“話題女王”董明珠：密集護(hù)盤 格力電器底氣何來(lái)？

閆軍

10億元豪賭、跨界做手機(jī)、與京東合作……近來(lái)格力電器董事長(zhǎng)兼總裁董明珠每每出現(xiàn)都會(huì)成為輿論關(guān)注的焦點(diǎn)。

當(dāng)然，單從格力這家傳統(tǒng)制造業(yè)轉(zhuǎn)型的角度來(lái)講，并不足以吸引大眾的眼球，這與董明珠“語(yǔ)不驚人死不休”的言論密不可分：“我若做手機(jī)三年不用換，今年目標(biāo)銷量一億部”、“開機(jī)畫面必須是我，這是為了尊重消費(fèi)者”、“我說雷軍是小偷，他不敢告我”……

而此前以“格力靈魂人物”、“鐵娘子”之稱的董明珠如今被網(wǎng)友戲稱為“董小姐”。事實(shí)上，即使不關(guān)注行業(yè)新聞，民眾也能從身邊的公交地鐵廣告牌上經(jīng)常能看到“董小姐”醒目的照片，董明珠已經(jīng)成為一個(gè)走向大眾的話題企業(yè)家。

董明珠并不理會(huì)外界對(duì)她的印象，她曾表示，不必在乎別人怎么說你。無(wú)論來(lái)自各方的聲音是怎樣的，都要堅(jiān)守一條，就是“你的行為是不是為社會(huì)、消費(fèi)者負(fù)責(zé)。”2015年，她為格力提出“讓世界愛上中國(guó)造”的新口號(hào)，著眼的是世界口碑。但是，面對(duì)國(guó)內(nèi)外經(jīng)濟(jì)下行的大環(huán)境，白色家電卻在2015年遭遇最慘烈的沖擊。

產(chǎn)業(yè)在線的數(shù)據(jù)顯示，2015年上半年中國(guó)空調(diào)產(chǎn)業(yè)規(guī)模約3200億元，同比下降8.3%。其中，家用空調(diào)同比下降8.9%;商用空調(diào)同比下降5.3%;中央空調(diào)同比下降11.9%。

與此同時(shí)，格力也遭遇近幾年來(lái)為數(shù)不多的營(yíng)業(yè)收入下滑，截至2015年第三季度，其營(yíng)收同比下滑已達(dá)17.16%。更有行業(yè)人士認(rèn)為，2016年空調(diào)行業(yè)將遭遇系統(tǒng)性結(jié)構(gòu)崩潰。

面對(duì)舉步維艱的行業(yè)環(huán)境，格力該如何應(yīng)對(duì)？格力的智能家居規(guī)劃是什么？與京東牽手是否成為格力向互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型的方向？手機(jī)又會(huì)為格力業(yè)務(wù)發(fā)展有哪些幫助？日前，《投資者報(bào)》記者就上述問題致電格力電器董秘，希望能夠約訪董明珠或從公司口徑獲得答案，令人遺憾的是，截至發(fā)稿仍未收到格力方面的合理解釋。

活躍在臺(tái)前的“話題女王”

董明珠的“頭條”史要追溯到2013年年底，中國(guó)經(jīng)濟(jì)年度人物評(píng)選獲獎(jiǎng)名單揭曉，同為獲獎(jiǎng)?wù)叩男∶锥麻L(zhǎng)雷軍和董明珠因商業(yè)模式之爭(zhēng)，立下賭注：賭小米5年之內(nèi)銷售金額能不能超過格力電器，雷軍提議賭注為1元，董明珠將賭資提升為10億元。

兩年后，董明珠對(duì)媒體表示，因?yàn)樾∶赚F(xiàn)在已經(jīng)進(jìn)入房地產(chǎn)行業(yè)，所以自己與雷軍之間的10億元賭約宣告作廢。

董明珠失去了贏得賭約的機(jī)會(huì)，這個(gè)話題卻一再被提及。對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)與實(shí)體店，董明珠堅(jiān)定地站在實(shí)體店一邊，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)模式從未“口下留情”。此前她曾強(qiáng)硬地表示，“互聯(lián)網(wǎng)能造空調(diào)嗎？互聯(lián)網(wǎng)永遠(yuǎn)都只是工具，不能替代實(shí)體經(jīng)濟(jì)。不信再等兩年來(lái)看，實(shí)體經(jīng)濟(jì)一定會(huì)重新崛起?！?/p>

和雷軍的賭約還未結(jié)束時(shí)，2015年1月，董明珠放言要做手機(jī)，并稱，“做手機(jī)肯定會(huì)超過小米?！卑ǘ髦榈雀窳Ψ矫娌⑽磳?duì)突然跨界做手機(jī)的原因做出解釋。業(yè)內(nèi)人士則認(rèn)為，這并不是董明珠故意與小米競(jìng)爭(zhēng)，而是希望手機(jī)為以后智能家居研發(fā)做鋪墊。

但在格力手機(jī)的宣傳方面，董明珠將“任性”發(fā)揮得淋漓盡致。“格力手機(jī)賣一億部不是問題”，隨后又表示“產(chǎn)能不夠，銷售目標(biāo)降到5000萬(wàn)部”，以及不考慮消費(fèi)者，將自己頭像作為格力手機(jī)的開機(jī)畫面后，引起網(wǎng)友一片吐槽聲。

今年1月27日，在市場(chǎng)上并未看到第一代格力手機(jī)的時(shí)候，董明珠表示，格力手機(jī)第二代也要面市了，目前已經(jīng)完成了備貨。

除了常常對(duì)自家產(chǎn)品表現(xiàn)出超高自信之外，董明珠引起的話題還包括她對(duì)其他企業(yè)的評(píng)價(jià)。2014年，小米戰(zhàn)略入股美的集團(tuán)，董明珠直接炮轟其為“兩個(gè)騙子在一起，是小偷集團(tuán)”，此外稱同行海爾空調(diào)為鼓風(fēng)機(jī)。接任朱江洪前董事長(zhǎng)職務(wù)后，董明珠樹立起來(lái)的干練、果斷的女強(qiáng)人形象隨著她一次次口無(wú)遮攔的言論引起諸多非議。

格力營(yíng)收逐季下降

近日，國(guó)內(nèi)兩大空調(diào)巨頭格力與美的再次“互掐”，雙方因相互指責(zé)學(xué)術(shù)造假引起市場(chǎng)廣泛關(guān)注。

同行雖為競(jìng)爭(zhēng)，但是你來(lái)我往公開“挑釁”在其他行業(yè)并不多見。市場(chǎng)分析人士則表示，格力與美的同行“互撕”折射出的是整個(gè)行業(yè)市場(chǎng)發(fā)展困境。

格力電器發(fā)布的2015年三季報(bào)數(shù)據(jù)顯示，格力電器第三季度營(yíng)收同比下降約23%，前三個(gè)季度營(yíng)業(yè)收入為838.75億元，同比下降17.16%。雖然格力還未公布2015年年報(bào)，但前三季度數(shù)據(jù)僅為年初制定的1600億元目標(biāo)的一半，也與2014年年?duì)I收1400.05億元相去甚遠(yuǎn)，格力電器或?qū)⒊霈F(xiàn)近五年以來(lái)的年度營(yíng)收首次下降。

具體來(lái)看，今年一季度到三季度分別下降0.66%、13.40%、17.16%。董明珠將營(yíng)業(yè)收入的下降歸結(jié)為“企業(yè)調(diào)整結(jié)構(gòu)”。她介紹，未來(lái)格力會(huì)有幾個(gè)主業(yè)，進(jìn)行轉(zhuǎn)型升級(jí)的調(diào)整，“裝備方面，在自動(dòng)化領(lǐng)域全部鋪開，還有電機(jī)，希望能走向世界?！?/p>

不過另一方面，雖然增速放緩，格力2015年前三季度的凈利潤(rùn)還正增長(zhǎng)。2015年一季度到三季度同比增長(zhǎng)23.09%、0.05%和1.27%。《投資者報(bào)》查閱其公司半年報(bào)發(fā)現(xiàn)，凈利潤(rùn)能夠保持增長(zhǎng)很大一方面原因在于公司銷售費(fèi)用支出規(guī)模下降，2015年上半年這部分費(fèi)用同比減少35.90%。

業(yè)績(jī)不及往年，但與同行相比，格力2015年依舊保持較好的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。《產(chǎn)業(yè)在線》數(shù)據(jù)顯示，2015年上半年公司家用空調(diào)產(chǎn)銷量繼續(xù)保持行業(yè)第一?！杜照{(diào)資訊》發(fā)布的2015年上半年中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)中央空調(diào)行業(yè)的市場(chǎng)發(fā)展報(bào)告顯示，格力中央空調(diào)市場(chǎng)占有率18.1%，連續(xù)4年行業(yè)第一。

這也是董明珠多次表示“格力不僅今年沒有危機(jī)，過去25年里，也從未遇到過危機(jī)”的底氣所在。

向互聯(lián)網(wǎng)求變

雖然董明珠多次就互聯(lián)網(wǎng)發(fā)表強(qiáng)硬言論，但是她并非“與趨勢(shì)為敵”，在借助互聯(lián)網(wǎng)手段發(fā)展格力的各項(xiàng)業(yè)務(wù)方面，董明珠進(jìn)行了多次嘗試。

2015年3月，家電銷售電子商務(wù)平臺(tái)“格力商城”上線，根據(jù)公司公告，該商城打通公司已覆蓋全國(guó)的銷售、物流、售后等各個(gè)環(huán)節(jié)，將電子商務(wù)與實(shí)體店相結(jié)合，通過線下服務(wù)支撐線上銷售，為消費(fèi)者提供更加便捷、快速的消費(fèi)體驗(yàn)。

“格力商城的上線及后續(xù)發(fā)展將會(huì)對(duì)公司業(yè)績(jī)產(chǎn)生一定的、長(zhǎng)期的積極影響?！惫痉矫娣Q，目前該商城已經(jīng)上線了家用空調(diào)、TOSOT生活電器、空氣能熱水器等幾大品類產(chǎn)品。

智能家居方面一直都是格力的主抓目標(biāo)。其公告中明確指出，企業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的方向動(dòng)力為推動(dòng)構(gòu)建智能家電生態(tài)系統(tǒng)，發(fā)展智能環(huán)保家居，并繼續(xù)建設(shè)垂直產(chǎn)業(yè)鏈，著力塑造多個(gè)世界級(jí)品牌。

據(jù)了解，2014年格力發(fā)布了智能環(huán)保家居系統(tǒng)。該系統(tǒng)以住宅為平臺(tái)，利用光伏多聯(lián)機(jī)技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)通訊技術(shù)、安全防范技術(shù)、自動(dòng)控制技術(shù)、音視頻技術(shù)將家居生活有關(guān)的設(shè)備集成，構(gòu)成高效節(jié)能環(huán)保的能源管理系統(tǒng)與快捷便利的家庭日程事務(wù)的管理系統(tǒng)。

到2015年，作為家裝多聯(lián)機(jī)的標(biāo)配，格力云控目前已全面推廣。通過格力云控產(chǎn)品，用戶可實(shí)現(xiàn)在家中局域網(wǎng)或戶外隨心所欲遠(yuǎn)程控制空調(diào)機(jī)組。

在美的、海爾分別與小米、阿里以戰(zhàn)略入股的方式展開合作后，董明珠也坐不住了，2015年9月，格力宣布與京東合作，12月1日，多個(gè)衛(wèi)視頻道的黃金時(shí)段同時(shí)出現(xiàn)京東集團(tuán)董事長(zhǎng)劉強(qiáng)東與董明珠合作的廣告，高調(diào)亮相后，“雙12”活動(dòng)中，格力在京東的旗艦店上推出了格力、TOSOT、晶弘三大品牌的空調(diào)、電飯煲、電暖器、電風(fēng)扇、冰箱等產(chǎn)品。

對(duì)于這次傳統(tǒng)制造業(yè)和互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的聯(lián)袂具體將開展哪些深入合作，格力與京東都未透露相關(guān)細(xì)節(jié)，但是市場(chǎng)人士認(rèn)為，最大的空調(diào)企業(yè)與最大的自營(yíng)式電商聯(lián)手的意義不會(huì)是單純的多賣點(diǎn)商品，外界尤其期待“互聯(lián)網(wǎng)+中國(guó)造”的新局面。

持續(xù)增持自家股票

雖然董明珠的發(fā)言經(jīng)常受到諸多爭(zhēng)議，但是她對(duì)格力充滿信心卻是顯而易見的。

深交所披露信息顯示，董明珠1月21日再度以18.91元/股的均價(jià)增持格力電器8萬(wàn)股，增持完成后其累計(jì)持股規(guī)模已達(dá)到4393.85萬(wàn)股。

不管是牛市還是當(dāng)前，董明珠連續(xù)增持格力電器股票。2014年，董明珠累計(jì)買入格力電器5.74萬(wàn)股。到2015年9月，格力電器股價(jià)跌幅一度接近50%，董明珠開始密集護(hù)盤，董明珠13次增持格力電器，累計(jì)買入140萬(wàn)股，耗資約2000萬(wàn)元。此后，格力電器股價(jià)回暖，董明珠的增持也暫時(shí)停歇。2015年11月末，在公司股票再度回落之際，其又買入了7000股。

2016年1月14日到21日之間，董明珠又連續(xù)四次增持，股價(jià)一旦跌破19元，董明珠便進(jìn)場(chǎng)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2015年9月以來(lái)，董明珠已經(jīng)耗資2233萬(wàn)元增持格力電器，合計(jì)買入股份數(shù)量達(dá)152.5萬(wàn)股。

對(duì)于大量買入本公司股票是因?yàn)閷?duì)公司發(fā)展的信心，還是有感于此前“寶萬(wàn)之爭(zhēng)”希望獲得更多話語(yǔ)權(quán)，目前還不得而知。不過難得的是，在股市調(diào)整不斷的當(dāng)前，董明珠仍然敢于大量買入自家股票。

近期，輿論呼吁實(shí)體經(jīng)濟(jì)回歸的聲音不絕于耳，一方面是實(shí)體店的關(guān)店潮所致;另一方面電商又開啟了實(shí)體店，線上線下相結(jié)合成為越來(lái)越多人的共識(shí)。這對(duì)于傳統(tǒng)制造業(yè)來(lái)講同樣是把雙刃劍，諸如以董明珠為代表的企業(yè)家，以格力為代表的傳統(tǒng)制造業(yè)該以怎樣的姿態(tài)重新回歸，值得市場(chǎng)期待。