出版融合競爭力培育的瓶頸與路徑

肖洋　張志強

摘要：出版融合業(yè)態(tài)的競爭力以新型出版集團、產品服務和文化品牌為顯性指標。當前阻礙出版融合競爭力培育的瓶頸主要包括行政部門統(tǒng)籌和指導職能泛化，融合業(yè)態(tài)利益分配機制不合理，內容資源積累和創(chuàng)新潛力有限，法律法規(guī)與行業(yè)標準滯后，企業(yè)實體缺乏明確細化的競爭目標，等等。職能分層、非均衡化等發(fā)展思路，有助于培育出版融合競爭力。

關鍵詞：出版融合；競爭力；數(shù)字出版；集團化

20世紀80年代起，國內學者開始涉足出版競爭研究，逐步形成關于出版業(yè)核心競爭力內涵的資源觀、能力觀、經營觀等分類思想，并引入管理學競爭模型等評價體系，豐富出版業(yè)競爭力的定量研究，但涉及出版融合業(yè)態(tài)競爭力的研究尚不多見，有必要從產業(yè)經濟學、管理學等視角做些探究。

一、傳統(tǒng)出版與數(shù)字出版融合的競爭力顯性指標

產業(yè)競爭力實質上是比較的概念，相對表現(xiàn)出的產業(yè)競爭優(yōu)勢最終體現(xiàn)于企業(yè)、產品及產業(yè)的市場實現(xiàn)能力。出版融合業(yè)態(tài)的競爭力是出版企業(yè)、產品與品牌（市場實現(xiàn)能力）要素同集團化、數(shù)字化與文化特性相結合的產物，該競爭力是以新型集團、服務和品牌為顯性指標反映的。

1.新型出版集團：以“五跨”、資本、壟斷為顯著標志

出版集團作為測度出版業(yè)管理體制機制融合成效的風向標，其產業(yè)融合的結果改變了原有產業(yè)、企業(yè)間的競爭合作關系，模糊甚至重劃產業(yè)邊界。新型出版集團踐行著出版業(yè)“五跨”（跨媒體、跨地區(qū)、跨行業(yè)、跨所有制、跨國界）發(fā)展思路，憑借雄厚實力充當新聞出版改革發(fā)展中的主導力量，是文化產業(yè)戰(zhàn)略投資有效路徑的締造者。

當前的集團化浪潮培育了一批出版領軍企業(yè)，無論戰(zhàn)略重組還是項目合作，均已在“五跨”思路上探索適合自身發(fā)展的多元化經營方向。但當前程度的市場合并距離實質性的市場融合和競爭力仍存在一定差距：首先，新型出版集團的“五跨”發(fā)展趨于常態(tài)化，跨度中體現(xiàn)集團數(shù)字出版業(yè)務的比重提升，集團由內容優(yōu)勢向內容、技術并重發(fā)展；其次，新型出版集團的市場主導性明顯，建立起現(xiàn)代企業(yè)制度，資本規(guī)模膨脹并形成以資本為紐帶的投資渠道多樣化格局；再次，新型出版集團以專業(yè)化壟斷劃分市場格局，區(qū)別于以往的地域壟斷，壟斷性強，產業(yè)集中度高；最后，出版產業(yè)格局由少數(shù)大型集團主導并形成良性增長極，對小微型企業(yè)產生擴散和示范效應，實現(xiàn)航母級集團與梯級分布規(guī)模集團的分類指導發(fā)展模式和集團群現(xiàn)象。

2.新型產品服務：以技術創(chuàng)新、內容創(chuàng)新、受眾創(chuàng)新為立足的根本

產業(yè)融合發(fā)生的前提條件是產業(yè)間存在共同的技術基礎，能夠首先發(fā)生技術融合。出版融合的技術、內容以及兩者催生出的受眾群體決定著出版業(yè)態(tài)的產品及服務形式的優(yōu)勢走向。產品服務作為出版業(yè)技術融合成熟度的衡量杠桿，也是檢驗融合業(yè)態(tài)企業(yè)創(chuàng)新能力和競爭生存的基礎指標。

出版融合業(yè)態(tài)突出大數(shù)據(jù)、云計算、可視化、協(xié)同編纂等新興技術在出版產品及服務中的應用，企業(yè)擁有自主創(chuàng)新能力和知識產權。內容資源由單一出版物載體呈現(xiàn)向多元化解決方案及服務轉變，選題創(chuàng)意由過去的等待或發(fā)現(xiàn)選題變遷為創(chuàng)造選題和眾籌選題，傳統(tǒng)出版內容優(yōu)勢與技術無縫對接形成數(shù)字媒介消費語境下的新型內容資源，滿足讀者受眾細分服務的個性化需求。出版產品及服務逐步擺脫對學校、書店的依賴，拓展并創(chuàng)新受眾群體，另辟蹊徑地構建出版業(yè)態(tài)全程參與的知識傳播體系。

3.新型文化品牌：以互聯(lián)網(wǎng)思維、主流聲音、全民閱讀為發(fā)展主題

出版融合以市場融合為導向，經歷技術融合、產品與業(yè)務融合、市場融合三個階段，最后才能完成產業(yè)融合全過程。文化品牌作為出版業(yè)市場融合效度的評價指標，其本質是出版企業(yè)與讀者之間的無形契約：讀者可感知的品牌優(yōu)勢及促成優(yōu)勢的知識、素質、能力和資源是出版業(yè)品牌競爭力的“源”，知名度、忠誠度、市場占有率和擴張潛力等構成品牌競爭力的“泉”。

新型文化品牌是出版融合業(yè)態(tài)將文化知識生產置身于互聯(lián)網(wǎng)思維和產業(yè)經濟環(huán)境的產物，推崇以互聯(lián)網(wǎng)的機理和關系思考品牌環(huán)境，以關注讀者導向揣度消費者心理，從冗余復雜的信息資源環(huán)境中整合提煉個性化內容及解決方案，將實體營銷網(wǎng)絡延伸至網(wǎng)絡的互動關系營銷。同時，出版融合業(yè)態(tài)的新型文化品牌需要讓主流文化發(fā)出響亮聲音，在堅守出版追求、傳承文化正能量的前提下，適度開展出版主業(yè)的延伸業(yè)務以實現(xiàn)利潤補充和品牌拓展，科學處理出版主業(yè)的專業(yè)品牌和衍生品牌的協(xié)作關系，形成以主流文化品牌為主體，多種品牌成分（如技術品牌、資源品牌等）并存的品牌群。此外，新型文化品牌擁有深入人心的全民閱讀氛圍，以“閱讀月”“閱讀季”“書香”系列等活動，重現(xiàn)往昔新華書店文化品牌式的輝煌。

二、當前阻礙出版融合競爭力培育的瓶頸

出版業(yè)融合與競爭力均需要時間維度的積累，出版融合業(yè)態(tài)的競爭力顯性指標描繪的理想愿景在產業(yè)培育實際進程中會受到諸多因素的干擾，主要表現(xiàn)為：

1.行政部門統(tǒng)籌和指導職能泛化

受歷史、現(xiàn)實和國情等因素影響，我國出版業(yè)融合不同于單純經濟學層面的產業(yè)融合，行政主管部門在“建立完善新聞出版企業(yè)準入、評估、考核、獎懲、退出等機制和資產、經營、收益分配等監(jiān)管制度”等管理中發(fā)揮重要作用。政府盡管一直強調加快職能轉變，創(chuàng)新管理機制、提高行政效能，但成效不明顯，如部分出版集團依靠行政力量促成聯(lián)合，如何實現(xiàn)政企分開與自主經營，如何明晰產權等一系列問題掣肘行政部門權力效度的提升。政府統(tǒng)籌作用受市場開放的協(xié)調復雜性影響，對出版融合業(yè)務的選擇、自有資源評估和產業(yè)整體走向與進度缺乏具象的研究，對待集團化建設等戰(zhàn)略無法實現(xiàn)有效的從行政主導向行政指導的轉型，引發(fā)集團配套設施與制度建設的不完善等連鎖問題，政策扶持居多，實質性的約束和引導較少，形成行政權力與市場權力的單向縮水和職能泛化。不從根源上緩解這些問題，新型出版集團依舊是資本規(guī)模累加的松散經濟體，加重了規(guī)范出版經濟秩序的難度，出版業(yè)發(fā)展容易從盲目的集團熱陷入新一輪的融合熱中。

2.融合業(yè)態(tài)利益分配機制不合理

出版融合必然改變固有的出版企業(yè)剛性利益分配格局，產業(yè)融合的頂層制度設計需要合理的利益分配機制來護航，融合對象認為融合利益大于離散利益時才會加快融合進程，促進出版內容、技術、資本等社會資源配置效率的提升。在內容與技術的融合中，傳統(tǒng)出版企業(yè)轉型數(shù)字業(yè)務面臨的最大問題是，如何保障其作為內容提供商的利益分成比例，以及數(shù)字產品定價權歸屬方如何平衡技術提供商、內容提供商和作者的利益與定價間的關系。目前這種產業(yè)鏈間的利益分配機制并不完善，常有非公平合作現(xiàn)象或糾紛產生，影響生產優(yōu)質內容資源和技術融合的積極性。同時，出版企業(yè)集團尤其是政府主導促成的出版集團內部，企業(yè)融合帶來的集團核心層、緊密層企業(yè)的內部結算價格和利潤分割等利益分配機制有待改進，避免集團化內部各成員企業(yè)間的關系由凝聚力變成離心力，集團化流于掛牌形式，阻礙集團的健康發(fā)展。

3.內容資源積累和創(chuàng)新潛力有限

內容資源是出版產品及服務創(chuàng)新的基石，傳統(tǒng)出版企業(yè)擁有憑借資源壟斷優(yōu)勢積累的來自作者的內容作品，藉此與數(shù)字出版企業(yè)的技術競爭周旋。出版融合讓傳統(tǒng)與數(shù)字出版間圍繞優(yōu)秀策劃、作家團隊和作品的競爭成為過去式，矛盾的焦點落在海量內容資源并未形成核心競爭力上。出版融合要對用戶所需信息進行內容整合，為用戶提供信息搜索、過濾和索引，實現(xiàn)完備的數(shù)字化信息解決方案。當前閱讀的概念多偏向于文本瀏覽，出版企業(yè)建立的專業(yè)型數(shù)據(jù)庫多是紙質內容的翻版和匯總，是整理家底式的淺層積累，專業(yè)數(shù)字內容資源增值創(chuàng)新的知識服務功能有限，離內容資源的立體開發(fā)尚遠。國外出版集團內容資源積累的體量、質量和服務創(chuàng)新，以勵德·愛思唯爾集團為例，其ScienceDirect數(shù)據(jù)庫擁有全球四分之一的同行評議的科學、技術和醫(yī)學類文獻，超過2500種期刊和33000冊圖書，集團還提供涵蓋臨床、教育、研發(fā)、研究情報和研究平臺等領域包括在線診所、分析服務等88種在線解決方案和產品（ScienceDirect數(shù)據(jù)庫是其中之一），以高端內容資源開發(fā)的信息服務滿足用戶的多元化需求。

4.法律法規(guī)與行業(yè)標準滯后

從網(wǎng)絡出版到數(shù)字出版再到出版融合，出版業(yè)法律法規(guī)一直較為滯后，“新瓶裝舊酒”的法律法規(guī)無法適應互聯(lián)網(wǎng)思維下的媒介消費心理，與數(shù)字內容傳播、知識分享等現(xiàn)象格格不入，打擊數(shù)字盜版頑疾時捉襟見肘?！痘ヂ?lián)網(wǎng)出版管理暫行規(guī)定》從2002年8月開始施行，《網(wǎng)絡出版服務管理辦法》自2012年12月征求修訂意見至今尚未出臺。加強相關法律法規(guī)修制和完善法律法規(guī)體系，是規(guī)范融合背景下出版主體資格及條件、保護信息網(wǎng)絡傳播權等舉措的同步保障。再者，行業(yè)標準統(tǒng)一的進程滯后影響產品服務競爭力的培育，多樣化的格式規(guī)范、平臺標準形成融合業(yè)態(tài)的各自為戰(zhàn)和重復建設，分散了企業(yè)資本投入和產業(yè)宏觀發(fā)展指引的向心力。

5.企業(yè)實體缺乏明確細化的競爭目標

不同的出版規(guī)模、融合路徑，其競爭目標和品牌路線差異較大。產業(yè)離散狀態(tài)時傳統(tǒng)出版企業(yè)對數(shù)字化轉型尚存觀望情緒，或不知所措或摸索前行，融合背景下業(yè)務選擇和確立競爭目標更是難上加難。出版業(yè)短期內由事業(yè)到產業(yè)，再到高端的產業(yè)融合，三級跳式的轉型躍遷確實對出版從業(yè)人員形成前所未有的運營、管理壓力，多數(shù)地區(qū)及企業(yè)缺乏明確的競爭細化目標，融合后主營何種業(yè)務并不清楚，依舊墨守成規(guī)經營融合前的擅長業(yè)務和品牌，由早期的盲目數(shù)字化升級為盲目的融合化。競爭細化目標絕不等同于唯產值論英雄，將國家相關利潤增長目標縮水一圈作為地區(qū)目標，虧損目標也是科學和允許的。關鍵是如何制定產業(yè)競爭和品牌進程的三年規(guī)劃、五年規(guī)劃，如何實現(xiàn)規(guī)劃，存在何種風險，等等，這些訴求都需要企業(yè)實體全盤統(tǒng)籌布局，避免競爭力淪為口號，離融合業(yè)態(tài)的品牌競爭力漸行漸遠。

6.增長極快速擴散與品牌同質化現(xiàn)象嚴重

出版融合業(yè)態(tài)符合先導產業(yè)增長帶動產業(yè)綜合體增長的模式，但數(shù)字出版轉型反映出的增長極快速擴散和極化負效應進程縮短等問題極有可能遺傳到出版融合進程中，文化品牌的社會感召力和受眾認同并未借助增長極的能力擴散到周邊地區(qū)。如部分出版產業(yè)基地蛻變?yōu)槔谜哕浝唛_展與出版主業(yè)偏離甚遠的外圍品牌業(yè)務，違背了以產業(yè)集群帶動地區(qū)發(fā)展的初衷。且融合業(yè)務模式的復雜性必然誘導新的擴散區(qū)域和企業(yè)實體單純地模仿運作，品牌經驗借鑒同質化嚴重，形成競爭力戰(zhàn)略整齊劃一的形同虛設和“產業(yè)浮躁”。

三、培育出版融合業(yè)態(tài)競爭力的路徑思考

出版融合前后產業(yè)競爭優(yōu)勢的訴求隨之改變，無論我國出版產業(yè)融合采用替代型融合、互補型融合還是結合型融合，融合業(yè)態(tài)競爭力終究要實現(xiàn)集團、服務和品牌三項本質性創(chuàng)新，其培育路徑需遵循如下思路：

1.職能分層路徑

出版融合業(yè)態(tài)競爭力是政府、市場、企業(yè)等多股推力各司其職的合力，培育競爭力路徑優(yōu)先考慮職能分層，明晰權責，以分層決策型組織管理模式激發(fā)各層級力量參與融合決策與執(zhí)行的能動性，促進出版產業(yè)深度融合。政府在出版融合中發(fā)揮地區(qū)、企業(yè)協(xié)同促進作用，宏觀評估與監(jiān)測融合進程，加強專項資金、注冊登記、稅收優(yōu)惠、人才激勵等政策扶持力度，加大侵權懲處和監(jiān)督執(zhí)法力度，優(yōu)化集團成長環(huán)境，促成出版企業(yè)集團、院校、科研機構成立出版融合業(yè)態(tài)協(xié)同創(chuàng)新聯(lián)盟，建設出版融合智庫，優(yōu)化實體與虛擬雙重文化消費環(huán)境，調控以“閱讀月”等品牌為代表的多元化文化供給活動，引導和擴大消費需求。市場在出版融合中引導開放型合作，規(guī)范融合業(yè)態(tài)的新產業(yè)鏈，形成獨立和融合產業(yè)鏈混合發(fā)展的靈活架構，加速內容資源、技術、渠道優(yōu)勢的流通，為出版企業(yè)的產品與服務創(chuàng)新掃清障礙。企業(yè)在出版融合中拓展多元化版權合作，整合并優(yōu)化內容與技術增值的分配形式，開展資本合作，以集團的形式脫穎而出，堅守文化理念，在產品服務創(chuàng)新的同時構建強大的推廣渠道和品牌優(yōu)勢。

2.非均衡化路徑

我國出版產業(yè)的非均衡狀況較為嚴重，各地區(qū)出版企業(yè)規(guī)模、業(yè)務形態(tài)、受眾需求等差距明顯，出版融合產業(yè)競爭力培育的非均衡化路徑既是尊重產業(yè)發(fā)展客觀規(guī)律的體現(xiàn)，也是西方國家出版產業(yè)發(fā)展經驗的啟示?！缎侣劤霭婵偸痍P于進一步推動新聞出版產業(yè)發(fā)展的指導意見》（2010年）明確提出“鼓勵教育、科技、衛(wèi)生、財經、文化等領域的新聞出版資源先行整合，鼓勵實力較強的地方新聞出版企業(yè)先行整合資源”，政策意見在產業(yè)發(fā)展目標上體現(xiàn)非均衡化的思路。集團化本身也是非均衡化發(fā)展的一個縮影。融合業(yè)態(tài)競爭力需要發(fā)揮不同企業(yè)主體的優(yōu)勢效益，非均衡化不是拋棄和選擇的戰(zhàn)略決策，而是“一部分地區(qū)或一部分企業(yè)通過優(yōu)先競爭力培育先發(fā)展起來，帶動后發(fā)展起來的地區(qū)和企業(yè)，最終實現(xiàn)融合業(yè)態(tài)競爭力的共同提升”。非均衡化路徑可以我國七個跨省市經濟區(qū)域的中心城市為增長極，周邊省份采取內容、技術和資本傾斜配置，孵化區(qū)域特色鮮明的出版融合經濟帶。實力較弱的出版企業(yè)，在追逐集團、服務和品牌指標的創(chuàng)新時宜量力而行，臨淵羨魚不如退而結網(wǎng)，以常規(guī)發(fā)展的時間積淀逐步融入競爭力陣營。

3.企業(yè)分類指導路徑

出版融合業(yè)態(tài)的內容、技術和資本歸屬關系由緊張對立趨于平穩(wěn)融合，企業(yè)產品服務需調整數(shù)字出版部獨立于傳統(tǒng)出版的思路，應圍繞內容資源的增值優(yōu)勢選擇獨立的或是融合的產業(yè)鏈形式，以內容資源的價值為分類指導標準，建立靈活多樣的文化生產線。同時，出版企業(yè)的競爭力定位根據(jù)集團、服務和品牌指標分類指導，制定科學的企業(yè)競爭力增長周期表，較弱企業(yè)可樹立切實可行的發(fā)展階段性目標，做好次級競爭力的梯度規(guī)劃，穩(wěn)步推進。出版融合業(yè)態(tài)形成航母級集團為主，梯級規(guī)模企業(yè)多元補充式分類格局。

出版融合背景下的競爭力培育是個雙重時間命題，打造有競爭力的融合型出版集團、產品服務和文化品牌是引領出版業(yè)走在媒體融合發(fā)展前列的必經之路。不同的融合進程、不同的競爭階段會產生不同的競爭力培育障礙，唯有遵循職能分層、非均衡化和企業(yè)分類指導的思想，量體裁衣，才能探尋有效的融合競爭力培育路徑，在出版轉型、媒體融合等多重戰(zhàn)略交織的復雜產業(yè)環(huán)境中構建交集，做大做強出版融合產業(yè)。