大盤點(diǎn)：2015—2016營(yíng)銷新路徑

Linn

技術(shù)驅(qū)動(dòng)創(chuàng)意，最重要的是，要將技術(shù)整合到內(nèi)容中來(lái)。當(dāng)顧客進(jìn)入星巴克咖啡廳，根據(jù)定位在APP中打開一個(gè)小游戲，通過(guò)重力技術(shù)在手機(jī)屏幕上捕捉蝴蝶時(shí)，成功的捕捉可能變成一張星巴克的打折券……這便促成了一次消費(fèi)。

2015年，科技依舊在毫不留情地重塑著世界。在噪音和幻象中前進(jìn)，多少營(yíng)銷人感慨：我猜中了開頭，卻沒(méi)有料到這結(jié)局！

2015年除夕夜，全民瘋狂搖一搖，“紅包”一夜間竄遍大街小巷，年末，微信輸?shù)袅?016年的春晚紅包。

2月，滴滴和快的閃電合并，市場(chǎng)嘩然，之后貫穿全年的便是小巨頭“相殺變相愛(ài)”的“合并潮”，58同城+趕集網(wǎng)（4月）、攜程+藝龍（5月）、美團(tuán)+大眾點(diǎn)評(píng)、攜程+去哪兒（10月），年末回首，每個(gè)并購(gòu)案后都會(huì)發(fā)現(xiàn)BAT無(wú)形的手！

3月，“互聯(lián)網(wǎng)+”首次被寫入政府工作報(bào)告，走在街上或泡在網(wǎng)上，滿眼都是“O2O”“互聯(lián)網(wǎng)+”創(chuàng)業(yè)，“泡沫說(shuō)”火熱，然而不久后，諸多行業(yè)的創(chuàng)業(yè)死亡名單被曝出，創(chuàng)業(yè)公司A輪死、B輪死、C輪死……“資本寒冬”突至。

2015—2016年，營(yíng)銷人該遵循一條什么樣的路徑？

2015年走過(guò)的

一、內(nèi)容營(yíng)銷是重頭戲

對(duì)內(nèi)容營(yíng)銷來(lái)說(shuō)，2015年是重要的一年，“IP”突起，內(nèi)容話語(yǔ)權(quán)有望超出流量分配權(quán)，“聚焦一屏還是多屏共生”也對(duì)內(nèi)容營(yíng)銷提出了更高的要求。

內(nèi)容營(yíng)銷在企業(yè)中有著怎樣的地位？看一組數(shù)據(jù)：

市場(chǎng)調(diào)查公司Smart Insights調(diào)研顯示，內(nèi)容營(yíng)銷被投票選為2015年最重要的推動(dòng)商業(yè)效果的營(yíng)銷活動(dòng)，為29.6%，之后為大數(shù)據(jù)14.6%和營(yíng)銷自動(dòng)化12.8%。

根據(jù)Content Marketing Institute的研究，在全球范圍內(nèi)有60%的品牌計(jì)劃在未來(lái)一年增加內(nèi)容營(yíng)銷的投資。提升品牌知名度、獲取用戶和增強(qiáng)用戶參與度是內(nèi)容營(yíng)銷的主要目標(biāo)。

1.“IP”突起，互聯(lián)網(wǎng)流量分配權(quán)下放

越來(lái)越多的人將2015年歸為“IP元年”，這并不是因?yàn)镮P的概念首次被提出，而是IP完成了自身的再定義，IP不再局限于知識(shí)產(chǎn)權(quán)，而成為一個(gè)現(xiàn)象級(jí)的營(yíng)銷概念。

IP能夠僅憑自身的吸引力，掙脫單一平臺(tái)的束縛，在多個(gè)平臺(tái)上獲得流量，進(jìn)行內(nèi)容分發(fā)。

從2015年的表現(xiàn)分析，IP可分為兩類：內(nèi)容IP和自媒體IP。

（1）內(nèi)容IP

IP內(nèi)容：高質(zhì)量?jī)?nèi)容；在進(jìn)行二次開發(fā)前，就有一定的市場(chǎng)基礎(chǔ)，推廣時(shí)較一般內(nèi)容更加高效，也有更多的話語(yǔ)權(quán)。

2015年火起來(lái)的IP多在文化產(chǎn)業(yè)，改編源頭也很多元，包括歌曲、綜藝、小說(shuō)、游戲、動(dòng)畫、網(wǎng)劇，如《奔跑吧兄弟》《花千骨》《瑯琊榜》等。

內(nèi)容IP呈現(xiàn)形式多樣、生命周期較長(zhǎng)，邊際效應(yīng)明顯。以綜藝類節(jié)目《爸爸去哪兒》為例，節(jié)目IP來(lái)自韓國(guó)，引入之后，衍生出熱門綜藝節(jié)目、電影（7億元票房）、下載量超過(guò)1億次的跑酷游戲、手游、親子圖書、卡通等多種形式。

（2）自媒體IP

指掌握了流量分配權(quán)的內(nèi)容生產(chǎn)者，他們的內(nèi)容優(yōu)質(zhì)而有特色，達(dá)到了讀者追著看的水平，如果微信不火了，他們換個(gè)平臺(tái)，流量（讀者的注意力）也會(huì)隨之轉(zhuǎn)移。如嚴(yán)肅八卦、六神磊磊讀金庸、毒舌電影、今日雞血、奴隸社會(huì)、十點(diǎn)讀書等。

隨著自媒體 IP的成長(zhǎng)，互聯(lián)網(wǎng)上部分內(nèi)容生產(chǎn)者（自媒體IP）獲得了超過(guò)平臺(tái)方的流量分配權(quán)力，流量分配格局也隨之發(fā)生變化。

中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)歷史上曾經(jīng)掌握過(guò)流量分配權(quán)的平臺(tái)（三大門戶、百度、QQ、微信、微博，加上今日頭條的頭條號(hào)），門戶時(shí)代持續(xù)了8年，搜索時(shí)代持續(xù)了5年，微博和微信各領(lǐng)風(fēng)騷兩三年，再之后平臺(tái)越加多元，流量分配權(quán)快速迭代、不斷下沉。2015年下半年，權(quán)力開始至“自媒體”。

權(quán)力的下放，也對(duì)“自媒體”提出了更高的要求，內(nèi)容生產(chǎn)者想要活到最后，必須要形成內(nèi)容上的獨(dú)家競(jìng)爭(zhēng)力，進(jìn)而掙脫單一平臺(tái)的束縛，實(shí)現(xiàn)在多個(gè)平臺(tái)獲得流量的能力。

從企業(yè)的內(nèi)容營(yíng)銷來(lái)看，大部分企業(yè)都已建立了自有媒體，無(wú)論是杜蕾斯的微博，還是招商銀行的微信公眾號(hào)，都開始慢慢將自由媒體的價(jià)值發(fā)揮到最大。除了對(duì)內(nèi)容精益求精的追求，品牌效應(yīng)的IP營(yíng)銷，也開始在品牌案例中頻頻出現(xiàn)。

案例：誠(chéng)品IP營(yíng)銷

“誠(chéng)品”作為一個(gè)大眾熟知并受追捧的品牌，是IP營(yíng)銷最好的基石。

誠(chéng)品以書業(yè)運(yùn)營(yíng)作為核心內(nèi)容，伴隨著一整套商業(yè)活動(dòng)——藝文展演、餐飲、畫廊、行旅、電影院，甚至住宅空間等。不僅是誠(chéng)品本身，生存在誠(chéng)品內(nèi)部、伴隨著誠(chéng)品共同成長(zhǎng)的各個(gè)品牌，都借助誠(chéng)品的IP，實(shí)現(xiàn)了最直接有效的營(yíng)銷。

2.內(nèi)容呈現(xiàn)：多屏共生or一屏獨(dú)大？

手機(jī)端、PC端、 Pad端的注意力分析表明，自2012年7月起，手機(jī)端的月度使用時(shí)長(zhǎng)大幅增加， PC端增長(zhǎng)相對(duì)緩慢，Pad端在2015年則呈現(xiàn)出下降趨勢(shì)，其中：

移動(dòng)網(wǎng)民平均點(diǎn)亮智能手機(jī)屏幕的次數(shù)為112次/天，46.8%的用戶每天使用移動(dòng)終端的時(shí)長(zhǎng)不低于3小時(shí)。

2015年，互聯(lián)網(wǎng)移動(dòng)端用戶使用時(shí)長(zhǎng)同比增長(zhǎng)123.5%，Pad大幅跳水下滑34.4%，TalkingData數(shù)據(jù)表明，iPad Pro在中國(guó)上市后，第一個(gè)月僅激活了4.9萬(wàn)臺(tái)。

可見(jiàn)，即便多屏爭(zhēng)霸，手機(jī)端目前的優(yōu)勢(shì)也是愈發(fā)突出。與此同時(shí)，品牌早已意識(shí)到問(wèn)題所在，他們知道要去目標(biāo)人群聚集的地方，要用網(wǎng)絡(luò)體溝通，要拋棄舊式的公關(guān)。海爾2015年取消了和所有傳統(tǒng)媒體的合作，寶潔減少了電視投放，轉(zhuǎn)而增加了社交平臺(tái)合作。

但是，2015年，品牌仍然在碰壁：

即使你知道消費(fèi)者在哪里聚集，你也得知道他為什么會(huì)來(lái)這里，他來(lái)這里說(shuō)什么，以及他希望在這里得到什么？

即使是最優(yōu)秀的內(nèi)容，也不具備通吃的能力。不同的渠道有著不同特性，是該主抓主流渠道，還是打造流動(dòng)內(nèi)容，在各個(gè)渠道自由流動(dòng)？

二、技術(shù)驅(qū)動(dòng)的數(shù)字營(yíng)銷

回顧2015年，在整體經(jīng)濟(jì)下行、廣告主削減預(yù)算的背景下，技術(shù)驅(qū)動(dòng)的營(yíng)銷卻呈現(xiàn)出盎然的生機(jī)。

Gartner最新研究報(bào)告表明，67%的營(yíng)銷部門將在兩年內(nèi)增加與技術(shù)相關(guān)的預(yù)算；預(yù)計(jì)到2017年，企業(yè)首席營(yíng)銷官（CMO）花在技術(shù)上的時(shí)間和精力將超過(guò)首席信息官（CIO）。

無(wú)論我們是否愿意承認(rèn)，技術(shù)驅(qū)動(dòng)的數(shù)字營(yíng)銷正在悄然改變一切。

1. 技術(shù)驅(qū)動(dòng)創(chuàng)意

營(yíng)銷的實(shí)現(xiàn)，不僅要有效果，還要有效率。效果的實(shí)現(xiàn)，需要?jiǎng)?chuàng)意吸引；效率的實(shí)現(xiàn)，要求對(duì)數(shù)據(jù)、技術(shù)的掌握。

第一步，通過(guò)先進(jìn)的技術(shù)，找到消費(fèi)者聚焦的內(nèi)容，做到精準(zhǔn)。

第二步，通過(guò)創(chuàng)意，讓廣告更加生動(dòng)，提升廣告的傳播效果。

技術(shù)驅(qū)動(dòng)創(chuàng)意，最重要的是，要將技術(shù)整合進(jìn)來(lái)。時(shí)下的技術(shù)非常豐富，比如基于LBS的定位技術(shù)或重力技術(shù)等等。

當(dāng)顧客進(jìn)入星巴克咖啡廳中，根據(jù)定位在APP中打開一個(gè)小游戲，通過(guò)重力技術(shù)，在手機(jī)屏幕上捕捉蝴蝶，捕捉成功后，就變成一個(gè)星巴克的打折券，這有可能會(huì)促成一次消費(fèi)。

案例：百度糯米開學(xué)季

在“百度糯米開學(xué)季”營(yíng)銷中，整合了AR以及LBS技術(shù)，能夠?qū)⒐潭ǚ秶鷥?nèi)的用戶既有趣又有實(shí)際利益地聯(lián)系起來(lái)。

“百度糯米約惠季”，利用LBS功能，搖一搖收到校友發(fā)送的優(yōu)惠券，促成一起聊天，更刺激了一起團(tuán)單，因?yàn)槿绻黄鹳?gòu)買，就能享受雙倍優(yōu)惠。在“全民抓精互動(dòng)游戲”中，利用AR和LBS技術(shù)，抓住校園里的糯米精，讓小妖精帶路，到店里進(jìn)行消費(fèi)。

2. 數(shù)字營(yíng)銷的時(shí)代已經(jīng)到來(lái)

2015年，大數(shù)據(jù)已經(jīng)從概念走上應(yīng)用，程序化購(gòu)買迎來(lái)多元化發(fā)展的春天，智能硬件進(jìn)入發(fā)展快車道，開啟了從互聯(lián)化到智能化的進(jìn)程。

各家預(yù)測(cè)都可見(jiàn)，2016年數(shù)字營(yíng)銷的重要性已經(jīng)躍然紙上：

IDC 2016年全球IT行業(yè)報(bào)告顯示，每一個(gè)行業(yè)排名前20的公司都將有三分之一被“數(shù)字化顛覆（Digital Disrupt）”。 “連接一切”的互聯(lián)網(wǎng)將賦予“創(chuàng)新”新的含義：算法和數(shù)據(jù)。

Forrester預(yù)測(cè)：在新的一年，數(shù)字營(yíng)銷領(lǐng)域的“貧富差距”將進(jìn)一步拉大，在數(shù)字化轉(zhuǎn)型和組織數(shù)字化變革上觀望和保守的公司，獲得和留存用戶的成本將進(jìn)一步增加，品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力將進(jìn)一步下滑。

三、大數(shù)據(jù)

2015年，大數(shù)據(jù)從概念走上應(yīng)用，推動(dòng)市場(chǎng)營(yíng)銷，促進(jìn)用戶洞察與廣告購(gòu)買形式的改變、推動(dòng)O2O大發(fā)展，為移動(dòng)社交營(yíng)銷、移動(dòng)營(yíng)銷、PC程序化精準(zhǔn)營(yíng)銷及視頻與電商營(yíng)銷開啟海量增長(zhǎng)空間。

1. 數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)內(nèi)容個(gè)性化：“少即是多”

“少即是多”，是指真正和消費(fèi)者大規(guī)模一對(duì)一的溝通，對(duì)消費(fèi)者意見(jiàn)的快速反應(yīng)、對(duì)消費(fèi)者動(dòng)態(tài)的實(shí)時(shí)反應(yīng)，實(shí)現(xiàn)對(duì)消費(fèi)者不斷豐富和變化的需求的滿足。

在內(nèi)容上，通過(guò)數(shù)據(jù)發(fā)掘用戶的真正需求。數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的內(nèi)容，好處在于除了闡述清楚自己的觀點(diǎn)外，能夠讓用戶更清楚知道 “對(duì)個(gè)人有何影響”。

在效果上，用數(shù)據(jù)做決策。用數(shù)據(jù)選擇渠道，用數(shù)據(jù)計(jì)算最佳時(shí)機(jī)，抓住最好的機(jī)會(huì)將內(nèi)容傳播出去，獲得最大的影響力。

2. 大數(shù)據(jù)進(jìn)行用戶價(jià)值管理

在大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、物聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)的新工業(yè)革命時(shí)代，企業(yè)要實(shí)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)新思維創(chuàng)造新的商業(yè)模式，實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新，都離不開一個(gè)基礎(chǔ)，就是大量的活躍用戶流量和用戶數(shù)據(jù)。只有獲取更多的用戶流量，才能持續(xù)地與用戶進(jìn)行交互，挖掘用戶的需求。

以海爾為例，為了更好地管理和應(yīng)用海量的用戶數(shù)據(jù)，海爾從2012年開始搭建SCRM數(shù)據(jù)平臺(tái)（社交化客戶關(guān)系管理系統(tǒng)）， 到目前為止，海爾共積累線下實(shí)名數(shù)據(jù)1.2億，線上的匿名數(shù)據(jù)7.8億。其中海爾夢(mèng)享+會(huì)員俱樂(lè)部的活躍會(huì)員數(shù)據(jù)超過(guò)1500萬(wàn)。

通過(guò)連接融合這些多渠道來(lái)源的用戶數(shù)據(jù)，目前海爾正在實(shí)踐以下兩方面的用戶價(jià)值挖掘應(yīng)用：一是利用大數(shù)據(jù)為企業(yè)提供交互創(chuàng)新方向支撐；二是幫助企業(yè)做好精準(zhǔn)營(yíng)銷。未來(lái)還會(huì)在企業(yè)決策支持、數(shù)據(jù)產(chǎn)品開發(fā)方面進(jìn)行更多的探索。

四、程序化購(gòu)買趨勢(shì)：私有化、移動(dòng)化、視頻化

1. 私有化

目前市場(chǎng)上較多的是實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)模式（RTB），主要針對(duì)長(zhǎng)尾流量在公開市場(chǎng)進(jìn)行競(jìng)價(jià)，無(wú)法保證優(yōu)質(zhì)資源，對(duì)于大品牌廣告主而言，難以解決品牌曝光，而“私有化”（PDB），可以對(duì)優(yōu)質(zhì)資源進(jìn)行位置和價(jià)格預(yù)定，保證優(yōu)質(zhì)資源，又可通過(guò)程序化購(gòu)買的方式投放，保證實(shí)時(shí)和精準(zhǔn)。

2. 移動(dòng)化

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)廣告的快速發(fā)展加速了移動(dòng)程序化購(gòu)買的發(fā)展進(jìn)程，移動(dòng)廣告具有碎片化、多樣化、互動(dòng)性強(qiáng)、精準(zhǔn)度高等特點(diǎn)，更加適合采用程序化購(gòu)買的方式投放。

3. 視頻化

視頻廣告越來(lái)越重要，而利用程序化購(gòu)買提高投放效率也成為可能。一方面，視頻廣告本身對(duì)于精準(zhǔn)和實(shí)時(shí)具有更高的要求，一個(gè)貼片廣告只針對(duì)特定的目標(biāo)受眾投放，使用程序化購(gòu)買后，將大幅提升投放效率；另一方面，視頻廣告具有廣闊前景，利用程序化購(gòu)買將可能產(chǎn)生巨大收益。

2016年新?tīng)I(yíng)銷機(jī)會(huì)

一、內(nèi)容營(yíng)銷，專注于形象搭建

2016年，內(nèi)容營(yíng)銷仍是重頭戲，既要以內(nèi)容為中心，打通全產(chǎn)業(yè)鏈，又要慎重選擇內(nèi)容渠道和內(nèi)容類型。同時(shí)，為了保證內(nèi)容營(yíng)銷效果，在戰(zhàn)略上就要將品牌和銷售分開，讓內(nèi)容營(yíng)銷專注于品牌形象搭建。

1. 以內(nèi)容為中心，打通全產(chǎn)業(yè)鏈

內(nèi)容可以是終點(diǎn)，也可以是起點(diǎn)，好的內(nèi)容已不再局限于到達(dá)，而更追求多次傳播，如投入湖中的石子，通過(guò)一層層波紋，不斷強(qiáng)化，到岸邊，再有一個(gè)返回的力，每次擴(kuò)散，都可以獲得更大的影響力。

以電影行業(yè)為例，現(xiàn)在國(guó)內(nèi)的電影票房占據(jù)了超過(guò)八成的收入，而衍生品、視頻網(wǎng)站點(diǎn)播等“后電影市場(chǎng)”只占到兩成，形成了電影收入的“長(zhǎng)尾”曲線。但是，在未來(lái)成熟的市場(chǎng)，電影屬于“基礎(chǔ)產(chǎn)品”，電影后市場(chǎng)的衍生品、視頻網(wǎng)站點(diǎn)播、付費(fèi)電視等根據(jù)一定時(shí)間順序先后推出，將會(huì)獲得高達(dá)80%以上的收入。

在內(nèi)容（故事）的基礎(chǔ)上，用社群引爆話題。

要注重話題和營(yíng)銷渠道，其中話題討論，可用社群引爆，熱門電視劇《花千骨》相關(guān)群消息量在兩個(gè)月增長(zhǎng)了711%，通過(guò)社群內(nèi)的討論，可以在短時(shí)間內(nèi)引爆話題，形成高速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。

2. 什么才是最有效的內(nèi)容類型

“一張圖勝似千言萬(wàn)語(yǔ)”對(duì)內(nèi)容營(yíng)銷來(lái)說(shuō)可能不適用，文字密集的文章和案例才是最有效的內(nèi)容類型。視頻和圖片等即時(shí)滿足的內(nèi)容效果也很好。

3. 內(nèi)容渠道：萬(wàn)物皆媒介，跨屏互動(dòng)

萬(wàn)物皆媒介，品牌和消費(fèi)者之間的連接渠道和方式正在變得越來(lái)越多樣化和深入化，平臺(tái)與平臺(tái)之間、屏幕與屏幕之間也開始從簡(jiǎn)單的跨屏展示到如今加入消費(fèi)者參與的跨屏互動(dòng)。

以春晚為例，首次與微信平臺(tái)合作，“搖一搖”搶紅包的跨屏互動(dòng)，讓全國(guó)人民為之沸騰，數(shù)據(jù)顯示：除夕全天微信紅包收發(fā)總量達(dá) 10.1 億次，央視春晚微信搖一搖互動(dòng)總量達(dá) 110 億次，峰值達(dá) 8.1 億次 / 分鐘；祝福在 185 個(gè)國(guó)家傳遞了 3 萬(wàn)億公里。

案例：杜蕾斯“遇見(jiàn)愛(ài)”

杜蕾斯情人節(jié)推出首款雙屏互動(dòng)H5游戲：女生跳水時(shí)意外跳出泳池外，男生接住。

情人節(jié)大背景下雙人互動(dòng)，抓住了年輕“低頭一族”互動(dòng)越來(lái)越少的現(xiàn)象，兩臺(tái)手機(jī)配合完成，實(shí)現(xiàn)年輕人之間互動(dòng)，幫助他們遇到愛(ài)情，提升了消費(fèi)者對(duì)品牌的好感。

4. 品牌和銷售一定是要分開

一個(gè)品牌的存在，不僅僅是為了實(shí)現(xiàn)單純的盈利目標(biāo)，它更肩負(fù)樹立良好的品牌形象。

內(nèi)容營(yíng)銷，就像做產(chǎn)品一樣，做了太多功能，最終就會(huì)抓不住用戶的最終需求。要目標(biāo)純粹，就要將品牌和銷售分開。

品牌部門的職責(zé)就是建立品牌和忠實(shí)粉絲，維護(hù)社交平臺(tái)和社區(qū)，負(fù)責(zé)創(chuàng)意營(yíng)銷。而銷售部門則有銷售額壓力。

創(chuàng)造品牌的真實(shí)粉絲群體，KPI不是銷售額，品牌營(yíng)銷的目標(biāo)在于讓大家看到這個(gè)品牌，喜歡這個(gè)品牌并討論。在建立一個(gè)品牌熱愛(ài)度的時(shí)候，不能為KPI而折腰，而是要踏踏實(shí)實(shí)找到自己的核心用戶、忠實(shí)粉絲，把高質(zhì)量的內(nèi)容精準(zhǔn)投放給他們，品牌不能背叛粉絲。一旦有了銷售負(fù)擔(dān)，做品牌營(yíng)銷的人就會(huì)以短期量為目標(biāo)硬推，而可能忘記長(zhǎng)期品牌，反而不好。

二、技術(shù)營(yíng)銷官成長(zhǎng)進(jìn)行時(shí)

技術(shù)顛覆了營(yíng)銷，也改變著營(yíng)銷人的職場(chǎng)：

2015年，寶潔高管集體辭職、百勝亞太區(qū)高管下課、聯(lián)想移動(dòng)高管下課、萬(wàn)達(dá)電商高管下課、1號(hào)店高管下課等；

企業(yè)追求數(shù)字營(yíng)銷與企業(yè)內(nèi)部的銷售和客戶管理系統(tǒng)流程優(yōu)化和數(shù)據(jù)對(duì)接，企業(yè)做出組織結(jié)構(gòu)調(diào)整：

星巴克和NBC，設(shè)立了首席數(shù)字官、首席客戶官或者首席體驗(yàn)官這類的高級(jí)管理職位，來(lái)協(xié)調(diào)各部門的協(xié)作；

耐克和寶潔，則通過(guò)設(shè)立獨(dú)立的數(shù)字部門甚至更龐大的數(shù)字商業(yè)部門把所有的數(shù)字化工作都整合在一起，由獨(dú)立的部門進(jìn)行戰(zhàn)略規(guī)劃和統(tǒng)一支持。

1. 數(shù)字營(yíng)銷3類人才

第一類，“思考型”營(yíng)銷人才。

擅長(zhǎng)分析，可完成數(shù)據(jù)挖掘、媒介組合建模以及ROI（投資回報(bào)率）優(yōu)化。這樣就打破了數(shù)據(jù)分析和營(yíng)銷的界限，填補(bǔ)了兩者之間巨大的鴻溝。將數(shù)據(jù)分析人才和營(yíng)銷人才集合在一起，緊密合作，實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)，分析可行的營(yíng)銷策略。

第二類，“感受型”營(yíng)銷人才。

主要負(fù)責(zé)和消費(fèi)者互動(dòng)接觸，代表了某一個(gè)社會(huì)團(tuán)體的利益。并且將他們的感受和他們覺(jué)得最重要的東西告訴營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的其他人，并確保發(fā)布出去的信息準(zhǔn)確地代表了某個(gè)社會(huì)群體的利益。

第三類，“行動(dòng)型”人才。

數(shù)字時(shí)代是一個(gè)一周7天、每天24小時(shí)都需要內(nèi)容更新的時(shí)代?！靶袆?dòng)型”人才負(fù)責(zé)撰寫內(nèi)容，設(shè)計(jì)和主導(dǎo)生產(chǎn)過(guò)程。開啟了內(nèi)部?jī)?nèi)容制作機(jī)構(gòu)，幫助營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)進(jìn)行大量日常簡(jiǎn)單的內(nèi)容創(chuàng)造工作。

2. 技術(shù)營(yíng)銷官成長(zhǎng)

“CMT的核心職責(zé)是為公司劃定技術(shù)營(yíng)銷愿景。他們需要用營(yíng)銷技術(shù)幫助公司實(shí)現(xiàn)商業(yè)目標(biāo)；作為技術(shù)部門的信息官，評(píng)估和選擇技術(shù)供應(yīng)商。他們中約有一半的人還要負(fù)責(zé)建立數(shù)字化商業(yè)模式。他們要具備以下能力：勇于嘗試，并能靈活調(diào)配工作。同時(shí)作為公司變革的‘代言人，他們能夠跨部門跨組織協(xié)調(diào)工作，創(chuàng)造公司未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。”（哈佛商業(yè)評(píng)論）

哪些職位最可能成為CMT？時(shí)趣CEO張銳在《營(yíng)銷的技術(shù)變量》中提到，以下幾類人才可以重點(diǎn)考慮：

互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品負(fù)責(zé)人：他們對(duì)業(yè)務(wù)和技術(shù)都有清楚的理解。社區(qū)運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人：他們會(huì)更多地從運(yùn)營(yíng)的觀點(diǎn)和角度來(lái)看待營(yíng)銷。電商負(fù)責(zé)人：他們更能夠看清楚整個(gè)營(yíng)銷的閉環(huán)。數(shù)據(jù)分析負(fù)責(zé)人：他們會(huì)從數(shù)據(jù)的角度來(lái)分析對(duì)待整個(gè)營(yíng)銷過(guò)程，因而更能夠把握關(guān)鍵環(huán)節(jié)和發(fā)現(xiàn)問(wèn)題。

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