樂視：在手機(jī)行業(yè)“虎口奪食”

孫冰

1月21日，在上市僅僅245天之后，樂視移動(dòng)公司宣布超級(jí)手機(jī)的銷量已經(jīng)突破了500萬(wàn)部，創(chuàng)下新晉品牌最快破500萬(wàn)銷量的紀(jì)錄。更為吸引眼球的是，樂視移動(dòng)還宣布2016年規(guī)劃產(chǎn)能將達(dá)到2500萬(wàn)～3000萬(wàn)部，而且僅在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，樂視手機(jī)2016年的銷量目標(biāo)就鎖定在1500萬(wàn)部。

“2016年是手機(jī)行業(yè)發(fā)展的一個(gè)分水嶺，市場(chǎng)格局將重新劃分。單純的硬件手機(jī)時(shí)代即將終結(jié)，內(nèi)容和服務(wù)定義的手機(jī)時(shí)代將來臨?！睒芬暱毓筛呒?jí)副總裁、樂視移動(dòng)公司總裁馮幸告訴《中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊》記者。

樂視控股高級(jí)副總裁、樂視移動(dòng)公司總裁馮幸

“硬件負(fù)利但并不賠錢并不意味著不盈利”

在紅海一片、高度同質(zhì)化殘酷競(jìng)爭(zhēng)的智能手機(jī)市場(chǎng)，樂視是“遲到”的，市場(chǎng)對(duì)于樂視最初并不太看好。但是，自2015年5月19日開始發(fā)售以來，樂視手機(jī)在8個(gè)多月中屢屢打破銷量增速紀(jì)錄，大大超過華為、小米，而且樂視手機(jī)的價(jià)格區(qū)間均在千元以上，畢竟千元以下機(jī)型占據(jù)市場(chǎng)份額的一大半，這意味著，在中高端市場(chǎng)，樂視手機(jī)已經(jīng)搶下了不小的陣地。

樂視手機(jī)從誕生開始，就被描述為“硬件負(fù)利而靠生態(tài)盈利”的“中國(guó)首款生態(tài)型手機(jī)”，但是“生態(tài)盈利”到底能有多大？不少人還是心存疑慮：一款低于量產(chǎn)成本定價(jià)，甚至可以0元購(gòu)機(jī)的手機(jī)，真的不會(huì)最終成了“賠錢賺吆喝”嗎？

“我們剛剛做手機(jī)的時(shí)候，有人問過我：‘你想賠多少錢？”馮幸說，“我說，我們真的不賠錢，因?yàn)橛布?fù)利并不意味著不盈利。”其實(shí)，內(nèi)容運(yùn)營(yíng)補(bǔ)貼硬件的模式，不少消費(fèi)電子廠商都提出過這個(gè)“美好愿望”，但至今我們看到的成功案例幾乎沒有，這也是樂視的“生態(tài)模式”頗受質(zhì)疑的原因。

據(jù)馮幸透露，樂視生態(tài)收益主要來自于會(huì)員收入、廣告收入和應(yīng)用分成收入。盡管樂視并沒有公布生態(tài)收益的具體數(shù)字，但是，樂視對(duì)生態(tài)盈利的底氣確實(shí)越來越強(qiáng)。這是因?yàn)楦鶕?jù)樂視公布的數(shù)據(jù)，除了500萬(wàn)的樂視手機(jī)，樂視超級(jí)電視的存量用戶也突破了500萬(wàn)?！笆謾C(jī)和電視的雙500萬(wàn)用戶是樂視生態(tài)發(fā)展的一個(gè)里程碑，千萬(wàn)級(jí)別的可運(yùn)營(yíng)用戶，生態(tài)收入會(huì)非?？捎^?！瘪T幸說。

從會(huì)員收入來看，根據(jù)公開數(shù)據(jù)，樂視付費(fèi)會(huì)員總數(shù)已經(jīng)超過1220萬(wàn)，2015年前三季度收入超過18億元。目前，樂視手機(jī)會(huì)員比例在12%左右，按10%的預(yù)估，千萬(wàn)用戶僅僅會(huì)員收入每年就會(huì)有6～7個(gè)億。

樂視的廣告收入可能更加可觀。賈躍亭在此前接受《中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊》記者采訪時(shí)曾將樂視的廣告收入與電視臺(tái)做過類比， “包括湖南衛(wèi)視在內(nèi)的頂級(jí)省級(jí)衛(wèi)視，優(yōu)質(zhì)節(jié)目收視率基本在1.5%到2%左右，相當(dāng)于覆蓋四五百萬(wàn)的家庭，但是，他們的廣告收入?yún)s可以達(dá)到六七十億?！辟Z躍亭說，“如果樂視用戶數(shù)量能達(dá)到百萬(wàn)、千萬(wàn)這樣的量級(jí)，那么廣告價(jià)值將會(huì)非常大?！?/p>

而應(yīng)用分成收入方面，盡管樂視表示兩年內(nèi)全部反饋給開發(fā)者，“目前樂視應(yīng)用商店下載量破億了，現(xiàn)在每個(gè)月我都能看到可觀的收入。”馮幸說。

“踩著倒下的巨人前進(jìn)”

除了傲人的2015年成績(jī)單，馮幸還拋出了另外一個(gè)“重磅炸彈”?！?016年樂視手機(jī)的銷量目標(biāo)將是1500萬(wàn)部，而且這只是國(guó)內(nèi)市場(chǎng)目標(biāo)，并不包括海外銷量?！彼f。之所以有如此的底氣，馮幸告訴記者主要是2016年樂視移動(dòng)將加大線上、線下渠道，運(yùn)營(yíng)商渠道和全球市場(chǎng)布局。

眾所周知，目前國(guó)內(nèi)的智能手機(jī)市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入了存量市場(chǎng)，樂視一年增加1000多萬(wàn)的銷量，就意味著肯定有其他品牌要少1000萬(wàn)部的銷量。馮幸也承認(rèn)，這個(gè)目標(biāo)無(wú)異于“虎口奪食”。

梳理一下國(guó)內(nèi)主要智能手機(jī)廠商的“2016年戰(zhàn)略”，有兩大方向非常明顯：一是國(guó)際化“走出去”，中國(guó)智能手機(jī)品牌在新德里、孟買的火藥味兒一點(diǎn)兒都不遜色于北京、上海，智能手機(jī)的前十強(qiáng)幾乎都在大力發(fā)展印度市場(chǎng)。在印度街頭，有越來越多的中國(guó)手機(jī)廣告。

1月20日，樂視手機(jī)高調(diào)進(jìn)軍印度市場(chǎng)，并在當(dāng)?shù)匕l(fā)布樂Max和樂1S。此前，樂視已經(jīng)進(jìn)入東南亞重要市場(chǎng)泰國(guó)，并與泰國(guó)運(yùn)營(yíng)商簽了100萬(wàn)部的訂單。“我們會(huì)進(jìn)軍歐美市場(chǎng)，先到美國(guó)，樂視商城已經(jīng)在美國(guó)試運(yùn)行。”馮幸透露，2016年被樂視定義為“全球化元年”，但樂視打法與別家有很大差別，樂視并不是僅僅去賣手機(jī)，而是整個(gè)生態(tài)落地印度，樂視內(nèi)容產(chǎn)品、電視、手機(jī)將同時(shí)進(jìn)入印度市場(chǎng)。

二是發(fā)力“線下”渠道和低線市場(chǎng)（四到六線城市和農(nóng)村市場(chǎng)）。2015年，智能手機(jī)在線上市場(chǎng)增長(zhǎng)空間已經(jīng)在不斷收窄，因此，2016年，各大手機(jī)廠商都計(jì)劃大舉進(jìn)軍四到六線城市，而這些地區(qū)仍舊以線下渠道為主。馮幸表示，樂視移動(dòng)早已洞察這一趨勢(shì)，早早就已經(jīng)開始線下渠道布局，在全國(guó)已經(jīng)擁有LePar合作渠道超3500家。2015年底前更是完成了一輪全國(guó)所有省市的線下公開渠道的深耕，2016年樂視線下渠道將集中發(fā)力。

“2016年將會(huì)是手機(jī)行業(yè)的一個(gè)分水嶺，手機(jī)市場(chǎng)格局將重新劃分，我相信2016年會(huì)有至少幾十家產(chǎn)業(yè)鏈企業(yè)消失。”馮幸說，“時(shí)下有一個(gè)最流行的經(jīng)濟(jì)學(xué)熱詞供給側(cè)改革，手機(jī)行業(yè)同樣需要進(jìn)行‘供給側(cè)改革，因?yàn)槭謾C(jī)市場(chǎng)增速放緩，需求飽和，產(chǎn)能過剩，硬件高度同質(zhì)化，低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)白熱化，限制了產(chǎn)業(yè)的發(fā)展?！?/p>

馮幸認(rèn)為，手機(jī)行業(yè)只有兩類人是倒不下的，一是技術(shù)創(chuàng)新者，二是模式創(chuàng)新者。手機(jī)畢竟是一個(gè)濃縮了大量高科技成果的科技產(chǎn)品，擁有核心技術(shù)的技術(shù)實(shí)力派值得敬畏和尊重。而不把手機(jī)作為單純硬件的模式創(chuàng)新者，也會(huì)憑借新的商業(yè)模式的力量實(shí)現(xiàn)成功。

“對(duì)于樂視手機(jī)來說，2016非常重要，甚至可以說從某種程度上決定我們未來的高度。手機(jī)行業(yè)瞬息萬(wàn)變，非常殘酷，有的強(qiáng)者將崛起，有的強(qiáng)者會(huì)倒下。樂視手機(jī)會(huì)踩著倒下的巨人前進(jìn)?！瘪T幸說。