顛覆與重構(gòu)：新聞融合傳播的策略與路徑

■ 金莉萍

?

顛覆與重構(gòu)：新聞融合傳播的策略與路徑

■ 金莉萍

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，新技術(shù)、大數(shù)據(jù)改變了人們接觸、參與信息傳播的方式，引發(fā)了傳播技術(shù)和信息傳播的革命，客觀上要求顛覆落后的傳播方式，構(gòu)建與生產(chǎn)力發(fā)展相適應(yīng)的新的傳播方式。而傳統(tǒng)媒體的種種問題迫使我們不得不思考新聞融合傳播的意義，尋找自我革新的出路。

一、顛覆——傳統(tǒng)媒體的自我革新

顛覆理應(yīng)成為共識，傳統(tǒng)思維、陳舊理念、落后機(jī)制、習(xí)慣做法等都成為顛覆的對象。

1.顛覆傳統(tǒng)思維

對于傳統(tǒng)媒體人而言，其在過去積累的大多數(shù)經(jīng)驗(yàn)在全媒體時(shí)代將成為包袱。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)時(shí)代其實(shí)就是顛覆與被顛覆時(shí)代。因?yàn)槿藗兊纳娣绞?、生活方式被顛覆了，新聞的傳播模式也就被顛覆了。如今，新聞媒介市場正在由“傳者中心”轉(zhuǎn)變?yōu)椤坝脩糁行摹?，在新聞?bào)道領(lǐng)域?qū)?shù)據(jù)進(jìn)行篩選、整理和挖掘后，將其轉(zhuǎn)化為滿足不同用戶需求的細(xì)分化、定制化的新聞資訊，向用戶提供互動(dòng)式服務(wù)，滿足用戶的知情權(quán)、監(jiān)督權(quán)以及選擇的需求。為此，推進(jìn)媒介融合首先必須顛覆傳統(tǒng)思維，摒棄傳統(tǒng)行為習(xí)慣。

2.顛覆傳統(tǒng)的組織形態(tài)和運(yùn)行機(jī)制

大數(shù)據(jù)和互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，傳統(tǒng)媒體的組織機(jī)構(gòu)不得不進(jìn)行自我顛覆。這種顛覆包括跨界合作，與社會(huì)化媒體、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合起來，把不同行業(yè)、領(lǐng)域和終端的數(shù)據(jù)進(jìn)行聚合，進(jìn)行相關(guān)分析和價(jià)值挖掘。

3.顛覆落后的生產(chǎn)機(jī)制和傳播方式

新媒體在解構(gòu)媒體、渠道、傳播者與受傳者之間的落差、隔閡、誤解的同時(shí)，重構(gòu)了內(nèi)容生產(chǎn)與消費(fèi)的關(guān)系。為此，新聞的生產(chǎn)機(jī)制和傳播方式必然被顛覆。

“今日頭條”通過對網(wǎng)易、新浪等各大門戶網(wǎng)站的新聞進(jìn)行內(nèi)容聚合，完成了基于“推薦”“熱門”“好友動(dòng)態(tài)”三個(gè)維度向用戶進(jìn)行包括資訊和評論在內(nèi)的等內(nèi)容推送。這就是大數(shù)據(jù)時(shí)代新聞生產(chǎn)方式的顛覆與重構(gòu)的成果。正如Frog Design咨詢公司的時(shí)尚觀察家所言：“我們正在離開信息時(shí)代，邁入推薦時(shí)代?！?1)

二、重構(gòu)——傳統(tǒng)媒體融合傳播之路

作為一家傳統(tǒng)媒體，推進(jìn)融合傳播的目的是進(jìn)一步鞏固主流媒體的地位，真正彰顯傳播力、公信力和綜合影響力、競爭力，形成融合傳播、相互支撐、協(xié)同發(fā)展的現(xiàn)代傳播體系。

1.確立以用戶為中心的理念

互聯(lián)網(wǎng)思維的核心是在一體化環(huán)境下，由傳統(tǒng)宣傳思維轉(zhuǎn)變?yōu)橐龑?dǎo)思維、對話思維、服務(wù)思維。互聯(lián)網(wǎng)思維不再拘囿內(nèi)容為王，平臺、渠道、數(shù)據(jù)等與內(nèi)容一樣重要。用互聯(lián)網(wǎng)思維從事融合傳播不僅要思考生產(chǎn)、傳播內(nèi)容的導(dǎo)向價(jià)值，還要考慮傳播平臺、渠道、數(shù)據(jù)的無限擴(kuò)張性和價(jià)值最大化。

重構(gòu)的前提和核心是確立互聯(lián)網(wǎng)思維和大數(shù)據(jù)意識。不用互聯(lián)網(wǎng)思維和大數(shù)據(jù)意識去改造傳統(tǒng)媒體，不用互聯(lián)網(wǎng)思維來推進(jìn)融合傳播將是空中樓閣，畫餅充饑。作為傳媒人在觀念上要以用戶為中心，從以內(nèi)容為王轉(zhuǎn)變?yōu)橐孕畔⒎?wù)為王，同時(shí)也要重視渠道、技術(shù)、平臺等。從事業(yè)單位思維轉(zhuǎn)變?yōu)楣舅季S和商業(yè)思維，從文人或官員轉(zhuǎn)變?yōu)槠髽I(yè)家，從內(nèi)容基因轉(zhuǎn)變?yōu)榧扔袃?nèi)容基因又有技術(shù)基因。在發(fā)展思路上，基于互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行新老媒體的整合，積極推行體制外轉(zhuǎn)型。在方法和手段上，著重利用大數(shù)據(jù)和移動(dòng)互聯(lián)技術(shù)，積極向精準(zhǔn)信息轉(zhuǎn)型。

2.重構(gòu)責(zé)權(quán)利統(tǒng)一的扁平化運(yùn)行和管理體制

融合傳播最關(guān)鍵的是體制機(jī)制的創(chuàng)新，必須顛覆原有的事業(yè)體制、行政機(jī)制體制機(jī)制，構(gòu)建適應(yīng)大數(shù)據(jù)和互聯(lián)網(wǎng)＋時(shí)代的。廣電、報(bào)業(yè)等傳媒集團(tuán)內(nèi)事業(yè)身份的員工（包括黨委書記、臺長、總編、紀(jì)委書記等）在退休前，無論老人、新人，事業(yè)身份還是企業(yè)身份，一律按現(xiàn)代企業(yè)制度運(yùn)行法則進(jìn)行聘任及管理。宣傳與經(jīng)營分離，所有員工同工同酬。內(nèi)部運(yùn)行與管理也應(yīng)按現(xiàn)代企業(yè)制度的設(shè)計(jì)，建立責(zé)權(quán)利統(tǒng)一、統(tǒng)分結(jié)合、扁平化的管理制度。

3.構(gòu)建集約高效的運(yùn)行機(jī)制和生產(chǎn)制作平臺

新老媒體融合傳播回避不了應(yīng)用創(chuàng)新與模式創(chuàng)新，也就是生產(chǎn)運(yùn)行機(jī)制的創(chuàng)新。東方網(wǎng)總裁、總編輯徐世平一針見血地指出：“傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容生產(chǎn)媒體，都是板塊狀的。集團(tuán)內(nèi)的報(bào)紙與報(bào)紙，臺與臺，下面的部門與部門，直到具體的版面和節(jié)目欄目，都是塊狀的，彼此之間沒有關(guān)連。很多集團(tuán)越做越大，內(nèi)核沒有改變，塊狀之間，老死不相往來。這是基本現(xiàn)狀。可以想象，互聯(lián)網(wǎng)＋媒體的內(nèi)容生產(chǎn)方式，其特點(diǎn)是網(wǎng)狀的，呈發(fā)散狀。網(wǎng)狀的信息結(jié)點(diǎn)之間，是相互關(guān)聯(lián)的，信息相互連接，累年迭加，可以形成大數(shù)據(jù)和云計(jì)算的基礎(chǔ)……許多媒體，在轉(zhuǎn)型融合的時(shí)候，可能連最基礎(chǔ)的信息化基礎(chǔ)工作都沒有完成。至于信息化的程度，有人說過一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，看他們用紙張的數(shù)量。這個(gè)問題，到行政辦公室一查就知道了。互聯(lián)網(wǎng)＋的媒體形態(tài)，信息共享，數(shù)據(jù)關(guān)連，從個(gè)人到部門的內(nèi)容生產(chǎn)，可以從單個(gè)的勞動(dòng)，升級到聚合類的產(chǎn)品。比如，數(shù)據(jù)新聞。從數(shù)據(jù)融合到可視化效果，這是傳統(tǒng)的媒體內(nèi)容生產(chǎn)鏈根本不可能完成的?！?2)生產(chǎn)運(yùn)行機(jī)制的構(gòu)建要突出大編輯部思維，加速生產(chǎn)融合，構(gòu)建協(xié)同性、集約性、開放性的生產(chǎn)制作平臺，改變過去封閉獨(dú)立、粗放單一的生產(chǎn)模式。具體說，就是要構(gòu)建全媒體新聞生產(chǎn)的業(yè)務(wù)組織框架，在全媒體新聞中心設(shè)采訪部、編輯部、創(chuàng)意設(shè)計(jì)部、運(yùn)營部等，實(shí)現(xiàn)真正意義上的全媒體融合型節(jié)目生產(chǎn)與組織框架。

全媒體新聞中心是一個(gè)采編宜分則分、該統(tǒng)即統(tǒng)，以大編輯部為核心，具有以移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、互聯(lián)網(wǎng)＋、大數(shù)據(jù)為技術(shù)支撐的思維方式，是采編系統(tǒng)和傳播營運(yùn)模式的生產(chǎn)、分配、交換、消費(fèi)相統(tǒng)一的新聞中心。

在全媒體新聞中心，各部門、各欄目、各組記者根據(jù)產(chǎn)品策劃設(shè)計(jì)部的統(tǒng)一要求或各欄目獨(dú)自的需求，將采制的初步成果上傳至大編輯部，大編輯部根據(jù)各頻道的定位與需求提出統(tǒng)一的編輯思路和要求，各欄目的編輯再根據(jù)大編輯部的指導(dǎo)精心調(diào)制，形成適合在本欄目傳播的、更能吸引其用戶的產(chǎn)品，然后分發(fā)傳播出去。這種在互聯(lián)網(wǎng)思維指導(dǎo)下內(nèi)容生產(chǎn)方式，其特點(diǎn)是網(wǎng)狀的，呈發(fā)散狀。信息結(jié)點(diǎn)之間、產(chǎn)品之間是相互關(guān)聯(lián)、相互連接的，一次采集、統(tǒng)一策劃編輯、分別加工、多次分發(fā)傳播，實(shí)現(xiàn)信息、資源的累積迭加，長期以往將形成大數(shù)據(jù)和云計(jì)算的基礎(chǔ)。

策劃設(shè)計(jì)部就是所在媒體的戰(zhàn)略決策機(jī)構(gòu)，品牌創(chuàng)造與維護(hù)機(jī)構(gòu)。該部人員含新聞策劃、議程設(shè)置能力強(qiáng)的記者、編輯以及新媒體傳播研發(fā)能力強(qiáng)的技術(shù)人員。他們或策劃選題，或根據(jù)職能性任務(wù)和記者所報(bào)選題集中、整合優(yōu)勢資源設(shè)計(jì)、研發(fā)新聞產(chǎn)品，以適應(yīng)新老媒體多平臺、多渠道傳播。如交互式新聞、數(shù)字新聞、移動(dòng)新聞客戶端。

以電視新聞產(chǎn)品為核心，打造全媒體產(chǎn)品鏈，激活釋放采編團(tuán)隊(duì)的產(chǎn)能和創(chuàng)新意識，提升新聞產(chǎn)品化的效率和價(jià)值，在制度保證從產(chǎn)品到用戶改變。增加產(chǎn)品意識，新聞產(chǎn)品化、制作上產(chǎn)品化、管理上產(chǎn)品經(jīng)理化，優(yōu)化IT資源支持，激發(fā)創(chuàng)新機(jī)制。

4.構(gòu)建優(yōu)質(zhì)的服務(wù)平臺

在互聯(lián)網(wǎng)＋和大數(shù)據(jù)時(shí)代，這個(gè)世界已不是被專業(yè)記者或編輯看守的封閉領(lǐng)地，人人都是記者，大家都可以自己做編輯。用戶創(chuàng)作新聞內(nèi)容的巨大訴求，促使媒體人不得不思考、研究如何用收集、分析、研究用戶的數(shù)據(jù)來創(chuàng)造新聞內(nèi)容以贏利。

當(dāng)下，新聞的生產(chǎn)與發(fā)布離不開社交網(wǎng)站和微信等。“以新聞為主導(dǎo)的用戶參與內(nèi)容創(chuàng)作的這場革命與更大規(guī)模的超越媒體界限的社交網(wǎng)站革命是一致的?！?3)事實(shí)上，用戶花在社交網(wǎng)站和微信朋友圈等上的時(shí)間比花在新聞網(wǎng)站上的時(shí)間多得多，他們在不停地轉(zhuǎn)發(fā)、交流、起哄。于是，職業(yè)記者們不得不將更多的新聞迅速轉(zhuǎn)發(fā)到訂閱戶、微信等新興媒體上。

5.構(gòu)建技術(shù)創(chuàng)新倒逼流程再造、內(nèi)容創(chuàng)新機(jī)制

有人說新媒體是技術(shù)驅(qū)動(dòng)的媒體，其實(shí)，傳統(tǒng)媒體也離不開技術(shù)驅(qū)動(dòng)、支撐、引領(lǐng)，廣播電視的每一次創(chuàng)新都是在技術(shù)的引領(lǐng)驅(qū)動(dòng)下實(shí)現(xiàn)的。如果說騰訊、雅虎、谷歌、Facebook等都是靠一個(gè)個(gè)新技術(shù)的運(yùn)用來迅速占領(lǐng)市場，那么廣播電視則是靠新技術(shù)與新藝術(shù)的融合來迅速占領(lǐng)市場。

技術(shù)進(jìn)步正不斷提高視頻這種載體的效率，用戶能更平等地、代價(jià)更低地獲取信息。視頻的播放方式正在進(jìn)步，視頻移動(dòng)化是必然的趨勢，其發(fā)展速度之快、便捷性之好令人瞠目結(jié)舌，加上成本越來越低，深受用戶喜愛。

與此同時(shí)，我們也應(yīng)切實(shí)注重技術(shù)與新聞資源的整合?！艾F(xiàn)在更重要的是整合資源，而非技術(shù)開發(fā)。將技術(shù)開發(fā)的職責(zé)留那些行業(yè)巨頭們吧。”(4)其實(shí)，對于技術(shù)保障部門而言，其最核心的、最重要的工作是整合新聞與技術(shù)的資源，而不是簡單地、大量地，不作具體而有效的分析與論證便購買技術(shù)設(shè)備。

總之，傳統(tǒng)媒體的自我革新與更生，不僅需要觀念上的顛覆，還需要從思維、機(jī)制、技術(shù)、人才等各方面全面重構(gòu)。

注釋：

(1) ［美］克里斯·安德森：《長尾理論》，喬江濤澤，中信出版社2006年版，第88頁。

(2) 徐世平：《互聯(lián)網(wǎng)＋，傳統(tǒng)媒體怎么＋上去？》，中國傳媒經(jīng)營網(wǎng)，http：／／www.caanb.com／portal.php？mod＝view＆aid＝2889。

(3) ［美］肯·多科特：《傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)——信息傳播的12種新趨勢》，何訓(xùn)、徐繼華譯，電子工業(yè)出版社2011年版，第164頁。

(4) ［美］吉姆·肯尼迪，轉(zhuǎn)自［美］肯·多科特：《傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)——信息傳播的12種新趨勢》，何訓(xùn)、徐繼華譯，電子工業(yè)出版社2011年版，第133頁。

（作者系南京報(bào)業(yè)集團(tuán)《周末》報(bào)執(zhí)行總編）

【責(zé)任編輯：潘可武】