□姚　景

（南陽(yáng)晚報(bào)，河南　南陽(yáng)　473000）

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報(bào)紙廣告經(jīng)營(yíng)管理探究

□姚景

（南陽(yáng)晚報(bào)，河南南陽(yáng)473000）

摘要：在傳統(tǒng)的四大媒體中，報(bào)紙無(wú)疑是最多、普及性最廣和影響力最大的媒體。報(bào)紙廣告幾乎是伴隨著報(bào)紙的創(chuàng)刊而誕生的。隨著時(shí)代的發(fā)展，報(bào)紙的品種越來(lái)越多，內(nèi)容越來(lái)越豐富，版式更靈活，印刷更精美，報(bào)紙廣告的內(nèi)容與形式也越來(lái)越多樣化，所以做好報(bào)紙廣告的經(jīng)營(yíng)管理,才能與讀者的距離更近。

關(guān)鍵詞：報(bào)紙廣告經(jīng)營(yíng)管理

分類(lèi)廣告的經(jīng)營(yíng)管理

應(yīng)當(dāng)看到，分類(lèi)廣告是報(bào)紙廣告發(fā)展的必然階段，也是體現(xiàn)報(bào)業(yè)廣告總體經(jīng)營(yíng)水平的重要標(biāo)志。要充分認(rèn)識(shí)到分類(lèi)廣告對(duì)提升報(bào)紙美譽(yù)度、讀者忠誠(chéng)度的重要作用，將開(kāi)發(fā)分類(lèi)廣告市場(chǎng)作為現(xiàn)代報(bào)業(yè)廣告經(jīng)營(yíng)的新增長(zhǎng)點(diǎn)，從根本上實(shí)現(xiàn)報(bào)業(yè)廣告經(jīng)營(yíng)的戰(zhàn)略性轉(zhuǎn)變。

細(xì)化行業(yè)分類(lèi)——科學(xué)分類(lèi)細(xì)化的目的，是為了使讀者便捷查找和提高閱讀效率。為此，分類(lèi)廣告的行業(yè)細(xì)分，不僅要根據(jù)企業(yè)經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域、商業(yè)銷(xiāo)售領(lǐng)域和社會(huì)生活領(lǐng)域分類(lèi)，而且要注意對(duì)服務(wù)中介領(lǐng)域進(jìn)行細(xì)化，特別應(yīng)重視和著眼于利潤(rùn)小、規(guī)模小、區(qū)域性的廣告主的行業(yè)細(xì)分，以盡最大的廣度和深度挖掘社會(huì)分類(lèi)信息資源。

完善價(jià)格體系——根據(jù)廣告客戶(hù)的經(jīng)濟(jì)能力、廣告信息的類(lèi)型以及市場(chǎng)拓展的可能性，一般可制定兩個(gè)價(jià)格系列，即按每行字?jǐn)?shù)系列計(jì)價(jià)和按板塊規(guī)格系列計(jì)價(jià);每個(gè)價(jià)格系列再針對(duì)廣告客戶(hù)的經(jīng)濟(jì)能力、刊發(fā)次數(shù)和行業(yè)分類(lèi)確定刊費(fèi)價(jià)格，從而形成一個(gè)雙系列多層次的分類(lèi)價(jià)格體系模式。例如，屬于經(jīng)營(yíng)性企業(yè)的分類(lèi)廣告可以每行三五十元，屬于中介性機(jī)構(gòu)的分類(lèi)信息廣告可以每行一二十元，屬于個(gè)人分類(lèi)信息廣告可以每則三五元或免費(fèi)刊發(fā)。

分類(lèi)廣告經(jīng)營(yíng)不宜簡(jiǎn)單地制定單一價(jià)格，這樣會(huì)把部分客戶(hù)拒之門(mén)外。

規(guī)范經(jīng)營(yíng)規(guī)則——報(bào)紙分類(lèi)廣告經(jīng)營(yíng)必須注意把握好：一是屬于各類(lèi)公告、布告等嚴(yán)肅性的公文形式，不宜安排到分類(lèi)廣告版刊發(fā);二是屬于必須由廣告客戶(hù)提供各種法定審批手續(xù)的政策性強(qiáng)的相關(guān)廣告，不予作為分類(lèi)廣告刊發(fā)；三是分類(lèi)廣告內(nèi)容原則上不再做創(chuàng)意但可進(jìn)行差異化設(shè)計(jì)，刊發(fā)分類(lèi)信息的文字信息不得小于報(bào)紙字號(hào);四是分類(lèi)廣告的刊發(fā)行數(shù)要規(guī)范，一般最多不宜超過(guò)15行;五是分類(lèi)廣告的版面編排要規(guī)范，應(yīng)做到排列整齊、分類(lèi)明晰、行距適宜、版面清晰;六是應(yīng)盡量安排在相應(yīng)固定的版位，有利于引導(dǎo)讀者閱讀，以增強(qiáng)版面影響力和培養(yǎng)閱讀習(xí)慣。

發(fā)展?fàn)I銷(xiāo)代理——開(kāi)展分類(lèi)廣告經(jīng)營(yíng)的最佳方式是按區(qū)域或按行業(yè)大類(lèi)進(jìn)行劃分并選擇廣告代理公司，建立報(bào)業(yè)分類(lèi)廣告的社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)體系;同時(shí)在統(tǒng)一的分類(lèi)廣告刊費(fèi)價(jià)格與代理費(fèi)前提下，組織報(bào)紙發(fā)行隊(duì)伍和廣告業(yè)務(wù)員開(kāi)展上門(mén)服務(wù)進(jìn)行廣告經(jīng)營(yíng)運(yùn)作。

報(bào)紙廣告的經(jīng)營(yíng)管理

科學(xué)配置人員，實(shí)現(xiàn)規(guī)范管理——建立靈活而富有活力的管理運(yùn)作機(jī)制，用制度管人管事，實(shí)現(xiàn)廣告經(jīng)營(yíng)的高效運(yùn)轉(zhuǎn)。不斷提高廣告從業(yè)人員素質(zhì)，科學(xué)設(shè)置崗位，針對(duì)廣告市場(chǎng)的新變化和廣告經(jīng)營(yíng)運(yùn)行中不斷出現(xiàn)的新問(wèn)題，隨時(shí)對(duì)部分部門(mén)和崗位作出調(diào)整，使廣告工作始終與市場(chǎng)緊密銜接。同時(shí)，實(shí)行分級(jí)管理制度，明確職責(zé)，責(zé)任到人，按章辦事，建立廣告經(jīng)營(yíng)的長(zhǎng)效機(jī)制。

提高策劃水平，增強(qiáng)創(chuàng)新能力——針對(duì)報(bào)紙?zhí)攸c(diǎn)和優(yōu)勢(shì)，進(jìn)行有針對(duì)性的重點(diǎn)策劃，抓大項(xiàng)目、大客戶(hù)，使一些大項(xiàng)目成為報(bào)紙廣告優(yōu)勢(shì)，大客戶(hù)成為長(zhǎng)期合作伙伴。同時(shí)，在廣告合作和發(fā)布形式上，要不斷取得突破，制作優(yōu)秀的策劃方案，有效吸引廣告客戶(hù)，帶動(dòng)廣告經(jīng)營(yíng)有效增長(zhǎng)。

嚴(yán)格審查制度，提高出版質(zhì)量——經(jīng)常關(guān)注并研究版面創(chuàng)新在廣告宣傳中的效果，提高編輯校對(duì)的業(yè)務(wù)水平，使廣告的發(fā)布、編排、設(shè)計(jì)富有良好的視覺(jué)效果。組織廣告從業(yè)人員學(xué)習(xí)廣告宣傳的有關(guān)法規(guī)，設(shè)置專(zhuān)人對(duì)所刊登廣告進(jìn)行嚴(yán)格審查。不斷強(qiáng)化內(nèi)部管理，嚴(yán)格發(fā)稿流程，杜絕失誤與錯(cuò)誤。

抓住改革機(jī)遇，實(shí)現(xiàn)應(yīng)收盡收——長(zhǎng)期以來(lái)，報(bào)社的廣告經(jīng)營(yíng)活動(dòng)是以事業(yè)單位的管理模式進(jìn)行管理，缺乏經(jīng)營(yíng)單位應(yīng)有的靈活性，給業(yè)務(wù)公關(guān)帶來(lái)了很大不便。隨著改革開(kāi)放和社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的深入發(fā)展，社會(huì)各界對(duì)報(bào)紙不斷提出新的更高要求，報(bào)社應(yīng)抓住機(jī)遇，與有廣告宣傳的部門(mén)加強(qiáng)協(xié)商溝通，建立起合理的價(jià)格體系，健全經(jīng)營(yíng)管理模式，進(jìn)一步提高廣告收益率。

注重美編設(shè)計(jì)制作，增強(qiáng)版面視覺(jué)沖擊效果——廣告美術(shù)編輯要提高廣告設(shè)計(jì)能力和電腦制作水平，通過(guò)多種手段提高設(shè)計(jì)能力，特別是對(duì)電腦制作軟件的學(xué)習(xí)。為增強(qiáng)版面視覺(jué)效果儲(chǔ)備足夠的技術(shù)，是報(bào)紙廣告吸引讀者的必要手段，廣告經(jīng)營(yíng)管理者應(yīng)高度重視這項(xiàng)工作。

建立激勵(lì)機(jī)制，激發(fā)員工熱情——報(bào)社廣告部門(mén)應(yīng)定期舉辦評(píng)選表彰和總結(jié)活動(dòng)，并盡力創(chuàng)造和諧團(tuán)結(jié)的內(nèi)部工作環(huán)境，激發(fā)員工工作熱情。如為報(bào)社推薦優(yōu)秀黨員、先進(jìn)工作者、月評(píng)好稿;評(píng)選部門(mén)標(biāo)兵、先進(jìn)集體、好策劃等，激勵(lì)大家向先進(jìn)學(xué)習(xí)，增強(qiáng)團(tuán)隊(duì)合作精神。

提升報(bào)紙質(zhì)量，實(shí)現(xiàn)協(xié)調(diào)發(fā)展——報(bào)社的廣告是以報(bào)紙為載體的，因此，要提高廣告效益，首先要提升報(bào)紙整體質(zhì)量，擴(kuò)大發(fā)行量。在新聞寫(xiě)作方面，應(yīng)提倡創(chuàng)新，新聞體裁也要朝不斷創(chuàng)新、變革、多樣的方向發(fā)展。在報(bào)紙版面設(shè)計(jì)編排方面，要進(jìn)行大膽創(chuàng)新，文稿和圖片的擺布，標(biāo)題的排列、裝飾等，也應(yīng)做到新穎別致，使讀者有常讀常新的新鮮感。

如今報(bào)紙廣告受到網(wǎng)絡(luò)媒體、手機(jī)媒體、新媒體的不斷沖擊，但根基還在。我們應(yīng)正視這種新形勢(shì)，做好報(bào)紙廣告的經(jīng)營(yíng)管理，在逆境中尋找到自己的出路。■

（本欄編輯：江水）