非透明營(yíng)銷(xiāo)模式在電影銷(xiāo)售業(yè)務(wù)中的應(yīng)用

孫勝男 蔣麗娟

哈爾濱商業(yè)大學(xué)，黑龍江 哈爾濱 150028

非透明營(yíng)銷(xiāo)模式在電影銷(xiāo)售業(yè)務(wù)中的應(yīng)用

孫勝男 蔣麗娟

哈爾濱商業(yè)大學(xué)，黑龍江 哈爾濱 150028

文章通過(guò)對(duì)非透明營(yíng)銷(xiāo)模式應(yīng)用實(shí)例的研究，對(duì)這種營(yíng)銷(xiāo)模式進(jìn)行了進(jìn)一步的探索與設(shè)計(jì)。在電子商務(wù)廣泛應(yīng)用的背景下，將非透明營(yíng)銷(xiāo)模式應(yīng)用于影院，總結(jié)出了影院應(yīng)用該種營(yíng)銷(xiāo)模式的重要意義，并對(duì)非透明營(yíng)銷(xiāo)的應(yīng)用前景進(jìn)行了展望。

非透明營(yíng)銷(xiāo)；模式設(shè)計(jì)；模式運(yùn)營(yíng)

1 引言

信息技術(shù)的發(fā)展，促進(jìn)了銷(xiāo)售方式的創(chuàng)新，尤其是電子商務(wù)的廣泛應(yīng)用，為企業(yè)在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、產(chǎn)品定位以及產(chǎn)品定價(jià)方式等方面的創(chuàng)新提供了可能。在這樣的背景下，非透明銷(xiāo)售得以迅速成長(zhǎng)。非透明銷(xiāo)售具有典型的網(wǎng)絡(luò)依賴(lài)和價(jià)格差異化特征，是以非透明產(chǎn)品為交易標(biāo)的的銷(xiāo)售方式。非透明產(chǎn)品是指在付款前某一個(gè)或多個(gè)屬性對(duì)顧客不可見(jiàn)的產(chǎn)品，顧客從中介得到的由服務(wù)提供商提供的隨機(jī)產(chǎn)品也可以看作是非透明產(chǎn)品。非透明銷(xiāo)售的關(guān)鍵在于交易雙方對(duì)產(chǎn)品信息的掌握程度不同，當(dāng)然，這種信息不對(duì)稱(chēng)對(duì)于購(gòu)買(mǎi)方也可能是不公平的。影院非常適合運(yùn)用非透明營(yíng)銷(xiāo)模式來(lái)降低觀影票價(jià)，吸引消費(fèi)者，以提高影院上座率與收益率。

1．1 非透明營(yíng)銷(xiāo)模式概述

結(jié)合現(xiàn)實(shí)的業(yè)務(wù)形式，非透明產(chǎn)品和非透明銷(xiāo)售的相關(guān)研究也大致可以分為兩類(lèi)：從價(jià)格角度進(jìn)行的非透明銷(xiāo)售研究，主要是以NYOP（Name your own price）模式為主；從產(chǎn)品屬性本身進(jìn)行的非透明銷(xiāo)售研究，主要是以可變非透明產(chǎn)品（VOP）為主。

根據(jù)具體業(yè)務(wù)由服務(wù)集成商還是服務(wù)提供商開(kāi)展，業(yè)務(wù)模式可以基于“NYOP”模式，也可以基于“VOP”模式，通過(guò)非透明銷(xiāo)售吸引價(jià)格敏感型顧客，達(dá)到提升銷(xiāo)售的目的。

通過(guò)非透明銷(xiāo)售，企業(yè)一方面可以為價(jià)格敏感的顧客提供因不確定性而帶來(lái)的折扣，另一方面又可以在正常渠道上向品牌忠誠(chéng)的顧客以較高的價(jià)格進(jìn)行正常銷(xiāo)售，并且非透明銷(xiāo)售模式可以使正常銷(xiāo)售渠道和非透明銷(xiāo)售渠道共存而不至于消減對(duì)方利潤(rùn)。由于其優(yōu)良性質(zhì)，非透明銷(xiāo)售被廣泛應(yīng)用于服務(wù)行業(yè)。如通過(guò)這種方式預(yù)訂客房時(shí)，消費(fèi)者在付款前僅了解賓館的星級(jí)和地區(qū)，而不知道賓館的名字；在預(yù)訂機(jī)票時(shí)，航空公司以及是否經(jīng)停的信息被刻意隱藏，且在付款完成前，目的地的信息也是不確定的。盡管在業(yè)務(wù)表現(xiàn)形式上各不相同，且這些業(yè)務(wù)對(duì)于傳統(tǒng)實(shí)體產(chǎn)品銷(xiāo)售行業(yè)來(lái)說(shuō)，顯得不可思議，但這些企業(yè)通過(guò)非透明銷(xiāo)售業(yè)務(wù)所取得的巨大成功，充分展示了非透明銷(xiāo)售策略的應(yīng)用前景。

1．2 非透明營(yíng)銷(xiāo)模式現(xiàn)有業(yè)務(wù)應(yīng)用

以Priceline、Hotwire為代表的非透明模式在美國(guó)是成功的。據(jù)統(tǒng)計(jì)，美國(guó)市場(chǎng)有25%的酒店房間是通過(guò)這種方式預(yù)訂的。近年來(lái)，由于Priceline、Hotwire等對(duì)NYOP的成功應(yīng)用，使其受到了學(xué)術(shù)界和業(yè)界的廣泛關(guān)注，成為非透明銷(xiāo)售的典型代表。在中國(guó)，目前僅有南方航空公司采用這種方式，以團(tuán)購(gòu)方式為主。

就目前的研究而言，同樣是通過(guò)非透明銷(xiāo)售業(yè)務(wù)取和巨大成功的 Hotwire、Priceline和 Germanwings，以 Priceline的“NYOP”模式為代表的從價(jià)格角度進(jìn)行的研究，在數(shù)量上遠(yuǎn)多于以Germanwings的“Blind Booking”模式為代表的從產(chǎn)品屬性角度進(jìn)行的研究。這也說(shuō)明可變非透明產(chǎn)品的相關(guān)理論研究亟須加強(qiáng)。此外，考慮到在 Hotwire、Priceline對(duì)非透明銷(xiāo)售策略的應(yīng)用中，產(chǎn)品本身的不透明度是確定的，而Germanwings則為顧客選擇不同透明度的產(chǎn)品提供了可能。其根本原因在于： Hotwire和 Priceline是服務(wù)集成商，在提供非透明產(chǎn)品時(shí)，只能從自身角度隱藏部分產(chǎn)品或服務(wù)提供商的信息，從而實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的不透明，很難對(duì)產(chǎn)品本身的屬性進(jìn)行控制。而 Germanings是服務(wù)提供商，作為服務(wù)產(chǎn)品實(shí)際提供者，在產(chǎn)品屬性方面有更大的靈活性。從這個(gè)角度來(lái)看，服務(wù)提供商向顧客提供非透明產(chǎn)品，尤其是在為不同顧客提供不同不透明度度以滿(mǎn)足其特定需求方面，具有更廣闊的應(yīng)用空間。

2 基于非透明銷(xiāo)售的影票營(yíng)銷(xiāo)模式分析與設(shè)計(jì)

非透明營(yíng)銷(xiāo)主要應(yīng)用于服務(wù)行業(yè)，由于這種營(yíng)銷(xiāo)模式的最大好處是為價(jià)格敏感的顧客提供因不確定性而帶來(lái)的折扣，且多采用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的形式。一方面，有相當(dāng)一部分消費(fèi)群體傾向網(wǎng)上購(gòu)票的便利性與價(jià)格的實(shí)惠性；另一方面，近些年中國(guó)的電影平均票價(jià)呈上升趨勢(shì)。因此影院等服務(wù)行業(yè)非常適合采用這種營(yíng)銷(xiāo)模式。

2．1 影院應(yīng)用非透明營(yíng)銷(xiāo)的意義

應(yīng)用非透明營(yíng)銷(xiāo)模式對(duì)影院的意義主要在于：

（1）為消費(fèi)者提供了一條方便快捷的信息反饋通道?！疤云卑伞蓖ㄟ^(guò)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行銷(xiāo)售的同時(shí)，消費(fèi)者可進(jìn)行反饋及評(píng)價(jià)——這有利于我們更快地了解消費(fèi)者的要求，做出正確、科學(xué)、合理的營(yíng)銷(xiāo)決策以滿(mǎn)足顧客的需要，同時(shí)有利于與顧客建立良好的關(guān)系，留住老顧客，吸引新顧客和挖掘潛在顧客。

（2）實(shí)現(xiàn)影院上座率與收益率的提升。未來(lái)，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)將更加先進(jìn)，在線觀看和網(wǎng)絡(luò)下載的觀影質(zhì)量也將越來(lái)越高，而且觀影成本較低，從而可能影響影院觀影人次的增長(zhǎng)?！疤云卑伞边\(yùn)用這種非透明的營(yíng)銷(xiāo)模式，通過(guò)票價(jià)的相對(duì)較低，吸引更多的人觀看電影，增加了影院觀影人次，同時(shí)有利于電影產(chǎn)業(yè)的發(fā)展和升級(jí)，是一種全新的挑戰(zhàn)和體驗(yàn)。

（3）降低觀影服務(wù)的價(jià)格，利用低價(jià)進(jìn)一步發(fā)掘潛在客戶(hù)。“淘票吧”通過(guò)非透明營(yíng)銷(xiāo)這種信息的不透明性，讓消費(fèi)者自愿出價(jià)，同時(shí)要求出價(jià)不低于影院所規(guī)定的最低價(jià)，方可達(dá)成一次性交易。在將價(jià)格敏感的顧客引導(dǎo)向非透明銷(xiāo)售渠道的同時(shí)，使品牌忠誠(chéng)的顧客保留在正常銷(xiāo)售渠道。利用低價(jià)優(yōu)勢(shì)，在保留原有顧客的同時(shí)，達(dá)到了進(jìn)一步發(fā)掘潛在顧客的目標(biāo)。

2．2 影院非透明營(yíng)銷(xiāo)模式的分析與設(shè)計(jì)

（1）價(jià)格非透明。由于非透明營(yíng)銷(xiāo)模式采用線上銷(xiāo)售，消費(fèi)者通過(guò)網(wǎng)絡(luò)售票平臺(tái)進(jìn)行購(gòu)票，影院可以規(guī)定最低觀影價(jià)格，不必公示給消費(fèi)者。消費(fèi)者針對(duì)該觀影服務(wù)進(jìn)行一次性出價(jià)，當(dāng)價(jià)格高于所設(shè)定最低價(jià)時(shí)，可達(dá)成交易，否則不成交易。因此消費(fèi)者完全可可能用低于正常的票價(jià)觀看到自己心儀的電影

（2）場(chǎng)次非透明。影院還可以對(duì)電影場(chǎng)次進(jìn)行非透明，消費(fèi)者預(yù)先不知道觀影的場(chǎng)次時(shí)間，一旦達(dá)成交易，需要消費(fèi)者有較多的閑暇時(shí)間進(jìn)行觀影。

（3）片名非透明。片名的不透明是指除去剛上映影片熱映時(shí)間段，電影熱映期觀影人次較多，影院上座率與收益率較高，不宜對(duì)影票實(shí)行非透明。在其余時(shí)間里，與消費(fèi)者達(dá)成交易，需要消費(fèi)者對(duì)所觀影片無(wú)特定需求。

3 非透明營(yíng)銷(xiāo)模式發(fā)展前景與展望

從非透明銷(xiāo)售現(xiàn)有的應(yīng)用情況來(lái)看，主要集中在賓館預(yù)訂、機(jī)票預(yù)訂、車(chē)輛租賃等與旅游相關(guān)的服務(wù)行業(yè)中。究其原因，開(kāi)展非透明銷(xiāo)售的提供方，其庫(kù)存服務(wù)產(chǎn)品的邊際成本較低，通過(guò)業(yè)務(wù)量的提升，很容易使總收益增加。而參與非透明銷(xiāo)售的購(gòu)買(mǎi)方，其價(jià)格敏感度高且對(duì)產(chǎn)品特性具有較大的柔性，價(jià)格的降低能彌補(bǔ)不透明所帶來(lái)的期望上的損失。因此，具有以上特點(diǎn)的行業(yè)都有開(kāi)展非透明銷(xiāo)售的潛力。從這個(gè)角度來(lái)看，除旅游服務(wù)業(yè)外，娛樂(lè)行業(yè)，如影院、劇場(chǎng)、體育、廣播電視服務(wù)等行業(yè)都具備開(kāi)展非透明銷(xiāo)售業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)和條件。根據(jù)具體業(yè)務(wù)由服務(wù)集成商還是服務(wù)提供商開(kāi)展，業(yè)務(wù)模式可以基于“NYOP”模式，也可以基于“VOP”模式。此外，從顧客的角度，非透明銷(xiāo)售還可以進(jìn)一步拓寬到某些非服務(wù)性質(zhì)的行業(yè)。如在進(jìn)行清倉(cāng)銷(xiāo)售、尾貨處理等特殊情況下，對(duì)于普通實(shí)物產(chǎn)品也可以通過(guò)隱藏某些信息（如車(chē)輛的顏色、批次等），通過(guò)非透明銷(xiāo)售吸引價(jià)格敏感型顧客，達(dá)到提升銷(xiāo)售的目的。

考慮到“NYOP”與“VOP”模式各自的特點(diǎn)，在越來(lái)越多服務(wù)提供商意識(shí)到非透明銷(xiāo)售潛在能力并開(kāi)設(shè)相應(yīng)業(yè)務(wù)的情況下（如以中國(guó)南方航空為代表的航空公司，以7天連鎖集團(tuán)為代表的賓館企業(yè)等），“VOP”模式將在短期內(nèi)呈現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)，而與之相對(duì)應(yīng)的“VOP”模式下企業(yè)的優(yōu)化決策、“VOP”的優(yōu)化設(shè)計(jì)、不透明度的確定等，也將成為非透明銷(xiāo)售研究的熱點(diǎn)。

[1] Jochen G, Claudius S．Using Dynamic Programming Decomposition for Revenue Management with Opaque Products[J]．Business Research, 2013,6(1):94-115．

[2]（美）特班等著，嚴(yán)建援等譯．電子商務(wù)管理視角（原書(shū)第四版）[M]．機(jī)械工業(yè)出版社,2007．