天河肥貓品牌維護(hù)存在的問(wèn)題及對(duì)策

劉圳妮（廣東外語(yǔ)外貿(mào)大學(xué)南國(guó)商學(xué)院國(guó)際工商管理學(xué)院 廣東廣州 510545）

天河肥貓品牌維護(hù)存在的問(wèn)題及對(duì)策

劉圳妮（廣東外語(yǔ)外貿(mào)大學(xué)南國(guó)商學(xué)院國(guó)際工商管理學(xué)院 廣東廣州 510545）

天河肥貓是廣州一家小微飲食企業(yè)。本文針對(duì)天河肥貓的品牌維護(hù)，通過(guò)SWOT市場(chǎng)分析工具，發(fā)現(xiàn)其在品牌維護(hù)這一方面存在著品牌延伸程度不高，品牌授權(quán)方式局限等一系列的問(wèn)題。通過(guò)對(duì)以上幾個(gè)問(wèn)題的分析，總結(jié)得出相對(duì)應(yīng)的對(duì)策。

天河肥貓；品牌維護(hù)；對(duì)策

一、天河肥貓餐飲店簡(jiǎn)介

天河肥貓是一家小微餐飲店，目前在廣州有兩家門店，總店在天河區(qū)，主要經(jīng)營(yíng)烤魚，后伸展更多的產(chǎn)品種類，如面食等。其作為一家剛起步的企業(yè)，雖然知名度與市場(chǎng)占有率不及某些大眾的餐飲店，但是在日益創(chuàng)新的餐飲行業(yè)里，肥貓的出現(xiàn)將會(huì)引起部分消費(fèi)者的好奇心，以貓懂吃、會(huì)吃的形象來(lái)作為品牌標(biāo)志，不僅突出了烤魚的美味，更借喻到店消費(fèi)的顧客是對(duì)飲食和對(duì)生活品質(zhì)有一定追求的人。

二、天河肥貓品牌維護(hù)的SWOT分析

1.優(yōu)勢(shì)（Strengths）

從產(chǎn)品分析出發(fā)，天河肥貓是一家主營(yíng)烤魚的餐飲店。在地域文化與人口不斷融合的今天，廣東人的口味也在逐漸發(fā)生著變化，喜歡嘗試湘川菜式等偏辣的食品。因此肥貓的出現(xiàn)有較大的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)。這種優(yōu)勢(shì)還體現(xiàn)在結(jié)合廣東人口味的同時(shí)加上自身的產(chǎn)品特色。例如在烤魚上加入海鮮的元素，極大豐富了產(chǎn)品特色又迎合了消費(fèi)者的飲食特點(diǎn)；還有在主打產(chǎn)品特色“活魚現(xiàn)烤”和 “好吃不上火”強(qiáng)調(diào)了肥貓家食品的新鮮以及不上火的特點(diǎn)。從辣椒到油的使用，都確保正宗、安全以及健康。符合廣東人追求新鮮，原汁原味的飲食習(xí)慣。

2.劣勢(shì)（Weakness）

從品牌出發(fā)，天河肥貓是一家小微企業(yè)，目前在廣州僅有兩家門店。品牌知名度與美譽(yù)度都較低，而市場(chǎng)占有率也不及許多大眾牌子。因此到店消費(fèi)的顧客量大多取決于門店的人流量，要做到長(zhǎng)期的利潤(rùn)來(lái)源，必須提高顧客回頭率。這對(duì)于天河肥貓而言無(wú)疑是一大劣勢(shì)。

從產(chǎn)品出發(fā)，在品牌維護(hù)方面沒(méi)有做出太多的延伸，局限了自身的發(fā)展。因此要在產(chǎn)品品牌方面做出一定的延伸。

3.機(jī)會(huì)（Opportunities）

食在廣州，已成為廣州著名的一大特色，也正因?yàn)榇耍o廣州的餐飲行業(yè)帶來(lái)了機(jī)遇。O2O的模式的參與，為整個(gè)餐飲行業(yè)開(kāi)拓了一個(gè)新的局面。大量的餐飲店陸陸續(xù)續(xù)進(jìn)入廣州市場(chǎng)。肥貓也把握住這樣的機(jī)會(huì)，在廣州市場(chǎng)上開(kāi)始了自己的門店。利用自身產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，結(jié)合餐飲業(yè)的發(fā)展?jié)摿Γ瑩寠Z市場(chǎng)占有率。

4.威脅（Threats）

正是因?yàn)椴惋嬓袠I(yè)在廣州市場(chǎng)具有較大的發(fā)展?jié)摿?，由此也?huì)引來(lái)許多競(jìng)爭(zhēng)者。廣州餐飲市場(chǎng)上，有各色各樣的餐飲店搶奪市場(chǎng)份額，其中快餐占領(lǐng)市場(chǎng)71%，而天河肥貓作為一家經(jīng)營(yíng)偏火鍋與休閑類型小微餐飲企業(yè)，在實(shí)力、資金等方面與其他大眾餐飲企業(yè)有明顯的不足，因此要提高自身的競(jìng)爭(zhēng)力唯有提高產(chǎn)品質(zhì)量，服務(wù)水平等，做好品牌維護(hù)等一系列工作。

三、品牌維護(hù)存在的問(wèn)題

1.品牌延伸程度較低

品牌延伸是指利用一個(gè)已有的品牌引進(jìn)一個(gè)新產(chǎn)品。天河肥貓?jiān)谶@一方面，目前僅做到公司內(nèi)品牌延伸，將烤魚這種產(chǎn)品延伸到面食上，在一定程度上豐富了消費(fèi)者的選擇，進(jìn)一步擴(kuò)大影響力。但這種程度的延伸是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，對(duì)消費(fèi)者而言，可能也只是多種選擇而已，不足以搶占更多的市場(chǎng)份額。因此天河肥貓應(yīng)該在品牌延伸這一方面下功夫。

2.品牌延伸的范圍不夠廣泛

天河肥貓從烤魚延伸到汽鍋雞米線，小面等產(chǎn)品，增加了消費(fèi)者食品上的選擇。但這種延伸也僅僅局限在產(chǎn)品種類上的延伸。天河肥貓可嘗試產(chǎn)品類別上的延伸，例如一些技術(shù)含量，品牌意識(shí)較弱的日常消費(fèi)品，這樣可以大大提高品牌在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)力。

3.品牌授權(quán)方式局限

實(shí)地調(diào)查發(fā)現(xiàn)，天河肥貓?jiān)谄放剖跈?quán)這方面做得不足。品牌授權(quán)是指可將品牌運(yùn)用在公司內(nèi)部其他新產(chǎn)品的命名上或者其他公司的產(chǎn)品推廣上。天河肥貓品牌授權(quán)的方式在選擇上可以更為靈活一些。就廣州花城匯這家天河肥貓而言，地處花城匯廣場(chǎng)，中高端的店鋪很多，可共享的資源也很多，可是肥貓并沒(méi)有把握住這樣的機(jī)會(huì)來(lái)打開(kāi)市場(chǎng)，提高進(jìn)店率。另外一方面，肥貓目前擁有兩家門店，是有意識(shí)將天河肥貓往連鎖經(jīng)營(yíng)的方向發(fā)展，因此可朝著連鎖授權(quán)的目標(biāo)前進(jìn)，在餐飲行業(yè)達(dá)到一定的高度。

4.品牌更新不及時(shí)

由于市場(chǎng)的不斷變化，消費(fèi)趨勢(shì)在逐漸變化，要提高品牌適應(yīng)市場(chǎng)的能力，就要不斷地進(jìn)行品牌更新。品牌更新是指在原有品牌的基礎(chǔ)上，維持經(jīng)營(yíng)理念的的一致性，在細(xì)節(jié)如服務(wù)，產(chǎn)品口味等方面進(jìn)行不斷的優(yōu)化來(lái)提高整體品牌的競(jìng)爭(zhēng)水平。而天河肥貓目前仍不存在著這樣的意識(shí)，門店的工作人員工作效率較低且服務(wù)質(zhì)量不是太高。品牌更新并不僅僅是有名的品牌才需要的。天河肥貓雖為小微企業(yè)，但同樣需要不斷審視自身，做好品牌更新。

四、品牌維護(hù)相應(yīng)的對(duì)策

從天河肥貓的具體情況來(lái)看，相應(yīng)的品牌維護(hù)對(duì)策主要有：

1.品牌延伸

天河肥貓主營(yíng)烤魚，但貓也給人以會(huì)吃魚的印象，這為它的品牌延伸提供了基礎(chǔ)。第一，現(xiàn)有品牌延伸。天河肥貓?jiān)诳爵~的基礎(chǔ)上延伸了面食和汽鍋雞米線，就有了肥貓小面和肥貓汽鍋雞米線，這種延伸稱為公司內(nèi)品牌延伸。第二，同類產(chǎn)品延伸。天河肥貓是一家為消費(fèi)者提供正餐的餐飲店。根據(jù)廣東人喜甜食的飲食習(xí)慣，天河肥貓可將產(chǎn)品延伸到甜品這一市場(chǎng)上，以達(dá)到同類產(chǎn)品的延伸。第三，異類產(chǎn)品延伸。餐飲店必須使用紙巾。天河肥貓可開(kāi)發(fā)生產(chǎn)同品牌紙巾在超市等渠道銷售。紙巾屬日耗品，生產(chǎn)技術(shù)含量和專業(yè)性都較低，企業(yè)可將紙巾包裝盡量精美，以吸引消費(fèi)者的關(guān)注。這可為企業(yè)提高品牌知名度。

2.品牌授權(quán)

天河肥貓屬小微企業(yè)不存在較多的產(chǎn)品線，因此在品牌的授權(quán)上更為靈活。

其可采納的品牌授權(quán)有：促銷授權(quán)。天河肥貓位于廣州著名的花城匯廣場(chǎng)，擁有較多的共享資源?？稍诨ǔ菂R舉辦周年慶等大型活動(dòng)時(shí)，將商標(biāo)授權(quán)給主辦方，在活動(dòng)期間消費(fèi)者可享受打折優(yōu)惠。另外也可與高校合作，將商標(biāo)授權(quán)給學(xué)生組織，以達(dá)到品牌的推廣。連鎖授權(quán)。天河肥貓可以加盟授權(quán)品牌的方式迅速擴(kuò)大自身的知名度，但同時(shí)也要密切注意并應(yīng)對(duì)品牌形象遭受損壞的潛在危險(xiǎn)。

3.品牌更新

天河肥貓要做到用發(fā)展的眼光看待市場(chǎng)變化，不斷對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行分析，了解產(chǎn)品在消費(fèi)者心中的印象，作出新的市場(chǎng)定位，依此進(jìn)行調(diào)整和修改，不斷生產(chǎn)出滿足消費(fèi)者需求的產(chǎn)品。進(jìn)一步鞏固其在餐飲行業(yè)的地位，不易被競(jìng)爭(zhēng)者取代。

[1]周志民.品牌管理[M].天津：南開(kāi)大學(xué)出版社，2008.8

[2]李雪.中國(guó)餐飲業(yè)品牌建設(shè)問(wèn)題研究 吉林大學(xué) 碩士 2007.4.20

指導(dǎo)老師：陳筱芳（教授）

10.19312/j.cnki.61-1499/c.2016.10.036