再造戰(zhàn)略性大單品的時(shí)候到了

劉春雄

如果把大單品視為銷(xiāo)量較大的產(chǎn)品，那就完全錯(cuò)了。戰(zhàn)略性大單品至少有三個(gè)價(jià)值：

第一，戰(zhàn)略性大單品托起品牌。過(guò)去在中國(guó)成功的品牌，無(wú)論如何“化妝”，都離不開(kāi)戰(zhàn)略性大單品：沒(méi)有紅燒牛肉面，康師傅什么都不是；沒(méi)有王中王，雙匯就會(huì)像春都一樣倒下。同樣，如果在新的時(shí)代沒(méi)有再造戰(zhàn)略性大單品，原有的品牌也會(huì)歸零，甚至?xí)蔀樾Ρ?/p>

第二，戰(zhàn)略性大單品，是其他系列產(chǎn)品的附身之所。這就是產(chǎn)品成長(zhǎng)過(guò)程中“一人得道，雞犬升天”的道理。這也是先有“單品突破”，再有“產(chǎn)品豐富”的原因。

第三，沒(méi)有戰(zhàn)略性大單品，就沒(méi)有江湖地位。戰(zhàn)略性大單品，最后會(huì)變成市場(chǎng)上的剛需，沒(méi)有這個(gè)產(chǎn)品，企業(yè)就不容易搞定渠道、終端，企業(yè)在市場(chǎng)上就沒(méi)有威懾力。

再造大單品，意味著用新的大單品替代老的大單品。我給這種現(xiàn)象定義為主流換擋。再造是因?yàn)闀r(shí)代巨變，消費(fèi)環(huán)境有了大的變化。

我對(duì)主流換擋時(shí)代的大單品提出了三個(gè)標(biāo)準(zhǔn)：一是口碑型，一嘗就喜愛(ài)；二是魅力型，一見(jiàn)就喜歡；三是價(jià)值型，性?xún)r(jià)比較高。從價(jià)格表現(xiàn)看，新的戰(zhàn)略性大單品與老的大單品相比，價(jià)格可以高出約一倍，至少也要高出50%。所以，不要害怕價(jià)格高。

我現(xiàn)在發(fā)現(xiàn)一個(gè)錯(cuò)誤的導(dǎo)向，把主流換擋搞成小眾、搞成細(xì)分市場(chǎng)，這是一個(gè)錯(cuò)誤的方向。

一個(gè)行業(yè)的戰(zhàn)略性大單品與定位無(wú)關(guān)。戰(zhàn)略性大單品的目標(biāo)是當(dāng)老大。當(dāng)然，“老大”也是一種定位，但卻是超出常規(guī)的定位。我們通常所講的定位，一般是老大已定，我要另立山頭，當(dāng)個(gè)“小老大”，一個(gè)不與老大爭(zhēng)鋒的“二老大”，核心是與老大錯(cuò)位。

現(xiàn)在的形勢(shì)卻是老的戰(zhàn)略性大單品要退位了，新的“皇位”虛位以待，很多人卻沒(méi)有當(dāng)“皇上”的野心?？梢哉f(shuō)，錯(cuò)失了這個(gè)機(jī)會(huì)，你就只能在很長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)當(dāng)“草頭王”。

戰(zhàn)略性大單品，其“戰(zhàn)略”二字，就是指目標(biāo)是當(dāng)老大，不是搞小眾。當(dāng)然，最后沒(méi)當(dāng)老大則是另一回事。至少還能做到“求乎其上，得乎其中”。

那么，戰(zhàn)略性大單品到底是怎么來(lái)的？

有人說(shuō)大單品是規(guī)劃出來(lái)的，也有人說(shuō)大單品是“事后諸葛亮”，根本沒(méi)法規(guī)劃。我覺(jué)得兩種說(shuō)法都欠準(zhǔn)確。

應(yīng)該說(shuō)，如果沒(méi)有規(guī)劃就有戰(zhàn)略性大單品，這種現(xiàn)象就像守株待兔，或者瞎貓遇到死耗子，歷史上總會(huì)出現(xiàn)小概率事件，但小概率事件是不可復(fù)制、不可期待的。即使有了這樣的事，也不值得宣傳。

如果只要規(guī)劃好，就能催生戰(zhàn)略性大單品，也太高估了規(guī)劃的能量。

以我的體會(huì)，一是要規(guī)劃，二是等待市場(chǎng)檢驗(yàn)。也許規(guī)劃了5個(gè)，成功了1個(gè)，這也是規(guī)劃的成功。

以統(tǒng)一的戰(zhàn)略性大單品為例。統(tǒng)一本來(lái)是沒(méi)有戰(zhàn)略性大單品的，在老壇酸菜面之前，銷(xiāo)量最大的單品不過(guò)3億元，連康師傅的戰(zhàn)略性大單品紅燒牛肉面的1/10都不到。所以，盡管統(tǒng)一的品牌好像挺有力，其實(shí)在銷(xiāo)售時(shí)一點(diǎn)兒用也沒(méi)有。

當(dāng)統(tǒng)一的管理層有了大單品意識(shí)時(shí)，他們就會(huì)有意識(shí)地去尋找。其實(shí)，老壇酸菜面在沒(méi)有被當(dāng)作戰(zhàn)略性大單品時(shí)，在自然銷(xiāo)售狀態(tài)下銷(xiāo)量已經(jīng)排在前3名。康師傅的戰(zhàn)略性大單品紅燒牛肉面是“不辣”，而方便面消費(fèi)者里有1/3是“喜辣”的，在“喜辣”的消費(fèi)者中沒(méi)有戰(zhàn)略性大單品。于是，老壇酸菜面被當(dāng)作大單品推廣了。盡管當(dāng)時(shí)反對(duì)者居多，但由于決策層有了戰(zhàn)略性大單品這個(gè)意識(shí)，就能夠說(shuō)服和堅(jiān)持。

戰(zhàn)略性大單品的規(guī)劃，決不能用調(diào)研的方法，而是靠對(duì)時(shí)代的靈性。本來(lái)我一般不用這個(gè)詞，但現(xiàn)在不用沒(méi)辦法了，這就像馬車(chē)時(shí)代不能調(diào)研出對(duì)汽車(chē)的需求一樣。開(kāi)創(chuàng)未來(lái)的產(chǎn)品，是不適合用調(diào)研方法的。

戰(zhàn)略性大單品，最初可能是隱藏在傳統(tǒng)產(chǎn)品中的升級(jí)產(chǎn)品，甚至最初銷(xiāo)量并不大。但那不是不合時(shí)宜，而是在等待時(shí)機(jī)。

所以說(shuō)，歷史性的機(jī)會(huì)，要有歷史性的耐心。我們總感覺(jué)戰(zhàn)略性大單品是短期爆發(fā)的，其實(shí)很多是有前期測(cè)試和蟄伏的，所謂的爆發(fā)，其實(shí)是機(jī)會(huì)到了。

中國(guó)產(chǎn)業(yè)整體調(diào)整，中產(chǎn)意識(shí)覺(jué)醒，提供了歷史性的再造大單品的機(jī)會(huì)。首先要把握機(jī)會(huì)，其次要有合理的方法利用機(jī)會(huì)。