別讓紙媒意識(shí)束縛了微信發(fā)展——關(guān)于區(qū)縣黨媒微信運(yùn)營(yíng)的幾點(diǎn)思考

□王娟

（南川日?qǐng)?bào)社，重慶南川408400）

別讓紙媒意識(shí)束縛了微信發(fā)展——關(guān)于區(qū)縣黨媒微信運(yùn)營(yíng)的幾點(diǎn)思考

□王娟

（南川日?qǐng)?bào)社，重慶南川408400）

輿論場(chǎng)上，正在發(fā)生變化。不可否認(rèn)，微信儼然是當(dāng)下最熱門的一種。傳統(tǒng)的黨媒，雖然早早地進(jìn)軍微信，但是“陣地占領(lǐng)”型的多，能夠?qū)崿F(xiàn)華麗轉(zhuǎn)身的少。尤其是對(duì)于像重慶南川這樣身處三四線城市的黨媒來說，能夠華麗轉(zhuǎn)身的更少。

如何破局，如何在微信上做出好文章，成為了當(dāng)前不少區(qū)縣黨媒實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型發(fā)展的重要課題。

區(qū)縣黨媒微信公眾號(hào)目前存在哪些問題？

首先，從目前重慶市各區(qū)縣黨媒的微信運(yùn)營(yíng)情況看，其操作的團(tuán)隊(duì)無外乎兩種：一種當(dāng)?shù)氐狞h報(bào)運(yùn)營(yíng)，一種由宣傳部下設(shè)的網(wǎng)信辦運(yùn)營(yíng)。其營(yíng)運(yùn)后臺(tái)、模板等都是統(tǒng)一的。這樣的采編構(gòu)成也導(dǎo)致了不少黨媒微信保守過余、創(chuàng)新不足。

其次，從微信編輯內(nèi)容看，不少黨媒運(yùn)營(yíng)的微信公眾號(hào)，其新聞素材大多來源于紙媒，微信與傳統(tǒng)紙媒新聞同質(zhì)化嚴(yán)重。以南川日?qǐng)?bào)社運(yùn)營(yíng)的南川微發(fā)布為例，專職的微信工作人員就只有一個(gè)編輯，稿件線索都來自《南川日?qǐng)?bào)》。于是，就出現(xiàn)了這樣的情況：今天你通過微信看到了一條新聞，明天你就會(huì)在報(bào)紙上看到同樣的一則新聞。唯一不同的就是新聞標(biāo)題和內(nèi)容語言，這樣的情況并非南川特有，重慶區(qū)縣報(bào)中，至少80%的黨媒微信公眾號(hào)都如此。

再次，對(duì)于地方時(shí)政稿件，缺乏新聞拆解和語言轉(zhuǎn)化的膽量。領(lǐng)導(dǎo)的時(shí)政活動(dòng)是區(qū)縣媒體最重要、最關(guān)鍵的一個(gè)版塊，其中藏著不少第一時(shí)間的新鮮新聞素材。但微信如果直接照搬紙媒發(fā)布，未免太刻板、嚴(yán)肅而無法引人閱讀。要發(fā)布，就必須改標(biāo)題，必須對(duì)這些時(shí)政新聞進(jìn)行拆解、提煉，對(duì)領(lǐng)導(dǎo)講話語言進(jìn)行轉(zhuǎn)化。但多年紙媒運(yùn)營(yíng)的經(jīng)驗(yàn)以及當(dāng)前各區(qū)縣微信運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)的政治把控能力，讓區(qū)縣黨媒的微信運(yùn)營(yíng)過分的膽小謹(jǐn)慎，很少有人有膽量拆解新聞，因?yàn)楹ε虏鸾獬鲥e(cuò)。

綜上所述，目前大多數(shù)區(qū)縣黨媒運(yùn)營(yíng)的微信公眾號(hào)僅做了“陣地占領(lǐng)”工作，其運(yùn)營(yíng)、管理方式，受傳統(tǒng)紙媒影響頗深，微信的平臺(tái)優(yōu)勢(shì)發(fā)揮不足。這也是當(dāng)下黨媒運(yùn)營(yíng)的微信公眾號(hào)僵死粉較多的重要原因。

實(shí)際上，從黨媒本身所擁有的新聞線索資源，以及它本身具備的良好權(quán)威性、公信力基礎(chǔ)來分析，黨媒運(yùn)營(yíng)微信應(yīng)該比其他社會(huì)性的盈利性公眾號(hào)更有優(yōu)勢(shì)。只是，現(xiàn)目前優(yōu)勢(shì)沒能得到有效發(fā)揮，以致于不少黨媒微信變成了一個(gè)可有可無的平臺(tái)。反之，微信的傳播功效無法得到很好發(fā)揮，平臺(tái)的推廣運(yùn)營(yíng)就難上加難。如此便形成了一個(gè)惡性循環(huán)。

新形勢(shì)下，區(qū)縣黨媒怎么運(yùn)營(yíng)好微信公眾號(hào)？

準(zhǔn)確定位　精準(zhǔn)發(fā)力

在市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)中，品牌的概念定位就是使品牌、產(chǎn)品在消費(fèi)者的心目中形成一個(gè)適當(dāng)?shù)母拍?，甚至造成一種思維定勢(shì)，以獲得消費(fèi)者的認(rèn)同，并使其產(chǎn)生消費(fèi)欲望。

這其實(shí)也是包括微信在內(nèi)的所有新聞媒介所應(yīng)該達(dá)到的目的——認(rèn)可平臺(tái)、產(chǎn)生閱讀欲望。所以，在最初選擇要運(yùn)營(yíng)微信公眾號(hào)這一平臺(tái)時(shí)，就應(yīng)該想清楚，這個(gè)平臺(tái)要干什么、與傳統(tǒng)的媒介相比有何優(yōu)勢(shì)、針對(duì)的受眾群在哪？

只有準(zhǔn)確定位，才能精準(zhǔn)發(fā)力，引領(lǐng)這個(gè)平臺(tái)朝可持續(xù)的方向良性發(fā)展下去。

內(nèi)容精準(zhǔn)快　語言更通俗

微信面對(duì)的受眾群相對(duì)于報(bào)紙而言更廣泛，文化層次以及新聞接受度也更多元化，簡(jiǎn)單明了、通俗易懂的內(nèi)容更容易被大多數(shù)受眾所接受。

要避免微信變成報(bào)紙翻版，就需要微信編輯花更多精力對(duì)那些線索源自紙媒的新聞，進(jìn)行內(nèi)容再加工，從標(biāo)題到內(nèi)容都需要二次創(chuàng)作。要在不改變?cè)拘侣勈聦?shí)的基礎(chǔ)上，讓標(biāo)題產(chǎn)生引人閱讀的效果，確保內(nèi)容在準(zhǔn)確無誤的基礎(chǔ)上，簡(jiǎn)單明了交代清楚新聞的詳細(xì)內(nèi)容。這就需要不斷加強(qiáng)對(duì)現(xiàn)有微信編輯的提升培訓(xùn)，包括編輯的政治素養(yǎng)、語言駕馭能力、準(zhǔn)確把握大局能力和適應(yīng)媒體新形勢(shì)的能力。

發(fā)揮優(yōu)勢(shì)　做出特色

對(duì)地方性媒體來說，新聞受眾是有很大局限的，同一地方的媒體在新聞與服務(wù)的內(nèi)容上很難獨(dú)樹一幟。

但是黨媒經(jīng)營(yíng)的微信公眾號(hào)有一個(gè)其他平臺(tái)所不能具有的優(yōu)勢(shì)，就是時(shí)政新聞來源絕對(duì)是第一時(shí)間、第一現(xiàn)場(chǎng)。俗話說靠山吃山，靠水吃水，黨媒緊靠著時(shí)政，也應(yīng)該借風(fēng)使力。如果能在微信中充分挖掘利用好這一優(yōu)勢(shì)，未嘗不是運(yùn)營(yíng)好黨媒微信的一大抓手。新疆的官方微信《最后一公里》，就在時(shí)政要聞上探索出了一條特色，這個(gè)平臺(tái)幾乎每期頭條都是領(lǐng)導(dǎo)的時(shí)政活動(dòng)，但頭條閱讀量卻并不低，很多時(shí)候都達(dá)到了100000+，最少的也能達(dá)到20000個(gè)左右。

當(dāng)然，要在微信平臺(tái)做好時(shí)政，完全照搬報(bào)紙是不行的，必須進(jìn)行再提煉。要抓住受眾感興趣的點(diǎn)，挑出文章中的干貨實(shí)貨，將嚴(yán)肅的領(lǐng)導(dǎo)講話轉(zhuǎn)化為通俗的、更易于被當(dāng)?shù)厝罕娊邮艿恼Z言，簡(jiǎn)言之就是語言要帶鄉(xiāng)味，要讓微信平臺(tái)的時(shí)政變成更接地氣的新聞，而不是長(zhǎng)篇累牘的領(lǐng)導(dǎo)講話。

如果平臺(tái)允許，還可以在一些重大時(shí)政活動(dòng)報(bào)道中，運(yùn)用音頻傳播方式，將講話重點(diǎn)通過聲音的方式傳播出來。彌補(bǔ)傳統(tǒng)紙媒無法做到的，不也正是黨媒在最初開設(shè)微信平臺(tái)的目的之一嗎？

加強(qiáng)策劃　打造精品

現(xiàn)在都是粉絲經(jīng)濟(jì)，個(gè)體化營(yíng)銷，而微信被認(rèn)為是培養(yǎng)粉絲的最好地方。但當(dāng)前無論是黨媒經(jīng)營(yíng)的，還是社會(huì)個(gè)體經(jīng)營(yíng)的微信公眾號(hào)眾多，要讓自身的微信穩(wěn)固持續(xù)發(fā)展，還得靠品牌。通過品牌欄目的植入，讓粉絲產(chǎn)生依賴，愿意每天花一些時(shí)間閱讀，才能讓自己所經(jīng)營(yíng)的微信在某一個(gè)群體站穩(wěn)腳跟，并不斷做大。就像《為你讀詩(shī)》一樣，吸引一大批愛好詩(shī)歌、喜歡閱讀的粉絲，讓人一想到聽詩(shī)，就會(huì)想到這個(gè)微信平臺(tái)。

就區(qū)縣黨媒實(shí)際來說，最大的一個(gè)受眾群體就在政府職能部門。而這些部門最想要達(dá)到的一種宣傳效果就是讓百姓理解支持、讓領(lǐng)導(dǎo)認(rèn)同?；谶@樣的需求，區(qū)縣黨媒的微信可以考慮在類似于“群眾來信”、“民生熱線”、“民生咨詢”等方面作一些探索，圍繞群眾關(guān)注的、想了解的惠民政策，在部門與群眾間搭起一座交流溝通的中介平臺(tái)。

此外，要在重大、特發(fā)新聞面前，不拘泥于刊發(fā)時(shí)間，實(shí)時(shí)第一時(shí)間推出。因?yàn)槲⑿诺淖畲髢?yōu)勢(shì)在于其社交屬性，但這一點(diǎn)恰好是報(bào)紙所缺失的。所以，在遇到突發(fā)事件時(shí)，微信就應(yīng)承擔(dān)起第一時(shí)間傳播官方聲音的作用，而不應(yīng)拘泥于每天固定某個(gè)時(shí)間點(diǎn)發(fā)布的時(shí)間限制，實(shí)時(shí)第一時(shí)間推出。

同時(shí)，還要不定期策劃活動(dòng)，吸引受眾注意力，以擴(kuò)大自身微信的傳播范圍，讓更多人關(guān)注?！?/p>