原型范疇理論與廣告翻譯

葉盛楠

（上海理工大學 上海 200093）

原型范疇理論與廣告翻譯

葉盛楠

（上海理工大學 上海 200093）

翻譯的過程其實就是一個認知的過程，人們理解意義實際上就是對源語言的認知理解。本文從認知語言學中的原型理論視角來分析廣告翻譯。并以原型理論為基礎，為廣告翻譯提出相應的翻譯策略，目的就是為了盡可能實現(xiàn)原文和譯文二者在意義和功能上的對等。

廣告翻譯；原型理論；家族相似性

從亞里士多德時期的經(jīng)典范疇理論到哲學家維特根斯坦提出的“家族相似論”，接著心理學家羅施提出了原型范疇理論，至此范疇理論得到了一次又一次的修正與發(fā)展。原型范疇理論常被簡稱為原型理論,其哲學基礎就是維特根斯坦的“家族相似性”。最先的經(jīng)典范疇理論僅僅是基于先驗猜想而得出的，有很大的不足。原型理論對其做出了修改和完善。翻譯的過程其實就是一個認知的過程，人們理解意義實際上就是對源出語的認知理解。本文從認知語言學中的原型理論視角來分析廣告翻譯，并以原型理論為基礎，為廣告翻譯提出相應的翻譯策略，力求實現(xiàn)原文和譯文在意義和功能上的等值效應（金勝昔 王丹 2006）。

一、原型理論與范疇化

人們在認識世界時往往會根據(jù)自身的經(jīng)驗將相同的或相似的事物歸納在一起，并且采用同一種語言符號去加以記憶，這個認知的過程就稱為范疇化，被賦予的語言符號就被稱之為范疇。認知語言學里所說的范疇不同于傳統(tǒng)的范疇理論。我們通常認為的傳統(tǒng)的范疇理論指的就是亞里士多德時期的經(jīng)典范疇理論。該理論有著明顯的缺陷，近代哲學家維特根斯坦發(fā)現(xiàn)經(jīng)典范疇理論的缺陷后提出了家族相似論。

之后心理學家羅施在家族相似論的基礎上提出了原型范疇理論，成為認知語言學范疇理論的核心思想。在每個范疇中，總有一個特征最明顯的中心成員，當我們說到一個概念時，大部分人首先想到的那個中心成員即為這個范疇的原型。例如提到鳥，中國人最先想到的應該是麻雀或者喜鵲。而其他的范疇成員所具有的典型性程度都不太一樣，就是說在相比之下某些成員更符合“鳥”的范疇，而另一些成員又較為不那么符合，因為成員之間具有鳥的特征多少不盡相同。有時候我們會發(fā)現(xiàn)某些邊緣成員可能在某種情況下就不屬于該范疇了，這說明范疇的邊界是模糊的，側(cè)面還說明范疇不是一個封閉的系統(tǒng)，它的邊界就好像數(shù)學中的“虛線”一樣，隨時都有成員進入或退出。此外，范疇還是一個連續(xù)體，就像色譜圖那樣連續(xù)不斷(Ungerer & Schmid 1996)。

二、廣告翻譯的原型觀

翻譯毫無疑問是一個原型范疇（王仁強 章宜華2004）。作為翻譯的一種，廣告翻譯同樣也具有原型范疇的幾個特點，即經(jīng)驗性、規(guī)約性和動態(tài)性。

（一）經(jīng)驗性。廣告翻譯具有經(jīng)驗性。認知語言學中的經(jīng)驗觀認為，語言使用者對事物描寫包含著客觀的部分，同時還會提出一些更為豐富和自然的描寫，這些描寫都是圍繞著意義展開的。在翻譯廣告時譯者要設身處地，把廣告的受眾放在首要位置。好的廣告翻譯能使受眾群體在聽完或閱讀完廣告詞后將自己的經(jīng)驗與對商品在生活中的原型的認知相結(jié)合,在此基礎之上產(chǎn)生購買的意愿。

例1 [原文]Don’t Dream It. Drive It.（捷豹汽車廣告）

[譯文]告別夢想，盡情馳騁。

英文廣告詞的創(chuàng)作者用了簡潔的兩句祈使句來告訴消費者擁有捷豹汽車不是夢想，捷豹汽車帶給人們的是速度與激情。原文非常具有體驗性，能夠激起購買者購買的欲望。譯者也充分考慮到這一點，用了同樣的句式，告訴購買者要馬上行動起來。仿佛就能看到自己駕駛捷豹汽車在盡情地馳騁。

（二）原型具有規(guī)約性。原型的規(guī)約性主要是體現(xiàn)在約定俗成性上。自然中的內(nèi)在規(guī)律致使人類形成原型認識的概念結(jié)構(gòu)和在此基礎上的固定表達模式（王斌2016）。很多東西我們知道但是有時無法解釋，就是因為這些東西是在一定歷史條件下產(chǎn)生，然后經(jīng)過一代代人傳承下來形成的特定的約定俗成的事物。約定俗成，就是有些約定的事，時間長了，被大家接受了，就成了風俗習慣。

（三）原型具有動態(tài)性。原型的動態(tài)特征可以理解成特定的社會語境對文本的 (不斷)提煉，是精益求精的發(fā)展過程（李和慶 張樹玲 2003）。原型和社會情景之間是不存在百分之百的平衡，二者是在不斷地磨合，磨合的過程中翻譯文本的穩(wěn)定性和所處的交際情景的特殊性需要同時考慮，不能顧此失彼。由于英漢兩種語言的表達方式都各有特點，行文方式也不盡相同，在進行廣告翻譯時，譯者一定要把握兩種語言各自的特征，在使用過程中盡可能體現(xiàn)出源語言和目的語的特點，讓二者保持動態(tài)的平衡。

三、依據(jù)原型理論為廣告翻譯提出的翻譯策略

（一）原型對等。當廣告語和譯語的原型相同時，我們就可以直接進行對等翻譯。采用原型對等的方法，這樣就能夠傳達出源語的意義。

例3 [原文]The taste is great?。ㄈ赋部Х葟V告）

[譯文]味道好極了！

雀巢咖啡這則廣告的原文和譯文顯而易見原型是相同的，因此采用對等翻譯的翻譯計策是最直接的方法，因為無論是源語言還是目的語都給目的語者帶去了同樣的感受和效果，使得消費者產(chǎn)生了購買欲。

（二）弱化源語原型或者強化譯語原型。當直譯效果不理想時，譯者應該抓住源語和目的語原型的特點，進行彈性的選擇，或是嘗試弱化源語原型又或者采取強化譯語原型的策略，讓原文和譯文實現(xiàn)最大程度上的意義和功能對等。

例4 [原文] There Are Some Things Money Can’t Buy. For Everything Else, There’s MasterCard.(萬事達信用卡廣告)

[譯文]萬事皆可達，唯有情無價。

萬事達信用卡這則廣告的譯文中突出了原文并沒有直接提出的“情”這一內(nèi)容，并且調(diào)整了一下語序和句式，使得萬事達信用卡實用的特點躍然紙上。與金錢掛鉤的信用卡廣告在譯文中卻不失溫情，符合了目的語人群的認知心理。

（三）原型替換。有時因為兩種文化之間存在差異會出現(xiàn)一些不可譯的情況，也就是說當廣告源語中的原型完全不能被目的語使用者所理解時，譯者只好用目的語文化中的另一原型來替換源語中的原型，目的就是為了消除文化差異造成的理解障礙，使得目的語人群憑借自身的文化背景知識更好地理解廣告，從而在理解的基礎上認識和熟悉商品。

例5 [原文] The Forbidden Fragrance (香水廣告)

[譯文]：凡人禁用的香水

原文中的原型是《圣經(jīng)》中的forbidden-fruit（禁果），對于西方人來說很有誘惑和吸引力。但對于中國人，尤其是對于那些不熟悉《圣經(jīng)》的人來說，亞當和夏娃偷吃禁果的典故并不構(gòu)成他們所認知的原型，如果直譯為“禁用的香水”會讓國人覺得摸不著頭腦，甚至對這款香水望而卻步(顏萍 2015)。因此譯者將其譯為“凡人禁用的香水”，這樣的譯法就和中國人的文化背景貼切起來了。我們所謂的仙凡有別，在此時看來凡人禁用的香水只有“神仙”能用，在中國文化中又有誰不想成為長生不老而令人羨慕“神仙”呢？

四、結(jié)語

與傳統(tǒng)文本相比，廣告文本的特殊性不言而喻。廣告語言作為人類語言的一個重要組成部分，在語言中最活躍、最具影響力。它帶有時代烙印，能折射出經(jīng)濟社會的方方面面，體現(xiàn)在經(jīng)濟社會人們體驗認知的特點。本文僅是原型理論的視角去研究廣告翻譯，為廣告翻譯提出一定的翻譯策略。這些研究還需要不斷地進行和補充，根據(jù)現(xiàn)實生活中的情況不斷更新策略以更好地指導廣告翻譯活動的實踐。

[1]金勝昔,王丹.從原型理論視角看廣告英語的翻譯[J].長春大學學報（社會科學版）,2006,16(3):30-32+52.

[2]李和慶,張樹玲.原型與翻譯[J].中國科技翻譯,2003,(5):09-12.

[3]王斌.Prototype:原型Vs.典型——認知范疇觀對科技翻譯及教學的作用[J].上海理工大學學報(社會科學版),2016,(01):12-15.

[4]王仁強,章宜華.原型理論與翻譯研究[J].四川外語學院學報,2004,20(6):105-109.

[5]顏萍.認知原型理論視角下廣告幽默的解讀與翻譯[J].韶關學院學報,2015,(09):86-89.

[6]Ungerer,F & Schmid,H,J.An Introduction to Cognitive Linguistics[M].Addison Wesley: Longman Limited,1996.

葉盛楠，女，上海理工大學碩士研究生在讀，外國語言學及應用語言學方向。

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1007-0125(2016)12-0272-02