跨境電商商標授權(quán)亂象的破解之道

劉曉春

年底臨近，電商之間的大戰(zhàn)硝煙彌漫，從“雙十一”一直延伸到“黑五”，沒有國界的互聯(lián)網(wǎng)也為商品的跨境流通提供了新的可能性和發(fā)展空間。今年電商各類市場活動的一大主題就是“跨境”電商，除了直接提供海外商品的平臺，即所謂平臺“自營”之外，在電商交易平臺上各種“海淘”、“代購”等個體商家的行為也是由來已久，成為海外商品直接流向國內(nèi)消費者的橋梁。跨境電商的紅火，一方面的確為消費者提供了便捷、高效、性價比更高的商品和服務(wù)，但是另一方面，跨境電商挑戰(zhàn)了傳統(tǒng)的商品進出口模式，除了面臨關(guān)稅方面的質(zhì)疑之外，也涉及到未獲正規(guī)商標授權(quán)、銷售渠道不規(guī)范、甚至假貨泛濫的亂象。需要對其中涉及的商標授權(quán)問題分別進行仔細梳理，方能厘清叢生亂象，覓得破解之道。

自營業(yè)務(wù)未獲品牌授權(quán)的“緊箍咒”

跨境電商平臺在名為“全球購”、“海外購”等的自營業(yè)務(wù)中，通常會推出聲譽較高的海外品牌，這些商品通常被聲稱是從“海外直郵”或者“保稅區(qū)發(fā)貨”，從質(zhì)量和價格上都對消費者具有較強的誘惑力。但是，知名度較高的品牌，尤其是奢侈品類的品牌商家，通常對于銷售渠道和品牌管理都有嚴格的控制，注意維護自身的“高大上”形象，對于相對來說欠缺配套服務(wù)和購物環(huán)境的電商，品牌商通常采取比較保守的姿態(tài)。因此，近年來陸續(xù)可以看到多個奢侈品品牌公開否認曾經(jīng)授權(quán)中國境內(nèi)的電商作為其經(jīng)銷商，因此，對于未獲品牌授權(quán)而依然自營這些商品的電商平臺而言，被媒體認為是戴上了“品牌授權(quán)”的緊箍咒。

電商通常會堅稱，雖然沒有獲得品牌授權(quán)的經(jīng)銷商資格，但是并不影響其銷售的商品是真品。但是，未獲品牌授權(quán)帶來的直接問題就是如何證明其貨源的可靠性。知名電商平臺只能主要通過其自身的信譽作為背書，但是近年來平臺自營“售假”的質(zhì)疑聲也時常見諸報端，除了消費者發(fā)聲之外，存在直接競爭關(guān)系的電商平臺之間也經(jīng)常圍繞品牌授權(quán)產(chǎn)生“真品”和“假貨”之爭。由于跨境電商的消費者都是對于商品質(zhì)量十分敏感的群體，因此，“假貨”的疑云會在很大程度上制約其發(fā)展步伐，長遠來看，甚至?xí)侠垭娚唐脚_在其他業(yè)務(wù)方面積累的聲譽和影響力。

在品牌授權(quán)的實踐中還有一種特殊情況，就是國內(nèi)廠商注冊了海外品牌，然后授權(quán)給電商。此前媒體報道的“Betta”奶瓶品牌和“3CE”化妝品品牌，即屬此例。消費者在電商平臺蜜芽網(wǎng)上購得“Betta”奶瓶，認定是相應(yīng)的日本品牌，但是調(diào)查表明，實際上此“Betta”非彼“Betta”，這個“Betta”是一個國內(nèi)公司在國內(nèi)注冊并授權(quán)給電商銷售的。這種情況是商標的地域性導(dǎo)致的結(jié)果，由于商標的注冊僅在一國范圍內(nèi)有效，因此可能出現(xiàn)同樣的商標，在不同的國家為不同的公司所注冊的情況。這也導(dǎo)致了所謂的商標“搶注”現(xiàn)象，很多中國公司或者個人將國外公司擁有的商標搶先在中國境內(nèi)注冊，就出現(xiàn)了電商品牌授權(quán)中“掛羊頭賣狗肉”的一幕。

對于這類行為，的確無法直接就確定為商標侵權(quán)，因為國內(nèi)的“Betta”奶瓶也同樣擁有合法注冊的商標。但是，細究之下就會發(fā)現(xiàn)，這種合法的外衣下遮蓋著極大的惡意，即對消費者的誤導(dǎo)和欺騙。在明知消費者可能會產(chǎn)生來源混淆的情況下，將 “Betta”奶瓶在跨境電商平臺上進行銷售，構(gòu)成了對于日本“Betta”商標的侵害，也構(gòu)成了對于消費者的欺詐，生產(chǎn)者和銷售者都應(yīng)當承擔相應(yīng)的侵權(quán)和不正當競爭責(zé)任的同時，日本商標權(quán)人也可以申請將該注冊商標進行無效宣告。

商標平行進口的合法性

如果電商能夠證明，其自營的跨境商品的確是從海外或者其他經(jīng)銷商處購得的“真品”，那么，這里面是否存在未經(jīng)授權(quán)而導(dǎo)致的商標侵權(quán)問題呢？從品牌商的角度來說，跨境電商將其投放于特定國家或地區(qū)的產(chǎn)品，采購并轉(zhuǎn)運至中國進行銷售，這一銷售行為并未經(jīng)其許可，是否可以主張商標侵權(quán)？這就涉及到商標的平行進口問題。這一問題目前在中國《商標法》中處于所謂“灰色地帶”，并不具有黑白分明的答案。

從電商的角度來說，其采購到的的確是經(jīng)過商標權(quán)人授權(quán)的商品，是真品，對其的再次售賣應(yīng)當不再受到商標權(quán)人的管控，也就是《商標法》中的“權(quán)利窮竭”原則——商標權(quán)人針對特定商品的權(quán)利，在首次將其投放入市場之后即告用盡。但是從商標權(quán)人的角度來說，需要保證自己針對不同國家和地區(qū)所投放的商品，在銷售過程中存在特定的差異。比如，在價格、質(zhì)量、技術(shù)性能、售后服務(wù)方面，根據(jù)不同國家和地區(qū)的特點提供差異化的方案，這樣的差異化對于品牌商來說是管理和運營的必要策略，只要不存在排除競爭的情形，其在經(jīng)濟學(xué)上也被證明為是有利于促進整體社會效率的方案。

我國《商標法》并未對平行進口行為的合法性作出明確規(guī)定。但是，平行進口的情況下，對于消費者來說，的確并沒有出現(xiàn)對于商品來源的混淆，實際上，消費者正是因為這些商品直接來自海外，因其品質(zhì)和價格方面的優(yōu)勢而作出購買決策，并沒有受到誤導(dǎo)。由于商標侵權(quán)認定的基本原則還是需要證明可能會引起消費者的混淆，因此在司法實踐中，法官對于平行進口的合法性問題十分慎重。

例如，在2009年的米其林輪胎一案中，法院認定銷售者直接從海外購得的米其林輪胎并不會導(dǎo)致消費者的混淆，但是由于這些輪胎原本并非是要投放到中國市場的，因此缺乏中國的3C認證，將其投放市場可能會影響到商標權(quán)人的聲譽，因此侵害了商標權(quán)人的利益。這種非典型的商標侵權(quán)認定方法，受到了一定的質(zhì)疑。也有實踐和觀點認為，在《商標法》沒有規(guī)定商標權(quán)人擁有進口權(quán)的前提下，不會導(dǎo)致混淆來源的平行進口行為，應(yīng)當是合法的。而法院的判決也從另一個角度提示了，如果不涉及3C認證此類強制性認證和管理規(guī)定，那么，在中國境內(nèi)直接銷售海淘或者代購來的真品，很可能是不會構(gòu)成商標侵權(quán)，而具有合法性的。

目前看來，盡管品牌商有的公開否認電商平臺的授權(quán)經(jīng)銷商資格，但是也并沒有對涉及平行進口的商品展開“維權(quán)”，而是采取默認的態(tài)度，原因之一，可能也是對是否能夠勝訴信心不足。而從電商平臺的角度來看，只要能夠確保銷售的是真品，商標侵權(quán)方面的法律風(fēng)險還是在可控的范圍之內(nèi)，但是要避免采用其他不適當行為，例如，針對商品具體信息的不實宣傳，或者將不適于中國境內(nèi)銷售的商品進行銷售，從而可能被認定為是不正當競爭行為。

電商交易平臺的幫助責(zé)任

除了眾多電商平臺自營的業(yè)務(wù)之外，在以淘寶網(wǎng)為代表的電商交易平臺上，存在眾多的以代購、海淘為業(yè)的個體商家。這些代購商家也被指為是假貨泛濫的重災(zāi)區(qū)。對他們行為的法律定性，同樣適用前文針對平臺自營業(yè)務(wù)的分析。但是，如果是個體商家以代購名義售賣假貨，提供網(wǎng)絡(luò)交易平臺的淘寶網(wǎng)等平臺又將承擔什么樣的責(zé)任呢？

我國《商標法》將故意為商標侵權(quán)行為“提供便利條件”，也規(guī)定為商標侵權(quán)行為的一種，而且將“提供網(wǎng)絡(luò)商品交易平臺”明確規(guī)定在其中。因此，個體商家的商標侵權(quán)，是有可能延及到交易平臺的。簡言之，如果交易平臺沒有盡到應(yīng)盡的“注意義務(wù)”，沒有采取必要的措施和機制防止商標侵權(quán)，容忍甚至在明知的情況下縱容假貨橫行，那么就可能承擔幫助侵權(quán)責(zé)任。

司法實踐中，一般要求交易平臺對于個體商家的資格進行初步的審查，約定尊重知識產(chǎn)權(quán)的義務(wù)并將責(zé)任進行事先提醒，并在必要的時候向權(quán)利人提供商家的認證信息；要求交易平臺提供商標侵權(quán)的投訴和處理機制，在接到商標權(quán)人的侵權(quán)投訴之后要采取必要的處理措施，防止侵權(quán)商品的再次上架；并對交易平臺上非常明顯的商標侵權(quán)行為進行制止。由于商品是否真品通常很難通過線上的信息進行確證，因此，交易平臺在商標侵權(quán)方面的注意義務(wù)，應(yīng)當?shù)陀诎鏅?quán)侵權(quán)領(lǐng)域?qū)τ趦?nèi)容平臺提供者的注意義務(wù)，一般不承擔主動審查和過濾等責(zé)任。從現(xiàn)有的案例來看，法院一般不傾向于對交易平臺施加嚴格的幫助責(zé)任，只有在交易平臺在接到權(quán)利人通知之后，措施采取依然不力，導(dǎo)致侵權(quán)商品繼續(xù)發(fā)布的，才需要承擔幫助侵權(quán)的責(zé)任。

（作者單位：中國青年政治學(xué)院法學(xué)院）