牽手麥當(dāng)勞，一次非同尋常的合作

這次合作開啟了一種品牌與媒介全新的合作模式：在品牌與媒介合作過程中，雙方利用各自最優(yōu)勢的資源，把品牌優(yōu)勢打通，來共同做一件事。

隨著各種快餐品牌和訂餐App的涌現(xiàn)，中國餐飲業(yè)的結(jié)構(gòu)面臨著重新洗牌。一些傳統(tǒng)的快餐店在新的市場業(yè)態(tài)下，面臨著消費者被分流、到店率下降、停留時間縮短等各種問題，品牌對核心消費群的吸引力在下降，導(dǎo)致銷量下降，影響業(yè)績。

麥當(dāng)勞也受到了新的市場業(yè)態(tài)的影響。為了提升對核心年輕消費群體的吸引力，增加他們的到店率和停留時長，在2015年8月27日至9月20日期間，麥當(dāng)勞攜手一點資訊和小米，在全國742家門店推出“全民充電飽”活動。消費者在包裝得耳目一新的麥當(dāng)勞主題餐廳享受美食的同時，還可以獲得小米提供的充電寶服務(wù)，在犒勞自己的胃的同時，通過一點資訊提供的熱門話題和資訊，給自己的大腦也充充電。

這次“全民充電飽”活動不僅成功地提升了麥當(dāng)勞門店的用戶體驗，將年輕消費者重新吸引到店內(nèi)，提高麥當(dāng)勞的銷量，同時也開辟了未來媒體平臺與品牌合作的新模式：媒體與客戶之間，將各自的品牌優(yōu)勢打通來共同做一件事情，讓雙方甚至多方受益，從而打破了過去單純的甲方、乙方的合作關(guān)系，實現(xiàn)共贏甚至多贏。

到麥當(dāng)勞全方位充電

不久前，一位20歲的法國攝影師安東尼·蓋革創(chuàng)造了一系列詭異的照片，將現(xiàn)代人手中的手機變成了《哈利·波特》中的“攝魂怪”，每個人的靈魂都被小小的手機給牢牢地抓住。這組照片生動地展現(xiàn)了手機對現(xiàn)代人的影響，他們一旦離開了手機，就變得六神無主、魂不守舍。這也造就了移動時代消費者的兩大痛點——WiFi和手機充電，現(xiàn)代人大多患有WiFi和電量恐懼癥。

麥當(dāng)勞早在2009年就已經(jīng)推出了免費WiFi服務(wù)，解決了消費者的一大痛點，但消費者充電的需求還未能滿足，這也成為“全民充電飽”活動的創(chuàng)意來源。

據(jù)一點資訊負責(zé)該項目的策劃總監(jiān)甘露介紹，通過對一點資訊的麥當(dāng)勞頻道的訂閱用戶的分析發(fā)現(xiàn)，對麥當(dāng)勞感興趣的人分為幾大類：一類是工作忙碌的職場年輕人和大學(xué)生，這部分人都有學(xué)習(xí)充電的需求;第二類是在麥當(dāng)勞約會的年輕人;還有一類是帶孩子在麥當(dāng)勞用餐的父母。

這個洞察成為麥當(dāng)勞與一點資訊和小米跨界合作的一個契機：將消費者對“充電”的需求作為入口，來一場“全民充電飽”——讓麥當(dāng)勞滿足消費者的胃，給他們的身體充電，讓小米為手機充電，直擊移動時代消費者的痛點，同時一點資訊提供內(nèi)容，針對不同的人群做不同的內(nèi)容輸出，滿足消費者身體之外的充電需求。

最終，在麥當(dāng)勞全國兩千多家門店中，選擇了客流量比較大的742家門店，對它們進行全面的包裝，并擺上了小米為該活動特制的充電樁。一點資訊與小米通過技術(shù)整合，將后臺數(shù)據(jù)打通。當(dāng)小米用戶手機電量低于50%時，一點資訊就會發(fā)出充電提醒，并告知1公里以內(nèi)的麥當(dāng)勞，建議用戶去那里給自己的肚子和手機都充充電。

一點資訊，不只是廣告平臺

一點資訊在整個活動過程中，扮演著承上啟下、打通線上線下的角色。它不僅是創(chuàng)意的提出者，同時也是執(zhí)行者，還是整個活動中不可或缺的重要一環(huán)。

在與麥當(dāng)勞合作的案例中，一點資訊既通過用戶數(shù)據(jù)，掌握了與麥當(dāng)勞有關(guān)聯(lián)的人群是哪些，并了解到他們在麥當(dāng)勞這個場景下的行為，通過針對不同人群的內(nèi)容輸出，幫助他們還原這個場景。

通過對用戶興趣的關(guān)注和挖掘，一點資訊發(fā)現(xiàn)，與麥當(dāng)勞相關(guān)的最高頻關(guān)聯(lián)關(guān)鍵詞是“孩子”、“加班”、“白領(lǐng)”、“搭訕”等，針對這個發(fā)現(xiàn)，一點資訊制作了多個主題的興趣海報，包裝麥當(dāng)勞的門店，進行活動推廣。

例如，針對關(guān)鍵詞“孩子”，制作“如何在麥當(dāng)勞充電時，高冷地教育孩子？”趣味海報;根據(jù)“搭訕”，制作“如何在麥當(dāng)勞充電時，被鄰桌搭訕？”海報，將消費者置身于自己感興趣的話題語境中。在海報左下角，還附有一點資訊的二維碼，對某一個話題感興趣的用戶，即可通過掃描二維碼，進入一點資訊相應(yīng)的頻道進行深度閱讀。例如，在麥當(dāng)勞約會的年輕人，進入搭訕頻道，就可以看到諸如“在麥當(dāng)勞搭訕的100種方法”等相關(guān)內(nèi)容。

這樣一來，用戶在麥當(dāng)勞里一邊享受著美食，一邊用小米充電寶給自己的手機充著電，又可以閱讀到自己感興趣的熱門話題，不知不覺中就在麥當(dāng)勞度過了一段愉快又充實的時光。

媒介與品牌合作模式變革 多贏是未來

據(jù)甘露介紹，這次三家聯(lián)手的“全民充電飽”活動實現(xiàn)了一次多贏的效果：活動整體PV達到3億次，消費者到店率提升2.8%，麥當(dāng)勞主推的“充電飽”套餐銷量提升了15.7%;小米充電寶和一點資訊也在活動中得到了很好的品牌曝光和用戶體驗，提升了品牌的知名度和影響力。

更重要的是，這次合作開啟了一種品牌與媒介全新的合作模式：在品牌與媒介的合作過程中，雙方利用各自最優(yōu)勢的資源，把品牌優(yōu)勢打通，來共同做一件事。在麥當(dāng)勞的項目中，麥當(dāng)勞的優(yōu)勢在于它的品牌影響力和線下門店，小米以硬件見長，而一點資訊是一個內(nèi)容聚合的平臺，三方利用各自的優(yōu)勢，分別從身體、手機和精神上，全方位地為消費者“充電”。通過這種方式，從麥當(dāng)勞品牌到小米硬件的支持，再到一點資訊內(nèi)容的支持，一個O2O閉環(huán)形成。

這將是一點資訊未來探索的合作模式，甘露介紹說。