“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代網(wǎng)絡(luò)IP劇的傳播研究

■ 張 允 姚玉嬌

“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代網(wǎng)絡(luò)IP劇的傳播研究

■ 張 允 姚玉嬌

網(wǎng)絡(luò)IP劇是網(wǎng)絡(luò)時(shí)代議程設(shè)置的產(chǎn)物,在“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代,傳媒業(yè)與網(wǎng)絡(luò)資源的融合趨勢日益明顯。本文結(jié)合網(wǎng)絡(luò)IP劇的創(chuàng)作實(shí)踐,從傳播要素、傳播形態(tài)、藝術(shù)“敘事”方面分析該類作品的傳播特點(diǎn)：網(wǎng)絡(luò)IP劇的傳播要素在內(nèi)容、形式的基礎(chǔ)上還要兼顧受眾關(guān)系與傳播場景,形成開放式傳播情境,強(qiáng)調(diào)參與式體驗(yàn),體現(xiàn)出更多的融合性與社會(huì)性;同時(shí)對網(wǎng)絡(luò)IP劇在制作播出過程中出現(xiàn)的問題進(jìn)行梳理,并結(jié)合實(shí)際提出相應(yīng)解決策略。

互聯(lián)網(wǎng)+；IP??；傳播要素；敘事特點(diǎn)

互聯(lián)網(wǎng)作為當(dāng)今社會(huì)發(fā)展的致變性因素之一,對傳媒業(yè)的影響也在日益劇增。隨著“+互聯(lián)網(wǎng)”到“互聯(lián)網(wǎng)+”邏輯關(guān)系的轉(zhuǎn)變,互聯(lián)網(wǎng)對傳媒業(yè)的概念不再是以往延伸型的工具,即傳統(tǒng)傳媒運(yùn)作手段上一種新的傳播手段和平臺(tái),而逐漸成為構(gòu)造整個(gè)行業(yè)規(guī)范和建構(gòu)傳媒運(yùn)作模式和管理模式的要素,由以往的補(bǔ)充型工具演變?yōu)闃?gòu)造傳播格局、形成傳播邏輯的組織方式。在這種理念下,網(wǎng)絡(luò)IP概念應(yīng)運(yùn)而生。

IP是Intellectual Property的縮寫,泛指知識(shí)產(chǎn)權(quán)。在文化產(chǎn)業(yè)中多指文學(xué)作品、影視作品或一些熱門游戲作為原始素材被授權(quán)給開發(fā)商進(jìn)行二次開發(fā)和二次傳播的行為。網(wǎng)絡(luò)IP劇正是隨著這股“IP熱”進(jìn)入受眾視線,即網(wǎng)絡(luò)素材影像化的過程。從2010年電視劇《甄嬛傳》的熱播到2015年《瑯琊榜》的低開高走,網(wǎng)絡(luò)IP劇逐漸成為一種成熟的電視劇市場運(yùn)作模式。

一、網(wǎng)絡(luò)IP劇的傳播要素分析

“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代,媒體運(yùn)營機(jī)制呈現(xiàn)出互動(dòng)性、反饋性的特點(diǎn),數(shù)字化傳播技術(shù)的發(fā)展使媒體成為傳播、交換、營運(yùn)的開放式信息平臺(tái)。在此基礎(chǔ)上出現(xiàn)的網(wǎng)絡(luò)IP劇,相比傳統(tǒng)內(nèi)容產(chǎn)品的兩要素模式：“內(nèi)容+形式”,其傳播要素應(yīng)轉(zhuǎn)變?yōu)椤皟?nèi)容+形式+關(guān)系+場景”的四要素模式。

(一)傳播內(nèi)容:網(wǎng)絡(luò)文化的二次傳播

網(wǎng)絡(luò)IP劇的內(nèi)容多來自于對網(wǎng)絡(luò)小說或游戲的改編,題材偏好于青春、偶像、仙俠、穿越、架空、玄幻等內(nèi)容,制作方在原素材的基礎(chǔ)上進(jìn)行二次創(chuàng)作,通過影視劇的形式進(jìn)行二次傳播。這兩年,優(yōu)質(zhì)IP吸引眾多影視劇公司爭相購買,如2014年共有114部網(wǎng)絡(luò)小說版權(quán)被影視公司買走；2015年熱播的《何以笙簫默》《花千骨》,以及年底上映的《羋月傳》均來自于網(wǎng)絡(luò)小說的改編。造成這一現(xiàn)象的原因,一方面是優(yōu)秀劇本的缺乏,在“內(nèi)容為王”的競爭時(shí)代,被邊緣化的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)走入大眾視線,而且原創(chuàng)小說本身的故事架構(gòu)易于打造劇本；其次,這些優(yōu)質(zhì)IP通過營銷和定期更新方式,不斷積累粉絲基礎(chǔ),對于改編影視無形中也就吸引了一定的受眾群。網(wǎng)絡(luò)IP內(nèi)容的易獲得性,提高了影視公司的可操作性,潛在的小說粉絲又為電視劇的收視率提供保證。利用粉絲經(jīng)濟(jì),影視公司可以最大限度地調(diào)動(dòng)資源,形成輿論造勢,吸引觀眾持續(xù)關(guān)注,在宣傳與觀眾認(rèn)可方面占得先機(jī)。

(二)傳播形式：制播形式的多元發(fā)展

有學(xué)者認(rèn)為,所謂“互聯(lián)網(wǎng)+”，具體地說,就是以互聯(lián)網(wǎng)化的組織,創(chuàng)造性地利用互聯(lián)網(wǎng)的工具,實(shí)現(xiàn)媒體機(jī)構(gòu)和傳媒產(chǎn)業(yè)更有效率的傳播活動(dòng)。①從某種意義上說,“互聯(lián)網(wǎng)+”的傳播形態(tài)是對互聯(lián)網(wǎng)工具的優(yōu)化使用。網(wǎng)絡(luò)IP劇基于網(wǎng)絡(luò)資源的再生,在制作形式與播出形式上都有其自身特點(diǎn)。

1.制作形式的多元化

隨著自媒體等多種媒介平臺(tái)的出現(xiàn),新生的視頻網(wǎng)站不再滿足于轉(zhuǎn)播現(xiàn)有的內(nèi)容產(chǎn)品,影視資源的缺乏使得這些媒體平臺(tái)走向聯(lián)合和自制道路,如與發(fā)行商合作,買斷版權(quán),搶得獨(dú)播權(quán)。其次是與影視公司合作,共同開發(fā)內(nèi)容產(chǎn)品,如搜狐視頻與唐人影視制作公司共同打造的電視劇《無心法師》,改編自同名網(wǎng)絡(luò)小說。由傳統(tǒng)影視公司與視頻網(wǎng)站聯(lián)合制作,同時(shí)解決內(nèi)容生產(chǎn)和渠道占有問題,節(jié)約資源,形成共贏局面。而隨著知識(shí)版權(quán)保護(hù)能力的增強(qiáng)和視頻網(wǎng)站自身的逐漸完善,一些平臺(tái)開始進(jìn)行自制嘗試。如搜狐視頻的《屌絲男士》《匆匆那年》,優(yōu)酷視頻的《仙劍客棧》等,均為平臺(tái)自制劇,視頻網(wǎng)站逐漸開始打造平臺(tái)型媒體,用信息節(jié)點(diǎn)吸引受眾集群,形成集創(chuàng)作、制作、播出于一體的開放性平臺(tái)。

2.播出形式：“一劇兩星”+臺(tái)網(wǎng)聯(lián)合+平臺(tái)付費(fèi)模式

制作形式的多元化以及視頻網(wǎng)站、自媒體等播出平臺(tái)的迅速發(fā)展,必然會(huì)帶來播出形式的改變。網(wǎng)絡(luò)IP劇依賴于網(wǎng)絡(luò)資源再次開發(fā),兼具傳統(tǒng)內(nèi)容產(chǎn)品和新媒體產(chǎn)品的播出形式,體現(xiàn)出更多的融合性。

“一劇兩星”政策于2015年1月1日起開始實(shí)施,即一部電視劇最多只能同時(shí)在兩家上星頻道播出。該政策的實(shí)施,使得電視臺(tái)購買成本增加,優(yōu)質(zhì)作品成為稀缺資源,衛(wèi)視在引進(jìn)電視劇時(shí)更多地考慮到作品的質(zhì)量和影響力,優(yōu)質(zhì)IP劇由于本身龐大的粉絲基礎(chǔ),自然成為衛(wèi)視引進(jìn)的熱門劇集。但是不可否認(rèn),“一劇兩星”造成電視劇播出頻道減少,網(wǎng)絡(luò)IP劇除了選擇上星頻道播出外,將更多的目光放到視頻網(wǎng)站等播出平臺(tái)上。

視頻網(wǎng)站的異軍突起,打破了電視劇播出平臺(tái)的限制,受眾收視習(xí)慣的改變和“一劇兩星”政策的影響,臺(tái)網(wǎng)聯(lián)合、平臺(tái)獨(dú)播等形式開始出現(xiàn)。如歡瑞世紀(jì)影視公司制作的IP劇《盜墓筆記》,就放棄傳統(tǒng)電視臺(tái)的播出平臺(tái),改為視頻網(wǎng)站投放,在愛奇藝網(wǎng)站線上播出。且電視劇首播時(shí)采用會(huì)員準(zhǔn)入制,即網(wǎng)站會(huì)員可以免費(fèi)觀看全集,普通用戶每周等待更新收看一集,帶有一定資費(fèi)模式,《盜墓筆記》制作方表示第二季將考慮以收費(fèi)方式推送給用戶,平臺(tái)付費(fèi)播出模式可能由此展開。

(三)受眾關(guān)系：參與式的“使用與滿足”

傳媒產(chǎn)品的關(guān)系要素是指產(chǎn)品內(nèi)容要與受眾產(chǎn)生關(guān)聯(lián),使受眾與產(chǎn)品的內(nèi)容、形式形成可感知的關(guān)系規(guī)則。麥奎爾在對電視媒介的“使用與滿足”研究中發(fā)現(xiàn),電視媒介的內(nèi)容產(chǎn)品可以為受眾提供心緒轉(zhuǎn)換、人際關(guān)系、自我確認(rèn)、環(huán)境監(jiān)測等效用。相比一般電視劇與受眾形成的以人際關(guān)系為主的單一線性傳播關(guān)系,“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代下,網(wǎng)絡(luò)IP劇與受眾的關(guān)系演變?yōu)榉e極的、互動(dòng)的、更為社會(huì)化的關(guān)系。

1.參與式關(guān)系

傳統(tǒng)電視劇制播模式中,受眾處于反饋的最后一環(huán),作為消費(fèi)群體存在。隨著社交媒體和播出平臺(tái)的多元化發(fā)展,受眾對電視劇的反饋渠道和反饋內(nèi)容都有所增加,但依然沒有改變受眾消極、被動(dòng)地接受產(chǎn)品內(nèi)容的主體現(xiàn)實(shí)。網(wǎng)絡(luò)IP劇基于內(nèi)容的二次創(chuàng)造,打破傳統(tǒng)線性傳播模式,最大限度地將受眾納入到生產(chǎn)制作環(huán)節(jié)中,與受眾形成參與式關(guān)系。

網(wǎng)絡(luò)IP劇的內(nèi)容多為網(wǎng)絡(luò)文學(xué)或網(wǎng)絡(luò)游戲資源,在改編成電視劇之前,受眾已經(jīng)見證了這批網(wǎng)絡(luò)小說、網(wǎng)絡(luò)游戲的興起,改編過程中,受眾將閱讀和觀影體驗(yàn)相結(jié)合,留有豐富的想象空間,在心理上與作品形成黏合度。其次,受眾可以親身參與到電視劇的前期策劃、演員甄選、情節(jié)設(shè)置等環(huán)節(jié),如去年熱播的IP劇《瑯琊榜》,電視劇中的主要演員是網(wǎng)友投票選出的,制作方在微博廣泛征集劇本改編建議,片中的主題曲通過網(wǎng)上征集,由網(wǎng)友創(chuàng)作,最后大眾投票選出,整個(gè)創(chuàng)作過程圍繞“IP”資源最大限度地滿足受眾參與的要求,將作品內(nèi)容打造成一個(gè)“開放式”的創(chuàng)作空間,提升作品與受眾的關(guān)聯(lián)度,使電視劇在內(nèi)容、形式上與受眾心理建立起可感知的參與式體驗(yàn)。

2.社會(huì)化關(guān)系

麥奎爾認(rèn)為,環(huán)境監(jiān)測是人們觀看新聞節(jié)目的主要?jiǎng)訖C(jī),但其他類型的節(jié)目也可以在不同程度上滿足人們的這種信息需求,如收看家庭電視劇同樣能夠使人感受到社會(huì)生活的狀況及其變化。②可以說,電視劇的一個(gè)重要功能在于建立起個(gè)人與社會(huì)的聯(lián)系,形成社會(huì)化關(guān)系?；诩彝挝坏碾娨晞∮^看體驗(yàn),通過人際傳播,更多的是一種人與人之間互動(dòng)的人際聯(lián)系,而“開放式”創(chuàng)作的網(wǎng)絡(luò)IP劇,依靠社會(huì)化平臺(tái),則建立起以大眾傳播為主的社會(huì)化程度更高的聯(lián)系。如去年的超級“IP”大劇《盜墓筆記》在6月12日首播當(dāng)天,上線兩分鐘點(diǎn)擊量達(dá)到2400萬,并在隨后的48小時(shí)內(nèi)達(dá)到1.43億的總播放量。另一部在湖南衛(wèi)視熱播的IP劇《花千骨》掀起全民討論,新浪微博主話題#花千骨#閱讀人次達(dá)到89.6億,討論次數(shù)近1188.4萬次③,百度指數(shù)也突破300萬大關(guān),觀看方式和討論方式的社會(huì)化程度越來越高。

(四)傳播場景：社交媒體構(gòu)建的“擬態(tài)環(huán)境”

電視劇的制作與播出是根據(jù)社會(huì)現(xiàn)實(shí),基于時(shí)空環(huán)境的規(guī)定性,在傳播過程中形成特定場景的內(nèi)容創(chuàng)作?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”時(shí)代,電視劇在完成人們文化需求的同時(shí),搭建起規(guī)模化吸引受眾的場域和平臺(tái),從而最大限度地拓寬產(chǎn)品渠道甚至于實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)值。網(wǎng)絡(luò)IP劇基于自身存在的內(nèi)容素材,是在原有的故事場景上進(jìn)行二次創(chuàng)作,所以網(wǎng)絡(luò)IP劇的場景要素需要從“適應(yīng)場景”和“創(chuàng)作場景”兩方面來分析。

1.適應(yīng)場景：內(nèi)容與價(jià)值的貼合

李普曼認(rèn)為,人們的行為與三種“現(xiàn)實(shí)”產(chǎn)生聯(lián)系,一是實(shí)際存在的“客觀現(xiàn)實(shí)”,二是媒介構(gòu)建的擬態(tài)環(huán)境“象征性現(xiàn)實(shí)”,三是人們大腦既有的“主觀現(xiàn)實(shí)”。網(wǎng)絡(luò)IP劇在原有受眾的“主觀現(xiàn)實(shí)”上進(jìn)行“象征性”提示,對素材的還原度和二次改編的合理性則顯得尤為重要。IP資源通過文字或游戲的方式,在受眾大腦中已經(jīng)形成一個(gè)想象共同體,這個(gè)想象體并不只是對內(nèi)容的高度概括,更是基于作品風(fēng)格與價(jià)值而形成的隱形場域,是受眾大腦中可感知的想象化場景。電視劇的二次創(chuàng)作,要基于這個(gè)想象體,把控好對素材內(nèi)容的影像化,更要適應(yīng)場景,把握受眾心理,拍出作品的氣質(zhì)。

2.創(chuàng)作場景：“社交言值”構(gòu)建公共輿論場

“互聯(lián)網(wǎng)+”傳播形態(tài)下,一部好的作品除了要有高質(zhì)量的內(nèi)容外,社交化媒介的推廣和社交平臺(tái)的廣泛傳播對作品也尤為重要。單一的“內(nèi)容為王”創(chuàng)作手段在微時(shí)代很可能出現(xiàn)“叫好不叫座”的收視效果,這就使得網(wǎng)絡(luò)IP劇需要進(jìn)行社交化營銷,利用社交平臺(tái)創(chuàng)作場景,形成公共輿論場,擴(kuò)大電視劇知名度。如IP劇《瑯琊榜》依靠網(wǎng)友的討論，自媒體的解讀和大力推薦,使其在社交網(wǎng)絡(luò)的影響力逐漸提高,同時(shí)網(wǎng)友在社交網(wǎng)絡(luò)的高評價(jià)“言值”,推動(dòng)《瑯琊榜》成為熱門,最終將受眾吸引回電視機(jī)前,帶動(dòng)收視率上漲。

二、網(wǎng)絡(luò)IP劇的傳播形態(tài)分析

網(wǎng)絡(luò)IP劇作為文化產(chǎn)品,是“互聯(lián)網(wǎng)+傳媒業(yè)”融合趨勢下的產(chǎn)物,互聯(lián)網(wǎng)作為高維媒介,改變了以往單一線性的傳受關(guān)系,受眾個(gè)體參與信息的制作與傳播成為“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代新的傳播形態(tài)。不再局限于客廳家庭式的收看,社交媒體的發(fā)展和電視劇社會(huì)化觀看潮流使網(wǎng)絡(luò)IP劇的傳播形態(tài)呈現(xiàn)出聚合式傳播和線上線下整合傳播的特點(diǎn)。

(一)聚合式傳播形態(tài)

相較于傳統(tǒng)電視劇“制播分離”的傳媒業(yè)態(tài),網(wǎng)絡(luò)IP劇的制播形式則更多地體現(xiàn)出專業(yè)媒體時(shí)代的特征,即依據(jù)不同受眾、不同專業(yè)媒介類型,有選擇地進(jìn)行內(nèi)容生產(chǎn),將產(chǎn)品形態(tài)和渠道占有融匯到內(nèi)容生產(chǎn)中,形成一個(gè)有機(jī)的傳媒運(yùn)作體系,在操作層面上打造完整產(chǎn)業(yè)鏈,實(shí)現(xiàn)聚合式傳播。

同時(shí),多媒體聯(lián)動(dòng)推廣增強(qiáng)傳播效果的同時(shí)加深受眾的“主觀印象”,如《瑯琊榜》在傳統(tǒng)電視臺(tái)和視頻網(wǎng)站同步播出,微信圈中以《瑯琊榜》為相關(guān)主題推送文章共有4920篇,新浪微博上話題#瑯琊榜#以31.9億次閱讀持續(xù)占據(jù)最熱話題近一個(gè)月,社交話題持續(xù)發(fā)酵,不斷提升收視率。網(wǎng)絡(luò)IP劇利用多種傳播方式的共同作用、相互聯(lián)系、補(bǔ)充、影響,多層次、多側(cè)面、多來源地構(gòu)成社會(huì)傳播體系。受眾接受到的信息來自多方交融以及不同的表達(dá)手段,通過多媒體聯(lián)動(dòng)的傳播形態(tài)使信息整合為一個(gè)聚合體,融合了媒介、群體、個(gè)人的信息,顯示聚合式傳播。

(二)線上線下整合傳播

傳媒市場上的內(nèi)容產(chǎn)品想要獲得受眾的認(rèn)可,一是增加受眾觀感,即從作品本身出發(fā),打造契合受眾心理的藝術(shù)作品。二是減少受眾獲得產(chǎn)品的費(fèi)力程度,使受眾抵達(dá)作品更為便捷化。網(wǎng)絡(luò)IP劇通過線上線下的傳播營銷方式,受眾獲取信息的手段更加多元化,互動(dòng)式的傳播形態(tài)也滿足受眾參與的心理需求。

據(jù)CNNIC調(diào)研數(shù)據(jù)顯示,網(wǎng)絡(luò)文學(xué)用戶中有79.2%的人愿意觀看網(wǎng)絡(luò)文學(xué)改編的電影電視。④龐大的粉絲基礎(chǔ)使得網(wǎng)絡(luò)IP劇線下的互動(dòng)傳播得以實(shí)現(xiàn),忠誠度高的書迷會(huì)關(guān)注劇集的前期準(zhǔn)備、拍攝、后期宣傳的一系列相關(guān)活動(dòng),在心理體驗(yàn)上得到滿足。制作方通過線上線下整合傳播,提高劇集關(guān)注度,進(jìn)而增加收視。同時(shí),利用“粉絲經(jīng)濟(jì)”的帶動(dòng)效應(yīng),可以使制作公司衍生出新的文化作品形式,如圖書、電影、游戲等,為以后的二次甚至多次開發(fā)打下良好基礎(chǔ)。

網(wǎng)絡(luò)IP劇傳播形態(tài)的變化,更多地折射出“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代下線上內(nèi)容生產(chǎn)由重視用戶內(nèi)容生產(chǎn)到重視專業(yè)內(nèi)容生產(chǎn)的轉(zhuǎn)變,在搭建平臺(tái)的基礎(chǔ)上,形成“內(nèi)容生產(chǎn)、產(chǎn)品形態(tài)、渠道占有”的專業(yè)內(nèi)容生產(chǎn)運(yùn)作模式,突出內(nèi)容的個(gè)性化和傳播形式的多元化。

三、適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)IP劇傳播的藝術(shù)敘事

(一)文學(xué)內(nèi)視的顯性表達(dá)

王偉國認(rèn)為:“電視劇是攝影機(jī)將由演員扮演的角色所演出的故事按照分鏡頭的敘事要求拍攝下來,經(jīng)過蒙太奇組合和結(jié)構(gòu)剪輯,通過電子技術(shù)的放送和接受后在電視屏幕上以影像演示進(jìn)行敘事的藝術(shù)?！雹蓦娨晞∽鳛橐环N藝術(shù)創(chuàng)作手段,最終的表現(xiàn)方式要依靠鏡頭語言來實(shí)現(xiàn)。網(wǎng)絡(luò)IP劇作為網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的產(chǎn)物,其本身就是兩種或多種藝術(shù)形式轉(zhuǎn)化的結(jié)果,如小說改編劇是文學(xué)藝術(shù)和影像藝術(shù)的結(jié)合,游戲改編是圖像、視覺藝術(shù)和影像藝術(shù)的結(jié)合,所以網(wǎng)絡(luò)IP劇在影像藝術(shù)實(shí)現(xiàn)之前,受眾已經(jīng)有了另一種形式的審美體驗(yàn),在電視劇改編過程中,實(shí)質(zhì)是用鏡頭語言還原和再現(xiàn)情節(jié)、矛盾沖突。也即,這是一個(gè)由文學(xué)的“內(nèi)視”,走向傳媒藝術(shù)的“外視”的過程；從藝術(shù)接受者觀文字引發(fā)內(nèi)心想象,走向不必想象的直面景觀的過程。

IP劇由于多元的類型化發(fā)展,不同于一般電視劇的敘事手法。對此類作品而言,情節(jié)已知,這是敘事懸念的虧損；這也導(dǎo)致此類作品必然在另外一些維度補(bǔ)償,比如首當(dāng)其沖的影像視覺敘事維度。我們看到,不少歷史題材的此類作品,在制作上更加注重影像敘事、意境營造以及服、化、道的精心打造。鏡頭更加注重“意境”和“靈韻”的塑造,如《瑯琊榜》水墨畫般的意蘊(yùn),《甄嬛傳》古色古香的宮廷再現(xiàn),宛如電影鏡頭,影像本身就透出美感,給受眾以新的審美體驗(yàn)。

(二)敘事視角的多元交替

在文學(xué)作品中,敘事視角分為全知視角和限制視角,限制視角更多的是第一人稱視角或第三人稱視角。在傳統(tǒng)影視作品中,由于鏡頭的記錄性,往往會(huì)采用全知視角敘事,將故事、情節(jié)、人物、結(jié)果、原因等因素次第鋪陳在受眾眼前,使受眾了解全部事實(shí)。然而,網(wǎng)絡(luò)IP劇由于受眾已經(jīng)了解故事架構(gòu),全知視角會(huì)使受眾失去對情節(jié)的親近感,故而IP劇的拍攝往往是多種視角交替變化完成的。如電視劇《步步驚心》一開始采用第一人稱視角,受眾跟著主人公體驗(yàn)“穿越后”的生活軌跡；其后轉(zhuǎn)為全知視角,交待情節(jié)走向,部分回憶采用第三人稱視角,強(qiáng)化細(xì)節(jié)處理。多視角交替的作用就在于凸顯情節(jié)、強(qiáng)化矛盾,這也是網(wǎng)絡(luò)IP在改編成電視劇后依然吸引受眾的重要策略。

(三)心理空間的藝術(shù)再現(xiàn)

美學(xué)中認(rèn)為,比具體可感的生活空間更具有藝術(shù)審美的是美學(xué)空間,即心理空間或情緒空間,網(wǎng)絡(luò)IP劇被受眾認(rèn)可的一大原因就在于滿足了受眾的心理情感空間。隨著技術(shù)的發(fā)展,影像時(shí)代的到來提升了人們的審美方式和審美需求,傳統(tǒng)的電視劇制作也在新的環(huán)境中尋求機(jī)遇,與網(wǎng)絡(luò)素材的結(jié)合開發(fā)應(yīng)運(yùn)而生。將文本藝術(shù)轉(zhuǎn)化為影像藝術(shù),不僅僅是藝術(shù)形式的改變,更是滿足受眾想象空間的影像過程,即將自然空間與心理空間相結(jié)合的二次創(chuàng)作。對于文學(xué)作品,受眾需要依靠邏輯思維和想象形成腦海中的影像,改編成電視劇后則通過切實(shí)可感的影像直接作用于受眾的視聽感官?？梢哉f受眾期待的并不是電視劇本身,而是影像化后的敘事空間與自己腦海中想象體的契合程度。所以網(wǎng)絡(luò)素材在改編電視劇時(shí)既要保證情節(jié)內(nèi)容和結(jié)構(gòu)安排貼合電視劇的表達(dá)方式,又要顧及到原著中審美意境的保留,保持原作的主題意旨和敘事風(fēng)格。

四、網(wǎng)絡(luò)IP劇傳播與敘事中的問題與對策

隨著IP概念的熱炒,影視公司逐漸轉(zhuǎn)向IP掘金,IP成為影視行業(yè)的高頻詞匯。然而,除了像《甄嬛傳》、《瑯琊榜》這類“叫好又叫座”的IP改編劇外,“IP”熱實(shí)質(zhì)上折射出原創(chuàng)劇本的缺乏和快餐時(shí)代的娛樂性消費(fèi),編劇和制作上的短板使得制作公司拿到了好故事卻拍不出好作品。

(一)網(wǎng)絡(luò)IP劇傳播與敘事中的問題

1.快餐式的娛樂消費(fèi)弱化藝術(shù)價(jià)值

馬爾庫塞曾說：“藝術(shù)的商業(yè)化并不是什么新東西,甚至可以說不是近來的東西。它同資產(chǎn)者社會(huì)一樣古老。”文化產(chǎn)品的商業(yè)化,一方面推動(dòng)文化產(chǎn)業(yè)走向競爭機(jī)制,繁榮產(chǎn)業(yè)發(fā)展；另一方面過度的商業(yè)化發(fā)展會(huì)陷入“利益至上”的制作怪圈。IP作為有價(jià)值有粉絲基礎(chǔ)的原素材,IP劇的出現(xiàn)走的就是迎合受眾的娛樂化道路。在利益的驅(qū)動(dòng)下,電視劇制作變成一種復(fù)制、拼湊,快速產(chǎn)出的工業(yè)模式,忽視內(nèi)容生產(chǎn)和作品的藝術(shù)追求,網(wǎng)絡(luò)IP劇逐漸成為迎合受眾趣味,使制作商投資回報(bào)最大化的捷徑。

同時(shí)播出平臺(tái)的多元化使作品受限較小,導(dǎo)致作品良莠不齊,一味追求刺激感官元素,忽視作品內(nèi)在價(jià)值。一些網(wǎng)絡(luò)IP劇往往會(huì)追求形式上的眼球效應(yīng),服飾道具鮮艷亮麗,演員妝容精致無暇,用強(qiáng)烈的視覺體驗(yàn)吸引觀眾。劇情上并不存在內(nèi)在邏輯和承前啟后的順應(yīng)關(guān)系,觀眾看完劇集不知道導(dǎo)演想表達(dá)什么,反而只對絢麗的場景、精美的道具等元素留下深刻印象。還有一些改編作品時(shí)為了轉(zhuǎn)換成適合電視播出的影像表達(dá)形式,對原作進(jìn)行大肆改動(dòng),劇情銜接生硬,敘事話語失去原著精髓,“借殼上市”,導(dǎo)致受眾心理落差較大,作品并不能取得預(yù)期成效。

2.過度購買造成制作資金緊缺

“大IP+大明星+大制作”成為影視市場IP劇制作的通用模式,而“IP”的熱炒,使影視公司哄搶優(yōu)質(zhì)IP資源,版權(quán)的購買成本自然水漲船高,同時(shí)一線明星的出演又是一筆不菲的支出,在經(jīng)費(fèi)有限的情況下,制作方只能壓縮制作經(jīng)費(fèi),在場景營造、道具成本、后期制作等方面差強(qiáng)人意,觀眾時(shí)常調(diào)侃的“五毛錢特效”也就不難理解了。優(yōu)質(zhì)IP資源本身是經(jīng)過市場驗(yàn)證的,在受眾基礎(chǔ)、藝術(shù)價(jià)值等方面都是同類作品中的佼佼者,但由于制作經(jīng)費(fèi)的短缺,往往使得改編前后風(fēng)格水準(zhǔn)失衡,不能實(shí)現(xiàn)作品深層次的藝術(shù)再現(xiàn)。

3.題材重復(fù)與情節(jié)趨同的同質(zhì)化傾向

IP劇在改編時(shí)多用快節(jié)奏敘事,大信息量表達(dá),多條支線同時(shí)并進(jìn),多反轉(zhuǎn)劇情呈現(xiàn),情節(jié)模仿痕跡明顯,在內(nèi)容上忽視內(nèi)在邏輯,夸大劇情使受眾觀看時(shí)不知所然；在題材上一味跟風(fēng),致使穿越劇、后宮劇、仙俠劇在一段時(shí)間大行其道,扎堆出現(xiàn)充斥熒屏。一部作品的成功是諸多因素共同作用的結(jié)果,如果僅從題材和情節(jié)上單純模仿復(fù)制是不可能取得好成績的,同時(shí)也會(huì)造成受眾的審美疲勞,反而對該類題材的作品產(chǎn)生反感。題材、內(nèi)容的開拓創(chuàng)新會(huì)直接影響到作品的藝術(shù)價(jià)值和受眾的審美觀感。

(二)網(wǎng)絡(luò)IP劇未來發(fā)展之道

1.打造“文化IP”,提升作品藝術(shù)價(jià)值

電視劇作為文化產(chǎn)業(yè),本身就具有教化引導(dǎo)的功能,一部好的電視劇應(yīng)通過故事和情境讓受眾產(chǎn)生共鳴,進(jìn)而演變?yōu)樯鐣?huì)文化現(xiàn)象,得到受眾認(rèn)可。優(yōu)質(zhì)IP缺的不是故事,而是如何把這個(gè)好故事講好的制作團(tuán)隊(duì)和制作手段。網(wǎng)絡(luò)IP劇的內(nèi)容是經(jīng)過受眾考驗(yàn)的,受眾對原作品的喜愛度會(huì)轉(zhuǎn)嫁到新的作品形式上,但這并不能成為IP劇制作粗糙、快速產(chǎn)出的理由。網(wǎng)絡(luò)IP劇是對網(wǎng)絡(luò)文化的基因延續(xù),在制作中應(yīng)把握好原素材的內(nèi)容核心,提升作品內(nèi)在價(jià)值,兼顧內(nèi)容與IP,整合形式與內(nèi)在審美,打造真正的“文化IP”大劇。

2.注重購買轉(zhuǎn)為注重制作,打造品牌延伸

“大IP+大明星+大制作”的方式并不是“萬金油”,如被稱為“IP巨制”的《盜墓筆記》,在大力購得影視版權(quán),單集制作成本500萬,邀請當(dāng)紅演員出演的情況下,播出后卻遭到觀眾強(qiáng)烈吐槽。這部分說明與其在版權(quán)和演員方面花費(fèi)重金,不如從注重購買轉(zhuǎn)為注重制作。在拍攝時(shí)注重細(xì)節(jié)和內(nèi)在邏輯,新媒體對影視劇的細(xì)節(jié)深扒讓受眾視線逐漸回歸到電視劇質(zhì)量本身,這都要求電視劇創(chuàng)作更為嚴(yán)謹(jǐn)。如《甄嬛傳》和《瑯琊榜》中如實(shí)再現(xiàn)古代宮廷禮儀獲得受眾好評,說明影視劇的細(xì)節(jié)創(chuàng)作有錦上添花的效果,同時(shí)也要注意內(nèi)容的合理性和劇集間的內(nèi)在邏輯,講出一個(gè)好故事,凸顯產(chǎn)品價(jià)值。受眾對于作品并不是沒有選擇的能力,噱頭和明星只能博得一時(shí)注意,扎實(shí)的劇本和精心的制作才是保持口碑的長遠(yuǎn)之道。

IP素材成功轉(zhuǎn)化為影視劇作品,也有益于產(chǎn)品的再次開發(fā)。如《花千骨》熱播后,同名網(wǎng)絡(luò)游戲、手游、實(shí)體書籍都受到觀眾熱捧,實(shí)現(xiàn)資源的重復(fù)利用。網(wǎng)絡(luò)IP劇從資源獲取、制作、流通、播出相對減少制作方成本,但同時(shí)可以延伸市場經(jīng)營,實(shí)現(xiàn)新產(chǎn)品開發(fā),衍生品牌效應(yīng),構(gòu)成相對完善的產(chǎn)業(yè)鏈。

3.注重觀賞轉(zhuǎn)為注重體驗(yàn)

媒介研究學(xué)者亨利·詹金斯提出,媒介技術(shù)的發(fā)展使普通受眾也可以加入到內(nèi)容生產(chǎn)環(huán)節(jié)中,他認(rèn)為:“媒介消費(fèi)者通過對媒介內(nèi)容的積極參與而一躍成為了媒介生產(chǎn)者?！边@也正是他提出的“參與式文化”的由來。網(wǎng)絡(luò)IP劇由于內(nèi)容的已知性,最大限度地將受眾納入到作品生產(chǎn)環(huán)節(jié)中,即用戶生產(chǎn)內(nèi)容,而不再是單純意義的電視劇觀賞者。如利用網(wǎng)游IP改編的電視劇,受眾在接受影像作品前已經(jīng)感知了劇情內(nèi)容、人物設(shè)置,并通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行虛擬體驗(yàn),從情感上與改編后的作品形成心理黏合度。所以影視公司在制作網(wǎng)絡(luò)IP劇時(shí),應(yīng)將受眾從觀賞角度轉(zhuǎn)為體驗(yàn)角度,使受眾在享受內(nèi)容,獲得心理愉悅的同時(shí)轉(zhuǎn)變?yōu)榉e極的文化生產(chǎn)者、內(nèi)容提示者,在劇集的前期準(zhǔn)備和制作階段就與受眾建立聯(lián)系,滿足受眾的體驗(yàn)式需求,同時(shí)可以通過VR技術(shù)延伸體驗(yàn)產(chǎn)業(yè)鏈。

4.提升敘事水準(zhǔn)，多維實(shí)現(xiàn)作品效益

習(xí)近平在文藝工作座談會(huì)上說道：“一部好的文藝作品,應(yīng)該是把社會(huì)效益放在首位,同時(shí)也應(yīng)該是社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益相統(tǒng)一的作品?！苯?jīng)濟(jì)效益的實(shí)現(xiàn)要依靠作品的口碑和質(zhì)量,所以網(wǎng)絡(luò)IP劇要成為“叫好又叫座”的文藝作品,敘事改編是關(guān)鍵。將文本藝術(shù)轉(zhuǎn)化為影像藝術(shù),制作方需要充分理解原著,體現(xiàn)作品主題。改編要符合敘事需要,合理添加敘事輔線和敘事人物,使作品沒有突兀感,盡量在保留原作的人物風(fēng)格和敘事特色上進(jìn)行影視化的審美解讀,提升作品的敘事水準(zhǔn)。同時(shí),一部優(yōu)秀的電視劇也要接受市場的考驗(yàn),除了作品本身優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容和精良的制作,后期的推廣營銷同樣重要,實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益。網(wǎng)絡(luò)IP劇在內(nèi)容、劇本等方面減少創(chuàng)作壓力的同時(shí),也要保持文藝作品傳遞真善美、引人向善的藝術(shù)水準(zhǔn),真正實(shí)現(xiàn)社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益的雙贏。

注釋：

① 喻國明：《談?wù)劇盎ヂ?lián)網(wǎng)+”時(shí)代社會(huì)傳播的“新常態(tài)”——兼論內(nèi)容產(chǎn)品從“兩要素模式”向“四要素模式”的轉(zhuǎn)型升級》,《新聞與寫作》,2015年第6期。

② D.Mcquail.SociologyofMassCommunication.London,Penguin Books.1972.Chapter 2.

③ 數(shù)據(jù)源自微博話題指數(shù),鏈接為：http://weibo.com/p/100808a97a6e2727ea2a849e44cb76c78b28b7?k=花千骨&from=526&_from_=huati_topic。

④ 何晶、鄭周明：《網(wǎng)文IP開發(fā)：割草機(jī)還是孵化器》,《文學(xué)報(bào)》,2015年7月9日,第4版。

⑤ 王偉國:《走近電視劇》,中國電影出版社2012年版,第24頁。

(作者張?jiān)氏敌陆髮W(xué)學(xué)報(bào)編輯部主任、教授；姚玉嬌系新疆大學(xué)新聞與傳播學(xué)院2014級碩士研究生)

【責(zé)任編輯：劉 俊】