國產(chǎn)動畫電影發(fā)展探討*
——基于歷史與現(xiàn)實的考量

□文│肖　華

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國產(chǎn)動畫電影發(fā)展探討*
——基于歷史與現(xiàn)實的考量

□文│肖華

［摘要］縱觀國產(chǎn)動畫電影近年的表現(xiàn)，進步的同時充滿隱憂。研究突破就事論事的局限，深入動畫電影的歷史脈絡(luò)中，結(jié)合其彼時所處的深層社會關(guān)系，挖掘發(fā)展基因，分析其“所以為然”的內(nèi)在機理。并以此為基礎(chǔ)，提出國產(chǎn)動畫電影應(yīng)該秉承“分層發(fā)展”的原則，進而逐一探討核心層漸進式發(fā)展、中間層階段式發(fā)展以及外圍層跨越式發(fā)展的具體策略。

［關(guān)鍵詞］動畫電影票房歷史發(fā)展生態(tài)

*本文系2014年度內(nèi)蒙古自治區(qū)高等學(xué)校人文社科項目“新技術(shù)背景下內(nèi)蒙古地區(qū)動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展路徑研究”（NJSC14231）階段性成果

對于既具備文化屬性又具產(chǎn)業(yè)屬性的動畫電影而言，票房成為衡量其社會價值和經(jīng)濟價值的重要指標(biāo)。當(dāng)前，我國動畫電影票房增勢明顯。以2010至2014年為例，國產(chǎn)動畫電影上映數(shù)量依次為9部、14部、20部、26部和30部，實現(xiàn)票房收入依次為1.7億元、3.1億元、3.9億元、5.8億元和11億元。［1］

除了票房數(shù)額增加，票房結(jié)構(gòu)也逐漸優(yōu)化。2009年，《喜羊羊與灰太狼之牛氣沖天》創(chuàng)下票房新高，創(chuàng)造了5000萬元的票房。到了2013年，《喜羊羊與灰太狼之喜氣羊羊過蛇年》《賽爾號大電影3：戰(zhàn)神聯(lián)盟》等5部電影票房均過5000萬元，打破此前《喜羊羊與灰太狼》一支獨大的局面。2014年該紀(jì)錄又被打破，截至8月底暑期檔結(jié)束，票房破5000萬元的動畫影片達到7部。

動畫電影票房屢屢創(chuàng)新的同時其定位日益多元。受眾定位開始由低幼兒童逐漸向成年人擴展，面向低幼群體的《摩爾莊園》、面向青少年群體的《秦時明月》和面向成年群體的《十萬個冷笑話》等影片在一定程度上滿足了不同年齡段的受眾需求。同時，電影開始顧及受眾性別，如定位于小女孩的《巴啦啦小魔仙》以及定位于小男孩的《洛克王國》。《麥兜》《喜羊羊與灰太狼》等影片的系列化也讓“大手拉小手”“小手拉大手”或“大手拉大手”的營銷模式開始夢想照進現(xiàn)實。

縱觀國產(chǎn)動畫電影近年來的表現(xiàn)，確實可圈可點，但其背后依舊充滿隱憂。票房增加的同時絕對數(shù)量有限，與國外動畫尤其是美國動畫大片動輒數(shù)億美元票房比較差距依然巨大。影片競爭力缺乏，無法擺脫國外動畫占據(jù)半壁江山的尷尬局面，同時對國內(nèi)電影票房總額的貢獻率也極低。

除此之外，國產(chǎn)動畫急功近利，普遍具有“投入少、周期短”的特點，尤以系列化電影為典型。很多系列電影投資一兩千萬元，題材、情節(jié)、角色往往受制于原始動漫作品，難有突破。在技術(shù)應(yīng)用方面，迫于資金和票房壓力，制片方也是畏首畏尾，無法享受動畫技術(shù)創(chuàng)新所帶紅利。影片上映前往往缺乏充分論證及前期調(diào)研，容易造成影片與目標(biāo)受眾的錯位，票房遭遇滑鐵盧。市場運營經(jīng)驗不足，存在錯失檔期、宣傳乏力等現(xiàn)象。為此，本文突破就事論事的局限，深入動畫電影的歷史脈絡(luò)中，分析其“所以為然”的內(nèi)在機理，并以此為基礎(chǔ)，探討國產(chǎn)動畫發(fā)展可行性路徑。

一、國產(chǎn)動畫電影的發(fā)展生態(tài)

文化研究學(xué)者認(rèn)為，文化必須被置于其得以形成和消費的社會關(guān)系與系統(tǒng)中加以研究，文化研究是與社會、政治和經(jīng)濟的研究密切相關(guān)的。［2］因此，對動畫電影的歷史碰觸不應(yīng)局限于其表象，而是應(yīng)該深入其彼時所處的深層社會關(guān)系里，挖掘發(fā)展基因。自20世紀(jì)初現(xiàn)代動畫萌芽至今，國產(chǎn)動畫電影的發(fā)展經(jīng)歷了萌芽探索、有限發(fā)展和螺旋上升三個時期。

1.萌芽探索期的“戰(zhàn)事”導(dǎo)向

從1922年國產(chǎn)動畫初試成功至1949年，中國人民面臨著反對帝國主義、封建主義、官僚資本主義的艱巨任務(wù)，因此，以萬氏兄弟為代表的第一代動畫人在突破技術(shù)障礙后，做得最多的便是將這門新奇的藝術(shù)形式與救國圖存的歷史洪流相結(jié)合。他們憑借極大的熱情和愛國情懷進行創(chuàng)作，將救國、抗戰(zhàn)等主題融入電影中，警示世人、鼓舞士氣。該時期除了《同胞速醒》《抗戰(zhàn)歌集》等主題明顯的影片，還包括《鐵扇公主》這樣將主題隱于情節(jié)的影片?！惰F扇公主》演繹了《西游記》中“孫悟空三借芭蕉扇”的片段，表面看是以新的藝術(shù)形式對經(jīng)典再現(xiàn)，但片中唐僧號召眾人齊心協(xié)力渡過難關(guān)、師徒降服牛魔王、最終撲滅大火等情節(jié)無不反映出正義永恒的真理，呼吁國人堅持抗日。該階段早期雖出現(xiàn)《大鬧畫室》《紙人搗亂記》等滑稽動畫，但僅是國產(chǎn)動畫模仿美國、完成創(chuàng)作探索的試練，綜合看來，該階段動畫電影具有以戰(zhàn)事為導(dǎo)向的特點。

2.有限發(fā)展期的“政治”導(dǎo)向

1949～1978年，形成獨具特色的中國學(xué)派，成就了中國動畫的第一次繁榮，但就動畫定位而言，“不等動畫人思索出怎樣讓人文精神和動畫片聯(lián)姻，當(dāng)時的文化部就對動畫行業(yè)下了規(guī)定，他們明確提出‘美術(shù)片要為兒童服務(wù)’，它肩負(fù)著教化兒童的重要使命，同時與政治密切結(jié)合起來，在那個特殊的年代動畫片幾乎就是一本會活動的思想政治課本”。［3］所以，那時動漫創(chuàng)作雖然題材多樣、手法多元，但具有政治導(dǎo)向特點。

3.螺旋上升期的“政策+經(jīng)濟”導(dǎo)向

1978年黨的十一屆三中全會后，中國進入改革開放和社會主義現(xiàn)代化建設(shè)的新時期，經(jīng)濟建設(shè)成為黨和國家的工作重心，宏觀環(huán)境刺激動畫向產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的同時，文化產(chǎn)業(yè)制度變遷也為動畫產(chǎn)業(yè)化發(fā)展提供助力。

改革開放初期，文化產(chǎn)業(yè)處于“財政成本拉動型”［4］的企業(yè)化制度變遷階段，該階段文化領(lǐng)域一方面具有延續(xù)開放前行為模式的慣性，另一方面基于生存需求和外部環(huán)境的壓力，各領(lǐng)域都在尋求突破。就動畫電影而言，上海美術(shù)電影制片廠、北京科教電影制片廠等多家機構(gòu)參與動畫創(chuàng)作，生產(chǎn)出《雪孩子》 《哪吒鬧?！?《丁丁戰(zhàn)猴王》《三個和尚》《畢加索與公?！返冉?jīng)典動畫，涵蓋童話、神話、科學(xué)、成語寓言、現(xiàn)代多種題材。雖然該階段中國動畫迎來了它的第二次繁榮，但由于定位低齡化，作品創(chuàng)作更多是以文化價值和對社會受眾的影響為標(biāo)準(zhǔn)展開，對它的經(jīng)濟價值認(rèn)知有限，動畫電影產(chǎn)業(yè)化發(fā)展尚未展開。

20世紀(jì)80年代后期到90年代中后期，文化產(chǎn)業(yè)處于“經(jīng)濟效益推動型”的市場化制度變遷階段，該階段文化的經(jīng)濟價值逐漸顯現(xiàn)，文化發(fā)展主體對市場規(guī)律的認(rèn)知更加深刻，積極探索多元經(jīng)營手段的熱情更加高漲。此時，數(shù)字技術(shù)發(fā)展降低了動畫制作門檻，很多民營動畫工作室、制作公司加入動畫行業(yè)，動畫制作機構(gòu)再次擴充。雖然制作主體增加了，但國有動畫制片機構(gòu)人才流失嚴(yán)重、不適應(yīng)市場化發(fā)展等逐漸顯現(xiàn)，加之民營機構(gòu)海外代工的定位，動畫創(chuàng)新主體逐漸缺位。同時，國產(chǎn)動畫遭遇歐美日等國外動畫的激烈競爭，風(fēng)格漸失，發(fā)展陷入低迷。因此，動畫發(fā)展主體或者基于事業(yè)屬性對經(jīng)濟價值開發(fā)受限，或者基于企業(yè)屬性對經(jīng)濟價值開發(fā)能力不足，使得國產(chǎn)動畫競爭乏力，此時，鼓勵和支持動畫產(chǎn)業(yè)化發(fā)展顯得尤為迫切。

20世紀(jì)90年代中后期到2002年，我國文化產(chǎn)業(yè)處于“行政力量控制型”的產(chǎn)業(yè)化制度變遷階段。該階段，我國文化主管部門已經(jīng)意識到文化產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的重要性和必然性，開始有意識地推動文化向產(chǎn)業(yè)化發(fā)展。具體到動畫領(lǐng)域，從發(fā)展主體到主管部門，積極在組織機構(gòu)、管理經(jīng)驗、運營資金、發(fā)展政策等方面做出準(zhǔn)備。

2002之后，文化產(chǎn)業(yè)進入“政治與資本合作型”的資本化制度變遷階段，此時，國家發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)的態(tài)度已經(jīng)明確。針對動畫領(lǐng)域，扶持政策漸次出臺。2002年國家廣電總局正式頒布實施《影視動畫業(yè)“十五”期間發(fā)展規(guī)劃》，2004年國家廣電總局下發(fā)《關(guān)于發(fā)展我國影視動畫產(chǎn)業(yè)的若干意見》，2005年財政部、海關(guān)總署、國家稅務(wù)總局下發(fā)《關(guān)于文化體制改革中經(jīng)營性文化事業(yè)單位轉(zhuǎn)制為企業(yè)的若干稅收政策問題的通知》及《關(guān)于文化體制改革試點中支持文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展若干稅收政策問題的通知》，2006年國務(wù)院辦公廳轉(zhuǎn)發(fā)了財政部、教育部、科技部等十部門的《關(guān)于推動我國動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的若干規(guī)定》，2008年文化部出臺《關(guān)于扶持我國動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的若干意見》，2009年財政部、國家稅務(wù)總局聯(lián)合下發(fā)《關(guān)于扶持動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展有關(guān)稅收問題的通知》，2012年文化部出臺《“十二五”時期國家動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃》，等等。該階段，動畫電影產(chǎn)業(yè)化發(fā)展思路越發(fā)清晰，除了轉(zhuǎn)制的國有制作主體，民營制作機構(gòu)介入動畫電影的積極性和主動性增強。

綜合看來，螺旋上升時期，動畫電影在國家大力開展經(jīng)濟建設(shè)和文化領(lǐng)域制度變遷的共同作用下，以“政治+經(jīng)濟”因素為導(dǎo)向，享受頂層設(shè)計、財稅支持、技術(shù)補貼等多方面優(yōu)惠，開始了產(chǎn)業(yè)化發(fā)展之路。需要強調(diào)的是，該階段的“政治”因素與有限發(fā)展期不同，前者直接干預(yù)動畫創(chuàng)作，后者更多以提供政策方式間接給予引導(dǎo)，對此，動畫電影也以積極的市場表現(xiàn)做出了回應(yīng)。

二、歷史路徑下的發(fā)展啟示

不足百年的歷史，中國動畫發(fā)展“跌宕起伏”，它既不同于美國自《白雪公主》以來動畫產(chǎn)業(yè)的“一路狂飆”，也不同于日本自20世紀(jì)50年代開始動畫產(chǎn)業(yè)的循序漸進，受歷史所限，直到20世紀(jì)90年代，中國動畫電影才在宏觀經(jīng)濟、政治、文化等因素共同作用下，踏上產(chǎn)業(yè)化之旅。加上我國動畫創(chuàng)作的主體斷層和風(fēng)格喪失，注定了動畫電影發(fā)展的艱辛。面對現(xiàn)實困難，2013年，國家新聞出版廣電總局在北京召開“國產(chǎn)動畫電影座談會”，探討國產(chǎn)動畫電影的發(fā)展，并出臺《推動國產(chǎn)動畫電影發(fā)展的9條措施》進行扶持，將對動畫電影的重視提上新高度。在這一背景下，國產(chǎn)動畫電影應(yīng)該秉承“分層發(fā)展”的原則，在尊重歷史前提下，針對現(xiàn)在可利用的資源，有序發(fā)展。

1.核心層——漸進式發(fā)展

作品是國產(chǎn)動畫電影的核心，只有優(yōu)秀的作品才能吸引和感染受眾，才能夠創(chuàng)造經(jīng)濟價值，而優(yōu)秀的動畫作品，必須具有獨特藝術(shù)風(fēng)格，引領(lǐng)受眾去欣賞和感受。

歐洲動畫不斷嘗試創(chuàng)新，試圖將各藝術(shù)門類融入動畫創(chuàng)作中，表達愛、人性、自由等永恒主題，是藝術(shù)動畫發(fā)展重地。作為商業(yè)動畫代表，美國是多文化、多種族融合的移民國家，更多秉承實用主義原則，或再加工古今內(nèi)外題材、或展開未來幻想，宣揚美國的自由、民主精神，演繹英雄夢。日本同樣借鑒他國題材，但與此同時，堅持將日本傳統(tǒng)文化融入其中，武士道精神、“物衰”之美在日本動畫中比比皆是。與之相比，在20世紀(jì)80年代前，國產(chǎn)動畫藝術(shù)風(fēng)格鮮明，極具民族特色，讓人印象深刻。此后，歷經(jīng)發(fā)展斷層和競爭不適，風(fēng)格漸失。以美影廠為例，近年來，雖然不斷嘗試自我突破，推出《勇士》《葫蘆兄弟》以及《大鬧天宮》和《黑貓警長》3D版，但依然難掩創(chuàng)作枯竭和技術(shù)手段的生疏。

長期看，動畫電影的生存和發(fā)展必須具有自身獨特的藝術(shù)風(fēng)格。因此，需要一代又一代動畫人的共同努力，從主題升華、題材應(yīng)用、情節(jié)設(shè)置、人物場景特征、音樂創(chuàng)作、影視配音、后期翻譯等多方面著手，重塑并傳承適合動畫藝術(shù)形式、反映時代精神的國產(chǎn)動畫藝術(shù)風(fēng)格。為此，需要認(rèn)清兩點：一方面需要進行多方面人才培養(yǎng)，文本創(chuàng)意塑造風(fēng)格，音樂創(chuàng)作、影視配音強化風(fēng)格，后期翻譯影響藝術(shù)風(fēng)格的國際化推廣，各類人才共同協(xié)作、缺一不可。另一方面人才培養(yǎng)必須循序漸進。短期內(nèi)可能培養(yǎng)出技術(shù)人才，但真正的大師、真正能夠支撐國產(chǎn)動畫電影發(fā)展下去的藝術(shù)人才培養(yǎng)必然漫長，高畑勛的現(xiàn)實主義，宮崎駿的神奇瑰麗，押守井的尖銳晦澀，今敏的詭異神秘，［5］這些看似完全個人化的藝術(shù)風(fēng)格背后，是日本長期堅持推廣傳統(tǒng)文化、推出明星導(dǎo)演的歷史必然，他們共同塑造了日本動畫的藝術(shù)氣質(zhì)。

2.中間層——階段式發(fā)展

好的品牌需要時間積淀。據(jù)悉，《哈利·波特》《海賊王》等從問世到成為品牌花了十余年的時間，目前活躍在大銀幕上的國產(chǎn)動畫品牌同樣經(jīng)歷多年培育。品牌的要點，是銷售者向購買者長期提供的一組特定的特點、利益和服務(wù)。最好的品牌傳達了質(zhì)量的保證。［6］打造優(yōu)質(zhì)品牌，是產(chǎn)品開發(fā)到一定程度后必然面對的問題。

近年來的動漫扶持政策也開始指向品牌，在“從代工到原創(chuàng)、從原創(chuàng)到精品、從精品到品牌”［7］的指導(dǎo)思路下，業(yè)內(nèi)出現(xiàn)了“喜羊羊”“摩爾莊園”“魁拔”等品牌。但是，與迪士尼、夢工廠的優(yōu)質(zhì)動畫比較，國產(chǎn)動畫電影的品牌價值依然較低。卡通影業(yè)的經(jīng)理陳英杰在參與國產(chǎn)動畫電影品牌打造座談會中提到，夢工廠做了《極速蝸?！?，大家覺得不錯、很有創(chuàng)意，如果中國有這樣的創(chuàng)意，觀眾會覺得創(chuàng)作違反規(guī)律、是對價值觀的顛覆。受眾雙重標(biāo)準(zhǔn)的依據(jù)是什么？品牌?？陀^來看，塑造國產(chǎn)動畫電影品牌極具緊迫性。

劣質(zhì)影片令受眾失望，無論對企業(yè)自身還是動畫產(chǎn)業(yè)影響都極為不利，因此精品策略是企業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)。企業(yè)還需要積極擴大產(chǎn)品渠道，延伸產(chǎn)業(yè)鏈，在增強盈利的同時擴大品牌的知曉度、接受度、偏好度和忠誠度。此外，品牌塑造要求適度開發(fā)，狂轟濫炸的集聚開發(fā)可以一時獲利，卻易對受眾造成審美疲勞，破壞品牌價值、甚至造成品牌“死亡”。品牌塑造還需把握時機，在20世紀(jì)80年代國產(chǎn)動畫的第二次繁榮階段，出現(xiàn)了“黑貓警長”“葫蘆娃”等經(jīng)典角色，但卻沒有進行后續(xù)開發(fā)，錯矢良機。總體而言，塑造國產(chǎn)動畫電影品牌是系統(tǒng)工程，講究策略和步驟，切忌焦躁。

3.外圍層——跨越式發(fā)展

國產(chǎn)動畫電影產(chǎn)業(yè)化之路已經(jīng)開啟，“生存或死亡”是電影人需要直面的殘酷問題，當(dāng)務(wù)之急是調(diào)動一切可利用資源，先求生存，再圖發(fā)展。

國產(chǎn)動畫應(yīng)充分吸納多方投資，為影片創(chuàng)作和營銷提供經(jīng)濟保障。我國動畫電影往往重創(chuàng)作、輕營銷，從而導(dǎo)致作品完成后營銷乏力，陷入被動局面。產(chǎn)業(yè)化發(fā)展初期的《小兵張嘎》《魔比斯環(huán)》均面臨過這樣的窘境。動畫電影制作成本極高，因此，電影創(chuàng)作前應(yīng)該充分調(diào)研，邀請專家、同行和受眾參與論證，在考慮衍生發(fā)展前提下，對作品主題、題材、情節(jié)、角色、場景設(shè)定等進行反復(fù)探討，降低拍片風(fēng)險。創(chuàng)作過程中，可以邀請“外腦”參與。歷史上，很多經(jīng)典動畫都有大家參與。如兒童文學(xué)家金近參與《小鯉魚跳龍門》等動畫劇本創(chuàng)作，上海電影譯制片廠導(dǎo)演畢克參與《大鬧天宮》配音，南派笛藝杰出代表、“魔笛”陸春齡參與《牧笛》笛子獨奏，國畫大師李可染、海派書畫家程十發(fā)參與《小蝌蚪找媽媽》美術(shù)設(shè)計指導(dǎo)，等等。藝術(shù)大家參與動畫創(chuàng)作緩解了人才壓力，同時提升了作品的藝術(shù)性，一舉多得。此外，具體制作應(yīng)加強對主流技術(shù)應(yīng)用，提升影片質(zhì)量。在電影《兔俠傳奇》中，采用了雙機渲染、三維毛發(fā)技術(shù)、人臉捕捉技術(shù)等，提高了畫面真實性和流暢度。影片制作還可積極利用技術(shù)平臺，降低成本、縮短制片周期，提高制作效率。推廣方面，應(yīng)該積極借鑒國外先進理念，加大宣傳力度?？梢蕴崆斑M行話題營銷，也可在上映前夕，結(jié)合受眾媒體使用習(xí)慣，有針對性地開展?fàn)I銷活動，促進觀影。衍生產(chǎn)品開發(fā)售賣也應(yīng)積極配合電影放映，在宣傳影片的同時延長產(chǎn)品自身生命周期。

總之，在動畫電影具體運營中，對于能夠提高國產(chǎn)動畫文化價值和經(jīng)濟價值的技術(shù)技巧、方式手段，動畫人應(yīng)秉持拿來主義，為我所用，迅速站穩(wěn)腳跟，以謀求進一步發(fā)展。

國產(chǎn)動畫電影產(chǎn)業(yè)化發(fā)展是改革開放后國內(nèi)、國際環(huán)境變化的必然結(jié)果，是21世紀(jì)經(jīng)濟發(fā)展的應(yīng)有之意。世紀(jì)之交，動畫電影產(chǎn)業(yè)化發(fā)展已經(jīng)開啟。但是，此后十余年，國產(chǎn)動畫電影在市場占有率、產(chǎn)業(yè)規(guī)模、專業(yè)人員素質(zhì)以及專業(yè)技術(shù)等方面還不成熟，形勢依舊嚴(yán)峻。當(dāng)今時代，適者生存、智者生存，今后一段時間，明確來路，理清發(fā)展之“道”，國產(chǎn)動畫電影將大有可為。

（作者單位：內(nèi)蒙古大學(xué)藝術(shù)學(xué)院文化藝術(shù)管理系）

注釋：

［1］數(shù)據(jù)根據(jù)2012～2014度中國動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展報告和“動畫賀歲”論——2014～2015年賀歲檔國產(chǎn)動畫電影一瞥整理.

［2］［美］道格拉斯·凱爾納.媒介文化——介于現(xiàn)代與后現(xiàn)代之間的文化研究、認(rèn)同性與政治［M］.丁寧譯.北京：商務(wù)印書館，2013：3

［3］許婧，汪煬.讀動畫：中國動畫黃金80年［M］.北京：朝華出版社，2005：21

［4］周勁.轉(zhuǎn)型期中國傳媒制度變遷的經(jīng)濟學(xué)分析——以報業(yè)改革為案例［J］.現(xiàn)代傳播，2005（1）

［5］龔念，楊曉林.童話化與散文化：論高畑勛動畫電影的美學(xué)特質(zhì)［J］.當(dāng)代電影，2015（2）

［6］［美］菲利普·科特勒等.市場營銷管理（亞洲版·第二版）［M］.楊清豪譯.北京：中國人民大學(xué)出版社，2001：422

［7］盧斌，鄭玉明，牛興偵.中國動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展報告（2014）［M］.北京：社會科學(xué)文獻出版社，2014：16