“皇冠精英計劃”從跨界營銷到情感創(chuàng)新營銷的匠心獨運

王亞娜

全新CROWN皇冠在本次“精英計劃”的創(chuàng)新營銷中，在每一個點滴的細(xì)節(jié)上向消費者傳遞著它的情懷。無論是品牌情感溝通，還是產(chǎn)品功能性溝通的華麗蛻變;無論是一個個精英者的故事，還是專注于本土化地域活動的新營銷戰(zhàn)略的搭建，它都準(zhǔn)確地傳遞了一汽豐田皇冠的品牌魅力與文化內(nèi)涵。

6個月，走遍南北多個城市，數(shù)十場系列活動，一汽豐田“皇冠精英計劃”在2015年12月10日的“2015中國創(chuàng)新營銷峰會”上獲得“2015年度汽車行業(yè)最佳創(chuàng)新營銷案例獎”金獎，成為其2015年的收官碩果。

創(chuàng)業(yè)浪潮中的匠心獨運

隨著汽車市場規(guī)模不斷擴大，企業(yè)的關(guān)注點逐漸從如何生存和快速成長，變?yōu)楝F(xiàn)如今如何打造品牌和重塑品牌。同時，隨著80后、90后消費者成為消費主力，汽車行業(yè)也應(yīng)該思考如何改變CRM營銷策略，運用有針對性的品牌營銷等手段來實現(xiàn)品牌效應(yīng)，帶來更加貼近客戶需求的全新體驗，提高品牌知名度進而逐步產(chǎn)生品牌號召力，形成品牌效應(yīng)和品牌核心價值。

一汽豐田皇冠也在不斷結(jié)合消費者需求的變換進行創(chuàng)新營銷。2015年，中國正在掀起第二波創(chuàng)業(yè)狂潮，這股起于“兩會”的大眾創(chuàng)業(yè)的熱潮，在動因和規(guī)模上意義重大。2015年6月6日，一汽豐田的“皇冠精英計劃”就是在這樣的時代大背景下順勢推出。通過該計劃，一汽豐田將為在精英之路上拼搏的青年才俊提供一系列指導(dǎo)及支持，幫助創(chuàng)業(yè)者加速創(chuàng)業(yè)進程，同時通過特別金融政策，滿足創(chuàng)業(yè)者在創(chuàng)業(yè)過程中的車輛購置需求，助力創(chuàng)業(yè)成功。這同時也是一汽豐田針對各個領(lǐng)域的精英，結(jié)合皇冠的特性所展開的一系列營銷活動。它通過一系列的精英訪談和線下活動，快速抓住時代大勢和行業(yè)熱點鎖定目標(biāo)主力人群，用敏銳的市場觸覺傳遞品牌理念。

截至目前，“皇冠精英計劃”相繼推出了皇冠精英之路、深港澳車展“精英計劃”發(fā)布、188藝術(shù)之旅、浙商精英計劃、新財富活動五大系列活動。截止到2015年12月，該計劃共計邀請到二十多位成功人士分享了他們的創(chuàng)業(yè)故事和與皇冠的一見如故。這些精英人士橫跨互聯(lián)網(wǎng)、藝術(shù)、金融、投資、餐飲、地產(chǎn)、煤炭等多個行業(yè)多種職業(yè)多個地域，如果殼網(wǎng)創(chuàng)始人姬十三、窮游網(wǎng)聯(lián)合創(chuàng)始人蔡景暉、航班管家和連咖啡創(chuàng)始人王江、單向街CEO于威、文化名人余秋雨、外婆家創(chuàng)始人吳國平等。

營銷最講究的是章法和創(chuàng)新?！盎使诰⒂媱潯痹诹私馐袌龅奶攸c的同時，不斷創(chuàng)新，把握最能打動消費者的元素和手法，引起更多用戶的共鳴。在創(chuàng)業(yè)熱潮漸退的當(dāng)下，理智的資本將越來越傾向于精英化團隊。只有那些積累足夠，敢于面向市場不斷創(chuàng)新，不妥協(xié)，有制高點的精英團隊才會獲得資本市場的青睞。這正是“皇冠精英計劃”的匠心獨運之所在。

“皇冠精英計劃”構(gòu)建了創(chuàng)業(yè)精英與行業(yè)領(lǐng)袖溝通的橋梁，讓每一位創(chuàng)業(yè)者感受成功背后的一份匠心。在創(chuàng)業(yè)大潮中不乏新生代精英人群，他們事業(yè)有所成就，渴望自我的持續(xù)提升和更多來自社會上的認(rèn)同，這就包括開創(chuàng)屬于自己的事業(yè)、購置彰顯自身實力的車輛等等。不滿足于現(xiàn)有，只為成就更高的目標(biāo)，這也正是已經(jīng)擁有60年歷史的一汽豐田全新CROWN皇冠與生俱來的匠心精神。每一位創(chuàng)業(yè)者也正如全新CROWN皇冠，在創(chuàng)業(yè)浪潮起伏中保持一顆永恒的匠心，孕育打磨自己的事業(yè)。

一見如故，再見傾心，從跨界營銷到情感創(chuàng)新營銷

在“皇冠精英計劃”的創(chuàng)新營銷中，“厚積，搏發(fā)”和“將者，以超越致敬時代”是全新CROWN皇冠的品牌精神和價值主張。在多元化的社會形態(tài)下，更多的精英分子已經(jīng)站在了時代的潮頭，并在提前實現(xiàn)著夢想。他們是社會的精英，也引導(dǎo)著更多人的價值取向;他們相信自己的判斷，對好的東西有自己獨到的認(rèn)知。這些精英分子“厚積，搏發(fā)”和“超越”的自我標(biāo)準(zhǔn)與全新CROWN皇冠的品牌理念不謀而合。“皇冠精英計劃”又通過“跨界”和“關(guān)系建立”將這些理念自然而然地融入到了消費者心中，看不到絲毫的勉強。

“跨界”代表一種新銳的生活態(tài)度與審美方式的融合。當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)與車相遇、當(dāng)藝術(shù)與車相遇、當(dāng)財經(jīng)與車相遇，會發(fā)生怎樣的故事？當(dāng)車被賦予更多的承載力和氣質(zhì)時，這種多維度的跨界組合，精準(zhǔn)地傳遞了品牌內(nèi)涵?？缃绾献鲗τ谄放频淖畲笠嫣?，是讓原本毫不相干的元素，相互滲透和融合，從而給品牌一種立體感和縱深感。“皇冠精英計劃”用最新的藝術(shù)表達(dá)方式傳播品牌，深耕情懷和體驗營銷，通過跨界營銷和零距離溝通，讓消費者了解了品牌定位和車型亮點，聚集了大量人氣，在諸多品牌中成功打造了差異化的品牌形象。

用戶關(guān)系的建立是提升品牌效應(yīng)的重要一步。產(chǎn)品和服務(wù)是前提，主張和價值觀是靈魂，最后一個關(guān)鍵環(huán)節(jié)就是用戶關(guān)系的建立。“皇冠精英計劃”在維護用戶關(guān)系上下了很多工夫，給消費者創(chuàng)造了很多驚喜或者是不一樣的東西，甚至是超乎想象的。

文化名人余秋雨先生在接受精英訪談時談到他一生都在尋求時間和空間的遠(yuǎn)方，踐行“讀萬卷書，行萬里路”的厚重和遼闊，這和以“厚積，搏發(fā)”為品牌精神的第十四代全新CROWN皇冠不謀而合。

果殼網(wǎng)創(chuàng)始人姬十三出于平凡、潛心科普，基于科普的果殼網(wǎng)又令他高于平凡。這不僅僅是“厚積，搏發(fā)”，而是與全新CROWN皇冠一樣挑戰(zhàn)革新，突破經(jīng)典的將者故事。

杭州甲骨文科技股份有限公司董事長顧惠波對于全新CROWN皇冠的喜愛，或者在一定程度上也源于兩者之間的相似：以“挑戰(zhàn)革新”為研發(fā)理念設(shè)計的全新CROWN皇冠，將激情和厚重的并存發(fā)揮到了極致，它看似潮流酷炫，奔騰流淌著青春的氣息，實則不失腳踏實地的作風(fēng)，讓駕駛者體驗一種無安全顧慮的如風(fēng)疾行。

“皇冠精英計劃”的創(chuàng)新營銷中，在每一個點滴的細(xì)節(jié)上向消費者傳遞著它的情懷。無論是品牌情感溝通的延續(xù)，還是產(chǎn)品功能性溝通的華麗蛻變;無論是一個個精英者的故事，還是專注于本土化地域活動的新營銷戰(zhàn)略的搭建，它從場地選擇、細(xì)節(jié)安排、安全保證上與品牌價值相關(guān)聯(lián)，被打造成為與目標(biāo)消費者近距離接觸并快速接收反饋的營銷渠道?！盎使诰⒂媱潯睖?zhǔn)確地傳遞了一汽豐田皇冠的品牌魅力與文化內(nèi)涵。

正是基于此，一汽豐田“皇冠精英計劃”在2015年12月10日的“2015中國創(chuàng)新營銷峰會”上一舉獲得了“2015年度汽車行業(yè)最佳創(chuàng)新營銷案例獎”金獎的榮譽。

互聯(lián)網(wǎng)+時代，消費者“體驗”才是王道

一汽豐田一直都非常關(guān)注消費者的體驗。不論是全面的產(chǎn)品線，卓越的產(chǎn)品品質(zhì)還是精湛的造車工藝，消費者只有通過親身體驗才能感受到這一切。

港意匯商業(yè)設(shè)計董事長歐鎮(zhèn)江在接受精英訪談時講道：“這次的皇冠2.0T+一改此前豐田敦厚內(nèi)斂的型格，全新車型在外觀上和配置上實現(xiàn)了整體提升。比如皇冠2.0T+搭載D-4ST 2.0T+雙渦管渦輪增壓發(fā)動機和手自一體式8擋自動變速箱，帶來更加卓越的加速體驗，即雙噴射技術(shù)、雙渦管技術(shù)、雙循環(huán)技術(shù)、雙VVT-i（W）技術(shù)為一體的四雙科技，實現(xiàn)了速度和穩(wěn)定性更高層次的融合，使得全新皇冠2.0T+更加大膽革新，更符合年輕一代的審美，視覺效果也頗為時尚?！?/p>

恰如創(chuàng)業(yè)精英經(jīng)過時間的沉淀形成自己獨特的風(fēng)格一樣，全新CROWN皇冠體現(xiàn)著一汽豐田最先進的造車技術(shù)和對消費者體驗的重視，為在夢想征途上不斷奮斗的年輕精英提供不斷向前的動力。