“影游聯(lián)動(dòng)”的“勢(shì)能疊加”論

牟燕紅

《花千骨》《瑯琊榜》《羋月傳》等現(xiàn)象級(jí)大劇火后，根據(jù)電視劇開(kāi)發(fā)的手游作為它們的周邊衍生品也發(fā)展得幾家歡喜幾家愁，在IP大劇遍地開(kāi)花的當(dāng)下，“影游聯(lián)動(dòng)”不是熱詞，但它的重要程度恰恰表明它是電視劇IP開(kāi)發(fā)龐大產(chǎn)業(yè)鏈的積極分子，而“影游聯(lián)動(dòng)”的“勢(shì)能疊加”論也是想表達(dá)1+1>2。

我曾聽(tīng)榮信達(dá)副總裁王文煜描述過(guò)這樣一個(gè)場(chǎng)景，“在一個(gè)典型的三世同堂的家庭中，我們?cè)O(shè)定他們?nèi)胰硕枷矚g和消費(fèi)同一個(gè)IP品牌，我們將會(huì)看到，男士在看電腦，女士在看iPad，老人在看電視，小男孩在玩手機(jī)，小女孩在讀小說(shuō)……”一個(gè)IP，同時(shí)擁有多重受眾人群，多種形態(tài)文化產(chǎn)品，多樣化的傳播平臺(tái)，在這樣一個(gè)“媒介即訊息”的時(shí)代，似乎不難實(shí)現(xiàn)。

而我們今天將要講的是另一個(gè)場(chǎng)景，“同一個(gè)IP品牌，你喜歡讀它的原著小說(shuō)，此外還滿懷憧憬等它的電視劇、電影、手游……”而這些有可能是相繼發(fā)生也有可能是同時(shí)聯(lián)動(dòng)。抽絲剝繭，本文將選取這一龐大IP產(chǎn)業(yè)鏈條中——“影游聯(lián)動(dòng)”一環(huán)，專訪藍(lán)港互動(dòng)副總裁王世穎。

“影游聯(lián)動(dòng)” 合作模式深化

“影游聯(lián)動(dòng)”并不是什么新鮮的熱詞，從字面意思來(lái)看，影視作品和游戲都是時(shí)下熱門的娛樂(lè)形態(tài)，兩者跨界合作和聯(lián)動(dòng)推廣。其實(shí)在實(shí)踐層面，“影游聯(lián)動(dòng)”就是所謂的IP合作，早期的合作模式還處于游戲行業(yè)去購(gòu)買影視行業(yè)的IP，然后去開(kāi)發(fā)游戲。而在IP被炒得甚囂塵上的2015年，兩個(gè)行業(yè)的IP合作變得相當(dāng)密切。

這種密切合作所帶來(lái)的效果是大家有目共睹的：《花千骨》創(chuàng)下192億次的網(wǎng)絡(luò)視頻點(diǎn)擊率，CMS50城市收視率2.972，而它的手游也廣受歡迎，游戲帶來(lái)每月2億元左右的收益，創(chuàng)下了由影視劇帶動(dòng)相關(guān)延伸產(chǎn)業(yè)的最高產(chǎn)值的紀(jì)錄。而不甘示弱的《瑯琊榜》手游也頻傳捷報(bào)，上線十天流水量即破千萬(wàn)。當(dāng)然，也并非所有的影視劇改編手游都能有此命數(shù)，一度引起全民“圍觀”的《武媚娘傳奇》《大漢情緣之云中歌》就沒(méi)有如此好命了。

在王世穎看來(lái)，“游戲公司和影視公司在影視產(chǎn)品的籌備和策劃前期就進(jìn)行合作，參與到影視作品的拍攝和制作過(guò)程中，然后同時(shí)面世，在后期的營(yíng)銷宣傳上把熱度炒得更高，這便會(huì)產(chǎn)生‘勢(shì)能疊加的效果，這對(duì)于兩個(gè)行業(yè)來(lái)說(shuō)都有好處?！?/p>

在PC網(wǎng)游時(shí)代，一個(gè)大型游戲的制作周期可能達(dá)到三到五年，這種情況想要做到影游聯(lián)動(dòng)是困難的，因?yàn)殡娨晞〉闹谱髦芷诤茈y等待網(wǎng)游上線，談何聯(lián)動(dòng)？而在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，隨著智能手機(jī)的推陳出新，手游的開(kāi)發(fā)周期一般是半年到一年不等，這跟影視劇的制作周期接近，為“影游聯(lián)動(dòng)”制造了契機(jī)。采訪中我一直糾結(jié)于“同步”這個(gè)概念，試想：影視作品從籌拍到發(fā)行到上映充滿了無(wú)數(shù)的不確定因素，手游是如何聯(lián)動(dòng)的？

“其實(shí)一部好的手游作品也需要反復(fù)調(diào)整，測(cè)試數(shù)據(jù)。游戲也有審核問(wèn)題，也可能會(huì)延期，這就需要雙方協(xié)商和調(diào)節(jié)。一般來(lái)說(shuō)，要是手游先完成，我們也會(huì)等待電視劇，在這個(gè)過(guò)程中，也有時(shí)間做調(diào)整和修改。如果是影視劇先完成，我們也會(huì)花時(shí)間邊上邊調(diào)整，確保做得更好。”而無(wú)論誰(shuí)等誰(shuí)，兩者的合作都還停留在1+1=2的格局上，如果游戲+電視劇的合作僅僅停留在這個(gè)階段的話，我覺(jué)得我的采訪是不需要的。

而且這樣的IP購(gòu)買模式是存在問(wèn)題的，比如影視作品快要上線了再找到游戲公司，如此短促的時(shí)間是不夠開(kāi)發(fā)出一款優(yōu)秀的游戲的，這也會(huì)使有些急功近利的游戲公司采取“換皮”的方式擾亂整個(gè)游戲行業(yè)的秩序。

“影游聯(lián)動(dòng)”正在尋求一種1+1>2的合作模式，藍(lán)港互動(dòng)在這方面也有所突破，這也是我此行的目的所在：《蜀山戰(zhàn)紀(jì)》手游，《蜀山戰(zhàn)紀(jì)》是首部采用“先網(wǎng)后臺(tái)”播出模式的電視劇，在周邊衍生品的開(kāi)發(fā)上走得也非尋常路。藍(lán)港互動(dòng)與吳奇隆合資成立“峰與隆”公司，也是將影游聯(lián)動(dòng)推進(jìn)到資本合作的典范。

“再深一點(diǎn)的合作就是資本層面的投資，我們的《蜀山戰(zhàn)紀(jì)》和《十萬(wàn)個(gè)冷笑話》就屬于這個(gè)范疇，該模式的的好處：首先，作為聯(lián)合出品人，我們的控制權(quán)和話語(yǔ)權(quán)會(huì)強(qiáng)一些；其次，我們可以在立項(xiàng)的時(shí)候就參與其中，增加影視與游戲在內(nèi)容上的強(qiáng)關(guān)聯(lián)?！蓖跏婪f還無(wú)奈地提到以前談過(guò)的一些影視劇作品，他們?cè)趦?nèi)容方面保密，劇情梗概也許就幾百字，甚至人物造型緘口不談。這樣的話，合作是困難的。但是如果在資本層面就介入的話，就能實(shí)現(xiàn)資源共享，游戲的開(kāi)發(fā)與影視劇便能做得更貼合。

《蜀山戰(zhàn)紀(jì)》中吳奇隆既是主演也是出品人，此番也不是第一次“試水”游戲行業(yè)，早在此前，他們還合作了《新白發(fā)魔女傳》，而在《蜀山戰(zhàn)紀(jì)》手游中，他作為游戲的資深玩家，在早期的概念設(shè)計(jì)中，他會(huì)充分地考慮怎樣做能夠使劇本與游戲進(jìn)行無(wú)縫銜接。包括很多的情景都和游戲很像，武器、道具、法寶的設(shè)計(jì)也在劇本中有所體現(xiàn)。王世穎還給我們舉了個(gè)例子，“《蜀山戰(zhàn)紀(jì)》中點(diǎn)擊進(jìn)來(lái)便是陳偉霆送給趙麗穎的燈籠，這是非常經(jīng)典的橋段?！?/p>

冷眼觀“影游” 劇火≠游戲火

對(duì)于影視行業(yè)來(lái)說(shuō)，2015年IP大劇席卷，而2016年還有很多IP大劇迎頭趕上，在“影游聯(lián)動(dòng)”初具格局的情況下，這對(duì)于游戲行業(yè)將會(huì)帶來(lái)怎樣的機(jī)遇與挑戰(zhàn)？

“應(yīng)該說(shuō)，影視的IP是非常優(yōu)秀的IP，從目前我們看到的手游排行榜上看，做得最好的是一些老游戲，比如原來(lái)的《傳奇》《奇跡》，他們的用戶多是因?yàn)楸旧碛脩羧壕褪怯螒蛲婕遥皇寝D(zhuǎn)換了設(shè)備而已。其次便是影視IP，因?yàn)樗氖鼙姺浅５膹V，這就意味著我們的潛在用戶群非常的大。”在王世穎看來(lái)，這樣一群龐大的受眾是可以轉(zhuǎn)化的?！半m然游戲和影視劇的用戶群重合度并不高，但是因?yàn)橛耙暿鼙姷膹?qiáng)大基數(shù)，使得可以導(dǎo)到游戲里的用戶量便很大。”

影視劇用視覺(jué)和聲音去表達(dá)的傳播方式也是跟游戲非常貼合的?！氨热缯f(shuō)，我拿到一個(gè)小說(shuō)的IP，我并不知道黃蓉長(zhǎng)什么樣子，可能我設(shè)計(jì)出來(lái)的樣子，讀者并不接受。但是如果直接使用影視劇的造型和人設(shè)的話，我們就會(huì)很容易地在游戲中塑造出和用戶心理感受一致的形象?！?/p>

此外，“影游聯(lián)動(dòng)”也極其看重明星效應(yīng)，“明星本身的知名度已經(jīng)擺在那兒了，他在電視劇中飾演了主要角色之后影響力再度提高?！狈劢z經(jīng)濟(jì)大家并不陌生，“現(xiàn)在的追星族比較狂熱，粉絲們可能只要是這個(gè)明星參與的一切都要接觸，所以他們?nèi)ネ嬗螒虻囊庠?，以及付費(fèi)的意愿也會(huì)更加強(qiáng)烈。”

冷靜地說(shuō)，這都是影視行業(yè)帶給游戲行業(yè)的機(jī)遇，但另一方面，我們看到2015年幾部大火的電視劇《花千骨》《瑯琊榜》《大漢情緣之云中歌》等都有改編成手游，成效各有千秋，因此，劇火≠游戲火。王世穎說(shuō)，“這三款類型的電視劇都很適合改編成游戲，要么偏歷史劇，要么偏仙俠，之所以冷熱不同，還與宣傳、發(fā)行等各方面密切相關(guān)。此外，跟影視劇的用戶群構(gòu)成有一定的關(guān)系，像《花千骨》，受眾年齡層比較低，和手游的重疊度高，用戶轉(zhuǎn)化率就高。而《瑯琊榜》算是比較偏正劇，它的受眾中可能有大部分人屬于偏高年齡層，但他們平常不太玩游戲。此外，手游的制作水平也是考量其能否吸引玩家的要素，這包括美術(shù)水平、設(shè)計(jì)水平以及與電視劇的貼合度。”

在藍(lán)港互動(dòng)推出的“影游聯(lián)動(dòng)”作品中，《蜀山戰(zhàn)紀(jì)》《羋月傳》可謂順應(yīng)電視劇流行趨勢(shì)的潮流，但是《甄嬛傳》卻是距離熱銷爆點(diǎn)有一定距離的IP，所以開(kāi)發(fā)這樣一款“大器晚成”的電視劇是何用意呢？

“拿到《甄嬛傳》這個(gè)IP時(shí)電視劇重播了很多次，這款產(chǎn)品已經(jīng)做到了家喻戶曉的程度，而且我們之前的產(chǎn)品還是偏男性和中性的，這一款是比較偏女性的，所以開(kāi)發(fā)周期比較長(zhǎng)。很多游戲環(huán)節(jié)我們也是有做過(guò)重度設(shè)計(jì)的，我們做過(guò)調(diào)研，最后找到了一個(gè)合適的切入點(diǎn)，以卡牌游戲作為基礎(chǔ)，同時(shí)加入大量的社交和宮斗元素，這款游戲在核心的受眾群中反映不錯(cuò)?！?/p>

從藍(lán)港互動(dòng)拿下《甄嬛傳》經(jīng)典IP的舉動(dòng)再次驗(yàn)證了那句老話，“山不在高，有仙則名；水不在深，有龍則靈”。真正有長(zhǎng)線影響力的影視劇作品，不一定非要趕上這個(gè)熱度，有的IP只有一個(gè)月或者半年的熱度，隨后便銷聲匿跡，但像《甄嬛傳》這樣具有長(zhǎng)尾效應(yīng)的影視劇，必然后勁十足。

相比《甄嬛傳》有一群成熟且固定的粉絲群，在開(kāi)發(fā)游戲時(shí)可以通過(guò)調(diào)研去了解受眾喜歡什么，針對(duì)玩家的喜好進(jìn)行有針對(duì)性的手游設(shè)計(jì)?！读d月傳》手游的開(kāi)發(fā)就顯得沒(méi)那么精準(zhǔn)了。

“《羋月傳》實(shí)際上我們是同步的，電視劇在拍的時(shí)候我們就著手開(kāi)發(fā)，雖然我們也無(wú)法辨別喜歡《羋月傳》的是哪一個(gè)群體，但從《羋月傳》的部署來(lái)說(shuō)，其實(shí)和《甄嬛傳》還是有一定差別的，主要是偏政治、歷史的，而不僅僅是偏后宮的爭(zhēng)斗，而且兩部劇的歷史朝代也是不一樣的，所以對(duì)于這兩個(gè)的把握是不一樣的?，F(xiàn)在已經(jīng)做了兩次的封閉測(cè)試，還是有一些技術(shù)問(wèn)題需要解決。”

藍(lán)港論“聯(lián)動(dòng)” 受眾轉(zhuǎn)化動(dòng)源何在

眾所周知，影視劇改編的手游存在著一個(gè)受眾轉(zhuǎn)換的過(guò)程，劇粉≠游戲玩家，所以想要把觀眾轉(zhuǎn)換成游戲玩家難度很大， 但2015年全面開(kāi)花的現(xiàn)象級(jí)電視劇《花千骨》卻突出重圍，一枝獨(dú)秀，想要打造如此一款“爆款”的影視劇手游，東風(fēng)何在？

王世穎為我們做了如下分析：“第一，你的影視劇要好，這是先決條件，要有轟動(dòng)效應(yīng)，要有較強(qiáng)的吸引力，要有好的收視率；第二，游戲本身品質(zhì)要過(guò)硬，還原度要高，還要跟影視劇高度貼合；第三，兩者的時(shí)間點(diǎn)能夠一起，才能產(chǎn)生疊加效應(yīng)；第四，明星代言也是不可或缺的一環(huán)，充分利用現(xiàn)在的粉絲效應(yīng)；最后，充分利用視頻網(wǎng)站做推廣，現(xiàn)在的人越來(lái)越喜歡在網(wǎng)上獲取信息?！?/p>

那么關(guān)于受眾轉(zhuǎn)化這一疑難雜癥，藍(lán)港互動(dòng)是否有“獨(dú)家秘方”與兩個(gè)行業(yè)分享呢？

“所有的影視劇改編成手游，所需要的設(shè)備僅僅是智能機(jī)，所以‘入門卡是很容易拿到的。接下來(lái)他們所欠缺的就是因?yàn)闆](méi)有玩過(guò)游戲而心存疑慮，這就需要我們?cè)谠O(shè)計(jì)的時(shí)候做一個(gè)前期的引導(dǎo)。針對(duì)這部分沒(méi)有玩過(guò)游戲的群體，要從一開(kāi)始進(jìn)行引導(dǎo)，提升他們的好感度，這就是你要找到的‘劇粉的萌點(diǎn)，比如經(jīng)典劇情的重現(xiàn)，一些好的橋段的還原。一旦戳中用戶喜歡的‘萌點(diǎn)，玩家就會(huì)有很深的代入感，游戲想要吸引他們也就事半功倍了。”

“當(dāng)你做出一個(gè)優(yōu)秀的“影游聯(lián)動(dòng)”IP時(shí)，便可以在此基礎(chǔ)上持續(xù)開(kāi)發(fā)出新的IP，又疊加出一個(gè)新的產(chǎn)品來(lái)，這便能讓IP的價(jià)值進(jìn)行螺旋上升?！蓖跏婪f如是說(shuō)，“這實(shí)際上就能輻射到每一款產(chǎn)品，對(duì)大家都有好處?！?/p>

“影游聯(lián)動(dòng)”想要良性生態(tài)發(fā)展，游戲的長(zhǎng)期性和持續(xù)性也是需要關(guān)注的?！耙徊侩娪皬牟シ诺匠良趴赡芤粋€(gè)多月，電視劇會(huì)長(zhǎng)一點(diǎn)。相比之下，游戲是長(zhǎng)期的，劇播完了，游戲還在，我們會(huì)形成一個(gè)社區(qū)，讓劇的粉絲變成玩家并在游戲中沉淀下來(lái)，這便是一個(gè)互動(dòng)溝通的平臺(tái)，等電視劇出續(xù)集的時(shí)候，社區(qū)又會(huì)形成一個(gè)二次引導(dǎo)力。”這亦是一個(gè)良性的生態(tài)圈層。

之前有媒體報(bào)道，很多影視劇改編的手游存在著“換皮”的現(xiàn)象，這對(duì)“影游聯(lián)動(dòng)”的長(zhǎng)足發(fā)展也會(huì)帶來(lái)不利影響。

“造成‘換皮這種現(xiàn)象的原因是多個(gè)層面的，有些是影視公司找到游戲公司時(shí)已經(jīng)來(lái)不及‘精雕細(xì)琢便匆匆推出去。此外有游戲公司對(duì)待產(chǎn)品不是特別的嚴(yán)肅，反正他就這么個(gè)瓤，不管給他什么，他就拿這個(gè)瓤去換皮。這看中眼前利益的做法會(huì)使得到最后你的IP變得一文不值。這對(duì)兩個(gè)行業(yè)都有影響?！?/p>

這些現(xiàn)象對(duì)IP本身是有所影響的，影視行業(yè)也存在著急功近利的現(xiàn)象，用“換皮”來(lái)達(dá)到的“影游聯(lián)動(dòng)”對(duì)兩個(gè)行業(yè)都有很大影響?！昂芏鄷r(shí)候我們會(huì)看到‘換皮產(chǎn)品剛上線下載量很高，但是隨后就沒(méi)了，所以說(shuō)玩家不傻，這樣做的經(jīng)濟(jì)效益是遞減的。”

影視行業(yè)與游戲行業(yè)的“聯(lián)動(dòng)”算是剛剛開(kāi)始，兩個(gè)行業(yè)對(duì)彼此的行業(yè)規(guī)律并不是很清晰，在“摸著石頭過(guò)河”的過(guò)程中，存在亂象，便要防患于未然。杜絕“換皮”，也是確?！坝坝温?lián)動(dòng)”良性發(fā)展的不可忽視的一環(huán)。而對(duì)于兩個(gè)行業(yè)來(lái)說(shuō)，不斷地總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，才能夠進(jìn)步，我們期待，下一個(gè)“爆款”將花落誰(shuí)家？

受訪者：王世穎

著名游戲制作人

現(xiàn)任藍(lán)港互動(dòng)集團(tuán)副總裁

1997年進(jìn)入游戲行業(yè)，長(zhǎng)期從事游戲研發(fā)及市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)工作。主要作品涉及PC單機(jī)游戲、客戶端網(wǎng)游、網(wǎng)頁(yè)游戲、手機(jī)游戲等數(shù)十款。

多次擔(dān)任各類游戲比賽評(píng)委，作品屢獲各類各級(jí)大獎(jiǎng)。

擔(dān)任中國(guó)傳媒大學(xué)動(dòng)畫(huà)學(xué)院名譽(yù)碩士生導(dǎo)師、擔(dān)任復(fù)旦大學(xué)軟件學(xué)院軟件工程碩士“游戲心理學(xué)”課程教師。

著有游戲心理學(xué)專著《人本游戲——游戲讓世界更美好》。