二次元經(jīng)濟(jì)的中國(guó)故事

繆定純

在2015年暑期檔，一部動(dòng)畫(huà)電影《大圣歸來(lái)》成為了最大黑馬。上映62天，斬獲9.56億元票房，《大圣歸來(lái)》向市場(chǎng)展現(xiàn)出了動(dòng)畫(huà)電影和泛二次元文化巨大的消費(fèi)潛力。

“二次元”作為動(dòng)漫的一種分支，發(fā)源于日本，意即二維平面，特別指代ACGN（Animation，Comic，Game，Novel的簡(jiǎn)寫，意為動(dòng)畫(huà)、漫畫(huà)、游戲、小說(shuō)）愛(ài)好者眼中由虛擬角色構(gòu)成的、與三次元的現(xiàn)實(shí)世界相對(duì)的烏托邦。二次元社區(qū)次元社的創(chuàng)始人陳漠稱二次元是一個(gè)永遠(yuǎn)“在場(chǎng)”的精神空間，具有想象和真實(shí)的雙重屬性。

鬼畜、腐、CP（CP是英語(yǔ)中couple的縮寫，即配對(duì)）、賣萌、偽娘是這種文化的主要標(biāo)簽詞;提取現(xiàn)實(shí)世界的素材，運(yùn)用二次元的世界觀進(jìn)行變?cè)?，是這種文化的主要傳播形式。二次元彈幕網(wǎng)站Acfun（以下簡(jiǎn)稱A站）的總編輯劉焱焱告訴《財(cái)經(jīng)》記者，和20世紀(jì)初的話劇熱、七八十年代的搖滾熱，還有90年代興起的游戲文化一樣，二次元本質(zhì)上是一種屬于年輕人的亞文化，但伴隨著傳播介質(zhì)——互聯(lián)網(wǎng)和受眾群體成長(zhǎng)為社會(huì)主流群體，其蘊(yùn)含的經(jīng)濟(jì)價(jià)值也在被逐漸釋放。

互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)者咨詢公司艾瑞咨詢發(fā)布的《2015年中國(guó)二次元用戶報(bào)告》為我們勾勒出了中國(guó)二次元消費(fèi)群體的形象：目前該群體數(shù)量達(dá)2.6億人，97.3%左右是90后到00后，盡管沒(méi)有獨(dú)立收入來(lái)源的學(xué)生占到這個(gè)群體的80%，但他們?nèi)詷?lè)此不疲地購(gòu)買動(dòng)漫周邊、游戲、手辦（動(dòng)漫人物的人形玩偶）等二次元及衍生產(chǎn)品。

據(jù)日本三菱研究所調(diào)查，以二次元為代表的動(dòng)漫相關(guān)產(chǎn)業(yè)占到了日本GDP的10%以上，虛擬動(dòng)畫(huà)偶像Love Live五年內(nèi)帶動(dòng)了500億人民幣的消費(fèi)。而在中國(guó)，圍繞著 ACGN 所產(chǎn)生的語(yǔ)言、審美、思維模式，一個(gè)二次元世界正在形成，而且正在吸引越來(lái)越多的年輕人。在今年，國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫的覆蓋率首次超越日本，ACG（二次元內(nèi)容產(chǎn)品）人均消費(fèi)額至1700多元，分析機(jī)構(gòu)易觀預(yù)計(jì)未來(lái)中國(guó)整個(gè)二次元市場(chǎng)潛力可達(dá)上千億美元。

這場(chǎng)來(lái)勢(shì)洶洶的二次元熱像是一場(chǎng)集體的產(chǎn)業(yè)狂歡：中國(guó)最大的二次元社區(qū)平臺(tái)bilibili彈幕視頻網(wǎng)在最近一次融資中將正式躋身10億美元獨(dú)角獸俱樂(lè)部，《十萬(wàn)個(gè)冷笑話》手游首月流水量即破億，熱門IP（版權(quán)）的價(jià)格被哄抬至上億元。各路資本創(chuàng)業(yè)者一擁而入，迫不及待地想要給新新人類們?cè)O(shè)計(jì)接下來(lái)數(shù)十年的二次元人生。

但本質(zhì)上，產(chǎn)業(yè)底部孱弱的內(nèi)容根基問(wèn)題卻無(wú)法回避，不少業(yè)內(nèi)人士告訴《財(cái)經(jīng)》記者，中國(guó)的二次元產(chǎn)業(yè)還處于相對(duì)尷尬和初級(jí)的階段。騰訊互娛動(dòng)漫業(yè)務(wù)部總經(jīng)理鄒正宇稱，盡管作品培育的方法不斷升級(jí)，但產(chǎn)量依然跟不上消耗的速度，好的作品逐漸被透支。愛(ài)奇藝動(dòng)漫副總裁楊曉軒則直言由于受眾和市場(chǎng)的不成熟，二次元的內(nèi)容產(chǎn)業(yè)還面臨著離變現(xiàn)太遠(yuǎn)的問(wèn)題。

中國(guó)的二次元故事顯然才剛剛開(kāi)始。

資本豪賭未來(lái)

早在2011年，一個(gè)只有4個(gè)人的創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)，花了3000元錢在杭州租了一間民房，開(kāi)始了白手起家的創(chuàng)業(yè)故事。他們最初做了一個(gè)二次元社區(qū)平臺(tái)，即bilibili彈幕視頻網(wǎng)，又稱“B站”。每個(gè)月僅有1W多的日活量，唯一的收入來(lái)源是搜索引擎的廣告費(fèi)，經(jīng)營(yíng)狀況入不敷出。

事實(shí)上，在2009年國(guó)內(nèi)動(dòng)漫玩具第一股奧飛動(dòng)漫上市之后，二次元領(lǐng)域經(jīng)歷了幾年的沉寂。曾有人盤點(diǎn)奧飛之后下一個(gè)可能上市的公司，他們猜測(cè)的分別為水晶石、宏夢(mèng)卡通、三辰卡通、中南卡通、漫友文化。無(wú)一命中，反而水晶石一度傳出要破產(chǎn)重組。

當(dāng)時(shí)動(dòng)畫(huà)的播放都只在電視臺(tái)，受嚴(yán)格監(jiān)管，所以國(guó)家定位動(dòng)漫為低幼類內(nèi)容，很多其他內(nèi)容難以展現(xiàn)。受眾群體大多以沒(méi)有消費(fèi)力的低幼齡兒童為主，動(dòng)漫市場(chǎng)形態(tài)近似于一種兒童經(jīng)濟(jì)。而B(niǎo)站的出現(xiàn)則使得在網(wǎng)絡(luò)上播放原創(chuàng)動(dòng)漫內(nèi)容成為可能，很多青少年向和成人向的內(nèi)容有了展示的空間。

B站董事長(zhǎng)陳睿曾公開(kāi)透露動(dòng)漫、二次元的內(nèi)容天生就是被人喜歡的，只不過(guò)在過(guò)去，因?yàn)槲镔|(zhì)條件有限、媒介低效率以及無(wú)法與共同愛(ài)好者溝通，使得其發(fā)展被限制在小范圍內(nèi)，如今互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)加速了內(nèi)容的傳播，同時(shí)也豐富了變現(xiàn)形式。IDG資本的合伙人熊曉鴿曾表示，作為真正意義上第一代移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的原住民，90后更加習(xí)慣于生活在虛擬世界之中，愿意為精神和虛擬的滿足付費(fèi)。

因而在這樣特定的技術(shù)和時(shí)代背景下，二次元文化在中國(guó)便擁有了成長(zhǎng)的土壤。據(jù)陳睿透露，從2011年到2014年，每年B站的用戶是平穩(wěn)三倍的成長(zhǎng)。

正因?yàn)榇?，B站的估值一路水漲船高。據(jù)了解，2015年11月，B站獲得了來(lái)自騰訊數(shù)億元人民幣的D輪投資，此前IDG資本曾參與其A輪投資?！敦?cái)經(jīng)》記者獲悉，B站的新一輪融資或?qū)⒃谧罱瓿?。在新一輪融資中，B站很可能將正式躋身10億美元獨(dú)角獸俱樂(lè)部。B站副總裁陳漢澤透露B站用戶數(shù)量已達(dá)5000萬(wàn)人，其中四分之三在24歲以下。這讓B站成為投資人眼中二次元世界的上佳入口，哪怕這個(gè)入口還沒(méi)有形成較為成型的商業(yè)模式。

跟其他視頻網(wǎng)站不一樣，B站的主要內(nèi)容由用戶上傳，以大量動(dòng)漫、音樂(lè)、游戲、用戶再創(chuàng)作的鬼畜視頻和翻唱作品為主，觀看視頻時(shí)用戶添加的評(píng)論會(huì)像射擊游戲里的子彈一樣實(shí)時(shí)飛過(guò)屏幕，甚至遮蔽整個(gè)畫(huà)面，其原本的盈利方式僅以游戲聯(lián)運(yùn)為主，陳睿曾公開(kāi)表示B站“一直處于虧損狀態(tài)”。

曾負(fù)責(zé)宣發(fā)《大圣歸來(lái)》的皮皮互娛創(chuàng)始人楊光告訴《財(cái)經(jīng)》記者，B站最大的一個(gè)優(yōu)勢(shì)在于將類似價(jià)值觀的年輕用戶帶了進(jìn)來(lái)，有了這些即將在未來(lái)3年-5年成為社會(huì)主流的人，平臺(tái)就會(huì)有更大的想象力，即便短時(shí)間內(nèi)盈利能力并不算理想。

這同時(shí)也成為了當(dāng)前爭(zhēng)搶動(dòng)漫版權(quán)的最重要原因。在國(guó)內(nèi)動(dòng)畫(huà)市場(chǎng)逐漸走向正版的過(guò)程中，極影這類盜版動(dòng)畫(huà)平臺(tái)正逐漸倒下，取而代之的是愛(ài)奇藝、優(yōu)酷土豆、樂(lè)視這些大平臺(tái)對(duì)動(dòng)畫(huà)版權(quán)的瘋搶，而動(dòng)畫(huà)版權(quán)動(dòng)輒上百萬(wàn)元的價(jià)格，顯然無(wú)法用廣告費(fèi)用來(lái)填平。

中國(guó)的二次元故事顯然才剛剛開(kāi)始。

短暫的虧損，正是資本在豪賭年輕用戶的歸屬。經(jīng)緯創(chuàng)投在過(guò)去一年投資了近10家二次元相關(guān)的企業(yè)，其合伙人徐傳稱，如今的亞文化未來(lái)將變成主流文化，因此經(jīng)緯決定提前買票入場(chǎng)。創(chuàng)新工場(chǎng)的合伙人汪華曾公開(kāi)表示，投資二次元本質(zhì)上亦是在投資90后、投資未來(lái)。

不僅僅如此，二次元的產(chǎn)業(yè)一方面連接了以90后為代表的社會(huì)未來(lái)主流消費(fèi)群體，另一方面在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的紅利下，大大地?cái)U(kuò)寬了產(chǎn)業(yè)鏈條與變現(xiàn)渠道。

在傳統(tǒng)的二次元經(jīng)濟(jì)中，主要的變現(xiàn)環(huán)節(jié)是通過(guò)動(dòng)畫(huà)制作將漫畫(huà)或者小說(shuō)搬上熒幕，主要的消費(fèi)場(chǎng)景是賣手辦。二次元經(jīng)濟(jì)本質(zhì)上是一種IP經(jīng)濟(jì)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)則幫助二次元產(chǎn)業(yè)完成了商業(yè)模式的搭建，幫助釋放了IP的衍生價(jià)值，幾乎所有的娛樂(lè)形式都可以被囊括進(jìn)來(lái)。

越來(lái)越多的動(dòng)漫IP以手游形式進(jìn)行最直接的商業(yè)變現(xiàn)，線下娛樂(lè)市場(chǎng)也與內(nèi)容無(wú)縫對(duì)接，電影、舞臺(tái)劇等各種呈現(xiàn)形式讓IP的價(jià)值繼續(xù)膨脹，這些都讓資本看到了獲利的可能性。

此外，二次元經(jīng)濟(jì)還顯示出強(qiáng)烈的粉絲經(jīng)濟(jì)特征。一方面基于對(duì)某種分支文化的高度認(rèn)同，這群用戶在相同文化導(dǎo)向下的產(chǎn)品之間的轉(zhuǎn)化率極高?！?013年下半年，B站也就幾百萬(wàn)用戶，我們聯(lián)運(yùn)了一款游戲，僅安卓就導(dǎo)入了300萬(wàn)用戶?！标愵Ｌ寡?，這個(gè)數(shù)據(jù)模型，幾乎是一般互聯(lián)網(wǎng)公司完全無(wú)法想象的東西。另一方面，二次元人群還具有強(qiáng)付費(fèi)性，這正是目前二次元產(chǎn)業(yè)大熱的真正原因。

據(jù)艾瑞《2015中國(guó)二次元用戶報(bào)告》，二次元用戶花錢比例很高，56.2%的二次元用戶愿意在周邊（此處并未包括手辦/模型，主要為文化衫、紙筆等產(chǎn)品）上投入;48.5%的用戶愿意為游戲付費(fèi);47.3%的用戶愿意為漫畫(huà)付費(fèi)。而沒(méi)在二次元上付費(fèi)的用戶僅占調(diào)查用戶總數(shù)的5.5%。

奧飛娛樂(lè)副董事長(zhǎng)陳德榮告訴《財(cái)經(jīng)》記者，愿意為“社交消費(fèi)”買單是二次元人群一大消費(fèi)特征，二次元人群將是虛擬現(xiàn)實(shí)應(yīng)用最早的一批用戶，并認(rèn)為基于二次元VR社交將迎來(lái)大爆發(fā)。

尷尬的中國(guó)處境

日本是二次元產(chǎn)業(yè)的發(fā)源地，但它的經(jīng)驗(yàn)無(wú)法在中國(guó)復(fù)制。中國(guó)二次元故事的尷尬在于一是沒(méi)有形成類似于日本模式中成熟的、分工明確的產(chǎn)業(yè)鏈;二是內(nèi)容根基太弱，IP跨媒介能力尚未完成開(kāi)發(fā)。

在日本，二次元相關(guān)作品的生產(chǎn)軌跡一般是這樣的：先是發(fā)表在集英社等公司的雜志上，繼而作品出版單行本，并被 TBS（東京電視臺(tái)）這樣的機(jī)構(gòu)改編成動(dòng)畫(huà)，接著萬(wàn)代南夢(mèng)宮等公司會(huì)將其改編成游戲。

如果人物角色吸引人的話，Goodsmile等公司還會(huì)發(fā)布角色的相關(guān)手辦等。這套模式，從手冢治蟲(chóng)時(shí)代開(kāi)始慢慢形成。圍繞著鏈條，還有Pixiv、Niconico等網(wǎng)絡(luò)社區(qū)。而童石網(wǎng)絡(luò)的CEO王君告訴《財(cái)經(jīng)》記者，目前整個(gè)國(guó)內(nèi)產(chǎn)業(yè)鏈還沒(méi)完全構(gòu)建，國(guó)漫衍生出來(lái)的動(dòng)漫、電視劇、真人秀、電影還沒(méi)打通，只有網(wǎng)文已經(jīng)打通。

另一方面，中國(guó)目前的二次元由于文化植根于日系A(chǔ)CGN，其需求也高度依賴于日本宅文化。從最基層的內(nèi)容，直到IP運(yùn)營(yíng)、周邊售賣，只要日本公司不松手，國(guó)內(nèi)的產(chǎn)業(yè)鏈就很難展開(kāi);即便展開(kāi)，國(guó)內(nèi)公司在這其中分得的利益也相當(dāng)有限。這意味著定位于日系A(chǔ)CGN上的二次元發(fā)展到中國(guó)，也僅僅只會(huì)是一個(gè)日本ACGN產(chǎn)業(yè)的附屬，甚至是其鏈條的末端。而建立在這一定義上的二次元人群，由于消費(fèi)傾向過(guò)于貼近日系，從商業(yè)角度可能沒(méi)辦法直接帶來(lái)足夠大的能量，來(lái)驅(qū)動(dòng)整個(gè)二次元泛娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)。

在這兩大問(wèn)題下，中國(guó)企業(yè)在努力嘗試具有中國(guó)特色的二次元產(chǎn)業(yè)。一方面努力擴(kuò)大二次元文化的外延，如加大對(duì)國(guó)漫的扶持力度。二是淡化了日本二次元文化中至關(guān)重要但在國(guó)內(nèi)并不合時(shí)宜的“中二”題材，只留下了二次元的文化內(nèi)核。這個(gè)內(nèi)核包涵吐槽、惡搞等內(nèi)容，和諸多亞文化也有所交叉。確切來(lái)講，是一種代表90后甚至95后年輕人文化的聚合體，并以此延展出更多的文化產(chǎn)品形式。

相比于日本分工鮮明的產(chǎn)業(yè)鏈條，中國(guó)二次元公司的競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)大多放在了內(nèi)容平臺(tái)的較量上。A、B兩站作為二次元領(lǐng)域的獨(dú)角獸公司，在完成對(duì)用戶積累之后，下一階段的重點(diǎn)都放在了內(nèi)容建設(shè)上，B站此前曾宣布聯(lián)合尚世影業(yè)成立二次元影業(yè)公司，A站新上任的CEO莫然在接受《財(cái)經(jīng)》記者采訪時(shí)透露，A站未來(lái)將轉(zhuǎn)型成為一個(gè)IP孵化基地，并借助此進(jìn)行游戲和電影的商業(yè)化擴(kuò)展。

而愛(ài)奇藝，優(yōu)酷土豆這樣的視頻平臺(tái)則開(kāi)始嘗試從源頭收割I(lǐng)P，今年1月，土豆動(dòng)漫作為制作委員會(huì)參與到了日本本土動(dòng)畫(huà)《蘑菇花園》的制作過(guò)程當(dāng)中。土豆除獲得播放權(quán)外，也可以享受周邊的收益。

也有一些公司意圖成為全產(chǎn)業(yè)鏈玩家，例如騰訊和奧飛。從玩具產(chǎn)業(yè)由下至上布局產(chǎn)業(yè)鏈的奧飛動(dòng)漫，此前在K12領(lǐng)域已經(jīng)有著較為豐富的變現(xiàn)經(jīng)驗(yàn)，在從漫畫(huà)IP到網(wǎng)劇、電影直到周邊的整個(gè)鏈條上，奧飛已經(jīng)建立起“內(nèi)容生態(tài)”，即便單純的漫畫(huà)賺不到錢，IP的后端價(jià)值也有可能會(huì)創(chuàng)造更多的贏利點(diǎn)。奧飛還在嘗試打造更多的IP入口，接連投資了虛擬現(xiàn)實(shí)廠商諾亦騰和大朋以及圖靈機(jī)器人，意圖通過(guò)更多終端來(lái)變現(xiàn)IP價(jià)值。

四年前，騰訊動(dòng)漫還只是一個(gè)名為“新業(yè)務(wù)拓展中心”的部門，現(xiàn)在它已經(jīng)成為騰訊互動(dòng)娛樂(lè)事業(yè)群四大業(yè)務(wù)板塊之一。

騰訊互娛動(dòng)漫業(yè)務(wù)部總經(jīng)理鄒正宇認(rèn)為，中國(guó)二次元產(chǎn)業(yè)最大的尷尬之處來(lái)自于商業(yè)模式。當(dāng)下主流的商業(yè)模式是通過(guò)作品的衍生授權(quán)來(lái)變現(xiàn)，一部作品要通過(guò)非常長(zhǎng)時(shí)間的積累才能達(dá)到一定的IP知名度，而之后想覆蓋全部的衍生領(lǐng)域，又要通過(guò)漫長(zhǎng)的時(shí)間，因此作品的商業(yè)價(jià)值無(wú)法在短時(shí)間內(nèi)最大化，且不同領(lǐng)域的聯(lián)動(dòng)彼此孤立。騰訊的做法是依靠旗下的文學(xué)網(wǎng)站、視頻網(wǎng)站、動(dòng)漫事業(yè)部、游戲事業(yè)部來(lái)整合產(chǎn)業(yè)鏈各個(gè)環(huán)節(jié)，共同打造一部IP。

總結(jié)國(guó)內(nèi)企業(yè)的探索，都是希望自建內(nèi)容與IP來(lái)驅(qū)動(dòng)整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈，這也是中國(guó)二次元故事的特色之處。在某種程度而言，內(nèi)容較量的背后比拼的是資金能力，皮皮互娛的創(chuàng)始人楊光認(rèn)為，未來(lái)二次元的內(nèi)容將被巨頭統(tǒng)治。

創(chuàng)新工場(chǎng)投資總監(jiān)陳悅天表示，內(nèi)容+渠道，這是二次元領(lǐng)域里商業(yè)模式最明晰的一個(gè)板塊。但這種打法只適合巨頭。這個(gè)領(lǐng)域內(nèi)的其他“選手”，瞄準(zhǔn)的是內(nèi)容周圍更加長(zhǎng)尾的一些領(lǐng)域。

從去年下半年開(kāi)始，有一系列細(xì)分領(lǐng)域的小公司開(kāi)始成長(zhǎng)。比如專注于音頻的被窩聲次元、面向核心創(chuàng)作人群的半次元、面向腐女的豆腐……年輕人更細(xì)碎化的生活方式，給這些公司帶來(lái)了機(jī)會(huì)。

而它們的商業(yè)模式，正如創(chuàng)新工廠投資總監(jiān)陳悅天在一篇二次元產(chǎn)業(yè)分析文章中說(shuō)到的那樣：“有明顯的人群屬性、場(chǎng)景屬性后，大流量大用戶量的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品是非常容易找到變現(xiàn)手段的……當(dāng)內(nèi)容成為文化、成為粉絲社區(qū)，當(dāng)流量變成用戶、變成粉絲后，實(shí)際上向這個(gè)人群售賣任何一種具有同樣文化符號(hào)屬性的商品或者服務(wù)都可以賺到錢。”

和那些前途遠(yuǎn)大卻又一直燒錢的領(lǐng)域一樣，二次元行業(yè)的“選手”們需要找到靠山才能在競(jìng)爭(zhēng)中維持下去，布卡漫畫(huà)的背后是奧飛動(dòng)漫，AcFun則接受了優(yōu)酷土豆的投資，B站成為了騰訊版圖的一部分。

這個(gè)產(chǎn)業(yè)中最主要的受眾群體們，他們依舊泡著泡面，等待新一季帶來(lái)的驚喜，還是一邊刷著“233”，一邊停不下玩《Love Live》的手，但在某種程度上而言，在各路資金的融入和資源的整合集中后，他們樂(lè)此不疲熱愛(ài)著的產(chǎn)業(yè)正在迎來(lái)新的春天。