全媒體時(shí)代政府傳播的新變局

■ 李淑芳

?

全媒體時(shí)代政府傳播的新變局

■ 李淑芳

在全媒體時(shí)代，政府傳播主體遇到了前所未有的帶有系統(tǒng)性的傳播危機(jī)和傳媒變局，表現(xiàn)在傳統(tǒng)的管理運(yùn)作方式已經(jīng)難以應(yīng)付瞬息萬變的傳播現(xiàn)實(shí)。全媒體時(shí)代政府傳播主體面臨著以下重要變局。

一、傳播模式發(fā)生轉(zhuǎn)向：由點(diǎn)對(duì)面的支配型到點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的平衡型

政府對(duì)公眾進(jìn)行的傳播通常經(jīng)由大眾傳播媒介來實(shí)現(xiàn)。由于傳播地位及信息資源配置的因素，政府傳播大多呈現(xiàn)自上而下、由傳到受的傳播形態(tài)。在傳播主客體之間的關(guān)系方面，“點(diǎn)對(duì)面支配型”傳播模式占主要地位。政府傳播主體居于絕對(duì)主導(dǎo)地位，面向大眾貫徹傳播目標(biāo)、控制傳播行為、主導(dǎo)傳受關(guān)系。整個(gè)傳播過程有賴于政府傳播主體的積極推進(jìn)。這種傳播模式更重視傳播主體對(duì)傳播過程的掌控以及傳播目標(biāo)的達(dá)成，在傳播實(shí)踐中與目標(biāo)受眾存在一定的關(guān)系距離。

在全媒體時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)與現(xiàn)實(shí)密切聯(lián)動(dòng)，網(wǎng)絡(luò)輿情與現(xiàn)實(shí)輿情交相呼應(yīng)。傳受之間的主客體關(guān)系出現(xiàn)了微妙的變化，傳播權(quán)力悄悄地在發(fā)生著某種偏移。“支配型”傳播模式日漸被動(dòng)，“平衡型”的傳播模式悄然興起。在這種“平衡型”的傳播模式中，傳播主體與客體彼此之間聯(lián)系方便快捷，互動(dòng)頻繁。如政府傳播主體的法人賬號(hào)直接開在了微博微信上，開在每個(gè)點(diǎn)擊它的網(wǎng)友的電腦或手機(jī)顯示屏上，彼此直面以對(duì)，實(shí)現(xiàn)了零距離的實(shí)時(shí)對(duì)接。政府傳播主體可以隨時(shí)捕捉輿論變化，主動(dòng)適時(shí)發(fā)布信息或應(yīng)對(duì)網(wǎng)友提問，爭取彼此之間的良好互動(dòng)，尋求在認(rèn)識(shí)和反應(yīng)的基礎(chǔ)上與其受眾發(fā)生聯(lián)系。這一模式意味著傳播者愿意對(duì)受眾的需求、興趣和反響做出反應(yīng)，愿意將更可能存在于非大眾傳播情形中的那種人際傳播關(guān)系引進(jìn)大眾傳播。政府傳播主體更具有人性化色彩。應(yīng)該說，這種“點(diǎn)對(duì)點(diǎn)平衡型”的傳播模式是一種更加符合現(xiàn)代社會(huì)理念的理想的傳播形態(tài)。從傳統(tǒng)大眾傳播到全媒體時(shí)代，由“點(diǎn)對(duì)面支配型”到“點(diǎn)對(duì)點(diǎn)平衡型”，政府傳播的模式在不知不覺之中出現(xiàn)了重大轉(zhuǎn)向。這種轉(zhuǎn)向來自于全媒體帶來的深刻變革以及由技術(shù)革命帶來的內(nèi)部的嶄新的社會(huì)動(dòng)員機(jī)制。

二、傳播生態(tài)發(fā)生逆轉(zhuǎn)：由政府一言九鼎到網(wǎng)絡(luò)眾聲喧嘩

傳播生態(tài)是指“處于情景之中的傳播活動(dòng)或過程”，①是傳播系統(tǒng)內(nèi)部的組織、構(gòu)成、沖突及其與個(gè)體、人群、社會(huì)大環(huán)境之間的互動(dòng)與演化。傳播生態(tài)是由傳播主體、傳播受眾、傳播媒介及社會(huì)系統(tǒng)之間的相互作用形成的，是充滿著符號(hào)意義的互動(dòng)環(huán)境。

從傳播生態(tài)學(xué)角度來看，政府傳播主體通常處于傳播生態(tài)鏈的上端，掌控話語權(quán)，從而使得主體意識(shí)形態(tài)得以言說與伸張。受眾通常作為被動(dòng)分散的客體，位于傳播生態(tài)中的目標(biāo)或靶心。在沉默的螺旋作用下，各種雜音逐漸沉淀，使得政府一言九鼎，“一個(gè)聲音”得以響徹云端。然而，全媒體時(shí)代的傳播技術(shù)革命使得社會(huì)關(guān)系、社會(huì)行為和社會(huì)進(jìn)程都發(fā)生了改變。個(gè)體聲音經(jīng)由互聯(lián)網(wǎng)得以放大，個(gè)體傳播行為和意愿被空前激發(fā)。網(wǎng)絡(luò)變成了真正意義上的公共空間。傳播生態(tài)因而發(fā)生了根本性的逆轉(zhuǎn)。政府傳播主體想要使自己的聲音超越一片嘈雜變得比以往艱難?！盎ヂ?lián)網(wǎng)特別是社交媒體激活了以個(gè)人為其基本單位的社會(huì)傳播構(gòu)造，重新分配了社會(huì)話語權(quán)，并因此改造了社會(huì)關(guān)系和社會(huì)結(jié)構(gòu)。在大眾獲得前所未有的話語權(quán)后，精英階層對(duì)真相和真理的壟斷被打破?！雹谖鞑サ姆稚⒒?、裂變式、移動(dòng)性的傳播技術(shù)賦予作為個(gè)人的基本社會(huì)單位以極大的權(quán)利，使其在傳播的過程當(dāng)中真切感受到了自身存在的價(jià)值和意義。無論是馬航飛機(jī)失事還是天津爆炸事件，無論是民工討薪還是地震泥石流，普通人通過新媒體可以時(shí)刻保持對(duì)社會(huì)熱點(diǎn)事件的關(guān)注，具有一種參與者及關(guān)心者的悲憫情懷，并在這種關(guān)注中實(shí)現(xiàn)了自我對(duì)生命價(jià)值的終極關(guān)懷，體現(xiàn)自我存在的意義?！霸跀?shù)字化生存的情況下，我就是我，不是人口統(tǒng)計(jì)學(xué)中的一個(gè)子集?！雹凼鼙婏@示出強(qiáng)烈的自主性和主動(dòng)性，形成網(wǎng)絡(luò)上的公共話語空間，從而“眾聲喧嘩”。而政府主體則往往淪為輿論靶心，被互聯(lián)網(wǎng)裹挾著陷入傳播被動(dòng)局面。對(duì)于世界而言，其實(shí)這已成為社會(huì)常態(tài)?？v觀全局，整個(gè)傳播生態(tài)的改變?cè)醋曰ヂ?lián)網(wǎng)革命，我們對(duì)此應(yīng)該端正認(rèn)識(shí)，不必過于驚慌，經(jīng)風(fēng)雨見世面，學(xué)習(xí)在逆境中成長。

三、傳播機(jī)制出現(xiàn)變換：由行政縱向?qū)蛹?jí)式到網(wǎng)絡(luò)橫向分散式

傳播機(jī)制是指傳播行為發(fā)生作用的過程以及所產(chǎn)生的傳播關(guān)系。我國政府傳播主體踐行的是自上而下的組織原則和宣傳機(jī)制，以組織傳播為主要形態(tài)，突出各級(jí)政府行政部門的縱向垂直關(guān)系。在具體分工和執(zhí)行上強(qiáng)調(diào)各層組織的具體任務(wù)和職責(zé)。這種“層級(jí)結(jié)構(gòu)”在“功能實(shí)現(xiàn)上有兩個(gè)層面：一個(gè)是強(qiáng)烈的意識(shí)形態(tài)管控的工具性；一個(gè)是社會(huì)政治生活意義的引導(dǎo)性”。④通過這種傳播機(jī)制，可以確保傳播信息輸送、傳播過程運(yùn)作以及傳播目標(biāo)達(dá)成等一系列傳播主體行為的實(shí)現(xiàn)。

在全媒體時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)傳播更多體現(xiàn)出橫向的主體間性關(guān)系。政府傳播機(jī)制也由行政縱向?qū)蛹?jí)式逐漸轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò)橫向分散式。信息生產(chǎn)與傳播幾乎瞬間同時(shí)發(fā)生，甚至很多時(shí)候政府的信息生產(chǎn)滯后于網(wǎng)絡(luò)信息傳播速度，形成輿論倒逼；傳播的方式是分散式或裂變式；傳播態(tài)勢(shì)迅猛，呈現(xiàn)全方位、多角度、碎片化的即時(shí)傳播形態(tài)，激烈撞擊縱向?qū)蛹?jí)傳播機(jī)制，使之沒有足夠回旋的時(shí)間和空間以協(xié)調(diào)應(yīng)對(duì)，原有傳播機(jī)制遇到了新技術(shù)的有力挑戰(zhàn)。這種網(wǎng)絡(luò)橫向分散式主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面：一是由政府傳播主客體關(guān)系地位變化帶來的傳播力度的改變，政府傳播主體也只是作為一個(gè)網(wǎng)絡(luò)節(jié)點(diǎn)而存在，必須俯下身來爭取更多關(guān)注度及正面?zhèn)鞑バ?yīng)，以博得更大的網(wǎng)絡(luò)影響力。傳受雙方之間關(guān)系的力量對(duì)比更趨于對(duì)等與互動(dòng)。二是媒介大融合打破了原有媒介傳播機(jī)制，新媒體的信息來源分散與傳播擴(kuò)散無序通常造成政府傳播控制能力下降、傳播不確定性增強(qiáng)，容易陷入傳播失序的復(fù)雜狀態(tài)。例如天津爆炸事件中，政府傳播主體無法繼續(xù)使用以往熟悉的套路。各部門之間既缺乏溝通協(xié)調(diào)的時(shí)間，也沒有足夠回旋的余地，鮮有靈活得體的處置應(yīng)對(duì)過程。同時(shí)，在行政縱向管理責(zé)任下又不敢擅自做主，所以顯得十分被動(dòng)尷尬，回應(yīng)常常是“我不知道”“我不掌握”“下去問一下”，政府傳播力度明顯減弱，在全媒體時(shí)代這無異于“掩耳盜鈴”，結(jié)果往往事與愿違。從天津爆炸事件，我們真切感受到了傳統(tǒng)的政府傳播機(jī)制在應(yīng)對(duì)全媒體時(shí)代的危機(jī)傳播中的困窘與無奈。在這種網(wǎng)絡(luò)橫向分散的傳播機(jī)制下，一旦政府傳播主體責(zé)任不能及時(shí)補(bǔ)位，傳播被動(dòng)就在所難免。誠如李克強(qiáng)總理所言，“權(quán)威發(fā)布一旦跟不上，謠言就會(huì)滿天飛”。

四、傳播效果大幅縮減：由宣傳魔彈到效果協(xié)商

傳播效果這里指的是政府傳播主體對(duì)于自身既定的政治傳播目標(biāo)和政府形象在受眾的認(rèn)知、情感以及行為上實(shí)現(xiàn)的程度。通常表現(xiàn)在政府的公信力方面以及對(duì)目標(biāo)受眾的說服效果上。

從認(rèn)知到態(tài)度再到行動(dòng)，有一個(gè)效果的累積、深化和擴(kuò)大的過程。傳統(tǒng)上由于信息資源主要掌握在政府或政府控制的大眾媒介手里，政府因而擁有強(qiáng)大的傳播力量和傳播效能，一般能夠通過宣傳方式順利達(dá)到目標(biāo)，獲得預(yù)期的傳播效果，猶如“魔彈”一般毫無阻攔、所向披靡，有力地影響和引導(dǎo)著人們的行為。然而，全媒體時(shí)代使得對(duì)信息傳播控制變得日益艱難，傳播不確定性增強(qiáng)，政府傳播主體對(duì)受眾的說服效果減弱，事情的最終解決往往需要各方對(duì)話協(xié)商，甚至需要一定的溝通藝術(shù)才能最后達(dá)成共識(shí)。例如在天津爆炸事件中我們就明顯感受到了這種變化。從一錘定音到協(xié)商對(duì)話，政府傳播主體要學(xué)會(huì)適時(shí)變通、順勢(shì)而為，放下姿態(tài)與互聯(lián)網(wǎng)居民一起合力共建網(wǎng)絡(luò)利益共同體的精神家園。這是傳播技術(shù)革命帶來的世界傳播格局的大趨勢(shì)。對(duì)此我們還需要一個(gè)不斷學(xué)習(xí)和適應(yīng)的過程。迎接未來，就從改變我們自己開始。

注釋：

① 李淑芳、張開榮：《從傳播生態(tài)學(xué)角度審視新聞?shì)浾摫O(jiān)督》，《武漢大學(xué)學(xué)報(bào)》(人文社科版)，2006年第4期。

② 喻國明等：《“個(gè)人被激活”的時(shí)代：互聯(lián)網(wǎng)邏輯下的傳播生態(tài)重構(gòu)》，《現(xiàn)代傳播》，2015年第5期。

③ [美]尼葛洛龐帝：《數(shù)字化生存》，胡泳、范海燕譯，海南出版社1997年版,第192頁。

④ 荊學(xué)民、施惠玲：《政治與傳播的視界融合：政治傳播研究五個(gè)基本理論問題辨析》，《現(xiàn)代傳播》，2009年第4期。

(作者系廣東外語外貿(mào)大學(xué)新聞與傳播學(xué)院副教授)

【責(zé)任編輯：張毓強(qiáng)】