文化消費(fèi)視角下消費(fèi)群體的建構(gòu)
——以都勻毛尖茶產(chǎn)業(yè)為例

任仙，楊振彬

(貴州財經(jīng)大學(xué)研究生院，貴州 貴陽 550000)

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文化消費(fèi)視角下消費(fèi)群體的建構(gòu)
——以都勻毛尖茶產(chǎn)業(yè)為例

任仙，楊振彬

(貴州財經(jīng)大學(xué)研究生院，貴州 貴陽 550000)

摘要：在普遍追求精神生活的今天，消費(fèi)與人的文化訴求緊密相關(guān)。從文化消費(fèi)的角度來看，文化消費(fèi)的群體規(guī)模主導(dǎo)著產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展程度，長久以來都勻毛尖“名茶不名”也正是因為消費(fèi)群體的弱化而導(dǎo)致。因此，本文以都勻毛尖茶為例，從文化消費(fèi)的角度著重分析如何建構(gòu)消費(fèi)群體。

關(guān)鍵詞：毛尖茶；文化消費(fèi)；消費(fèi)群體；建構(gòu)

1研究背景

貴州省都勻毛尖是高原原生態(tài)的有機(jī)種植茶，在1956年由毛主席親筆命名，又名“白毛尖”“細(xì)毛尖”，為貴州三大名茶之一，2004年被評為“貴州省茶葉行業(yè)著名品牌”，2010年獲中國世博“十大名茶稱號”。但是，都勻毛尖卻無法在市場競爭的大浪淘沙中大規(guī)模的發(fā)展，卻淪落為“名茶不名”的狀況。

從文化消費(fèi)的角度來看，長久以來都勻毛尖“名茶不名”正是因為消費(fèi)群體的弱化而導(dǎo)致，因此，對于都勻毛尖茶所面臨的困境，更應(yīng)該從文化消費(fèi)的視角入手分析消費(fèi)群體該如何建構(gòu)。

2文化消費(fèi)的概念及內(nèi)涵

文化與消費(fèi)糾纏在一起，成為一種被廣為關(guān)注的社會行為和文化形態(tài)相結(jié)合產(chǎn)生的“文化消費(fèi)”。文化消費(fèi)是指對精神文化類產(chǎn)品及精神文化性勞務(wù)的占有、欣賞、享受和使用等。從茶文化來看文化消費(fèi),我們可以發(fā)現(xiàn)以下幾個特性：

第一，文化消費(fèi)是一種偏向于精神的消費(fèi)行為。原來的“喝茶”逐漸過渡到“品茶”，品茶被人們擴(kuò)展到茶葉品評技法、藝術(shù)操作手段的鑒賞、品茗美好環(huán)境的領(lǐng)略等整個品茶過程的美好意境，其過程更加體現(xiàn)對精神生活的追求。第二，文化消費(fèi)是一種以文字、圖像、動作、音樂、物品和日常生活中的禮儀等事物代替其他滿足于精神事物的“符號”①型消費(fèi)。第三，文化消費(fèi)的目的主要是為了滿足知識增加、藝術(shù)熏陶、文化享受、娛樂身心等，是一種在迎合時尚潮流中體現(xiàn)的高質(zhì)量生活品味的升華。

3消費(fèi)群體與茶文化消費(fèi)群體的建構(gòu)思路

在茶文化消費(fèi)的范圍里面，有著特定的群體去刺激茶文化的消費(fèi)，在這種刺激下，這種需求就會被成倍的放大，從而導(dǎo)致更多人加入這樣一個特定的人群，并反過來去刺激其他的人群，最終使得這種群體也成倍的放大，從而達(dá)到文化消費(fèi)的高峰，在日常生活的各種實踐中慢慢形成的這樣的人群就是文化消費(fèi)中的消費(fèi)群體。

3.1認(rèn)知意識的形成是消費(fèi)群體形成的基礎(chǔ)

文化消費(fèi)，是從對物質(zhì)文化的追求過渡到對精神文化的追求中來的，那么，對于認(rèn)知意識的形成就得從茶的“物態(tài)文化”開始，比如人們對從事茶葉生產(chǎn)的活動方式和產(chǎn)品，即有關(guān)茶葉的栽培、制造、加工、保存、化學(xué)成份及療效研究……等等的認(rèn)識?！跋M(fèi)者普遍有著單個的消費(fèi)者在所要消費(fèi)的對象并沒有一定的客觀標(biāo)準(zhǔn)的情形下，消費(fèi)者的決策容易受到群體標(biāo)準(zhǔn)的熏陶，表現(xiàn)出從眾傾向的一種‘從眾心理’”②，這時，當(dāng)達(dá)到一種“感覺”的傳遞的時候，并由此達(dá)到大眾互動的效應(yīng)，基本的消費(fèi)人群便因此建立，消費(fèi)的社會化又將推動社會整體消費(fèi)水平的提高。

3.2情感認(rèn)同彰顯消費(fèi)群體的擴(kuò)大

文化消費(fèi)這樣一種“符號”型消費(fèi)，“它們是情感、理性認(rèn)知的符號性載體，人們通過這種消費(fèi),滿足情感認(rèn)同體驗以及提升認(rèn)知能力、知識水準(zhǔn)的精神需求”。茶，喝起來不過是口感的問題，但大眾偏偏要瘋狂地投入到“名”茶中去，成為“名”茶的消費(fèi)群體，這樣的消費(fèi)說明了“名”茶為人們提供的是一種情感認(rèn)同與體驗。都勻毛尖“名茶不名”缺少的正是一個群體對以上分析的價值情感體驗“符號”的認(rèn)同。

3.3生活品味的升華促進(jìn)消費(fèi)群體提升

在茶文化的藝術(shù)界領(lǐng)域，這種生活品味是關(guān)于現(xiàn)實、人生、主體性體悟與沉思，是一種終極生命意義的領(lǐng)悟即精神空間。然而，當(dāng)今毛尖茶文化產(chǎn)業(yè)根植于現(xiàn)代商品經(jīng)濟(jì)激烈競爭的土壤之中，現(xiàn)代人群的消費(fèi)被“品牌”“檔次”所占據(jù)，人們沒有時間和精力慢慢品味那種“生活境界”。這樣一來，消費(fèi)更需要帶領(lǐng)型的消費(fèi)人群去促進(jìn)生活品味的升華，也就是所謂的“消費(fèi)偶像”的導(dǎo)向去提高關(guān)于毛尖茶的茶德與茶藝等茶文化方面的品味，“消費(fèi)偶像助長了人們的消費(fèi)意識，人們開始關(guān)注關(guān)于社會和個人的消費(fèi)及其消費(fèi)方式”③。“消費(fèi)偶像”的導(dǎo)向能夠誘導(dǎo)大眾型的消費(fèi)群體都效仿他們所走的路，并將飲茶與人生處世哲學(xué)相結(jié)合，上升至哲理高度，形成所謂茶德、茶道等等。當(dāng)一般大眾人群抄襲這些“偶像”的習(xí)性時，他們只好不停地變換自己的消費(fèi)模式，從而對毛尖茶的文化有新一輪的認(rèn)識和消費(fèi)。

4結(jié)語

作為人類追求的重要表征，文化消費(fèi)無論何時何地，都是人類賦予自我生活更高價值意義的重要方式。都勻毛尖茶是黔南州寶貴的財富，它承載著茶產(chǎn)業(yè)豐富的文化傳統(tǒng)，消費(fèi)群體的成長及壯大是市場重量級的競爭主體，這對毛尖茶將來的發(fā)展和進(jìn)一步主導(dǎo)在市場的地位，有著更深層次的意義。

注解：

①陳宗明，黃華新：符號學(xué)導(dǎo)論[M].河南人民出版社，2004版，第20頁。

②田雨：消費(fèi)心理學(xué)[M].首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)出版社，2008年版。

③洛文塔爾：文學(xué)、通俗文化與社會[M].中國人民大學(xué)出版社，2012年版

參考文獻(xiàn)：

[1]田雨.消費(fèi)心理學(xué)[M].首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)出版社，2008.

[2]趙東坡.當(dāng)前我國文化消費(fèi)的特征及發(fā)展趨勢[J].商業(yè)時代，2009，(10):20.

基金項目：貴州財經(jīng)大學(xué)2015-2016年度在校學(xué)生科研資助項目“民族特色經(jīng)濟(jì)與文化消費(fèi)研究”

作者簡介：任仙(1988-)，女，漢，貴州人，貴州財經(jīng)大學(xué)，碩士研究生，從事民族文化產(chǎn)業(yè)研究。 楊振彬(1991-)，男，侗族，貴州人，貴州財經(jīng)大學(xué)，碩士研究生，從事民族文化產(chǎn)業(yè)研究。

中圖分類號:G124

文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A

文章編號：1671-1602(2016)10-0252-01