電商幾時有 何似在人間

□本刊記者 吳毓

電商幾時有 何似在人間

□本刊記者 吳毓

汽車電商夠熱，汽車電商也夠冷。冰與火之間，豈止市場的是與非；冷與暖交界，又怎是決策的高與下。

曾經(jīng)很熱的汽車電商突然變冷了。先是后市場的“上門電商”寒流預(yù)警，歇業(yè)一批倒閉一批；再是媒體當(dāng)家的“集客電商”遭遇秋風(fēng)，轉(zhuǎn)型幾個裁員幾個。幾乎就在三五個月之間，汽車電商突然含了“貶義”。

確實，在各商業(yè)節(jié)日的大旗下，很多電商渠道都在秀出喜人的銷量。但參與的廠商、經(jīng)銷商都心知肚明，有多少成交是意向簽約，多少成交是藍(lán)單導(dǎo)流，多少成交是虛火上升……

既然萬元的電視、冰箱可以線上展示、咨詢，可以線上比價、成交，為何同是工業(yè)化產(chǎn)物的汽車不可以？

汽車曾經(jīng)是標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品的代名詞，工業(yè)化設(shè)計、流水線生產(chǎn)；經(jīng)銷商從企業(yè)訂貨，向用戶交付，只是工廠制造的“搬運工”而已。但汽車的品類復(fù)雜，普通用戶難以清晰選擇。以今天市場的供貨情況看，有超過150個乘用車品牌，在售車型超過2000個，尚不要談全新?lián)Q代、年度改款、限量定制，以及寶沃、斯威等新晉小生。

汽車產(chǎn)品的價值較高，少有汽車電商愿意調(diào)動資金去采購進(jìn)貨，充實庫存。所有人都明白，那樣做的結(jié)果，不但使自己的資金化作了庫存，使預(yù)期的利潤降低甚至消耗，更平白刪除了“互聯(lián)網(wǎng)”概念——本來有無限炒作可能的“線上電商”，直接被降級為“經(jīng)銷商”。

但不要忘了，沒有庫存的汽車電商，仍要依賴經(jīng)銷店實現(xiàn)交付，其實質(zhì)仍是一位“拼縫兒的”，只不過辦公地點從昔日的“亞運村”，搬到了中關(guān)村、后廠村。

即使有個別汽車電商實力雄厚，不懼擁有庫存。但請不要忘記，雖然汽車電商聯(lián)手阿里、騰訊，愿意提供線上交易平臺，卻少有普通消費者愿意在線上完成動輒十?dāng)?shù)萬元，甚至是逾百萬元的支付。40年前消失的誠信，今天還沒有回到我們的心間。

汽車電商與授權(quán)經(jīng)銷商，對于汽車廠商而言，前者不過是“義子”，并無血脈之親；后者才是親兒子，同祖又同根。對于大多數(shù)汽車廠商而言，汽車電商始終是合作者，各自出報表，運營狀況與車企何干？即使是集團(tuán)的“政治任務(wù)”，經(jīng)營狀況也不影響傳統(tǒng)渠道的表現(xiàn)，真的倒閉了，就再做一家嘍。

授權(quán)經(jīng)銷商則堪比親子，不但投資億元建店、培訓(xùn)人員就業(yè)、千萬資金進(jìn)貨、全系零件庫存、維系逾萬客戶……車企有什么理由，向義子、親子發(fā)同樣的貨品？確有電商曾獲得一些產(chǎn)品的特別版，如408榮耀版，但獨木難成林；大多數(shù)電商所獲，仍是難銷、滯銷的產(chǎn)品；誰曾在線上電商買到過梅賽德斯-邁巴赫S級轎車？

今時今日，消費者沉迷于比價，線上的電商也以惠而求名。但汽車廠商早已認(rèn)清銷售網(wǎng)絡(luò)——市場，早晚要回到品牌的角力。經(jīng)銷店，既要承擔(dān)銷售、服務(wù)的職能，更要成為宣講品牌文化、產(chǎn)品理念的前進(jìn)基地。BMW在2013年推出無銷售任務(wù)的“產(chǎn)品精英”，梅賽德斯-奔馳在北京三里屯開設(shè)不賣車的“全新Mercedes me三里屯體驗店”……均是為品牌推廣而生。

汽車電商有機(jī)會，但機(jī)會只屬于大集團(tuán)。大經(jīng)銷商集團(tuán)用有多家品牌授權(quán)和產(chǎn)品供貨，更有經(jīng)過廠家培訓(xùn)的人力資源；大保險集團(tuán)則擁有雄厚資金實力和一眾車主、車輛資料……打通線上與線下，彈指一揮間。不過今時今日，真正的汽車電商，還尚未出現(xiàn)。