環(huán)境變了，戰(zhàn)略性大單品的基本邏輯沒(méi)變

李靜偉

現(xiàn)今打造戰(zhàn)略性大單品，一定要跳出競(jìng)爭(zhēng)，進(jìn)行壟斷。

從共性上看，戰(zhàn)略性大單品應(yīng)具備以下幾個(gè)特性：

大單品必須銷(xiāo)量第一。茅臺(tái)“飛天”是大單品，五糧液“普五”是大單品，瀘州老窖“特曲”也是大單品，茅五瀘過(guò)去哪家不出上千個(gè)單品，但大單品占據(jù)絕對(duì)銷(xiāo)量。

老村長(zhǎng)酒從過(guò)去的5元裸瓶，升級(jí)到今天的10元裸瓶，是絕對(duì)的戰(zhàn)略性大單品，因?yàn)橛薪賰|元的年銷(xiāo)售額支撐。牛欄山光瓶二鍋頭酒銷(xiāo)售額能超百億嗎？這是中國(guó)白酒又一個(gè)大單品。勁酒是一款戰(zhàn)略性大單品，75億元的銷(xiāo)售額，不知它為什么又去生產(chǎn)什么苦蕎酒，在苦蕎酒上發(fā)力，我覺(jué)得是一種弱智的表現(xiàn)。

大企業(yè)、大品牌最宜打造出大單品。大企業(yè)掌握著推廣大單品的強(qiáng)勢(shì)資源，大品牌能使大單品更快速進(jìn)入消費(fèi)者心智。所以大企業(yè)和大品牌更有機(jī)會(huì)打造大單品。否則就算你擁有了做成大單品的基因，僅僅沒(méi)有資金這一項(xiàng)資源，你就成功不了。

娃哈哈推出了一款大單品——“喜慶”果汁，喜宴喝喜慶，上來(lái)就幾十億元的銷(xiāo)售額。如果你也出一款“喜慶”酒，喜宴喝喜慶，喜上加喜，基本無(wú)戲，必?cái)o(wú)疑。

戰(zhàn)略性大單品首選品類(lèi)。戰(zhàn)略性大單品，除了順勢(shì)、順風(fēng)外，也需來(lái)點(diǎn)技術(shù)含量，我認(rèn)為品類(lèi)是首選。猶如方便面中的非油炸、大骨面、老壇酸菜面等。

古井年份原漿，顧名思義是年份酒+原酒，幾年過(guò)去了，這個(gè)品牌名稱(chēng)至今未注冊(cè)下來(lái)，因?yàn)闅μ螅?lèi)似茅臺(tái)注冊(cè)“國(guó)酒”一樣，幾十家酒廠(chǎng)提出異議。這個(gè)品類(lèi)成就了古井最大的戰(zhàn)略性單品。

打造戰(zhàn)略性大單品，創(chuàng)新非常重要。非常可樂(lè)是一款大單品——農(nóng)村市場(chǎng)中的大單品，如果可口可樂(lè)進(jìn)入農(nóng)村，非常可樂(lè)則會(huì)消失。然而王老吉和加多寶卻不會(huì)消失，反超可口可樂(lè)在中國(guó)的銷(xiāo)量，在全球呢？能否超越可口可樂(lè)，我認(rèn)為只是時(shí)間問(wèn)題。蘋(píng)果智能手機(jī)，全球性的大單品，蘋(píng)果靠什么？?jī)蓚€(gè)字：創(chuàng)新。

六個(gè)核桃是大單品，你九個(gè)核桃出來(lái)也沒(méi)用，類(lèi)似于99朵棉花。老干媽火了，出老干爹有用嗎？老村長(zhǎng)爆了，出老鄉(xiāng)長(zhǎng)也無(wú)用。因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代，成功很難被復(fù)制。

中國(guó)白酒企業(yè)4萬(wàn)多家，有誰(shuí)能打造一款白酒大單品呢？大家知道吳曉波出了一款梅酒，只能說(shuō)是微信營(yíng)銷(xiāo)中的一款單品而已，銷(xiāo)售額也就區(qū)區(qū)幾百萬(wàn)元，也算一種渠道創(chuàng)新。

我認(rèn)為每個(gè)行業(yè)都有自己的戰(zhàn)略性大單品，在新的環(huán)境下，把它找出來(lái)，打造出來(lái)，順應(yīng)新的環(huán)境，借勢(shì)新生力量，利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，利用大數(shù)據(jù)，利用科技創(chuàng)新，顛覆、融合，則更易出大單品。

時(shí)代呼喚大單品。機(jī)遇總是會(huì)給予有準(zhǔn)備的人，特別強(qiáng)調(diào)，現(xiàn)今打造戰(zhàn)略性大單品，一定要跳出競(jìng)爭(zhēng)，要進(jìn)行壟斷。

無(wú)論科技如何發(fā)展，人類(lèi)如何進(jìn)步，不管是在上海吃魚(yú)翅，還是在圣地亞哥吃魚(yú)肉玉米餅，人們都需要食物，需要吃飯、喝水、房屋。人們也不只滿(mǎn)足于溫飽，隨著全球化的推進(jìn)，人們的需求會(huì)不斷增加。

中國(guó)幾億的中產(chǎn)階級(jí)精英，誰(shuí)來(lái)打造適合他們的戰(zhàn)略性大單品呢？我們拭目以待！

專(zhuān)題編輯：

王 玉 spellingqiu@163.com