試論區(qū)域文化產(chǎn)業(yè)品牌的構(gòu)建
——以景德鎮(zhèn)陶瓷文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)為例

吳文軻，饒 妍，王文生

（景德鎮(zhèn)陶瓷大學，江西 景德鎮(zhèn) 333403）

試論區(qū)域文化產(chǎn)業(yè)品牌的構(gòu)建
——以景德鎮(zhèn)陶瓷文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)為例

吳文軻，饒 妍，王文生

（景德鎮(zhèn)陶瓷大學，江西 景德鎮(zhèn) 333403）

自2000年黨的十五屆五中全會中第一次使用“文化產(chǎn)業(yè)”概念以來，十六年中國家大力推動文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，很多城市創(chuàng)辦了各式各樣的文化產(chǎn)業(yè)創(chuàng)意園區(qū)，各地政府也都或多或少地投資了各類文化項目，但是大多沒有達到預期效果。如何打造一個真正可以促進當?shù)亟?jīng)濟發(fā)展的文化產(chǎn)業(yè)，成為當下亟需解決的問題。本文從景德鎮(zhèn)這樣一個特殊的歷史文化名城入手，通過引入文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)及區(qū)域文化品牌營銷的概念，對景德鎮(zhèn)陶瓷的發(fā)展進行研究分析，期望找出充分發(fā)揮景德鎮(zhèn)陶瓷品牌力量，促進景德鎮(zhèn)陶瓷文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展進而大力推動景德鎮(zhèn)經(jīng)濟發(fā)展的方式。

區(qū)域文化品牌；構(gòu)建；文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)；景德鎮(zhèn)陶瓷

一、區(qū)域文化產(chǎn)業(yè)品牌

美國市場營銷協(xié)會（American Marketing Association）對品牌作出了如下界定：品牌是一種名稱、術(shù)語、標記、符號或設(shè)計，或是他們的組合運用，其目的是藉以辨認某個銷售者的產(chǎn)品及服務(wù)，創(chuàng)造品牌的名稱、并使之與競爭對手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開來。［1］

區(qū)域品牌中的區(qū)域指的是社區(qū)、縣鎮(zhèn)、城市、跨若干個城市的地區(qū)、國家、跨若干個國家的區(qū)域等，KOTLER等國外學者也認為，區(qū)域可以像產(chǎn)品或服務(wù)那樣品牌化，當一個地區(qū)在目標消費者心目中創(chuàng)造了適當?shù)钠放坡?lián)想時，區(qū)域品牌就產(chǎn)生了，從而創(chuàng)造了使消費者選擇在該地“消費”的機會。［2］比如汽車城底特律、石油之城大慶等等就是典型的傳統(tǒng)區(qū)域品牌。

區(qū)域文化產(chǎn)業(yè)是區(qū)域產(chǎn)業(yè)與文化產(chǎn)業(yè)相關(guān)領(lǐng)域的結(jié)合，也是目前世界各國文化產(chǎn)業(yè)最重要的一種表現(xiàn)形式。英國西區(qū)歌劇、美國娛樂之都洛杉磯、日本動漫圣地秋葉原、中國影視拍攝基地東陽等這些區(qū)域文化產(chǎn)業(yè)一方面提升了城市的品牌價值，另一方面文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展也成為了推動當?shù)亟?jīng)濟發(fā)展的重要引擎。使得區(qū)域文化產(chǎn)業(yè)如此蓬勃發(fā)展的最大因素,便是那些讓大家耳熟能詳?shù)膮^(qū)域文化產(chǎn)業(yè)品牌，比如西區(qū)四大歌?。宦迳即壍暮萌R塢；日本動漫的初音、艦娘、love live；中國東陽的橫店影視城等。這些區(qū)域文化品牌的出現(xiàn)一方面得益于當?shù)匚幕a(chǎn)業(yè)的建立與發(fā)展，另一方面這些區(qū)域文化品牌又成為了推動文化產(chǎn)業(yè)迅速發(fā)展的重要途徑與手段。所以區(qū)域文化產(chǎn)業(yè)在激烈的國內(nèi)外文化產(chǎn)業(yè)競爭中占據(jù)一席之地，就必須以核心競爭力為根本，積極地實施文化產(chǎn)業(yè)品牌戰(zhàn)略，通過文化產(chǎn)業(yè)品牌的科學構(gòu)建，擴大文化產(chǎn)業(yè)的品牌效應，進而促進區(qū)域文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。［3］

二、景德鎮(zhèn)陶瓷文化產(chǎn)業(yè)品牌構(gòu)建的現(xiàn)狀與問題

眾所周知，陶瓷是中華民族最具象征意義的文化符號之一，中國陶瓷文化的代表“瓷都”景德鎮(zhèn)在全國乃至世界范圍內(nèi)均享有極高的知名度?！靶缕揭碧?始于漢世”［4］充分說明了景德鎮(zhèn)制瓷歷史悠久。不僅如此，歷代流傳下來的陶瓷作品、古代制瓷作坊和古窯遺存、陶瓷民俗、陶瓷藝術(shù)以及反映古代制瓷風貌的歷史街區(qū)［5］等都使得景德鎮(zhèn)的陶瓷文化底蘊越發(fā)深厚，而郭沫若于1965年寫下的“中華向號瓷之國，瓷業(yè)高峰是此都”便是景德鎮(zhèn)陶瓷曾經(jīng)的輝煌的寫照。

上世紀90年代初，景德鎮(zhèn)的十大瓷廠支撐著整個景德鎮(zhèn)市的GDP，最輝煌的時期，景德鎮(zhèn)的陶瓷產(chǎn)值占全國陶瓷總產(chǎn)值的20%以上［6］。光明瓷廠的玲瓏、人民瓷廠的青花、建國瓷廠的顏色釉等在海內(nèi)外占據(jù)著重要的市場。但面對市場經(jīng)濟所帶來的巨大沖擊，1995年10月景德鎮(zhèn)政府下達對十大瓷廠進行改革，十大瓷廠轟然倒傾，這一年也成為了景德鎮(zhèn)陶瓷產(chǎn)業(yè)衰敗的拐點。而接下來的幾年，政府疲于應對維護社會穩(wěn)定，也沒有抓住市場經(jīng)濟所帶來的巨大機遇。其高檔陳設(shè)瓷的市場份額不僅急劇降低，而且日用陶瓷在市場上也逐漸喪失了競爭優(yōu)勢。

近年來，在景德鎮(zhèn)市政府積極推動陶瓷產(chǎn)業(yè)發(fā)展的背景下，景德鎮(zhèn)的陶瓷產(chǎn)業(yè)開始呈現(xiàn)回升態(tài)勢，無論是在“全國十大瓷產(chǎn)區(qū)”的排名還是陶瓷產(chǎn)業(yè)的生產(chǎn)總值均有比較大的提升。盡管如此，景德鎮(zhèn)陶瓷無論從規(guī)模、品牌還是效益來看依然與佛山、淄博、德化等國內(nèi)主要陶瓷產(chǎn)區(qū)有較大差距，而造成“瓷都”地位受到?jīng)_擊的原因便是景德鎮(zhèn)陶瓷產(chǎn)業(yè)現(xiàn)存的諸多問題。

（一）商業(yè)及擴張模式單一

當前景德鎮(zhèn)陶瓷文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展主要依靠各大陶瓷文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)集聚區(qū)，景德鎮(zhèn)目前最富盛名的文化創(chuàng)意聚集區(qū)為2009年江西發(fā)改委批準建立的景德鎮(zhèn)陶瓷文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)基地即老雕塑瓷廠。雕塑瓷廠曾經(jīng)是景德鎮(zhèn)陶瓷最重要的一張名片，根據(jù)相關(guān)文件記載，雕塑瓷廠先后有200余件陶瓷雕塑珍品被選為國家禮品瓷贈與各國元首及國際友人。現(xiàn)在的雕塑瓷廠逐漸成為了國內(nèi)外陶藝家以及當代藝術(shù)家的聚集地，每逢周末，雕塑瓷廠舉辦的陶瓷市集人山人海，在業(yè)界被認為能與北京的798藝術(shù)區(qū)媲美。

除去雕塑瓷廠之外，景德鎮(zhèn)市還有許多自發(fā)形成的陶瓷文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)聚集區(qū)，比如：景德鎮(zhèn)三寶國際陶藝村、蓮社北路陶瓷藝術(shù)創(chuàng)意街、樊家井古玩市場、景德鎮(zhèn)陶瓷大世界、景德鎮(zhèn)中國陶瓷城等等。

這些景德鎮(zhèn)的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)聚集區(qū)在我國文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)大步發(fā)展的大環(huán)境下給景德鎮(zhèn)市帶來了良好的經(jīng)濟及社會效益；景德鎮(zhèn)市政府在嘗到市場經(jīng)濟的甜頭之后，開始大力支持投資新的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)聚集區(qū)，提出“一軸四片六廠”的發(fā)展戰(zhàn)略。

但在這一片欣欣向榮繁榮景象的背后，卻隱藏了令人憂心的問題。文化部文化產(chǎn)業(yè)司副司長吳江波曾在采訪中表示，我國實際上真正盈利的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園區(qū)不超過10%，70%以上都處于虧損狀態(tài)。過多的文化產(chǎn)業(yè)聚集區(qū)反而會因為重復建設(shè)占用大量土地、資金等資源造成巨大的浪費，這樣的浪費，對于景德鎮(zhèn)這樣的一個經(jīng)濟欠發(fā)達的城市來說，是致命的。

（二）空有名號缺少品牌

景德鎮(zhèn)作為中國乃至世界的“瓷都”，在歷史上與廣東佛山、湖北漢口、朱仙鎮(zhèn)并稱全國四大名鎮(zhèn)。作為古絲綢之路主要商品的輸出地，“景德鎮(zhèn)”這一名號享譽全球。但是景德鎮(zhèn)文化產(chǎn)業(yè)品牌的發(fā)展并不盡如人意，在全國乃至世界的文化產(chǎn)業(yè)市場中并沒有一個真正意義上的景德鎮(zhèn)本土文化產(chǎn)業(yè)品牌能站得住腳。景德鎮(zhèn)最引以為傲的陶瓷產(chǎn)業(yè)由于市場經(jīng)濟的沖擊以及政府對原有瓷廠的改革，目前陷入了以工藝美術(shù)大師為市場主導品牌，以落后的小型手工作坊為生產(chǎn)模式的分散式經(jīng)營的狀態(tài)。這樣的市場格局直接導致了景德鎮(zhèn)陶瓷產(chǎn)品兩極分化嚴重、現(xiàn)有品牌雜亂的現(xiàn)狀，也直接制約了陶瓷產(chǎn)品的推廣，限制了景德鎮(zhèn)陶瓷行業(yè)整體的發(fā)展。

另一方面景德鎮(zhèn)一直沒有將“景德鎮(zhèn)瓷”這一品牌從單純的地域品牌延伸出來，單純的重產(chǎn)地而忽略塑造產(chǎn)品品牌，致使“景德鎮(zhèn)瓷”的名號被大量濫用，街頭巷尾到處可見粗制濫造卻打著“景德鎮(zhèn)瓷”名號的產(chǎn)品。

（三）被高估的知名度與停滯不前的旅游業(yè)

景德鎮(zhèn)依托于陶瓷文化的旅游業(yè)同樣不盡如人意，其旅游業(yè)也常被業(yè)界人士戲稱為“只能撿點婺源的過路客?！本暗骆?zhèn)作為千年瓷都，歷史四大名鎮(zhèn)之一，在國內(nèi)外的知名度應該遠高于九十年代初剛剛開始發(fā)展旅游業(yè)的婺源，但時至今日，景德鎮(zhèn)的旅游業(yè)已經(jīng)被婺源遠遠甩在了身后。造成這種情況最為主要的原因之一就是其固步自封。景德鎮(zhèn)政府雖然懷抱著“瓷都”的招牌，但在近年全國文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)大發(fā)展的背景下，卻沒有對外進行任何有效的、整體性的文化品牌推廣，造成了現(xiàn)階段景德鎮(zhèn)在全國范圍內(nèi)的知名度偏低的現(xiàn)狀。以全國知名院校景德鎮(zhèn)陶瓷大學招生為例，每一年都會接到考生家長類似的詢問：“鎮(zhèn)上還有大學？”這也是景德鎮(zhèn)目前在全國知名度的一個縮影。

與此同時，更加令人擔憂的是，由于市政及旅游管理的落后，今日景德鎮(zhèn)的硬件條件早已不能與其所擁有頭銜相匹配：首先是“臟”。景德鎮(zhèn)的大部分街道都能找到各類被任意丟棄的垃圾，哪怕是在珠山中路亦或者是人民廣場這樣的核心區(qū)，地上的垃圾亦隨處可見，部分街道的路面甚至被油污垃圾浸染成了黑色；其次是“亂”。景德鎮(zhèn)私搭亂建屢禁不止，嚴重影響了城市整體景觀。同時景德鎮(zhèn)的交通也落下了頑疾，滿街的電動車、摩托車不遵守交通規(guī)則，在汽車中肆意穿行，人行道上各種機動車、非機動車四處隨意停放；最后是“差”。有部分市民的城市環(huán)境意識差，隨地吐痰、亂扔垃圾等不文明現(xiàn)象屢見不鮮；城市基礎(chǔ)設(shè)施水平差，垃圾轉(zhuǎn)運站、公廁、垃圾箱等市政設(shè)施嚴重不足，部分公廁、垃圾箱常年處于無人管理狀態(tài)。

所謂希望越大，失望越大，少數(shù)游客的口頭傳播更多是對于景德鎮(zhèn)的失望，“沒到過景德鎮(zhèn)很遺憾，到了景德鎮(zhèn)就更遺憾”等類似的說法不絕于耳。

三、如何構(gòu)建景德鎮(zhèn)的區(qū)域文化產(chǎn)業(yè)品牌

區(qū)域文化產(chǎn)業(yè)品牌的構(gòu)建經(jīng)營是區(qū)域產(chǎn)業(yè)在文化產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域當中的擴展，同時也是文化產(chǎn)業(yè)通過品牌的塑造經(jīng)營從而對區(qū)域產(chǎn)業(yè)進行的反哺。區(qū)域文化產(chǎn)業(yè)品牌構(gòu)建經(jīng)營，顧名思義就是要通過區(qū)域、文化產(chǎn)業(yè)以及品牌的三方互動，借以實現(xiàn)區(qū)域經(jīng)濟以及文化產(chǎn)業(yè)互惠互利的快速發(fā)展。是故，構(gòu)建區(qū)域文化產(chǎn)業(yè)品牌應遵循以下幾點：

（一）緊抓特色資源文化

如上所述，任何一個著名城市或區(qū)域的建立，都是把握自身有利條件的結(jié)果。想要構(gòu)建一個成功的區(qū)域文化產(chǎn)業(yè)品牌，就必須依附當?shù)爻恋淼臍v史文化、自然景觀、特色產(chǎn)業(yè)等，在整合就近資源的基礎(chǔ)上，依據(jù)實際情況構(gòu)建區(qū)域文化產(chǎn)業(yè)品牌。

文化歷史資源是文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要條件和基礎(chǔ)。在景德鎮(zhèn)千年的歷史中，孕育了包括語言、飲食、建筑、手工藝等諸多文化遺產(chǎn)。例如以各大窯址、御窯廠、四大名瓷為代表的陶瓷歷史與物質(zhì)文化遺產(chǎn)；圍繞陶瓷文化所形成的以瑤里為代表的自然風光與古村落文化遺產(chǎn)；以陶瓷手工藝傳承為主體并延及陶瓷民俗、民窯、民間口頭文學等的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，這些有著典型景德鎮(zhèn)區(qū)域特色的文化遺產(chǎn)為塑造文化產(chǎn)業(yè)品牌打下了堅實的基礎(chǔ)。

基于此，我們認為景德鎮(zhèn)“瓷都”文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的構(gòu)建應牢牢抓住兩個要點，一個是盡快建立文化資源的分級體系，并在此基礎(chǔ)上充分發(fā)掘能夠帶來高回報率的文化對象；另一個是通過將“古街”、“古窯口”、“古建筑”等代表其千年歷史內(nèi)涵的陶瓷文化遺存與“青花”、“粉彩”、“玲瓏”、“顏色釉”等景德鎮(zhèn)窯口傳統(tǒng)名瓷相結(jié)合的方式，使“千年瓷都”景德鎮(zhèn)與國內(nèi)其他主要陶瓷產(chǎn)區(qū)以及歷史名鎮(zhèn)相區(qū)別開來。這些景德鎮(zhèn)特有的陶瓷文化形態(tài)具有獨一性與歷史厚重感，在現(xiàn)代社會具備較大的話題性和眼球效應，并為大眾進行進一步篩選提供了辨識度?？偠灾?，只有構(gòu)建起具有景德鎮(zhèn)鮮明特色的文化形態(tài)，才可以走得通品牌建設(shè)這條路。

（二）要牢固樹立以市場為導向的企業(yè)主體制

培育一個文化產(chǎn)業(yè)品牌并非一日之功，這是一個長期的系統(tǒng)性工程。文化產(chǎn)業(yè)品牌想要獲得成功，則又必須在培育完成之后建立一個符合當?shù)匚幕刭|(zhì)，并以市場為導向的企業(yè)主體制。

由于景德鎮(zhèn)在過去很長的一段時間，尤其是十大瓷廠倒閉之前，由政府牽頭的文化產(chǎn)業(yè)偏重于政治—社會效應，在搭好文化臺子之后卻由于非市場化的運作機制等原因，經(jīng)濟未能在臺上唱好戲。比如景德鎮(zhèn)陶瓷股份有限公司旗下的“紅葉陶瓷”盡管頻頻亮相國宴、國禮、APEC會議等重要場所，但是卻由于產(chǎn)品設(shè)計因襲守舊，缺乏現(xiàn)代化的營銷方式等原因而導致市場反響平平。與其對照的是，由陳立恒先生于2001年在臺灣創(chuàng)立，并于2004年開始在景德鎮(zhèn)建立生產(chǎn)基地的陶瓷品牌“法藍瓷”，則憑借企業(yè)自身的先進且富有活力的管理方式、飽含東方美學及創(chuàng)造力的品牌理念，依托景德鎮(zhèn)得天獨厚的區(qū)域文化優(yōu)勢，成為世界最富盛名的陶瓷品牌之一。

景德鎮(zhèn)的陶瓷文化產(chǎn)業(yè)品牌想要突破目前的瓶頸，必須建立以市場為導向的企業(yè)主體制，建立一個軟硬件強大的文化企業(yè)集團。文化產(chǎn)業(yè)的品牌化是一個長期且復雜的過程，需要企業(yè)以市場為前提對文化產(chǎn)品進行一系列的包裝設(shè)計整合，這樣才能推動品牌的市場化進程，進而提升文化品牌的經(jīng)濟價值。

當然，這并不代表著文化產(chǎn)業(yè)品牌的塑造提升不需要政府介入，政府在塑造文化產(chǎn)業(yè)品牌的過程中應該更多地扮演 “引導者”而非“主導者”的角色，應主要負責文化政策體系的建設(shè)，并著力于文化市場規(guī)則的維護，創(chuàng)造良好的政策環(huán)境和平等競爭的機會，積極鼓勵引導非公有制經(jīng)濟介入文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，使投資主體多元化。只有建立了以市場為導向的企業(yè)主體制，并輔以政府的正確引導，才能為構(gòu)建區(qū)域文化品牌鋪平道路。

（三）選擇正確的商業(yè)模式也尤為重要

目前景德鎮(zhèn)陶瓷最主要的商業(yè)模式就是產(chǎn)業(yè)集聚模式。這種文化產(chǎn)業(yè)的商業(yè)模式，“往往把相關(guān)的各種企業(yè)、研發(fā)機構(gòu)、工作室、藝術(shù)家俱樂部等組合在同一空間，不但降低了開發(fā)的成本，而且在相互的穿插滲透中，形成許多新的組合。”［7］

建立文化產(chǎn)業(yè)聚集區(qū)，對于營造可持續(xù)的發(fā)展環(huán)境，提升區(qū)域品牌效應均是非常有效的方法，一方面，較出名的文化企業(yè)可以成為提升文化產(chǎn)業(yè)聚集區(qū)品牌效應的動力；另一方面，新的文化企業(yè)在自身發(fā)展的過程中，勢必要依托文化產(chǎn)業(yè)聚集區(qū)的品牌效應，從而對文化產(chǎn)業(yè)聚集區(qū)產(chǎn)生依附性，從而使產(chǎn)業(yè)得以聚集發(fā)展，并最終“形成一個發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)的增長極，它成為可持續(xù)發(fā)展的創(chuàng)新動力之源；與此同時，通過外部的網(wǎng)絡(luò)連接和廣泛的戰(zhàn)略合作，對周邊地區(qū)和相關(guān)產(chǎn)業(yè)形成拉動效應?！保?］

景德鎮(zhèn)政府正在現(xiàn)有成功的創(chuàng)意園區(qū)的基礎(chǔ)之上，大力興建更多的陶瓷文化產(chǎn)業(yè)聚集區(qū)，但是這種同質(zhì)性的投資一旦未達到預期的市場反應，所帶來的資源浪費對于經(jīng)濟本就不發(fā)達的景德鎮(zhèn)來說無疑是雪上加霜。所以在文化產(chǎn)業(yè)聚集的商業(yè)模式下，景德鎮(zhèn)政府應該放緩批量建設(shè)陶瓷文化產(chǎn)業(yè)園區(qū)的腳步，將關(guān)注的重點轉(zhuǎn)移到營造現(xiàn)有的陶瓷文化產(chǎn)業(yè)聚集區(qū)，通過出臺各類優(yōu)惠型政策吸引投資，將最具代表性的雕塑瓷廠、三寶陶瓷村打造成中國乃至世界聞名的藝術(shù)聚集區(qū)，并以此推動景德鎮(zhèn)陶瓷文化產(chǎn)業(yè)健康快速發(fā)展。

在建設(shè)產(chǎn)業(yè)集聚區(qū)的基礎(chǔ)上，還應全力打造全產(chǎn)業(yè)鏈模式?，F(xiàn)階段只要談到景德鎮(zhèn)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，政府及從業(yè)者往往僅僅局限于傳統(tǒng)陶瓷制品本身。實際上文化產(chǎn)業(yè)具備文化和商業(yè)雙重屬性，文化產(chǎn)業(yè)往往滲透在傳統(tǒng)行業(yè)中或者與傳統(tǒng)行業(yè)相互結(jié)合。必須以陶瓷產(chǎn)業(yè)為基礎(chǔ)，發(fā)揮擴散及暈輪效應，帶動旅游、飲食、娛樂這些外圍關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)的協(xié)同發(fā)展，實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟和產(chǎn)業(yè)鏈的延伸。景德鎮(zhèn)下轄一市、一縣、兩區(qū)，可根據(jù)文化資源打造特色文化產(chǎn)品品牌，實現(xiàn)一地一特色產(chǎn)品，如樂平特色飲食與翠平湖；浮梁紅茶與瑤里；珠山陶瓷文化創(chuàng)意集聚區(qū)；昌江古窯、御窯廠以及景德鎮(zhèn)特色美食與民俗均可以與文化創(chuàng)意相結(jié)合，增強景德鎮(zhèn)各區(qū)域的經(jīng)濟活力。

四、婺源成功經(jīng)驗帶給景德鎮(zhèn)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)品牌構(gòu)建的啟示

與景德鎮(zhèn)相距僅85公里的婺源是文化產(chǎn)業(yè)品牌化經(jīng)營模式的成功案例。上世紀九十年代，婺源開始發(fā)展旅游業(yè)，在發(fā)展之初，主要是依靠婺源本身悠久的歷史、燦爛的文化、優(yōu)美的生態(tài)環(huán)境吸引國內(nèi)外的游客，宣傳手段則主要依靠散客的口口相傳，逐漸獲得了一定的品牌知名度。

近些年，婺源人清楚的認識到在這個“酒香也怕巷子深”的時代，僅僅依靠少數(shù)游客的口頭傳播推動婺源旅游業(yè)的發(fā)展是遠遠不夠的。自2001年起，婺源政府立足于文化資源優(yōu)勢，大力打造生態(tài)文化旅游業(yè)，婺源的旅游業(yè)也從陳舊的市場自發(fā)模式轉(zhuǎn)變成了“政府主導、放手民營”的模式。在此基礎(chǔ)上婺源政府及相關(guān)文化企業(yè)還實施了一系列的旅游品牌推廣策略，打造婺源獨具特色的文化標識，一句“美麗鄉(xiāng)村，夢里老家”的宣傳口號更是傳遍海內(nèi)外。根據(jù)婺源縣統(tǒng)計局的有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2008年婺源全年的旅游綜合收入為10.16億元（婺源縣統(tǒng)計局 2008年主要經(jīng)濟指標），到了2015年婺源僅僅第一季度的旅游綜合收入就躍升至26.7億元（婺源縣統(tǒng)計局婺源縣2015年1季度主要經(jīng)濟指標）。這足以說明文化產(chǎn)業(yè)品牌化經(jīng)營模式對于文化產(chǎn)業(yè)自身以及區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展的強大推動作用。

婺源在品牌化經(jīng)營模式方面的成功經(jīng)驗，給景德鎮(zhèn)陶瓷品牌化經(jīng)營模式建構(gòu)尤其是與之相關(guān)的政府管理帶來了如下啟示：

（一）發(fā)揮政府主導作用

首先，加大對歷史文化資源的保護和傳承。由政府牽頭成立各類文化專項組織，開展文化的保護與傳承工作，深度挖掘傳統(tǒng)文化的精髓。在此基礎(chǔ)上，針對景德鎮(zhèn)源遠流長的陶瓷文化每年開展一次文物普查工作，對散落在景德鎮(zhèn)的古建筑、陶瓷制品等進行調(diào)查摸底并存檔。出臺文物管理條例，以政策性手段加大對古文化、古遺跡的保護力度。

其次，加強旅游資源管理。景德鎮(zhèn)市政府必須加強旅游資源管理，完善資源整合發(fā)展模式。市政府應該建立旅游資源儲備制度，每年對全市的旅游資源進行普查，由市旅游行政管理部門統(tǒng)一管理全市的旅游資源，推進旅游資源的全面整合，實現(xiàn)文化旅游資源開發(fā)利用的合理化、規(guī)范化、綜合化。將原本各自為陣的景德鎮(zhèn)陶瓷旅游點，瑤里風景區(qū)，浮梁古城風景區(qū)以陶瓷文化作為主線條串聯(lián)起來，形成旅游資源的產(chǎn)業(yè)化。

最后，大力整頓市容市貌。倘若景德鎮(zhèn)無法以一個良好的市容市貌去面對各地的游客，那么勢必就會對景德鎮(zhèn)的聲譽造成持續(xù)的難以彌補的負面影響。景德鎮(zhèn)曾經(jīng)獲得過全國衛(wèi)生文明城市的稱號，在那段評選時間，景德鎮(zhèn)的市容市貌曾有非常大的改觀。景德鎮(zhèn)政府必須下決心改變景德鎮(zhèn)“臟、亂、差”的現(xiàn)狀，只有這樣，景德鎮(zhèn)的陶瓷品牌才能可持續(xù)健康快速發(fā)展。

（二）加大營銷力度

被譽為世界“瓷都”的景德鎮(zhèn)，在對外市場營銷和品牌推廣中理應占據(jù)先機，但是由于種種原因，景德鎮(zhèn)的文化品牌營銷與推廣幾乎處于最為原始的狀態(tài)。

近幾年，景德鎮(zhèn)政府定期舉辦景德鎮(zhèn)國際陶瓷博覽會（以下簡稱為瓷博會），自2004年以來，瓷博會受到國內(nèi)外陶瓷業(yè)界的積極參與和廣泛關(guān)注，并取得了一定的經(jīng)濟效果。但是目前的瓷博會僅僅是局限于陶瓷的專業(yè)性展會，主要著眼于景德鎮(zhèn)市政府的招商引資，對大眾消費者并沒有太大的吸引力。大眾文化消費能力的高低、需求的多少往往決定了文化產(chǎn)業(yè)的生產(chǎn)能力、發(fā)展規(guī)模及其水平。景德鎮(zhèn)想要發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)，一定要全面、立體、分步驟、分階段地營銷景德鎮(zhèn)這座歷史文化名城，依托景德鎮(zhèn)獨有的“瓷都”品牌優(yōu)勢，締造景德鎮(zhèn)的文化品牌。同時品牌化的推廣和營銷應針對特定的目標受眾，在電視媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體等大眾傳播媒介投放廣告；還可輔以拍攝制作有關(guān)景德鎮(zhèn)陶瓷文化的各類紀錄片、宣傳片在各類節(jié)目中播放。比如可以利用景德鎮(zhèn)獨有的陶瓷文化制作旅游的系列節(jié)目，將景德鎮(zhèn)的名勝古跡、秀美風光、風土人情、市井民俗、特色美食等方面生動形象的展現(xiàn)給目標受眾，在吃喝玩樂的同時讓大眾感受到景德鎮(zhèn)文化的歷史沉淀，擴大景德鎮(zhèn)文化旅游品牌在國內(nèi)的影響力。同時，輔以出版發(fā)行通俗易懂的景德鎮(zhèn)陶瓷文化文集，將瓷博會等從主要用于招商引資的專業(yè)性展會，建設(shè)成一個全民參與的綜合性娛樂盛會，從而真正吸引海內(nèi)外游客。

在區(qū)域文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的過程中，塑造文化產(chǎn)業(yè)品牌并通過推廣使之得到提升，不僅僅是文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的現(xiàn)實體現(xiàn)，也是文化產(chǎn)業(yè)營銷的最高目標。在理想狀態(tài)下，世界上任何一個區(qū)域都可以依據(jù)當?shù)氐慕?jīng)濟環(huán)境和產(chǎn)業(yè)特色、當?shù)氐奈幕c旅游資源的現(xiàn)實情況，通過文化創(chuàng)意的活動進行資源整合，創(chuàng)建一系列的品牌項目，以達到預期目標。景德鎮(zhèn)擁有豐富的陶瓷文化資源，有著發(fā)展景德鎮(zhèn)特色文化產(chǎn)業(yè)的基礎(chǔ)，在政府加強宏觀政策引導的基礎(chǔ)上，注重培育一批具有景德鎮(zhèn)鮮明特色的文化企業(yè)，通過政府與企業(yè)的強強聯(lián)手，最終塑造出獨屬于景德鎮(zhèn)的知名文化產(chǎn)業(yè)品牌。同時，景德鎮(zhèn)通過建設(shè)和營銷“瓷都”這一極具特色的城市品牌，可以推動文化產(chǎn)業(yè)品牌項目的塑造，也為景德鎮(zhèn)的區(qū)域文化產(chǎn)業(yè)可持續(xù)發(fā)展提供了強有力的支持。

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date: 2016-01-08.Revised date: 2016-03-27.

Establishment of Regional Cultural Brand∶ A Case Study of Jingdezhen Ceramic Cultural and Creative Ιndustry

WU Wenke，RAO Yan，WANG Wensheng
（Jingdezhen Ceramic Ιnstitute，Jingdezhen 333403，Jiangxi，China）

Since the concept “cultural and creative industry” was frst introduced at the 5th Plenum of the 15th Central Committee of CPC in 2000，the state government has been making vigorous efforts to push forward the development of this industry and a wide variety of cultural and creative industrial zones have been built in many cities，and cultural projects have attracted large government investments with a majority of them seeing results far from desirable.How to build a cultural industry that can really contribute to a city's economy is at the top of the agenda.This paper takes Jingdezhen，a cultural and historical city，as an example to explore its potential for development through the introduction of cultural and creative industry and the establishment of regional cultural brands with the intention to fnd a way to make full use of Jingdezhen's ceramic brands to develop the city's cultural and creative sector and boost its economy.

regional cultural brand；cultural and creative industry；Jingdezhen ceramics

TQ174.74

A

1000-2278（2016）04-0430-05

10.13957/j.cnki.tcxb.2016.04.021

2016-01-08。

2016-03-27。

通信聯(lián)系人：吳文軻（1990-），男，助教。

Correspondent author:WU Wenke（1990-），male，Assistant.