影視廣告破常規(guī)無厘頭廣告成新潮

來秋伶

（曲阜師范大學(xué) 山東 日照 276826）

影視廣告破常規(guī)無厘頭廣告成新潮

來秋伶

（曲阜師范大學(xué) 山東 日照 276826）

商業(yè)廣告在中國經(jīng)過近30年的發(fā)展，已經(jīng)逐漸走向成熟化和多元化。而近幾年，廣告開始脫離套路化的框架結(jié)構(gòu)和一板一眼的敘事風(fēng)格，向隨意化、娛樂化的“無厘頭”風(fēng)格轉(zhuǎn)變。尤其在2016年，幾部影視廣告在表現(xiàn)形式和表達(dá)內(nèi)容上做出了重大突破，而這種改變是否會(huì)在未來成為廣告行業(yè)的趨勢，本文就此進(jìn)行探討。

影視廣告；無厘頭

廣告作為現(xiàn)代產(chǎn)品宣傳和推廣的主要手段，已經(jīng)滲透到人們生活的各個(gè)層面。受眾群體最廣、影響力最大的電視、網(wǎng)絡(luò)等媒體，成為廣告投入的主戰(zhàn)場。在大量廣告充斥的狀態(tài)下，難以讓觀眾獲得與過去相同的記憶效果。而反觀當(dāng)下新興的內(nèi)容詼諧、幽默的“無厘頭”廣告，開始逐漸植入到中國人的記憶當(dāng)中。

所謂“無厘頭”廣告，即廣告本身和廣告里面所加的一些元素并沒有明顯的關(guān)聯(lián)性。這些外加上去的元素都可以獨(dú)立分開。糅合無厘頭文化中解構(gòu)經(jīng)典，顛覆傳統(tǒng)等多種手法，創(chuàng)造出一種思維跳躍、極具創(chuàng)意的幽默形式。通過通俗、娛樂的表現(xiàn)形式帶給消費(fèi)者一種全新的體驗(yàn)，并在消費(fèi)者心里產(chǎn)生特殊記憶。

一、影視廣告“無厘頭”的產(chǎn)生與發(fā)展

商業(yè)廣告在中國產(chǎn)生以來，大部分都采用敘述式的表現(xiàn)形式，廣告創(chuàng)意與技術(shù)含量都十分有限。國家有關(guān)部門對廣告尺度以及表現(xiàn)內(nèi)容的把控也非常嚴(yán)格。在諸多限制之下，影視廣告長期難以突破。隨著網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的開放，廣告形式的轉(zhuǎn)變開始在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中產(chǎn)生，“無厘頭”式廣告成為了新潮。

我國“無厘頭”廣告來源于1993年上映的香港喜劇電影《唐伯虎點(diǎn)秋香》，其中有個(gè)橋段非常經(jīng)典，是唐伯虎與華夫人對各自的毒藥進(jìn)行了一段廣告宣傳。華夫人：“我們一日喪命散是用七種不同的毒蟲再加上那鶴頂紅提煉七七四十九天而成的，無色無味，殺人于無影無蹤?！碧撇ⅲ骸拔覀兒Π氩筋嵤怯梅涿?、川貝、桔梗，加上天山雪蓮配制而成，不需冷藏，也沒有防腐劑，除毒性猛烈以外，味道還很好吃?！彪m然此“廣告”并非是真正的商業(yè)廣告，但這種突破影視時(shí)空限制，將現(xiàn)代與古代進(jìn)行無厘頭的糅合，卻給人留下非常深刻的印象。

這一橋段產(chǎn)生后，并沒有被商業(yè)廣告所廣泛使用。在2006年內(nèi)地播出的情景喜劇《武林外傳》中，編劇又再次引用了類似橋段。隨后大量的網(wǎng)絡(luò)喜劇、影視廣告中，都開始借用這種詼諧幽默、非傳統(tǒng)式的廣告形式，有逐漸成為主流的趨勢。

二、影視廣告形式再出新

今年暑期熱播的幾部IP大劇中，廣告植入的形式越來越花哨?！段⑽⒁恍軆A城》成了一部“網(wǎng)游宣傳劇”，除了為網(wǎng)游做代言外，還有一般電視劇的通病——硬擠廣告詞。不僅如此，大量現(xiàn)代產(chǎn)品開始滲透進(jìn)古裝劇中。已經(jīng)成為除了劇情、特效以外的“亮點(diǎn)”和“槽點(diǎn)”?！肚嘣浦尽分械尼t(yī)仙三九真人，裝藥的盒子上出現(xiàn)的品牌標(biāo)簽，以及藥方更是用了藏頭詩的形式，點(diǎn)出了“感冒靈”的品牌。除此之外，某飲料品牌的綠茶也成功植入劇中。

除以上幾種廣告方式外，東鵬特飲更是成為2016年影視廣告的主力品牌。但與常規(guī)廣告形式不同的是，該品牌獨(dú)創(chuàng)出全新的廣告方式。既在影視劇精彩片段的前后，讓品牌的圖標(biāo)出現(xiàn)在屏幕下方，并配有跟電視劇中情節(jié)相關(guān)的一句話，或是吐槽，或是調(diào)侃。醒目的位置、戲謔的語言，讓人對東鵬特飲的廣告無法忽視。該品牌在2016年的各大熱播劇中，都采用這種廣告形式。短期內(nèi)給觀眾留下深刻印象。

《老九門》更是別出心裁，直接用“插入式”的方式播出廣告。電視劇播出一半時(shí)，就會(huì)插播一段“無厘頭”商業(yè)廣告，時(shí)長大概30秒。首先是彈出一個(gè)米高梅電影公司的經(jīng)典廠標(biāo)，把其中的獅子換成劇中演員，并且廣告的色調(diào)與正片色調(diào)略有不同。比如，陳皮和霍三娘的對話：“你怎么一直端著手機(jī)?。俊薄拔易罱峦顿Y了個(gè)墓地，您最近不也在理財(cái)嗎……”由于是以劇中演員和劇情為素材，業(yè)界將這種廣告形式稱為“原創(chuàng)帖”，對此，該劇制作人白一驄解釋，廣告不重復(fù)，獨(dú)立拍攝，和劇情還有關(guān)聯(lián)，是影視劇與商業(yè)廣告結(jié)合的最新探索。

三、結(jié)語

詼諧幽默不僅是生活的調(diào)味劑，也是廣告的潤滑劑。心理學(xué)研究表明，在輕松、愉快的狀態(tài)中，人們更容易接受新的信息。詼諧幽默的廣告，能夠把生活中戲劇化的矛盾以及心理上的共通特點(diǎn)，組合成滑稽可笑的畫面語言，讓人產(chǎn)生愉悅之感，從而讓消費(fèi)者更快地接受產(chǎn)品。

好的廣告要建立在不破壞劇情的基礎(chǔ)之上，少而精，并能夠與場景匹配。更加自然更加創(chuàng)意化的發(fā)展方向，將會(huì)是影視廣告未來的趨勢。

[1]趙元蔚,鞠惠冰.透視后現(xiàn)代廣告形象[J].廣告大觀，2001(7).

[2]吳揚(yáng)文.開啟后廣告時(shí)代[J].中國廣告，2002(9).

[3]謝濤.解讀“無厘頭”[J].中國青年研究，2003（7）.

[4]李明軍.談電視劇《武林外傳》的“無厘頭”文體特征[J].內(nèi)蒙古民族大學(xué)學(xué)報(bào)（社會(huì)科學(xué)版），2011（7）.

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來秋伶（1993-），女，漢族，山東日照人，碩士，曲阜師范大學(xué)傳媒學(xué)院，研究方向：廣播電視。