4G時代BAT移動互聯(lián)用戶入口廣告營銷策略研究

邢　銳　中國移動通信集團海南有限公司東方分公司總經(jīng)理劉升?！『惫I(yè)大學(xué)管理學(xué)院副院長，湖北市場營銷學(xué)會常務(wù)理事

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4G時代BAT移動互聯(lián)用戶入口廣告營銷策略研究

邢銳中國移動通信集團海南有限公司東方分公司總經(jīng)理
劉升福湖北工業(yè)大學(xué)管理學(xué)院副院長，湖北市場營銷學(xué)會常務(wù)理事

摘要：4G時代，移動互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)、市場和背景出現(xiàn)了巨大變革，作為近十年快速發(fā)展并成為企業(yè)廣告營銷主陣地的移動互聯(lián)用戶入口也將出現(xiàn)一定的格局轉(zhuǎn)換。本文立足于BAT百度搜索、淘寶購物和微信通信移動互聯(lián)入口的功能、用戶特征、廣告營銷現(xiàn)狀和可能的趨勢，進一步創(chuàng)新4G時代BAT移動互聯(lián)用戶入口廣告營銷策略。

關(guān)鍵詞：4G BAT；移動互聯(lián)；用戶入口；廣告營銷策略

1　引言

自2002年我國初步實現(xiàn)移動終端與互聯(lián)網(wǎng)同頻對接以來，移動互聯(lián)用戶入口作為網(wǎng)絡(luò)信息流量聚合和品牌營銷資源匯通的重要樞紐，依托不斷擴大的移動智能終端用戶市場規(guī)模以及以“商務(wù)化、娛樂化、資訊化和生活服務(wù)化”為特征的多元化互動和體驗營銷方式，逐步適應(yīng)并創(chuàng)新發(fā)展成為滿足市場供需雙方碎片化、個性化信息傳播訴求的廣告營銷平臺。2015年我國已全面進入4G移動互聯(lián)新時期，研究4G移動互聯(lián)用戶入口及其廣告營銷策略的意義在于新的網(wǎng)絡(luò)和市場支撐及營銷模式轉(zhuǎn)勢引致移動互聯(lián)用戶入口廣告營銷格局的變革。Chapouson認為，互聯(lián)網(wǎng)資源聚合平臺將實現(xiàn)從規(guī)模經(jīng)濟和層級營銷渠道向以偏好社群為支點的個性化商業(yè)模式轉(zhuǎn)變。從網(wǎng)絡(luò)技術(shù)支撐的意義來看，10倍于3G傳輸效率的的4G移動通信以及高頻CPU智能終端、云計算、物聯(lián)網(wǎng)、IPv6和HTML5.0技術(shù)與4G的高效輔助融合，將助力信息推送和廣告營銷模式的創(chuàng)新；從市場需求支撐的意義來看，生活服務(wù)和大數(shù)據(jù)的營銷戰(zhàn)略趨勢與產(chǎn)業(yè)升級細分及行業(yè)競爭分割的實體經(jīng)濟共振互補式發(fā)展將催生巨大的精準化廣告市場需求，定制化、品牌化和娛樂化成為4G時代用戶廣告咨詢關(guān)注的焦點。從營銷模式轉(zhuǎn)勢的意義來看，?整合上游大數(shù)據(jù)、互聯(lián)網(wǎng)+、高精度LBS，中游開放型一站式生活（行業(yè)）服務(wù)平臺、O2O，以及下游跨屏營銷、新型事件內(nèi)容營銷模式鏈條的發(fā)展格局將重塑4G移動互聯(lián)用戶入口廣告營銷新模式。最后，本文以BAT微信、百度搜索和淘寶購物用戶入口為研究對象的原因如下：

一是，根據(jù)梁志勇移動互聯(lián)用戶入口分類（全平臺型APP、新聞資訊類APP、即時通信類APP、微博類APP、瀏覽器、手機搜索引擎、視頻播放器安全工具、信號輸入系統(tǒng)、移動支付工具）標準和eCDC使用頻率排名，三者使用頻率長期保持在前四名內(nèi)，且均高于年均使用頻率的40%以上。

二是，三大入口具有較強的品牌財力和用戶認可支撐。

本文主要目的是分析4G時代BAT三大主流移動互聯(lián)用戶入口發(fā)展的現(xiàn)狀和趨勢，并結(jié)合用戶和背景特點，探索其廣告營銷策略。

2　4G時代BAT移動互聯(lián)用戶入口廣告營銷發(fā)展現(xiàn)狀與趨勢

（1）百度搜索入口

百度搜索是以信息資源檢索為主要功能具有代表性的移動互聯(lián)用戶入口之一，目前已完全實現(xiàn)了移動終端與PC的跨屏整合。從eCDC數(shù)據(jù)庫用戶使用特征來看：百度搜索入口使用人數(shù)逐年攀升，近3年來用戶滲透率基本穩(wěn)定在85%左右，40歲以下、中高收入和二三線城市人群成為該入口的使用主體。百度搜索的功能特色決定了其廣告營銷模式。目前，依托百度搜索入口功能開展的廣告營銷策略主要集中在兩大領(lǐng)域：一是廣告信息檢索服務(wù)，包括拍照搜索、關(guān)鍵詞搜索、排名競價等；二是生活消費服務(wù)，包括金融與團購，圖片、資訊、音樂推介，百度地圖地址標識等。其主要問題體現(xiàn)為模式單一，尚未形成綜合性互聯(lián)移動服務(wù)體系。為此，本文對其發(fā)展趨勢提出以下建議：

第一，整合、優(yōu)化搜索形式與界面平臺。逐步實現(xiàn)圖文音頻與大數(shù)據(jù)下個性化、綜合性信息檢索功能相結(jié)合的創(chuàng)新目標，即以用戶所在位置場景與功能定位為參考基礎(chǔ)，打造娛樂化、便捷式、高精度和互動型搜索界面，而非網(wǎng)頁與詞條的羅列。比如，用戶使用拍照搜索功能查找菜譜時，按照上述規(guī)劃，該入口要能夠?qū)崿F(xiàn)菜譜的語音播報、步驟創(chuàng)新比較、圖文講解、附近餐館位置與評價、附近材料來源、交通信息、健康指標信息以及與該菜品制作相關(guān)的工具與素材的相關(guān)商家信息等一站式綜合信息服務(wù)。

第二，以定位為依據(jù)提供個性化生活服務(wù)。利用大數(shù)據(jù)和云計算功能為用戶提供多形式、定制化的新聞、圖片、資訊、服務(wù)消費信息。

第三，創(chuàng)新生活服務(wù)模式，做好金融服務(wù)與會員積分管理。比如，與正在轉(zhuǎn)型中的電信運營商共同打造積分兌換商城；搶占智能路由器或Wi-Fi鑰匙產(chǎn)品市場，加快搜集用戶行為特征數(shù)據(jù)。

（2）淘寶購物入口

淘寶購物移動互聯(lián)用戶入口是淘寶網(wǎng)在手機上打造的交易購物平臺?！?015年淘寶移動互聯(lián)報告》數(shù)據(jù)顯示：淘寶購物入口在月度覆蓋率和總時長占有率上已分別高于第二名京東和聚美優(yōu)品，它們的占有率分別為33.5%和1.372%。從淘寶指數(shù)數(shù)據(jù)來看，數(shù)碼電子和食品服裝類產(chǎn)品用戶購買總量占比較高。目前，淘寶購物入口的廣告營銷模式主要分為三類：

一類：平臺廣告推銷。包括淘寶相關(guān)平臺和其他用戶入口進行的產(chǎn)品廣告推介。

二類：追蹤事件營銷，把握內(nèi)容營銷機遇。比如，通過營造節(jié)慶打折氛圍以及抓住娛樂、時尚、新聞、影視、藝術(shù)等熱點事件中的突出產(chǎn)品進行營銷。

三類：名人文化宣講。利用名人效應(yīng)組織、宣講并迎合產(chǎn)品發(fā)展潮流，為用戶注入產(chǎn)品內(nèi)涵與理念。通過對知網(wǎng)進行查閱，淘寶現(xiàn)存主要問題為：互聯(lián)互通創(chuàng)新力度和融合度不夠。為此，馬云于2015年提出，在4G移動互聯(lián)新時代，淘寶購物將全面布局建設(shè)大數(shù)據(jù)、互聯(lián)網(wǎng)+、在線教育、大健康和高速物流領(lǐng)域項目，目前上述項目正在實施。

（3）微信通信入口

微信入口自2011年初誕生以來，在用戶規(guī)模、廣告營銷創(chuàng)新模式類型及平臺整合能力高效加強的背景下，憑借騰訊集團技術(shù)、財力扶持，已成為不折不扣的移動互聯(lián)用戶入口旗艦領(lǐng)軍代表?；仡櫸覈苿踊ヂ?lián)用戶入口總體歷史，呈現(xiàn)出門戶搜索商務(wù)化、游戲社交娛樂化、資訊微博信息化和行業(yè)生活服務(wù)化格局轉(zhuǎn)換態(tài)勢，而微信“通訊+社交+資訊+個性化訂閱+游戲+ LBS+二維碼+微店+微信支付”的一站式平臺幾乎已將過去10年間我國移動互聯(lián)的成功模式盡收囊中。該模式引發(fā)的消費市場也極具影響力。根據(jù)2015年1月“企鵝智酷”發(fā)布的微信入口消費市場報告可以看出：職業(yè)驅(qū)動力下具有較強即時性信息獲取需求的中青年群體成為該用戶的主力軍。報告的主要核心觀點有四：一是微信強化跨時空的社交益效；二是對以流量、游戲、虛擬生活服務(wù)為代表的信息和生活消費貢獻分別達952和110億元，而娛樂、打車、金融、購物等娛樂生活服務(wù)為主要貢獻主體；三是公共微信平臺成為企業(yè)機構(gòu)廣告營銷投入和用戶碎片化獲取獨特化資訊服務(wù)和生活學(xué)習(xí)低價式入口平臺；四是微信成為集金融和O2O支持的信息服務(wù)、價值增值、人際溝通和創(chuàng)業(yè)實踐的服務(wù)平臺。

微信入口能夠成為主流廣告營銷入口的原因在于其無邊界、包容性、開放式的運營戰(zhàn)略。從微信入口廣告營銷現(xiàn)狀來看，大致可以分為兩大類：一類是基于硬件功能的營銷。該營銷模式有“漂流瓶信息傳遞”、“搖一搖獲取社交連接”、“二維碼+O2O商品推介”、“位置分享”、“社交話嘮”等。這些模式主要是基于微信與移動終端硬件基本功能來實現(xiàn)的，問題體現(xiàn)在信息交換效率不高，娛樂性不強；二類是基于微博共享平臺營銷。模式有“微店或O2O實體店朋友圈分享”、“公共訂閱資訊推送”、“朋友圈內(nèi)容與事件營銷”等。這些模式都是基于微信社交功能實現(xiàn)的，問題體現(xiàn)為垃圾廣告泛濫，信息選擇信度下降，公共訂閱分享沒有滿足個性化需求。最后，本文針對微信入口廣告營銷提出以下建議：

第一，分清層次，整合策略。即建立朋友圈需求反饋機制，整合基礎(chǔ)功能與以“頭像”、“游戲”、“生活服務(wù)”、“游戲娛樂”、“微視頻”為代表的輔助功能，實施精確營銷。

第二，搜索布局，個性區(qū)分。創(chuàng)新搜索識別模式，建立微店、生活服務(wù)、資訊搜索一站式搜索平臺以及滾動式資訊推薦和評分機制，提供分塊查閱訂閱信息功能。

第三，誠信引領(lǐng)，跨界融合。建立政府主導(dǎo)、企業(yè)參與下的誠信查詢與產(chǎn)品服務(wù)評價及會員參與機制，以誠信為基礎(chǔ)，引領(lǐng)事件營銷潮流。

3　4G時代BAT移動互聯(lián)用戶入口廣告營銷策略

（1）基于4G大數(shù)據(jù)下的互動式廣告營銷策略

上述BAT用戶入口模式創(chuàng)新都是基于4G時代移動通信技術(shù)與大數(shù)據(jù)的有效結(jié)合。所謂大數(shù)據(jù)營銷是指以個體產(chǎn)品服務(wù)效用異質(zhì)性為理論基礎(chǔ)，依托移動網(wǎng)絡(luò)和終端硬件技術(shù)以及用戶信息數(shù)據(jù)特征，通過云計算快速分析、精確化鎖定用戶產(chǎn)品偏好并進行營銷。對于百度搜索入口來說，在4G大數(shù)據(jù)背景下，百度搜索應(yīng)盡快促進LBS與團購消費模式融合，坐標基準搜索與常規(guī)搜索的整合，打造便捷式、動態(tài)化、互動式的搜索界面。商家除了將自身特色產(chǎn)品上傳至百度以外，還應(yīng)該積極推出價格競價活動并參與到會員聯(lián)盟活動中去。在資訊服務(wù)方面，百度搜索入口可以在用戶個性化信息板塊適時推出以品牌或附近商家為標識的虛擬互動游戲，提高品牌認知度，以“積分墻”形式獲取會員積分或價格打折權(quán)限。在圖片和音樂搜索方面，百度可以在圖片附近附加相關(guān)商家品牌地址和交通路線標識，提供在線產(chǎn)品或服務(wù)預(yù)定，方便顧客就近消費；另外，百度也可以利用豐富的民間藝術(shù)資源，創(chuàng)新圖片和音樂形式，將資訊融合進藝術(shù)，在藝術(shù)形式中引導(dǎo)用戶購物價值觀。對于淘寶購物來說，除了傳統(tǒng)節(jié)慶打折促銷方式以外，借助淘寶指數(shù)數(shù)據(jù)進行營銷也是極其必要的。淘寶可以創(chuàng)新一批近期較為流行的卡通形象，并將其與需求心理偏好測試一同融于游戲娛樂場景中，根據(jù)測評結(jié)果，實時給出動態(tài)化產(chǎn)品圖片和參數(shù)以供用戶選擇。在物流和教育布局上，可以建立虛擬物流運輸和虛擬課堂，用戶點擊地圖某一區(qū)域內(nèi)正在配送的虛擬物流商品或虛擬學(xué)習(xí)者既可以給出多家相關(guān)產(chǎn)品的信息。對于微信入口來說，廣告營銷者可以將與本產(chǎn)品相關(guān)的健康、美食、旅游等前沿資訊作為題材編寫常識問答，利用漂流瓶信息傳遞功能依據(jù)用戶偏好相似性原理把它們再傳遞給區(qū)域較近的下一個用戶手中去，凡是漂流瓶回答正確頻率達標即可享受會員聯(lián)盟積分折價優(yōu)惠。最后，微信電話本也可以創(chuàng)新成為一個集位置定位、電話聯(lián)系、交通指引為一體的廣告營銷工具。

（2）基于4G跨屏共享下的內(nèi)容事件營銷策略

當前，在移動互聯(lián)時代我們將面對諸多的屏幕，比如網(wǎng)絡(luò)電視屏、手機屏、平板電腦屏、移動手表屏等。多屏分割式廣告營銷讓用戶飽受廣告資訊重復(fù)瀏覽和信息不統(tǒng)一的困擾，因此實現(xiàn)跨屏共享營銷就顯得極為必要。比如，當用戶使用一個入口應(yīng)用的時候，需要切換到桌面才能得到答案；再比如，當用戶看到一個資訊時，用移動終端能夠同步化地了解該領(lǐng)域的相關(guān)情況。跨屏營銷的基礎(chǔ)應(yīng)為內(nèi)容事件營銷。對于百度搜索來說，利用用戶對社會熱點興趣和倫理價值的轉(zhuǎn)換，可以在一定的空間場景推出滿足用戶需求的產(chǎn)品服務(wù)信息。對于淘寶搜索來說，可以設(shè)立針對某一產(chǎn)品的降價節(jié)慶日、物流配送周或教育學(xué)習(xí)月，以產(chǎn)品背后的文化內(nèi)涵輪換效應(yīng)營造廣告營銷熱點。另外，淘寶也可以打造自己的多媒體推介平臺，好處在于可以不斷推出一系列的創(chuàng)意多媒體廣告。比如，可以打造一批“中國旅游千里行”、“公益千里行”、“名人生活錄”等以微視頻、語音電臺和公眾博客記述為主要形式的品牌活動，通過贊助產(chǎn)品形式將體驗感悟和品牌文化寓于其中，實現(xiàn)內(nèi)容和事件營銷目的。對于微信來說，除了“朋友圈+LBS+訂閱分享”和“微視頻”內(nèi)容營銷模式以外，還可以充分利用微信的頭像進行創(chuàng)新式廣告營銷，即將觸動你內(nèi)心的分享內(nèi)容或近期的政策、娛樂、感悟、商業(yè)、疑問等熱點事件創(chuàng)意生成為你的頭像并附上代言商家信息，宣告你為品牌代言并在代言結(jié)束以后獲得微信紅包獎勵。比如，“中國好聲音”提出的點亮你的微信頭像活動，或“一幫一扶貧公益”提出你和貧困兒童合影照、“我為社會主義美德代言”的卡通頭像、“針對問題做出提問”的留言解答活動頭像等。

（3）基于4G移動互聯(lián)網(wǎng)+下的滲透式廣告營銷策略

4G移動互聯(lián)網(wǎng)+時代下，移動互聯(lián)應(yīng)用入口發(fā)展趨勢是向各個行業(yè)縱深滲透，即實現(xiàn)生活信息服務(wù)與移動互聯(lián)的融合。對于BAT移動互聯(lián)入口可以在金融支付質(zhì)量穩(wěn)步提升的同時，逐步實現(xiàn)產(chǎn)品與工業(yè)、醫(yī)療、教育、交通旅游、家具家電、O2O移動互聯(lián)網(wǎng)+的廣告信息策略融合。在營銷過程中，策略廣告應(yīng)切合移動互聯(lián)網(wǎng)與行業(yè)的語境，以小品類潮流、個性化商品為產(chǎn)品推介主體，促進行業(yè)融合和不同行業(yè)間規(guī)模效益的生成。

4　結(jié)束語

本文以4G時代BAT移動互聯(lián)用戶入口為研究對象，其原因一方面在于4G時代移動互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)通信技術(shù)和市場格局及用戶入口廣告營銷策略將發(fā)生重要變革；另一方面，BAT用戶入口已成為當前我國移動互聯(lián)具有高度領(lǐng)軍地位的旗艦式應(yīng)用平臺。然而，從BAT百度搜索、淘寶購物和微信通信入口發(fā)展現(xiàn)狀來看，均面臨著與4G時代大數(shù)據(jù)、O2O、移動互聯(lián)網(wǎng)+發(fā)展趨勢格格不入的窘境，沒有實現(xiàn)應(yīng)有的互聯(lián)互通與個性化定制應(yīng)有模式下的格局轉(zhuǎn)換。為此，本文分別提出了幾點發(fā)展趨勢改進建議。在此基礎(chǔ)上，又進一步切合大數(shù)據(jù)、多屏營銷、事件營銷和移動互聯(lián)網(wǎng)+背景談了幾點BAT移動互聯(lián)用戶入口的營銷創(chuàng)新策略。

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收稿日期：（2015-11-30）