我國微商新業(yè)態(tài)發(fā)展現(xiàn)狀、趨勢與對策

俞華

（商務部國際貿易經濟合作研究院，北京市100710）

我國微商新業(yè)態(tài)發(fā)展現(xiàn)狀、趨勢與對策

俞華

（商務部國際貿易經濟合作研究院，北京市100710）

微商作為基于微信生態(tài)圈的移動社交電商在我國方興未艾，已經成為我國分享經濟發(fā)展的新領域、新業(yè)態(tài)。微商在我國的發(fā)展經歷了萌芽期、成長期、整合期三個階段，即將步入成熟期。微商具有移動社交去中心化屬性，重視社群黏性，銷售方式便捷廉價，形成了消費商的商業(yè)模式，符合去中心化的互聯(lián)網發(fā)展趨勢。團隊規(guī)?；?、用戶社群化、渠道立體化、技術規(guī)范化、產品個性化、營銷媒體化、運作資本化、布局趨優(yōu)化等將成為微商行業(yè)的未來發(fā)展趨勢。面對主體界限不明、難以適用現(xiàn)行法律，商業(yè)模式混亂、市場不規(guī)范，易與傳銷相混淆，行業(yè)主管部門缺位、行業(yè)監(jiān)管缺失，信任代理有風險、商品質量難保障等微商行業(yè)發(fā)展所面臨的一系列問題，建議政府部門加強規(guī)范引導，明確微商行業(yè)主管部門，依法加強市場準入，加強監(jiān)督管理，建立信用評價體系，構建統(tǒng)計監(jiān)測體系，探索扶持促進經驗；建議微商業(yè)界進一步加強自律，營造正確的社會輿論環(huán)境。

微商；移動電商；社群；消費商

在移動互聯(lián)網時代，微商作為一種社會化的移動電子商務模式方興未艾。我國微商契合當前互聯(lián)網+分享經濟的需要，正在逐漸成長為分享經濟發(fā)展的新領域、新業(yè)態(tài)，政府部門應秉承包容創(chuàng)新、公平有序、適度監(jiān)管的精神，支持微商新業(yè)態(tài)規(guī)范健康發(fā)展。

一、微商的定義

當代互聯(lián)網已經歷了三大時代：一是以新浪、搜狐、網易為代表的資訊時代；二是以貓撲、天涯、人人為代表的社交時代；三是以微信、微博等為代表的碎片化溝通互動時代。自微信問世以來，有些商家發(fā)現(xiàn)微信朋友圈可以成為一個很好的產品銷售通路閉環(huán)，于是開始利用微信朋友圈營銷產品，成為微商，繼而微商營銷渠道逐步擴展到QQ空間、微博、易信、陌陌、博客、論壇等社交平臺，繼而逐漸發(fā)展到了人人均可參與的微商時代。

關于微商的定義，劉明偉[1]提出，微商其實是以個人為單位，利用web3.0時代所衍生的載體渠道，將傳統(tǒng)方式與互聯(lián)網相結合，不存在區(qū)域限制，而且可以移動性地實現(xiàn)銷售渠道新突破的小型個體行為。

黎清霞[2]認為，微商是一種社會化移動社交電商模式，是借助微信、QQ、微博等社交平臺快速開拓目標市場，并有針對性地開展各類營銷活動以

實現(xiàn)銷售或進行分銷的個人或組織，主要包括兩種類型，即由企業(yè)建立的B2C微商和由個人建立的C2C微商。

中國電子商會專業(yè)委員會《2016—2020年全球微商行業(yè)全景調研與發(fā)展戰(zhàn)略研究報告》認為，現(xiàn)代意義上的微商是基于移動社交平臺發(fā)展而衍生的一種去中心化的電商形態(tài)，是企業(yè)或者個人基于社會化媒體所開展的新型電商模式。

綜合考慮學者們的定義和微商實踐，筆者認為，微商是基于微信生態(tài)圈的移動社交電商。微商的范疇可分為狹義和廣義兩種：狹義的微商即微信商戶，單指利用微信朋友圈宣傳售賣產品的商戶；廣義的微商是指微信商務，即基于微信等社交平臺而衍生的一種新型電子商務形態(tài)，是個人或者企業(yè)基于社會化媒體所開展的一種新型網絡銷售模式。

微商以其低廉的價格吸引了眾多關注，微商產品價格比實體店低廉的原因有二：一是宣傳推廣成本極低。微商商戶在微信朋友圈即可推介產品，而傳統(tǒng)企業(yè)推介產品需要投入大量的廣告宣傳費用。二是銷售成本低。微商商戶以多層級朋友為中介代理售貨，可以省去零售實體店的店面房租、雇員工資、稅費等各種費用以及傳統(tǒng)經銷商的中間利潤。

傳統(tǒng)電商與微商的區(qū)別在于，傳統(tǒng)電商以商品為中心，主營貨物生意；微商以人為中心，主營人際關系，通過人際關系獲得信任，再憑借信任賣出商品。微商模式有兩種：一種是基于微信朋友圈賣貨的微商即消費者對消費者（C2C）微商；另一種是基于微信公眾號的微商即企業(yè)對消費者（B2C）微商。[3]微商產業(yè)鏈主要包括微品、微店、微商銷售團隊或個人、社交媒體（如微信）、物流服務商以及支付平臺等。

二、我國微商發(fā)展背景

（一）政治環(huán)境

1.“互聯(lián)網+”戰(zhàn)略激發(fā)微商活力

2015年，“互聯(lián)網+”成為國家戰(zhàn)略?！盎ヂ?lián)網+”有助于傳統(tǒng)產業(yè)換代升級，這在零售、電子商務等領域表現(xiàn)得尤為明顯，電子商務創(chuàng)新發(fā)展勢在必行，移動營銷、口碑營銷在精準化營銷方面的作用日益凸顯。國務院《關于推進線上線下互動加快商貿流通創(chuàng)新發(fā)展轉型升級的意見》（國辦發(fā)〔2015〕72號）明確提出，要鼓勵消費者通過互聯(lián)網建立直接聯(lián)系，開展合作消費。微商是“互聯(lián)網+”國家戰(zhàn)略下誕生的電子商務創(chuàng)新發(fā)展的新業(yè)態(tài)、新商業(yè)模式，成為擴內需、促消費的新途徑。

2.雙創(chuàng)助推微商加快發(fā)展

所謂“雙創(chuàng)”，即大眾創(chuàng)業(yè)、萬眾創(chuàng)新，是探索建設創(chuàng)新型國家的一條新路徑。雙創(chuàng)中將產生很多新業(yè)態(tài)、新產業(yè)、新模式，并大大拓展傳統(tǒng)服務業(yè)領域，不斷涌現(xiàn)出新的經濟增長點。[4]推動雙創(chuàng)，就是要讓更多的人富起來，從而有助于調整收入分配結構，促進社會公平。[5]微商經營具有進入門檻低、投入少、操作簡單等優(yōu)勢，是普通大眾自主創(chuàng)業(yè)首選的方式。與傳統(tǒng)實體店和平臺式電子商務相比，微商創(chuàng)業(yè)各方面限制較少，經營管理模式更加簡單。

3.分享經濟理論指導微商未來發(fā)展

李克強總理曾在2015年達沃斯論壇上提及分享經濟，目前全球分享經濟呈快速發(fā)展態(tài)勢，成本低，眾人創(chuàng)造財富，有利于形成社會財富合理分配格局。[6]當前，以分享經濟為代表的社會革新正在蔓延，將引起消費關系大變局，社會分享渠道、購買方式、支付工具等都在改變。微商讓消費者升級為消費商，進入革命式變化時代。目前，全球分享經濟呈快速發(fā)展態(tài)勢，成為拉動經濟增長的新途徑。我們迫切需要創(chuàng)新思路，創(chuàng)新辦法，更新規(guī)則，構建新的政策法規(guī)體系，以包容的態(tài)度支持微商規(guī)范發(fā)展，從分享經濟發(fā)展中催生我國經濟增長的新動力。

（二）經濟環(huán)境

目前世界經濟增速放緩，我國正處于適應經濟新常態(tài)的關鍵時刻，面臨去產能、產業(yè)轉型升級、環(huán)保壓力增加等復雜局面，傳統(tǒng)產業(yè)可能繼續(xù)下滑，急需通過創(chuàng)新、改革找到新的經濟支撐點，微商作為經濟創(chuàng)新模式，作為促進個性化消費的有力手段，將得到進一步發(fā)展。

我國互聯(lián)網經濟呈爆發(fā)式增長，2015年全年網上零售額38 773億元，比上年增長33.3%，其中實物商品網上零售額占當年社會消費品零售總額的10.8%。[7]我國已經成為全球最大的網絡零售市場，網絡購物已經成為我國電子商務的重要力

量。移動端網絡購物占比迅速增加，2015年我國移動購物市場交易規(guī)模2.1萬億元，同比增長123.8%；移動端網購取代PC端網購成為網絡購物市場的主場，占比55.5%。微商作為移動購物的一部分，有著不可阻擋的發(fā)展趨勢。[8]

（三）社會環(huán)境

現(xiàn)代經濟社會的高效率、快節(jié)奏以及信息技術的進步，使人們越來越意識到碎片化時間管理的重要性，充分利用碎片化時間成為人們提高工作效率、改善日常生活的需要。PC互聯(lián)網用戶必須在特定的地點利用PC機上網購物，而移動互聯(lián)網用戶可以利用碎片化時間，隨時隨地進行手機網購。有調查數據顯示，70%的中國消費者利用社交媒體平臺購物。[9]微商利用社交平臺優(yōu)化用戶購物體驗，與用戶建立互相信任、互相依賴的關系。

各大社交平臺用戶數量保持增長且基數龐大，使得微商的商戶和消費者隊伍不斷壯大；社交媒體變現(xiàn)能力增強，廣告主及消費者對社交媒體的認可為微商奠定了良好的用戶基礎和使用習慣。截至2016年第二季度，QQ月活躍賬戶數達到8.99億，微信與WeChat合并月活躍用戶數已經達到8.06億，比2015年同期增長了34%。微信所獲得的廣告收入增長了80%，數額達到36.97億元，這些廣告收入主要來自朋友圈、移動端新聞應用以及微信公眾號的效果廣告。[10]

（四）技術環(huán)境

微商基于第三代移動+社交的互聯(lián)網技術，是電子商務行業(yè)的新升級，推動著移動電商領域的變革與發(fā)展。

網絡基礎設施的完善和智能終端的普及為微商發(fā)展提供了基礎保障和有利的成長環(huán)境。智能手機的普及為微商發(fā)展提供了必備的溝通工具。隨著第四代移動通信技術（4G）的發(fā)展，移動終端應用成為電子商務市場競爭的新領域。移動終端具有及時性和便攜性，微信、二維碼、地理位置服務等應用為微商新的商業(yè)模式提供了發(fā)展機遇，其媒體屬性與個性化服務引導消費者接受移動營銷的行為習慣，為微商營銷提供了廣闊空間。[11]互聯(lián)網的快速發(fā)展、手機網民的增多，支撐著微商從業(yè)隊伍的不斷壯大。截至2016年6月，我國手機網民規(guī)模達6.56億，手機上網人群占網民比重為92.5%，手機支付用戶數量增長迅速，已達4.24億人，網民中手機網上支付占比已經高達64.7%。[12]我國網上支付普及化進程的加速，為微商交易提供了便捷的支付條件。

三、我國微商發(fā)展現(xiàn)狀

（一）微商發(fā)展階段

我國微商的發(fā)展經歷了萌芽期、成長期、整合期三個階段，預計五年后步入成熟期。

1.萌芽期（2012—2013年）

2012年，微信4.0版本更新了朋友圈功能，朋友圈中可以分享個人體驗，如曬美照、奢侈品等，隨后有人嗅到其中蘊藏的商機，形成了早期的微信代購群體。商品代購者通過手機微信朋友圈的口碑傳播，推介物美價廉的產品，建立自己的消費者圈子和固定的消費者，催生了微商的雛形。微商最早于2012年7月出現(xiàn)在廣州、上海等地，隨后迅速蔓延到北京、江蘇、廣東、浙江等地。微商初期以代購為主，微商商品主要包括箱包類奢侈品、母嬰用品、電子產品以及女士化妝品。微信朋友圈相對封閉，人與人之間關系緊密，彼此間信任基礎深厚，可以購買到物美價廉的產品。

2.成長期（2014年）

微信取代微博和QQ成為最熱門的移動通信工具，微商開始發(fā)酵。微信這個擁有6億活躍用戶的平臺逐漸成為數以萬計草根創(chuàng)業(yè)者競技的平臺。低門檻進入、病毒式傳播、草民創(chuàng)業(yè)、自媒體經濟，這些都是微商的特殊標簽。淘寶網上有不少店主也通過微信向好友群發(fā)廣告、推薦商品或贈送禮品來擴大消費群。一些從事批發(fā)業(yè)務的實體企業(yè)也開始主動添加顧客微信號，通過朋友圈向顧客展示新產品。微商簡單、便捷的營銷方式迅速擴散。2014年，微商從業(yè)者已達1 000萬人，而淘寶經歷了10年時間才達到這樣的規(guī)模。在熱銷微品中，美妝、農特產品、母嬰孕產品位居前三名，共占據80%的微商市場份額。中國化妝品市場出現(xiàn)了一批零售批發(fā)兼營的微商，微商護膚品市場容量已突破100億元，占化妝品市場總量的6%，年增長率達到驚人的500%。護膚品微商渠道已經成為百貨、直銷、電商之外一個全新的銷售渠道，并以其獨有的魅力不斷發(fā)展壯大。以韓束化妝品為代表的企業(yè)進入微商，以品牌引導行業(yè)發(fā)

展新趨勢。[13]

3.整合期（2015年以來）

2015年的微商可謂波濤起伏，震蕩不已。2015年1月到5月是高峰期，微商熱潮達到頂峰，以同年3月的廣州首屆中國微商博覽會為標志性事件，微商百度指數最高點超過35 000。微商備受社會矚目，狂熱泡沫明顯。2015年5月央視等媒體曝光了大量假借微商名義的傳銷事件，2015年5月到10月微商的社會影響急劇下降，微商行業(yè)進入低谷，其百度指數從30 000多迅速下跌到10 000。2015年10月到2016年，微商市場步入回暖期，百度指數逐步小幅上升。微信朋友圈出現(xiàn)水光針、阿膠糕、黑糖等若干熱銷爆款產品，有些品牌產品甚至出現(xiàn)斷貨；蘇寧集團、白云山、好想你等大批傳統(tǒng)企業(yè)和線下企業(yè)紛紛布局微商；微盟、拍拍等推出了獨立的專業(yè)微商銷售平臺，規(guī)范并拓展了微商分銷渠道。[9]經過市場的激蕩洗禮，中國互聯(lián)網協(xié)會專門成立了微商工作組，微盟發(fā)布了《微商公約》，騰訊發(fā)布了《微信朋友圈使用規(guī)范》，商務部發(fā)布了《無店鋪零售業(yè)經營管理辦法（試行）（征求意見稿）》。2016年5月，商務部國際貿易經濟合作研究院召開中國微商政策座談會，中央機構編制委員會辦公室、國務院發(fā)展研究中心、國家工商總局、商務部等國家部委有關領導、專家以及中國電子商會微商專業(yè)委員會等協(xié)會負責人出席座談會，研討微商發(fā)展良策，各界紛紛助力微商規(guī)范化發(fā)展，微商逐步走出叢林時代，走向規(guī)范生態(tài)體系。

（二）我國微商發(fā)展現(xiàn)狀

微商具有準入門檻低、投入小、方便快捷等特點，近年來呈快速增長態(tài)勢，已經成為移動電商的主要形態(tài)之一。

1.微商生態(tài)系統(tǒng)初步建立

隨著大型傳統(tǒng)企業(yè)和電商布局微商以及平臺型微商的出現(xiàn)，微商行業(yè)規(guī)模不斷擴大。微商機構與從業(yè)人員、微商商品與服務供應商、分享平臺、微商第三方服務平臺、第三方支付、物流商等各類微商市場主體匯聚，形成了相互依存、相互作用的微商生態(tài)系統(tǒng)。微商機構包括微商商戶企業(yè)、平臺微商企業(yè)等；微商從業(yè)人員主要包括個體微商商戶以及從事微商的企業(yè)員工群體；平臺微商的功能主要包括在線交易平臺、客戶服務體系、支付渠道、物流系統(tǒng)、售后服務等，平臺制定一系列規(guī)則對各微商主體進行制約和調節(jié)；微商第三方服務平臺主要包括第三方技術平臺、開發(fā)服務商等，主要為微商商戶提供微商產品開發(fā)、設計、運營、推廣、培訓等一體化解決方案；分享平臺主要包括微信、易信等移動社交平臺，借助移動社交平臺，用戶之間建立信任關系，便捷地互動溝通，精準地營銷產品。

2.微商平臺迅猛發(fā)展

伴隨著微商的興起，除了靠近上游的微商企業(yè)與“微商個體戶”迅速增多外，中游的微商銷售平臺、服務平臺也迅猛發(fā)展。

微商銷售平臺的發(fā)展主要表現(xiàn)為微信小店、微盟V店、口袋購物等平臺微商開始崛起。相對于個體微商，平臺微商具有許多獨特的優(yōu)勢，如不用囤貨，解決了貨源、交易機制、信任機制以及消費者保障等核心交易問題，商品更加多元化等。它是一個去中心化、去流量化的交易平臺，具有一整套完善的交易機制，從上游的上架選品到中游的代銷分銷再到下游的購買返傭等，形成了一個完整的鏈條。平臺微商的興起，避免了朋友圈刷屏、假貨橫行等現(xiàn)象，使微商由叢林時代走向規(guī)范有序時代，微商行業(yè)嘗試運用平臺的信任機制、系統(tǒng)、數據等進行管理和銷售。

隨著微商規(guī)模的日益壯大，微商服務平臺的發(fā)展如魚得水。比如，第三方平臺微盟（Weimob）針對微信商家公眾號提供具有針對性的營銷推廣服務，幫助企業(yè)樹立行業(yè)微信營銷標桿形象。微盟是目前國內最大的微信開發(fā)服務商，基于微信為廣大企業(yè)提供設計、開發(fā)、運營、推廣、培訓等一體化解決方案服務。目前，入駐微盟的商戶數量已經超過170萬戶，涉及電商、餐飲、汽車、房產、婚慶、商超、快消、銀行、證券、影樓等數百個行業(yè)。

除了中游的微商服務平臺外，下游的商品展示、溝通渠道等也隨著微商的發(fā)展而活躍起來，不僅微信、微博、QQ空間等，各種社交平臺比如易信也成為微商商戶的戰(zhàn)場。

3.微商新業(yè)態(tài)雛形初現(xiàn)

中國互聯(lián)網協(xié)會微商工作組發(fā)布的《2016中國微商行業(yè)發(fā)展研究報告》指出，2015年我國微商的市場規(guī)模達到1 819.5億元，微商從業(yè)人數達到1 257萬人。估計2016年，我國微商市場規(guī)模達到3 607.3億元，同比增長98.3%；微商從業(yè)人數達到

1 535萬人，同比增長22.1%。微商已經成為移動電商的主要形態(tài)之一。在商務部研究院主辦的微商政策研討會上，有專家認為，微商既能促進商品流通，滿足居民消費需求，推動大眾創(chuàng)業(yè)、萬眾創(chuàng)新工作的開展，又是富民之道、公平之計、強國之策，對于推動經濟結構調整、打造發(fā)展新引擎、增強發(fā)展新動力、提高創(chuàng)新驅動能力具有重要意義。

四、微商行業(yè)發(fā)展特點

（一）微商具有移動社交屬性

1.社交屬性

微商具有高傳播性、互動性、聚類性等特征。微商的交易處在“熟人”連接而成的“熱環(huán)境”之中，主要依托微信等移動社交平臺的分享傳播，具有更強的社交屬性，帶來了更強的用戶黏性。微商有別于PC電商與傳統(tǒng)零售：微商借助社交媒體，關鍵點是人脈；PC電商以PC端為平臺，著眼于流量；傳統(tǒng)零售以實體店為中心，關鍵點是地段和人流。[9]

2.移動屬性

微商用戶購物時間碎片化。我國用戶使用手機購物的地點多為公共交通工具以及路上，呈現(xiàn)碎片化特征。移動端購物最大程度地降低了時間和空間對電子商務的束縛，對于提升微商用戶購買率具有重要意義。

（二）微商銷售方式便捷廉價

微商利用移動互聯(lián)網，其銷售方式十分便捷，具有市場定位精準、目標客戶準確、傳播范圍廣、售貨成本低、互動性強等特點，微商商戶利用閑暇時間，通過手機網絡便捷地銷售自己的產品，營銷方式極為便捷廉價。

（三）微商形成消費商商業(yè)模式

每一個微商人士都是一個消費商，一種新的消費模式——消費商正在逐漸形成，并顯示出巨大的滲透力和影響力，歷史的車輪正在邁向消費商時代。農業(yè)經濟時代以土地為核心，地主掌控著財富；工業(yè)經濟時代以產品為核心，生產商主導經濟發(fā)展；后工業(yè)經濟時代以經銷渠道為核心，流通商舉足輕重；信息經濟時代將以消費者為核心，消費商將成為時代寵兒。[14]

消費商指以消費者為經營對象的商人。一個有眼光有能力的消費者，可以把自己身邊的消費者組織起來，分享自己的產品體驗效果，作為消費群體的意見領袖參與商品利潤分配，消費者由此成為消費商。微商作為消費商的顯著作用和特點，一是微商作為一種“省錢+賺錢”機會的傳播者，帶來了全新的贏利模式，給予消費者的既有產品也有機會；二是微商構成了輕資產、低風險的商業(yè)模式，微商從業(yè)者無需巨額投資，可以親力親為；三是微商將成為商品銷售的主流方式，推動商業(yè)模式創(chuàng)新，由零和博弈變?yōu)榛锇榻洕凰氖俏⑸叹蜆I(yè)作用顯著，微商既可以是第一職業(yè)也可以是第二職業(yè)，乃至孕婦、殘疾人也可勝任；五是微商可優(yōu)化社會分配格局，成千上萬的微商商戶自主創(chuàng)業(yè)，增收致富，直接發(fā)揮了一次分配的作用，探索出了一條具有中國特色的眾人創(chuàng)富、勞動致富之路；六是微商將成為一個新興朝陽產業(yè)，從分享經濟中探尋創(chuàng)新基因，利用協(xié)作分享方式創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新，拓展了我國分享經濟的新領域、新業(yè)態(tài)，成為拉動經濟增長的新路徑。

（四）微商符合去中心化的互聯(lián)網發(fā)展趨勢

目前，微商主要聚集于微信，該平臺用戶達8億多，且用戶年齡層廣泛，消費能力很強。隨時隨地的網絡連接最大程度地打破了信息壁壘，有利于瓦解原有中心化社會結構。去中心化是移動互聯(lián)網發(fā)展的趨勢，移動電商的去中心化、去流量化已經成為業(yè)界共識，而微商將充當未來商業(yè)與消費者之間去中心化的一個途徑。傳統(tǒng)的以商家為導向、幫助商家營銷和提高銷售額從而獲取傭金的模式，會逐漸被其他以消費者實惠和便利為出發(fā)點、間接幫助商家提高品牌和銷售的第三方購物模式所代替。伴隨著人們購物習慣和行為的改變，這種去中心化、去流量化的購物模式將蠶食天貓和京東的市場份額，具有廣闊發(fā)展前景。

（五）微商重視社群黏性

社群微商即在朋友圈獲得客戶基礎上，借助微信、QQ等即時聊天工具在社交平臺上建立社群，在對客戶進行分層過濾后，積淀出高黏性的核心客戶，并通過銷售社群成員共同認可、可體現(xiàn)成員情感寄托的商品來推動社群微商持續(xù)發(fā)展。

社群形態(tài)微商的組織方式為，讓興趣愛好相似的人進入同一社群，意見領袖或專業(yè)人士在社群中更有發(fā)言權和影響力，有利于營銷商品，如果

社群成員對之不感興趣或表示反感，可選擇屏蔽或退出社群。以這種方式對商品潛在客戶進行初步篩選，最后沉淀下來的客戶通常具有高黏性。

社群微商的優(yōu)勢在于，客戶之間信任關系強，溝通成本很低。與在朋友圈刷屏的簡單賣貨模式相比，社群微商中的客戶與產品匹配度高，用戶忠誠度高。

（六）微商區(qū)域分布廣，商戶規(guī)模小

從2015年微商商戶區(qū)域分布看，17.7%來自一線城市，52.9%來自二三線城市，29.4%來自四線及以下城市。微商行業(yè)由于門檻與運營成本較低，吸引了大量商家，其中既有中小商家，也有品牌商戶，且以個體小商戶數量居多。[9]

（七）美妝、農特產品、母嬰孕微商產品銷量居多

根據2015年進駐微信公眾平臺的中小微商銷量排行，美妝、農特產品、母嬰孕產品位居市場前三，三者占市場份額的比重超過80%。其中，美妝占39.7%，農特產品占25.8%，母嬰孕產品占15.3%，大健康產品占9.4%，針織產品占5.8%。韓束、三草兩木等知名面膜品牌進駐微商僅一年，銷售額就已經超過億元，其旗下微商從業(yè)人員多達兩三百萬。[9]不過，隨著越來越多的人涉足面膜行業(yè)，其市場將日趨飽和。

（八）女性、年輕人是微商消費主力

2015年，從微商用戶的性別看，男性用戶占42%，女性用戶占58%。從微商用戶的年齡看，24歲及以下者占26%、25～30歲者占37%、31～35歲者占19%、36～40歲者占10%、41歲及以上者占8%，很明顯，35歲以下者是消費主力，占比超過80%。[9]

五、我國微商發(fā)展趨勢

據有關專家預測，不久的將來，傳統(tǒng)電商、微商、線下零售三者市場份額的比例將達到3∶3∶4，2020年我國微商商戶規(guī)模將達到2 886萬戶，微商市場規(guī)模將達到43 636億元。[15]產品個性化、交易規(guī)范化、運作資本化、布局趨優(yōu)化等將成為微商行業(yè)未來發(fā)展的趨勢。

（一）產品人格化

微商可滿足人格化、個性化、多元化消費的需求，即先有消費者的個性化需求，后有生產企業(yè)的定制化生產。微商的社交屬性使之具有快速反應、平臺協(xié)作的能力，加之其商品品類豐富、異質性等特征，使之或將在個性化需求定制生產領域率先突破。

產品人格化、個性化、多元化將成為微商區(qū)別于淘寶電商的重要特性，微商更適合經營非標產品，小而美、風格獨特的差異化產品會越來越受歡迎。有關微信購物的調查報告顯示，個性淘貨占整個微商消費的1∕5，用戶對非標產品的購買率不斷增加。產品人格化意味著用戶分散化，達人、買手的價值將越來越高。

（二）交易規(guī)范化

交易規(guī)范化指以規(guī)范化、標準化技術手段規(guī)范微商商戶與分銷商的整個交易流程。社會化分銷平臺成為微商的主體舞臺，比如微盟平臺通過系統(tǒng)化、平臺化、流程化手段，較好地解決了微商分銷商散亂、市場混亂、渠道管理失控、內部價格戰(zhàn)、分銷商竄貨等問題。

（三）運作資本化

目前，我國微商多以個體散戶為主，規(guī)模以上微商企業(yè)占比很少，不過近兩年越來越多的大型資本開始注入微商領域，且愈演愈烈，格力空調、立白、浪莎、廣藥等上市公司已紛紛試水微商。

（四）布局趨優(yōu)化

1.跨境微商漸熱

從2013年起，我國逐步完善跨境業(yè)務相關制度流程，出臺了十多項傾斜和支持政策?？缇持Ц犊焖侔l(fā)展，我國第三方支付企業(yè)（如支付寶、財付通）已獲跨境支付業(yè)務試點資格。從交易主體、交易環(huán)境、跨境支付方式以及交易量看，我國跨境電子商務時代已經全面到來。[16]自2015年以來，跨境微商不斷取代海外代購成為新熱點，未來潛力巨大。

2.農村微商未來發(fā)展?jié)摿善?/p>

隨著各大電商平臺電商下鄉(xiāng)計劃的開展，農村將成為微商下一步發(fā)展的重要市場。與PC互聯(lián)網在農村普及的難度相比，手機移動互聯(lián)網在農村更具普遍性、廣泛性，各種搭載移動互聯(lián)網興起的社交軟件在農村地區(qū)十分流行。誠信微商聯(lián)盟官網上有這樣一句話：得農村者得微商未來天下。

3.大健康行業(yè)將引領微商下一輪行情

伴隨著國家大健康戰(zhàn)略的實施，由美妝品牌亂戰(zhàn)引領的微商第一波浪潮正在逐步向大健康領

域過渡。一些暫時無法拿到直銷牌照，卻又期望通過類似直銷途徑改善營收狀況的藥企紛紛與微商合作。未來，養(yǎng)生食品、綠色蔬菜、保健品等微商商品將占據一席之地。

4.智能型產品、進口食品具有微商發(fā)展空間

隨著智能時代的到來，機器人概念趨熱，小型機器人、智能玩具產品將在微商領域擁有一定的發(fā)展空間。民以食為天，近年來我國的食品安全狀況為進口食品打開了一個巨大缺口，人們對進口零食喜愛程度甚高，由此可產生微商市場需求。

六、我國微商發(fā)展面臨的問題

經過短短幾年的快速發(fā)展，微商已經成為一支不容小覷的經濟力量，但微商行業(yè)自發(fā)無序成長，也面臨許多問題。中國消費者協(xié)會發(fā)布的《2015年全國消協(xié)組織受理投訴情況分析》顯示，2015年我國遠程購物投訴20 083件，占銷售服務類投訴的69.86%。以微商為代表的個人網絡商家、電商平臺以及電視購物等成為主要投訴對象，投訴問題主要包括商品質量不合格、假冒現(xiàn)象比較嚴重、七天無理由退貨難落實、網上支付安全難保障、消費者個人信息遭泄露等。當前，我國微商存在的主要問題如下：

（一）微商主體界限不明，難以適用現(xiàn)行法律

目前，微商經營活動的主體既包括企業(yè)，也包括大量未經工商登記注冊甚至未經實名認證的團體和個人。其經營的開展有些基于微商銷售平臺，更多則是在非平臺性質的社交媒體上以朋友圈使用心得的形式進行信息推廣。對于微商究竟屬于商業(yè)經營行為還是社交民事行為，尚存在爭議。因此，通過微商進行交易的雙方并不屬于傳統(tǒng)意義上的消費者和經營者，難以適用《消費者權益保護法》等現(xiàn)行法律規(guī)定，只能用《民法》等進行約束，很難進行舉證和維權。[17]

（二）微商商業(yè)模式混亂，市場不規(guī)范

目前，微商的交易形式多種多樣，傳統(tǒng)層級分銷、粉絲社群微商、生活服務式微商、第三方微店等商業(yè)模式層出不窮，而在客戶維護、渠道管理、支付系統(tǒng)、信用制度等方面還沒有形成標準和規(guī)范。[18]微商所依托的平臺企業(yè)如騰訊公司等，尚未針對微信用戶的商品宣傳推介行為制定具體規(guī)則。而且，微商產品進貨途徑、商家個體差異巨大，導致市場價格混亂，影響正常流通秩序。此外，加之微商交易多是熟人之間或小額多筆交易，通常沒有建立規(guī)范的財務制度、行政管理制度，難以實現(xiàn)長遠發(fā)展。還有，從市場準入看，微商幾乎是一個沒有門檻的領域，個人甚至無需實名登記即可成為微商，導致行業(yè)內魚龍混雜，假貨泛濫，發(fā)生問題時難以追責。[19]

（三）微商易與傳銷相混淆，導致網絡傳銷

近年來，打著所謂微商、多層分銷、消費投資等名義從事傳銷活動者屢見不鮮，網絡傳銷違法活動頻發(fā)。與傳統(tǒng)傳銷相比，網絡傳銷波及地域更廣，蔓延速度更快，涉及人員更多，涉案金額更大，欺騙性與社會危害性更強，影響社會和諧穩(wěn)定。傳銷屬于刑事犯罪行為，常與非法集資、詐騙等犯罪活動交織。一部分傳銷者打著微商的旗號，明里分銷暗里傳銷，擾亂市場。根據公安機關列舉的非法集資及傳銷犯罪的“十三種表象”，微商行為中出現(xiàn)的消費返利、電子幣買賣以及所謂高收益的直推獎、層推獎、領導獎等類似行為均被歸類于傳銷性質。[20]

（四）監(jiān)管乏力，消費者權益維護難

微商行業(yè)主管部門缺位，監(jiān)管無法可依。目前，國務院尚未明確對微商進行指導的行業(yè)主管部門，微商作為一個行業(yè)的地位尚未獲得官方認可。缺乏適用的統(tǒng)計制度和權威的統(tǒng)計數據，難以對微商規(guī)模、結構、布局狀況進行準確分析；缺乏適用的法律規(guī)范和政策措施，無法確定微商發(fā)展的底線和方向。微商以人為中心，在熟人之間進行營銷，通常不開具發(fā)票，消費者買到假冒偽劣產品后往往會礙于朋友情面忍氣吞聲，甚至有消費者付款后被賣家直接拉黑的情況出現(xiàn)。微商交易一旦發(fā)生商品消費糾紛，消費者要自我舉證維護權益非常困難。很顯然，微商售后管理、輿論監(jiān)督管理、信用體系建立與評估等方面工作亟待加強。微商發(fā)展的制度環(huán)境不佳，事中事后監(jiān)管無從談起，這是導致行業(yè)亂象叢生的根源所在。

（五）虛假宣傳，商品質量難保障

目前，微商主要的推廣方式是微信朋友圈營銷。微商通過微信中的文字、圖片、語音等移動互聯(lián)網信息宣傳商品，很多產品沒有質量檢測報告，買家通常也無法對微商商品進行實物核驗。微商

商戶素質參差不齊，有可能進行虛假宣傳，有的微商把自己的產品照片包裝得高大上，有的把自己的照片與名車、別墅等元素整合到一起，有的利用軟件制作轉賬截圖等，這些因素的存在導致微商產品質量很難得到保證。

七、促進我國微商健康發(fā)展的對策建議

建議從政府、企業(yè)、社會三個層面入手合力推動微商行業(yè)健康可持續(xù)發(fā)展。

（一）政府部門加強規(guī)范引導

構建國家未來微商發(fā)展政策應遵循四個有利于原則，即有利于微商產業(yè)創(chuàng)新發(fā)展，有利于微商、電商、傳統(tǒng)商業(yè)公平有序發(fā)展，有利于微商相關資本、人才、市場的培育與發(fā)展，有利于微商商戶與客戶的雙向獲得感。在政府管理層面，國家應明確行業(yè)主管部門，出臺行業(yè)規(guī)范發(fā)展文件；應建立微商產品市場準入機制與微商運營績效考核評價體制，創(chuàng)新管理思維；應加強事后監(jiān)管，建立微商產品追溯賠償制度；應加強微商產品廣告宣傳管理，提高微商品牌與產品社會認知度；應建立價格監(jiān)管機制，加強市場監(jiān)管，打擊欺詐行為。

1.明確行業(yè)主管部門

微商是基于移動互聯(lián)網的新型電商，建議目前把微商作為電子商務的細分行業(yè)之一，把與電子商務相關的國家發(fā)展和改革委員會、商務部、工業(yè)和信息化部等部委管理職能相應延伸到微商行業(yè)；出臺微商行業(yè)發(fā)展指導意見，制定我國微商發(fā)展規(guī)劃，擬訂微商開拓國內外市場的相關政策措施并組織實施；推動微商服務體系建設，建立微商統(tǒng)計與評價體系；擬訂微商相關標準、規(guī)則；推動微商國際合作等。

2.構建市場準入體系

建議根據微商經營的種類與規(guī)模，分類制定適度的準入規(guī)范，如工業(yè)和信息化部普遍推行微商實名認證；工商部門可與微信運營商合作，做好微商主體確認工作，審核微商微信賬號，收集微商商戶身份信息、聯(lián)系方式、地址、銀行卡號等有效信息。對于食品、化妝品等關系消費者身體健康的商品種類，要求辦理營業(yè)執(zhí)照以及相應的經營許可證等。

3.構建監(jiān)督管理體系

工商管理等傳統(tǒng)監(jiān)管部門應與平臺運營商協(xié)同共治，創(chuàng)新監(jiān)管模式，形成監(jiān)管合力。工商部門可根據《網絡交易管理辦法》第七條的相關規(guī)定，要求微商從業(yè)者進行實名工商注冊，取得營業(yè)執(zhí)照，并把營業(yè)執(zhí)照做成微信頭像，以促進微商規(guī)范經營。[21]

依法打擊不法微商的傳銷行為，懲處違規(guī)主體。各地要認真貫徹國家工商行政管理總局《關于進一步做好查處網絡傳銷工作的通知》精神，把打擊網絡傳銷作為一項獨立的測評內容納入全國文明城市測評體系。各級市場監(jiān)管部門要運用網絡調查、實地核實以及可疑資金交易分析等手段，確定需要重點打擊的網絡傳銷對象。公安部門堅決依法打擊傳銷犯罪，堅持打擊傳銷犯罪與維護創(chuàng)新發(fā)展并重，堅持寬嚴相濟的政策，努力實現(xiàn)法律效果、經濟效果、社會效果的有機統(tǒng)一。建立微商產品追溯賠償制度，加強微商產品廣告宣傳管理，建立價格監(jiān)管機制，打擊欺詐行為。建議有關部門出臺微商廣告推介相關管理規(guī)定，未經用戶同意或請求，不得以微信等形式推送廣告。

4.建設信用評價體系

借鑒電商已有的發(fā)展經驗，鼓勵網店聯(lián)盟、軟件市場、消費者點評等第三方評價機構建設信用體系，篩選優(yōu)質網商，淘汰假冒偽劣者。同時，注意打擊虛假評級、商業(yè)賄賂等行為。平臺提供商設置微商信用評價系統(tǒng)，用好用活信用系統(tǒng)，加強信用監(jiān)管。對講誠信的微商，在廣告宣傳、產品推介、開店、稅收、貸款等方面予以政策支持；對失信違法微商加入黑名單，在社會公共信用平臺上進行公布，限制其從事微商交易以及其他經營行為。

5.構建統(tǒng)計監(jiān)測體系

目前，微商從業(yè)者、銷售收入等數據主要來自騰訊等平臺，統(tǒng)計不全面不公開。建議商務部門聯(lián)合工業(yè)與信息化部門以及行業(yè)組織盡快建立微商行業(yè)統(tǒng)計體系，對微商從業(yè)數量與結構、交易規(guī)模與構成、經營效益等指標進行統(tǒng)計，同時加強規(guī)模以上微商企業(yè)、第三方交易平臺的抽樣調查統(tǒng)計監(jiān)測，為分析微商行業(yè)發(fā)展趨勢、出臺相應政策措施提供依據。

6.構建支持促進體系

從加大金融支持、維護公平競爭、加強人才培養(yǎng)、鼓勵跨境微商發(fā)展等角度出發(fā)，制定促進重點

微商企業(yè)發(fā)展的政策措施。當前，國務院正在開展大眾創(chuàng)業(yè)萬眾創(chuàng)新示范基地創(chuàng)建工作，建議首批雙創(chuàng)示范基地發(fā)揮創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新資源集聚優(yōu)勢，把微商創(chuàng)業(yè)培訓納入其中，促進各類微商孵化機構轉型升級；建議制定規(guī)范和扶持微商發(fā)展的政策，探索形成區(qū)域性微商創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新扶持制度體系與經驗，打造政產學研協(xié)同創(chuàng)新推動微商行業(yè)健康發(fā)展的通道。

（二）微商行業(yè)加強自律

在微商行業(yè)層面，應發(fā)揮行業(yè)組織自律作用，引導微商商戶積極研究國家微商相關政策法規(guī)，自覺凈化商業(yè)新生態(tài)，增強社會責任感，加強行業(yè)自律，增強微商誠信行為，提升微商行業(yè)文化。

1.將渠道導向轉為產品導向

營銷人士曾經有一個很強的觀念就是渠道為王，這種方法在PC電商時代屢試不爽，而在以微博、微信等社交媒體為主的社會化營銷時代，消費者越來越理智，交易規(guī)則越來越透明，產品將成為主導一切商業(yè)價值的根源。在微信上，尤其是朋友圈里，如果產品是0，營銷是1，那么再好的營銷也不過是曇花一現(xiàn)。對廠商而言，應該信譽至上，切實圍繞用戶需求做好產品和服務，樹立商品品牌；作為微商商戶，必須確保商品品質，找準目標客戶，與其主動加人，不如讓真正有需求的人主動加入。要做好微商，必須擁有自己的貨源，能夠把控商品品質，要壓縮代理層級，扶持核心代理，為之留有足夠的利潤空間。

2.加強行業(yè)誠信自律

（1）倡導微商行業(yè)嚴守自律公約。2016年1月，微信第三方服務商微盟提出了微商的“三戒五律”，即戒違規(guī)、戒偽劣、戒傳銷、不亂市、不囤貨、不暴利、不刷屏、不殺熟，值得肯定，應成為微商界的共識和規(guī)則，通過平臺規(guī)范、法律監(jiān)管、道德自律來推動微商產業(yè)發(fā)展。

（2）加強微商行業(yè)誠信體系建設，推動微商個體身份信息驗證，建立微商信用檔案。從平臺監(jiān)管著手，建議騰訊微信平臺加強對微商誠信行為的管控。

一是加大力度限制微商非法行為。騰訊微信朋友圈不是營銷平臺，不鼓勵利用個人微信號進行營銷，鼓勵微商利用微商平臺進行工商注冊以及合法經營。騰訊公司還要通過控制微信使用者轉發(fā)內容來限制微商非法行為，深入打擊涉及假貨的微商，維護網絡環(huán)境的健康安全。

二是加強微信朋友圈分享域名ICP備案。ICP備案是工業(yè)和信息化部對網站注冊的一種管理。目前，在互聯(lián)網管理相關規(guī)定下，騰訊已經表明，微信朋友圈內分享的域名要在一定時間內完成ICP備案，而ICP備案的準確性應由電信部門監(jiān)督檢查。

三是對微信進行實名制綁定，將之與個人信用系統(tǒng)關聯(lián)起來。借助騰訊平臺對微信進行實名制綁定，與個人信用系統(tǒng)相關聯(lián)，對于違反誠信原則的微商商戶，對其信用給出差評，使之與其今后乘坐飛機、高鐵等日?；顒赢a生聯(lián)系。

（3）充分發(fā)揮行業(yè)組織自律作用?；ヂ?lián)網協(xié)會、微商聯(lián)盟、微商專委會等微商相關社團要積極發(fā)揮行業(yè)自律作用，組織微商業(yè)界人士研究學習國家有關微商的政策法規(guī)，增強社會責任感，自覺凈化商業(yè)新生態(tài)，加強微商誠信行為；積極開展行業(yè)培訓，加強人才隊伍建設；舉辦微商會展活動，強化科技創(chuàng)新引領，提升微商行業(yè)文化。

（4）微商自覺遵守商業(yè)道德。商業(yè)道德不僅是自身發(fā)展的需要，也是維系朋友關系的需要。微商的經營對象是朋友圈，是在友情的基礎上做交易，不能把自己的“幸福”建立在朋友的“痛苦”之上，“寧可缺錢，不要缺德”。微商應樹立重義輕利的價值取向，講求質量，注重聲譽，薄利經營，以誠待人，立信為本，取之于友，用之于友。

（三）社會營造正確的輿論環(huán)境

在社會層面，對于微商這個新生事物，應給予更多包容，社會媒體對微商發(fā)展的利弊要進行客觀中立的宣傳，營造微商良性發(fā)展的營商環(huán)境。要加強微商消費宣傳教育，消費者要在購物前了解微商商戶信用情況，要保存微商交易洽談過程中的文字、圖片、聲音、票據等信息，作為將來維權的證據；微商交易可以約定驗貨付款，以免產生糾紛。對購買者而言，面對微商消費這種新的購物體驗，要注意去偽存真，避免沖動，購買真正適合自己的商品，一旦購買到假冒偽劣商品務必投訴，堅決捍衛(wèi)自己的正當權益。

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責任編輯：陳詩靜

China's Wechat Business as New Formats：The Current Situation，Development Trend and Countermeasures

YU Hua
（Chinese Academy of International Trade and Economic Cooperation，Ministry of Commerce of the People's Republic of China，Beijing100710，China）

Wechat business is a mobile social e-commerce based on the ecological circle of WeChat，which is in the ascendant，and becomes a new field and format in our country.The development of China's WeChat business has experienced such three stages as embryonic period，growth period and integration period，and will enter into maturation period.The characteristics of WeChat business include de-centralization，community stickiness，convenience and inexpensiveness of marketing methods，the consumer business model and so on.The future development trend of WeChat business industry includes large-scale team，user community，three-dimensional channel，technology standardization，product personalization，marketing medialization，operation capitalization，layout optimization，etc.WeChat business is now facing such problems as the unknown subject boundaries，no appropriate existing laws，the not standardized market，the lack of supervision，and so on.The governments should strengthen guidance，clarify the industry authorities to strengthen market access in accordance with the law，strengthen supervision and management，and construct credit evaluation system，the statistical monitoring system and research support experience；the Wechat business itself should strengthen self-discipline and create the correct public opinion environment.

Wechat business；mobile e-commerce；community；consumer business

F724.6

A

1007-8266（2016）12-0047-10

2016-09-02

俞華（1966—），男，安徽省蕪湖市人，商務部國際貿易經濟合作研究院服務產業(yè)研究部副主任，博士，教授，博導，主要研究方向為服務經濟。