(chǎn)效率，從而在人力資本供給與文化氛圍塑造兩個(gè)層面為各類(lèi)創(chuàng)新活動(dòng)的順利開(kāi)展提供強(qiáng)力支撐。另一方面，體育消費(fèi)的規(guī)模擴(kuò)張和層次提升將從需求層面拉動(dòng)體育產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)新發(fā)展，具體而言，體育消費(fèi)的大眾化、普及化將進(jìn)一步擴(kuò)大市場(chǎng)規(guī)模，增強(qiáng)對(duì)體育企業(yè)創(chuàng)新的包容性，體育消費(fèi)的個(gè)性化、專(zhuān)業(yè)化、網(wǎng)絡(luò)化將對(duì)體育產(chǎn)品和服務(wù)派生出諸多新的需求，從而引領(lǐng)或驅(qū)動(dòng)體育企業(yè)創(chuàng)新?？傮w而言，體育消費(fèi)具有良好的創(chuàng)新激發(fā)效應(yīng)，對(duì)于新常態(tài)下的動(dòng)力轉(zhuǎn)換和創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)有重要的促進(jìn)作用。

二、新常態(tài)下擴(kuò)大體育消費(fèi)的制約因素

盡管擴(kuò)大體育消費(fèi)已經(jīng)成為戰(zhàn)略共識(shí)，各地區(qū)

也出臺(tái)了一系列的激勵(lì)措施，但是我國(guó)體育消費(fèi)仍然嚴(yán)重不足，與經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段和居民收入水平嚴(yán)重不相稱(chēng)。按照國(guó)際經(jīng)驗(yàn)，人均GDP超過(guò)1000美元體育文化消費(fèi)增長(zhǎng)速度便會(huì)超過(guò)物質(zhì)消費(fèi)，人均GDP超過(guò)3000～4000美元將會(huì)出現(xiàn)體育文化消費(fèi)激增的局面，而我國(guó)人均GDP已經(jīng)超過(guò)8000美元（2015年約為8016美元），超過(guò)國(guó)際經(jīng)驗(yàn)界限的2倍，即便考慮體育文化消費(fèi)市場(chǎng)起步較晚、邊際消費(fèi)傾向較低等現(xiàn)實(shí)因素，我國(guó)體育文化消費(fèi)仍然偏低。從文教娛樂(lè)支出來(lái)看，雖然絕對(duì)額呈穩(wěn)定增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，但是占消費(fèi)支出的比重卻增長(zhǎng)緩慢，2013年的比重為10.57%，2014年為10.60%，2015年也僅為11%。根據(jù)錢(qián)納里的測(cè)算，當(dāng)人均GDP達(dá)到3000美元時(shí)，居民體育文化消費(fèi)支出應(yīng)該占到總支出比重的23%。2014年我國(guó)城鄉(xiāng)居民人均消費(fèi)支出為14491.4元，若按體育文化消費(fèi)占比20%計(jì)算，我國(guó)人均體育文化消費(fèi)支出至少在2898.28元，而我國(guó)體育文化消費(fèi)的實(shí)際規(guī)模顯然遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于這一理論值。國(guó)家體育總局體育科學(xué)研究所的調(diào)查顯示，2014年我國(guó)20歲以上人群的人均體育消費(fèi)為926元[3]；來(lái)自搜狐公眾平臺(tái)的《體育行業(yè)消費(fèi)投資報(bào)告》（2016年5月16日）顯示，2014年我國(guó)人均體育消費(fèi)約為152美元，按當(dāng)年人民對(duì)美元匯率中間價(jià)（6.1428）折算約933.71元[4]。這兩個(gè)估算值相當(dāng)接近，可以在一定程度上相互佐證其合理性。按照這兩個(gè)數(shù)據(jù)測(cè)算，我國(guó)居民人均體育消費(fèi)占人均總消費(fèi)支出的比重僅為6.4%，占人均可支配收入的比重僅為4.6%，顯然未來(lái)還有很大的提升空間。此外，國(guó)際比較數(shù)據(jù)也佐證了我國(guó)體育消費(fèi)不足的問(wèn)題，當(dāng)前發(fā)達(dá)國(guó)家人均體育消費(fèi)超過(guò)300美元，我國(guó)體育消費(fèi)僅為發(fā)達(dá)國(guó)家平均水平的一半。

我國(guó)體育消費(fèi)不足的原因很多，既有供給層面的原因，如優(yōu)質(zhì)體育產(chǎn)品較少、體育產(chǎn)品和服務(wù)供給渠道不暢、時(shí)間成本和價(jià)格成本偏高、市場(chǎng)交易失范等，又有需求層面的原因，如收入增長(zhǎng)預(yù)期不穩(wěn)定、需求差異性顯著、消費(fèi)觀念落后等。在新常態(tài)下擴(kuò)大體育消費(fèi)，需要重點(diǎn)關(guān)注的制約因素主要由如下幾個(gè)方面：

（一）收入預(yù)期不穩(wěn)，消費(fèi)傾向偏低

以可支配收入為表征的購(gòu)買(mǎi)力是體育消費(fèi)從主觀欲望轉(zhuǎn)化為客觀現(xiàn)實(shí)的根本前提，而在長(zhǎng)期的消費(fèi)決策中，消費(fèi)者的未來(lái)收入預(yù)期對(duì)于體育消費(fèi)的影響并不低于收入的絕對(duì)水平[5]。改革開(kāi)放以來(lái)，我國(guó)居民收入水平不斷提高，但是消費(fèi)的增長(zhǎng)速度遠(yuǎn)低于儲(chǔ)蓄的增長(zhǎng)速度，邊際消費(fèi)傾向偏低被視為消費(fèi)需求不足的重要原因，而實(shí)際上邊際消費(fèi)傾向偏低除了與勤儉節(jié)約的美德有關(guān)之外，更與人們對(duì)未來(lái)收入預(yù)期的不穩(wěn)定有關(guān)。新常態(tài)下，宏觀經(jīng)濟(jì)增速放緩，各種行業(yè)景氣指數(shù)下降，居民收入雖然仍保持良好增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，并超過(guò)GDP增速，但是同比增速卻在明顯下降，2013年全國(guó)居民可支配收入實(shí)際增速為8.1%，2014年為8.0%，2015年則降為7.4%，這無(wú)疑會(huì)降低人們對(duì)于未來(lái)收入的預(yù)期，未來(lái)將會(huì)進(jìn)一步克制消費(fèi)和加強(qiáng)儲(chǔ)蓄。體現(xiàn)在統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)上，2015年全國(guó)居民人均消費(fèi)支出占可支配收入的比重為71.53%，比上年減少了0.33個(gè)百分點(diǎn)。同時(shí)，新常態(tài)與我國(guó)改革攻堅(jiān)期相重疊，特別是一些存量改革將可能改變既定的利益改革，從而強(qiáng)化人們的儲(chǔ)蓄預(yù)防動(dòng)機(jī)，使人們更可能克制體育消費(fèi)。尤其是在未富先老的人口結(jié)構(gòu)條件下，上述行為傾向出現(xiàn)的概率相對(duì)較高[6]。

（二）有效供給不足，市場(chǎng)交易失范

生產(chǎn)和交換是消費(fèi)的先決條件，產(chǎn)業(yè)供給水平和市場(chǎng)交易效率不高也是制約體育消費(fèi)的重要因素。我國(guó)體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展相對(duì)滯后，整個(gè)產(chǎn)業(yè)體系和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)都亟待優(yōu)化。雖然我國(guó)體育用品制造業(yè)相當(dāng)發(fā)達(dá)，已經(jīng)成為具有全球性影響的體育用品制造中心，但是體育服務(wù)業(yè)卻嚴(yán)重滯后，根本無(wú)法滿足人民群眾日益增長(zhǎng)的體育消費(fèi)需求。即便是相對(duì)發(fā)達(dá)的體育用品制造業(yè)，近年來(lái)也在國(guó)內(nèi)外需求雙重低迷的背景下遭遇了嚴(yán)重危機(jī)，而且本土體育用品制造企業(yè)在產(chǎn)品質(zhì)量和品牌影響力方面都無(wú)法與跨國(guó)巨頭相抗衡，許多消費(fèi)者更加青睞國(guó)外品牌的體育用品。特別是新常態(tài)下宏觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì)進(jìn)一步趨緊，體育用品制造業(yè)仍需要通過(guò)收縮門(mén)店來(lái)降低庫(kù)存、抱團(tuán)過(guò)冬，而被寄予厚望的體育服務(wù)業(yè)也可能被迫降溫，投資者會(huì)對(duì)體育服務(wù)業(yè)的擴(kuò)張持更加審慎的態(tài)度，這都可能進(jìn)一步延緩體育產(chǎn)品和服務(wù)供給的增長(zhǎng)速度，進(jìn)而制約體育消費(fèi)的增長(zhǎng)。同時(shí)，體育管理體制改革進(jìn)程緩慢，體育市場(chǎng)發(fā)育滯后，體育市場(chǎng)規(guī)則體系不健全，體育市場(chǎng)監(jiān)管不到位，加上體育產(chǎn)品和服務(wù)交易過(guò)程中的信息不對(duì)稱(chēng)問(wèn)題日趨嚴(yán)重，導(dǎo)致體育消費(fèi)市場(chǎng)亂象叢生，假冒偽劣、不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)、欺詐消費(fèi)等問(wèn)題層出不窮，致使體育消費(fèi)者的合法利益得不到有效保障，交易成本上升，消費(fèi)積極性下降。

（三）消費(fèi)觀念異化，阻礙理性消費(fèi)

消費(fèi)觀念是人們對(duì)于消費(fèi)效用、消費(fèi)方式、消費(fèi)行為的價(jià)值判斷，在既定的收入約束下對(duì)消費(fèi)活動(dòng)的影響最為深刻。當(dāng)前我國(guó)體育消費(fèi)在觀念層面

存在許多誤區(qū)，體育消費(fèi)觀念出現(xiàn)嚴(yán)重異化[7]。其一，崇尚物質(zhì)性消費(fèi)，壓抑服務(wù)性消費(fèi)，對(duì)于體育用品的購(gòu)買(mǎi)偏好明顯強(qiáng)于體育服務(wù)。其二，崇尚攀比性消費(fèi)、奢侈性消費(fèi)，缺乏合理性消費(fèi)。由于我國(guó)體育消費(fèi)剛剛興起，加上體育產(chǎn)品和服務(wù)本身具有較強(qiáng)的專(zhuān)業(yè)性，許多消費(fèi)者很難對(duì)體育消費(fèi)作出理性判斷，從眾心理、攀比心理在體育消費(fèi)中的影響很大。同時(shí)，隨著我國(guó)成為全球增長(zhǎng)最快的奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)，國(guó)人對(duì)于奢侈性消費(fèi)的強(qiáng)烈偏好也擴(kuò)散到體育消費(fèi)領(lǐng)域，體育領(lǐng)域的奢侈性消費(fèi)問(wèn)題日趨嚴(yán)重，無(wú)論是體育器材、體育用品等實(shí)物消費(fèi)領(lǐng)域，還是體育賽事、體育培訓(xùn)等服務(wù)消費(fèi)領(lǐng)域，都是越是高端的產(chǎn)品和服務(wù)越能夠取得更好的市場(chǎng)反響。其三，崇尚獨(dú)占性消費(fèi)，排斥共享性消費(fèi)。在消費(fèi)過(guò)程中過(guò)于崇尚占有欲望、排他欲望的滿足，追求獨(dú)占性消費(fèi)，對(duì)于共享性消費(fèi)的接受程度相對(duì)較低。而實(shí)際上，體育產(chǎn)品和服務(wù)具有顯著外溢效應(yīng)，共享性消費(fèi)并不會(huì)降低消費(fèi)主體的效用水平，反而能夠提高體育產(chǎn)品和服務(wù)的社會(huì)效益，某些體育產(chǎn)品和服務(wù)本身就需要通過(guò)合作共享才能充分發(fā)揮其效用。這些異化的消費(fèi)觀念在短期內(nèi)很難徹底根除或矯正，將成為制約體育消費(fèi)的嚴(yán)重桎梏。

三、新常態(tài)下擴(kuò)大體育消費(fèi)的路徑選擇：供需兩端發(fā)力

（一）供給端發(fā)力：加強(qiáng)產(chǎn)品和業(yè)態(tài)創(chuàng)新，健全體育產(chǎn)業(yè)體系

1.促進(jìn)科技與體育的融合，培育新興體育業(yè)態(tài)。準(zhǔn)確把握體育產(chǎn)業(yè)相關(guān)新興技術(shù)的發(fā)展趨勢(shì)，動(dòng)態(tài)跟蹤重大科技進(jìn)步、生活方式轉(zhuǎn)變、突發(fā)公共危機(jī)等派生出來(lái)的新興體育需求，完善科技與體育的融合機(jī)制，適時(shí)培育新興體育業(yè)態(tài)，不斷完善體育產(chǎn)業(yè)體系。理順體育與科技創(chuàng)新的關(guān)系，強(qiáng)化與體育產(chǎn)業(yè)有關(guān)的科技創(chuàng)新，依托多層次資本市場(chǎng)體系和各類(lèi)創(chuàng)業(yè)投資拓寬體育產(chǎn)業(yè)融資渠道，降低體育企業(yè)準(zhǔn)入壁壘，營(yíng)造寬容的社會(huì)氛圍，完善體育科技成果轉(zhuǎn)化機(jī)制，使新興體育業(yè)態(tài)和運(yùn)營(yíng)模式不斷涌現(xiàn)，持續(xù)為體育產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展注入新生力量。順應(yīng)網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的發(fā)展趨勢(shì)，積極開(kāi)發(fā)基于網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的體育產(chǎn)品和服務(wù)，促進(jìn)傳統(tǒng)體育產(chǎn)業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)深度融合，在“互聯(lián)網(wǎng)+體育”方面不斷取得新的成果，全面提升互聯(lián)網(wǎng)體育的發(fā)展水平，不斷滿足網(wǎng)絡(luò)時(shí)代多樣化的體育需求，理性認(rèn)識(shí)新興體育業(yè)態(tài)的社會(huì)效應(yīng)和發(fā)展規(guī)律，對(duì)于負(fù)面效應(yīng)顯著、發(fā)展前景黯淡的新興體育業(yè)態(tài)要及時(shí)轉(zhuǎn)型淘汰，對(duì)于正向效應(yīng)顯著、發(fā)展空間廣闊的新興體育業(yè)態(tài)則要大力扶持，從而保持體育產(chǎn)業(yè)的持續(xù)健康發(fā)展。

2.完善設(shè)施與服務(wù)的配套，培育特色化體育產(chǎn)業(yè)集群。合理評(píng)估體育產(chǎn)業(yè)在不同發(fā)展階段的核心需求，加強(qiáng)相關(guān)體育基礎(chǔ)設(shè)施和服務(wù)配套供給，延長(zhǎng)體育產(chǎn)業(yè)的鏈條，擴(kuò)大體育產(chǎn)業(yè)的范圍和規(guī)模，將更多的產(chǎn)業(yè)內(nèi)容集聚到體育產(chǎn)業(yè)框架中[8]。注重開(kāi)展面向體育產(chǎn)業(yè)的技術(shù)創(chuàng)新、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和服務(wù)優(yōu)化，努力為體育生產(chǎn)和體育消費(fèi)提供更好的技術(shù)支持和增值服務(wù)，提高相關(guān)體育產(chǎn)業(yè)的技術(shù)含量和服務(wù)含量。強(qiáng)化集群發(fā)展意識(shí)，以集群為導(dǎo)向制定體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃，合理調(diào)整體育用品制造業(yè)和體育服務(wù)業(yè)的空間布局，促進(jìn)二者的融合發(fā)展與協(xié)調(diào)互動(dòng)，積極培育特色化的體育產(chǎn)業(yè)集群，既可以依托本地區(qū)的科教資源和創(chuàng)新能力優(yōu)勢(shì)，重點(diǎn)發(fā)展技術(shù)密集型產(chǎn)業(yè)集群，又可以依托本地區(qū)良好的生態(tài)環(huán)境優(yōu)勢(shì)和旅游資源優(yōu)勢(shì)，大力發(fā)展綠色低碳型產(chǎn)業(yè)集群，還可以依托本地區(qū)發(fā)達(dá)的制造業(yè)、服務(wù)業(yè)以及體育產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)，著力發(fā)展多元融合型產(chǎn)業(yè)集群。同時(shí)，優(yōu)化區(qū)域創(chuàng)新環(huán)境和政策氛圍，提升體育產(chǎn)業(yè)集群的自主創(chuàng)新能力與績(jī)效，放大體育產(chǎn)業(yè)集群的正向外溢效應(yīng)，依靠集群創(chuàng)新效應(yīng)和集群帶動(dòng)效應(yīng)促進(jìn)不同體育產(chǎn)業(yè)的協(xié)同繁榮，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)規(guī)模擴(kuò)張與帶動(dòng)效應(yīng)的雙重強(qiáng)化。

3.促進(jìn)龍頭企業(yè)與中小企業(yè)協(xié)同發(fā)展，提升體育產(chǎn)業(yè)的綜合競(jìng)爭(zhēng)力。將做大做強(qiáng)龍頭企業(yè)作為體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展的基本戰(zhàn)略思路，按照政府引導(dǎo)和市場(chǎng)運(yùn)作相結(jié)合的原則，推動(dòng)優(yōu)質(zhì)體育資源和生產(chǎn)要素向強(qiáng)勢(shì)企業(yè)集中，掃除體育企業(yè)兼并重組的體制壁壘和制度約束，鼓勵(lì)體育企業(yè)集團(tuán)化運(yùn)作，快速打造一批產(chǎn)值規(guī)模大、品質(zhì)效應(yīng)廣、競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力強(qiáng)的大型體育企業(yè)集團(tuán)。根據(jù)行業(yè)特點(diǎn)和地區(qū)實(shí)際，支持具備一定規(guī)模且成長(zhǎng)性強(qiáng)的體育企業(yè)進(jìn)行一體化經(jīng)營(yíng)，既可以沿產(chǎn)業(yè)鏈條進(jìn)行縱向一體化經(jīng)營(yíng)，也可以跨行業(yè)、跨媒介進(jìn)行橫向一體化經(jīng)營(yíng)，逐步形成一批行業(yè)性龍頭體育企業(yè)和區(qū)域性龍頭體育企業(yè)。引導(dǎo)龍頭體育企業(yè)將主要精力放在體育產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域，始終堅(jiān)持將體育產(chǎn)品和服務(wù)作為主營(yíng)業(yè)務(wù)。限制龍頭體育企業(yè)以壟斷優(yōu)勢(shì)操控市場(chǎng)謀取私利，鼓勵(lì)其通過(guò)戰(zhàn)略投資、業(yè)務(wù)外包等方式帶動(dòng)中小體育企業(yè)發(fā)展，使其真正成為體育產(chǎn)業(yè)的中流砥柱。此外，實(shí)施百舸爭(zhēng)流戰(zhàn)略，完善優(yōu)惠政策制度體系，做專(zhuān)做優(yōu)一批中小體育企業(yè)。圍繞中小體育企業(yè)在項(xiàng)

目融資、優(yōu)秀人才、信用資質(zhì)等方面遇到的瓶頸制約，從信用擔(dān)保、融資貼息、稅收優(yōu)惠、人才引進(jìn)、中介服務(wù)、管理咨詢等方面系統(tǒng)完善中小體育企業(yè)扶持政策，降低中小體育企業(yè)的成本和風(fēng)險(xiǎn)，培育為數(shù)眾多的中小體育企業(yè)[9]。引導(dǎo)中小體育企業(yè)明確市場(chǎng)定位，瞄準(zhǔn)產(chǎn)業(yè)鏈的特定環(huán)節(jié)，培育專(zhuān)業(yè)化優(yōu)勢(shì)，做專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域的明星。

4.推動(dòng)體育產(chǎn)業(yè)供給側(cè)改革，提高體育產(chǎn)品和服務(wù)的供給效率。供給側(cè)改革是當(dāng)前我國(guó)經(jīng)濟(jì)生活的主線，體育產(chǎn)業(yè)也是供給側(cè)改革的主戰(zhàn)場(chǎng)，應(yīng)以此為契機(jī)加快體育產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的步伐，形成完善的現(xiàn)代體育產(chǎn)業(yè)體系，不斷提高體育產(chǎn)品和服務(wù)供給體系的質(zhì)量和效率。因此，應(yīng)參照供給側(cè)改革的五大核心任務(wù)，結(jié)合各細(xì)分產(chǎn)業(yè)的實(shí)際情況，重點(diǎn)在去產(chǎn)能、去庫(kù)存、降成本、補(bǔ)短板等方面取得新突破。對(duì)于體育用品產(chǎn)業(yè)而言，重點(diǎn)是通過(guò)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)和企業(yè)之間的并購(gòu)整合，加快淘汰落后產(chǎn)能，積極開(kāi)拓國(guó)內(nèi)外兩個(gè)市場(chǎng)，努力降低庫(kù)存壓力，并通過(guò)更新生產(chǎn)設(shè)備，以技術(shù)換人，走集約型發(fā)展道路，有效應(yīng)對(duì)勞動(dòng)力成本和原材料成本雙雙上漲的壓力；對(duì)于體育服務(wù)產(chǎn)業(yè)而，重點(diǎn)是加快規(guī)模擴(kuò)張步伐，提高體育服務(wù)供給的總量規(guī)模。同時(shí)，注重優(yōu)化供給結(jié)構(gòu)，既大力發(fā)展面向普通消費(fèi)者的常規(guī)體育服務(wù)，又注重提供面向高端消費(fèi)者的訂制體育服務(wù)；既抓住公共服務(wù)均等化的契機(jī)，面向農(nóng)村市場(chǎng)提供普及性體育服務(wù)，又順應(yīng)人口老齡化的趨勢(shì)，著力開(kāi)發(fā)面臨老年人群的個(gè)性化體育服務(wù)。

（二）需求端發(fā)力：完善體育市場(chǎng)體系，激發(fā)體育消費(fèi)熱情

1.建設(shè)多元市場(chǎng)類(lèi)型，優(yōu)化市場(chǎng)運(yùn)行機(jī)制，完善現(xiàn)代體育市場(chǎng)體系。多管齊下，建設(shè)多元市場(chǎng)類(lèi)型，既要加強(qiáng)體育設(shè)施、體育用品等體育產(chǎn)品市場(chǎng)建設(shè)，又要加強(qiáng)資本、人才、信息、技術(shù)等生產(chǎn)要素市場(chǎng)建設(shè)，既要建設(shè)有固定場(chǎng)所的有形市場(chǎng)，又要建設(shè)依托計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)的無(wú)形市場(chǎng)。順應(yīng)網(wǎng)絡(luò)化的時(shí)代需求，探索建立一批專(zhuān)門(mén)面向體育產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)交易平臺(tái)，包括全省統(tǒng)一的體育產(chǎn)權(quán)交易市場(chǎng)平臺(tái)、體育產(chǎn)業(yè)投融資交易平臺(tái)、國(guó)內(nèi)知名的體育產(chǎn)業(yè)交易博覽會(huì)、網(wǎng)上體育產(chǎn)品交易市場(chǎng)平臺(tái)等。合理核算體育產(chǎn)品和服務(wù)的成本，引入價(jià)格聽(tīng)證制度，實(shí)行政府指導(dǎo)價(jià)與企業(yè)自主定價(jià)相結(jié)合的體育產(chǎn)品和服務(wù)定價(jià)模式，加快完善體育產(chǎn)品和服務(wù)的價(jià)格形成機(jī)制，形成公允的體育產(chǎn)品和服務(wù)價(jià)格。完善體育市場(chǎng)管理制度，加強(qiáng)監(jiān)督管理，嚴(yán)厲打擊盜版侵權(quán)、操縱價(jià)格、假冒偽劣、不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)等擾亂體育市場(chǎng)秩序的行為。培育連鎖經(jīng)營(yíng)的區(qū)域性大型體育流通組織，擴(kuò)大體育產(chǎn)品零售終端的輻射范圍，拓寬欠發(fā)達(dá)地區(qū)和鄉(xiāng)村體育銷(xiāo)售渠道。

2.矯正體育消費(fèi)觀念，健全收入增長(zhǎng)機(jī)制，開(kāi)創(chuàng)體育消費(fèi)井噴局面。廣泛宣傳體育消費(fèi)的積極意義，糾正一些不正確的消費(fèi)觀念，引導(dǎo)居民樹(shù)立適度消費(fèi)、共享消費(fèi)的體育消費(fèi)觀念。提高勞動(dòng)報(bào)酬在國(guó)民收入分配中的比重，落實(shí)居民收入倍增計(jì)劃，建立居民收入持續(xù)增長(zhǎng)機(jī)制，穩(wěn)定居民對(duì)未來(lái)收入的預(yù)期，提高對(duì)體育產(chǎn)品和服務(wù)的購(gòu)買(mǎi)能力。完善養(yǎng)老、醫(yī)療等社會(huì)保障體系，穩(wěn)定房?jī)r(jià)、平抑物價(jià)，降低居民教育負(fù)擔(dān)，提高居民抗風(fēng)險(xiǎn)能力，逐漸增強(qiáng)居民的邊際消費(fèi)傾向。實(shí)行“體育消費(fèi)補(bǔ)貼計(jì)劃”，不僅給予低收入群體每年一定金額的體育消費(fèi)補(bǔ)助，而且對(duì)所有家庭的基本體育消費(fèi)進(jìn)行補(bǔ)貼。降低體育賽事、體育服務(wù)等體育產(chǎn)品和服務(wù)的價(jià)格，提高購(gòu)買(mǎi)體育產(chǎn)品和服務(wù)的便捷程度。深入落實(shí)全民健身運(yùn)動(dòng)戰(zhàn)略，全面提高體育在不同層次教育體系中的地位，提升體育精神和體育技能教育水平，切實(shí)提高居民的文化和體育素養(yǎng)，提高對(duì)體育產(chǎn)品和服務(wù)的鑒賞能力和消費(fèi)能力。以新一輪行政管理體制改革為契機(jī)，著力建立健全事前、事中、事后相結(jié)合的監(jiān)督管理體系，加強(qiáng)對(duì)體育消費(fèi)市場(chǎng)的監(jiān)督檢查，嚴(yán)厲打擊各類(lèi)假冒偽劣和欺騙消費(fèi)者的行為，健全體育消費(fèi)糾紛的調(diào)節(jié)機(jī)制，切實(shí)維護(hù)居民的體育消費(fèi)權(quán)益。

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[責(zé)任編輯：沁 園]

董進(jìn)，南京工程學(xué)院講師，江蘇 南京 211167；戰(zhàn)炤磊，江蘇省社會(huì)科學(xué)院副研究員，江海學(xué)刊雜志社編輯，管理學(xué)博士，江蘇 南京 210013

F063.2

A

1004-4434(2016)10-0087-05

南京工程學(xué)院高等教育研究課題（2014YB26）