民營(yíng)實(shí)體書(shū)店的營(yíng)銷(xiāo)突圍研究：基于體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新的視角

張貴祥

(貴州民族大學(xué)商學(xué)院，貴州 貴陽(yáng) 550025)

民營(yíng)實(shí)體書(shū)店的營(yíng)銷(xiāo)突圍研究：基于體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新的視角

張貴祥

(貴州民族大學(xué)商學(xué)院，貴州 貴陽(yáng) 550025)

在互聯(lián)網(wǎng)、數(shù)字媒體、電子商務(wù)的高速發(fā)展下迅速興起的網(wǎng)絡(luò)書(shū)店對(duì)實(shí)體書(shū)店產(chǎn)生了巨大的沖擊，數(shù)量眾多的民營(yíng)實(shí)體書(shū)店正面臨著前所未有的挑戰(zhàn)和危機(jī)，在此背景下已有部分民營(yíng)實(shí)體書(shū)店運(yùn)用體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的思維進(jìn)行創(chuàng)新與變革而成功突圍。本文通過(guò)對(duì)國(guó)內(nèi)民營(yíng)實(shí)體書(shū)店的生存現(xiàn)狀及其經(jīng)營(yíng)環(huán)境進(jìn)行深入分析和總結(jié)，并對(duì)成功案例進(jìn)行詳細(xì)分析探討，在此基礎(chǔ)上提出民營(yíng)實(shí)體書(shū)店開(kāi)展體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的一些創(chuàng)新思路和建議，為民營(yíng)實(shí)體書(shū)店的走出困境和創(chuàng)新發(fā)展提供借鑒。

體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)；民營(yíng)實(shí)體書(shū)店；創(chuàng)新；營(yíng)銷(xiāo)突圍

引言

近年來(lái)，隨著互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展，人們閱讀方式和購(gòu)書(shū)習(xí)慣正發(fā)生巨大的變化，網(wǎng)上書(shū)城的興盛和電子書(shū)的興起，使得傳統(tǒng)實(shí)體書(shū)店陷入前所未有的危機(jī)與困境。就在很多人都認(rèn)為傳統(tǒng)書(shū)店已無(wú)活路或出路之時(shí)，成都方所書(shū)店、北京單向空間等民營(yíng)實(shí)體書(shū)店卻通過(guò)創(chuàng)新經(jīng)營(yíng)而獲得了成功。24小時(shí)書(shū)店、復(fù)合型書(shū)店、文化MALL等與傳統(tǒng)書(shū)店風(fēng)格迥異的新型書(shū)店也悄然而生，這些書(shū)店聚焦消費(fèi)者在網(wǎng)上書(shū)店所不能獲得的“體驗(yàn)”二字上大做文章，倍受消費(fèi)者青睞而煥發(fā)青春活力。本文分析了傳統(tǒng)民營(yíng)實(shí)體書(shū)店的生存現(xiàn)狀和經(jīng)營(yíng)困境，并在對(duì)典型案例進(jìn)行詳細(xì)分析的基礎(chǔ)上，從體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新視角提出一系列改進(jìn)傳統(tǒng)民營(yíng)實(shí)體書(shū)店經(jīng)營(yíng)模式的建議，為傳統(tǒng)實(shí)體書(shū)店的創(chuàng)新發(fā)展與轉(zhuǎn)型升級(jí)提供一定參考和啟迪。

一、相關(guān)理論與概念

(一)體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)理論

所謂體驗(yàn)，是指?jìng)€(gè)體對(duì)某些刺激產(chǎn)生回應(yīng)的個(gè)別化感受。[1]根據(jù)約瑟夫·派恩和詹姆士·吉爾摩《體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)》中的相關(guān)表述，體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)是指企業(yè)以滿(mǎn)足消費(fèi)者的體驗(yàn)需求為主線，以服務(wù)為舞臺(tái)，以產(chǎn)品為道具，營(yíng)造一種氣氛，設(shè)計(jì)一系列事件，讓消費(fèi)者主動(dòng)參與其中而產(chǎn)生深刻、難忘的記憶，最終達(dá)到影響消費(fèi)者消費(fèi)決策和購(gòu)買(mǎi)行為的目的。[2]伯德·施密特在《體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)》一書(shū)中，將體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)描述為：站在消費(fèi)者的感官、情感、思考、行動(dòng)、關(guān)聯(lián)五個(gè)方面，重新定義、設(shè)計(jì)營(yíng)銷(xiāo)的思考方式。[3]根據(jù)文獻(xiàn)資料綜合總結(jié)，本文認(rèn)為體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)該具備以下四個(gè)特征：

(1)創(chuàng)新性。體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)必須要有創(chuàng)新性才能吸引顧客，因此創(chuàng)新貫穿于體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的始末。企業(yè)必須圍繞顧客體驗(yàn)，勇于創(chuàng)新，善于求變，才能真正為顧客提供美好的體驗(yàn)。

(2)以顧客為中心。即從顧客潛在需求和欲望出發(fā)，讓消費(fèi)者感受到內(nèi)在的快樂(lè)，增強(qiáng)顧客自我體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值。

(3)主題性。體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)品和服務(wù)都是從主題出發(fā)，如主題公園，主題商場(chǎng)或主題活動(dòng)等。而這些體驗(yàn)主題是企業(yè)根據(jù)市場(chǎng)狀況和發(fā)展定位所精心設(shè)計(jì)及營(yíng)造出來(lái)的。

(4)參與性。企業(yè)只有創(chuàng)造條件讓顧客參與到企業(yè)精心設(shè)計(jì)的氛圍與活動(dòng)，產(chǎn)生價(jià)值上的關(guān)聯(lián)和情感上的共鳴，才能讓消費(fèi)者獲得獨(dú)特的購(gòu)物體驗(yàn)。

(二)民營(yíng)實(shí)體書(shū)店概念

顧名思義，民營(yíng)實(shí)體書(shū)店是區(qū)別于國(guó)營(yíng)體制書(shū)店而言的。民營(yíng)實(shí)體書(shū)店是由社會(huì)力量利用非國(guó)有資產(chǎn)投資舉辦的書(shū)店，企業(yè)財(cái)產(chǎn)屬于投資者所有，投資者依法自主經(jīng)營(yíng)，自負(fù)盈虧。[4]民營(yíng)書(shū)店是圖書(shū)音像產(chǎn)品發(fā)行的重要渠道，是圖書(shū)市場(chǎng)的重要組成部分。

二、民營(yíng)實(shí)體書(shū)店的生存現(xiàn)狀及其不利因素分析

(一)民營(yíng)實(shí)體書(shū)店的生存現(xiàn)狀分析

在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，民營(yíng)實(shí)體書(shū)店的經(jīng)營(yíng)受到前所未有的巨大沖擊：在傳統(tǒng)紙質(zhì)書(shū)的新替代品“電子書(shū)”與“當(dāng)當(dāng)”、“亞馬遜”、“卓越”等網(wǎng)上購(gòu)書(shū)商城的雙重夾擊下，民營(yíng)實(shí)體書(shū)店倒閉的消息比比皆是，例如國(guó)內(nèi)最大的民營(yíng)連鎖書(shū)店“光合作用書(shū)店”、曾入選國(guó)內(nèi)十大特色書(shū)店的“成都印象大書(shū)坊”、濟(jì)南知名書(shū)店“濟(jì)南致遠(yuǎn)書(shū)店”、蘇州著名書(shū)店“蘇州外文書(shū)店”等一大批知名書(shū)店紛紛倒閉關(guān)門(mén)，而更多的不知名書(shū)店的倒閉現(xiàn)象更是屢見(jiàn)不鮮。但這并不意味著民營(yíng)實(shí)體書(shū)店走到了窮途末路，一些書(shū)店在堅(jiān)守的同時(shí)，大膽地進(jìn)行經(jīng)營(yíng)方式的創(chuàng)新，不僅成功避免了破產(chǎn)或倒閉，還重新煥發(fā)了青春活力，例如專(zhuān)為女性服務(wù)的“北京雨楓書(shū)館”、打造文化MALL概念的“臺(tái)灣誠(chéng)品書(shū)店”、發(fā)展文化品牌的“方所書(shū)店”等都成功避免了互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)的致命沖擊，在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代實(shí)現(xiàn)了自身的可持續(xù)發(fā)展。這說(shuō)明，在當(dāng)今互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，傳統(tǒng)書(shū)店的傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)模式?jīng)]有出路，而只要善于改變和創(chuàng)新，改變經(jīng)營(yíng)方式和盈利模式，民營(yíng)實(shí)體書(shū)店仍然可以成功生存和進(jìn)行可持續(xù)發(fā)展。

(二)民營(yíng)實(shí)體書(shū)店面臨困境的原因分析

1.網(wǎng)絡(luò)書(shū)店的強(qiáng)烈沖擊

隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，逐漸興起的網(wǎng)上書(shū)城，以其低成本帶來(lái)的低廉價(jià)格優(yōu)勢(shì)和方便快捷的購(gòu)買(mǎi)方式及其免費(fèi)送貨上門(mén)服務(wù)搶占了傳統(tǒng)實(shí)體書(shū)店的市場(chǎng)，加之現(xiàn)代人生活節(jié)奏加快，用于逛實(shí)體書(shū)店購(gòu)書(shū)的閑暇時(shí)間越來(lái)越少，故而越來(lái)越多的讀者摒棄光顧傳統(tǒng)實(shí)體書(shū)店而選擇網(wǎng)上購(gòu)書(shū)。此外，實(shí)體書(shū)店的經(jīng)營(yíng)半徑和營(yíng)業(yè)時(shí)間都深受時(shí)空限制而制約了其業(yè)務(wù)拓展，而網(wǎng)絡(luò)書(shū)店卻可以跨越時(shí)空，面向全國(guó)甚至全球消費(fèi)者售書(shū)，且可以全天候提供售書(shū)服務(wù)，故而其經(jīng)營(yíng)優(yōu)勢(shì)明顯優(yōu)于傳統(tǒng)實(shí)體書(shū)店。

2.替代品的出現(xiàn)及人們閱讀方式的變化

互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展同時(shí)還催生了數(shù)字出版物的迅猛發(fā)展。較之紙質(zhì)出版物，數(shù)字出版物不僅成本低廉，而且便于存儲(chǔ)和攜帶，更便于購(gòu)買(mǎi)和發(fā)送，加上近年來(lái)電子設(shè)備的普及率越來(lái)越高，讀者可以隨時(shí)隨地用電子設(shè)備閱讀書(shū)籍。因此，數(shù)字化圖書(shū)的增加，數(shù)字閱讀器、移動(dòng)智能手機(jī)的快速發(fā)展，使讀者能夠隨身攜帶“私人圖書(shū)館”，隨時(shí)隨地都能閱讀。讀者閱讀方式改變，也使得他們對(duì)實(shí)體書(shū)店的需求大為減少。

3.傳統(tǒng)實(shí)體書(shū)店經(jīng)營(yíng)成本的不斷增長(zhǎng)

民營(yíng)實(shí)體書(shū)店的經(jīng)營(yíng)成本主要包括房租、員工工資和稅收。據(jù)統(tǒng)計(jì)，我國(guó)對(duì)民營(yíng)書(shū)店的征稅率遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于世界上其他國(guó)家，除營(yíng)業(yè)稅和增值稅之外，還有企業(yè)所得稅、城市維護(hù)建設(shè)稅、教育附加稅和地方教育稅等[5]，此外，隨著物價(jià)的不斷上漲，實(shí)體書(shū)店的場(chǎng)租成本和人力資源成本也不斷攀升。在高租金、高稅收、高人力成本的壓力下，民營(yíng)實(shí)體書(shū)店的生存環(huán)境更趨惡化。

4.傳統(tǒng)實(shí)體書(shū)店的經(jīng)營(yíng)管理問(wèn)題

時(shí)代在變，經(jīng)營(yíng)環(huán)境在變，很多民營(yíng)實(shí)體書(shū)店經(jīng)營(yíng)管理者的經(jīng)營(yíng)觀念和經(jīng)營(yíng)管理方式卻跟不上時(shí)代的變化，從而導(dǎo)致經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)?nèi)諠u下滑最終被時(shí)代所淘汰。例如，一些民營(yíng)實(shí)體書(shū)店仍舊只是銷(xiāo)售書(shū)籍，店內(nèi)環(huán)境擁擠，沒(méi)有個(gè)性，不能適應(yīng)新的變化，而更多的民營(yíng)實(shí)體書(shū)店經(jīng)營(yíng)者更是缺乏長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃，沒(méi)有清晰的目標(biāo)，容易迷失方向，當(dāng)某些環(huán)節(jié)出了問(wèn)題，便全局崩潰。例如，曾經(jīng)國(guó)內(nèi)最大的連鎖書(shū)店席書(shū)屋，在其發(fā)展的某階段，由于經(jīng)營(yíng)資金鏈的斷裂而導(dǎo)致“崩盤(pán)”倒閉。

三、民營(yíng)實(shí)體書(shū)店體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新的成功案例

(一)貴陽(yáng)花溪區(qū)西西弗書(shū)店體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)案例分析

西西弗書(shū)店是一家具有特色的民營(yíng)實(shí)體書(shū)店，也是運(yùn)用體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)獲得成功的典范之一。自1993年在貴州遵義開(kāi)創(chuàng)第一個(gè)書(shū)店以來(lái)，迄今已在17座城市開(kāi)了42家分店，近兩年雖然也遭受互聯(lián)網(wǎng)書(shū)店的沖擊，并且也發(fā)生了一兩家分店關(guān)門(mén)停業(yè)的情況，但由于及時(shí)調(diào)整經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，開(kāi)展體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的創(chuàng)新模式，因而不僅絕大部分分店成功實(shí)現(xiàn)了經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)型升級(jí)，而且還在業(yè)界普遍遭遇困境和危機(jī)的情況下，逆勢(shì)而上成功實(shí)現(xiàn)了新開(kāi)大量新店的迅速擴(kuò)張，僅2015年就在全國(guó)范圍內(nèi)新開(kāi)了18家分店，且全都運(yùn)行良好。

西西弗作為實(shí)體書(shū)店，在互聯(lián)網(wǎng)書(shū)店的價(jià)格戰(zhàn)襲來(lái)時(shí)，避開(kāi)互聯(lián)網(wǎng)書(shū)店的價(jià)格戰(zhàn)鋒芒，另辟蹊徑進(jìn)行體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)模式創(chuàng)新，開(kāi)展錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)。西西弗集團(tuán)董事長(zhǎng)金偉竹認(rèn)為：書(shū)不是一個(gè)能拿價(jià)格衡量?jī)r(jià)值的產(chǎn)品，做實(shí)體書(shū)店更應(yīng)講究品質(zhì)性和體驗(yàn)性，很多書(shū)店做不下去，多是由于對(duì)體驗(yàn)性的打造能力很弱。西西弗書(shū)店的體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)可謂因地制宜、隨境而變：在總的發(fā)展戰(zhàn)略和定位統(tǒng)一的情況下，每一家書(shū)店的特色都不同，裝修風(fēng)格各異，書(shū)籍或年輕化或綜合化，書(shū)店除設(shè)立傳統(tǒng)的售書(shū)區(qū)，還創(chuàng)立文化創(chuàng)意產(chǎn)品的“不二生活”體驗(yàn)館以及咖啡館，部分地區(qū)分店還經(jīng)營(yíng)“7-12閱聽(tīng)課”兒童體驗(yàn)館，并配以適齡圖書(shū)及創(chuàng)意產(chǎn)品。

以位于貴陽(yáng)花溪萬(wàn)宜廣場(chǎng)的西西弗書(shū)店為例，消費(fèi)者一走進(jìn)書(shū)店，伴隨著淡雅清新的音樂(lè)，展現(xiàn)在消費(fèi)者眼前的是由一些設(shè)計(jì)別致的卡片、馬克杯、掛墜等創(chuàng)意小商品作為展示和引發(fā)聯(lián)想的“不二生活”創(chuàng)意空間；書(shū)店里放置的電腦搜索屏幕讓消費(fèi)者非常容易就能查找感興趣的書(shū)籍及其陳列區(qū)域，書(shū)架旁邊留置了專(zhuān)門(mén)的空間區(qū)域設(shè)置了讀書(shū)感言墻，可以看到感言墻上貼滿(mǎn)了讀者寫(xiě)在卡片上供人分享的各種讀后感和寄予某種情懷的感言；書(shū)店內(nèi)用屏風(fēng)隔出一個(gè)足夠?qū)捤傻膮^(qū)域作為咖啡館，讀者可在圖書(shū)展示區(qū)的書(shū)架隨意取書(shū)進(jìn)入咖啡館卡座，放松在雅致的古典音樂(lè)中，一邊閱讀一邊慢慢品茗咖啡；書(shū)店開(kāi)設(shè)有官方微信公眾號(hào)，可以第一時(shí)間將書(shū)店的優(yōu)惠信息、各種活動(dòng)內(nèi)容等推送給顧客，并利用微博、豆瓣網(wǎng)等在年輕人中流行的交流方式，與顧客進(jìn)行日常的溝通交流。此外，書(shū)店還會(huì)積極舉辦各種線下活動(dòng)，例如作者簽售會(huì)、講座等將書(shū)店轉(zhuǎn)化為一個(gè)城市的文化窗口。正是這些措施，將西西弗貴陽(yáng)花溪萬(wàn)宜廣場(chǎng)分店打造成為一個(gè)區(qū)域文化空間，使其不再只是一家普通和平庸的民營(yíng)實(shí)體書(shū)店，而是具備了線上書(shū)店所無(wú)法具有的消費(fèi)體驗(yàn)，這構(gòu)成了它的成功之道。

正如以上西西弗貴陽(yáng)花溪萬(wàn)宜廣場(chǎng)分店的案例所呈現(xiàn)的一樣，各地的西西弗書(shū)店總是根據(jù)當(dāng)?shù)鼐唧w情況，多維度地實(shí)施體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)，從而創(chuàng)造了當(dāng)下大批民營(yíng)實(shí)體書(shū)店紛紛倒閉的現(xiàn)象中，它反而逆勢(shì)而上并快速擴(kuò)張發(fā)展的奇跡。

(二)其他部分民營(yíng)實(shí)體書(shū)店體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新的成功案例

以下民營(yíng)實(shí)體書(shū)店，都是在當(dāng)今互聯(lián)網(wǎng)沖擊背景下，積極探索和改變經(jīng)營(yíng)模式，基于不同的定位和各自擁有的資源進(jìn)行體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)模式創(chuàng)新，建立自己獨(dú)特的體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)體系，從而擺脫困境并走向成功的范例。見(jiàn)下表：

書(shū)店名稱(chēng)主要的體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新策略臺(tái)灣誠(chéng)品書(shū)店以文化創(chuàng)意為核心的復(fù)合經(jīng)營(yíng)模式,營(yíng)運(yùn)范圍包括創(chuàng)意商品、課程、出版、文化展演、藝文空間、畫(huà)廊、餐飲等。廣州方所書(shū)店所售圖書(shū)主要為優(yōu)質(zhì)文化類(lèi)書(shū)籍,藝術(shù)設(shè)計(jì)類(lèi)占了大部分,原版外文圖書(shū)占比超過(guò)40%。被稱(chēng)為“書(shū)店編輯”,職責(zé)是選擇好書(shū),并斟酌把書(shū)放在哪里才最容易讓人一見(jiàn)傾心。除圖書(shū)外還提供服飾、美學(xué)生活產(chǎn)品、植物和咖啡,并且全部自營(yíng)。杭州楓林晚書(shū)店書(shū)店在“學(xué)術(shù)+沙龍+咖啡+會(huì)所+網(wǎng)絡(luò)”的經(jīng)營(yíng)模式下,又開(kāi)拓出了“企業(yè)文化管家”的發(fā)展新道路。北京雨楓書(shū)館定位為:國(guó)內(nèi)首家會(huì)員制女性閱讀館。主營(yíng)女性書(shū)籍,并將圖書(shū)采購(gòu)權(quán)交給顧客;實(shí)行會(huì)員制,鼓勵(lì)“不倡導(dǎo)買(mǎi)書(shū)”的理念;并推出“一日店長(zhǎng)”活動(dòng),顧客可以到書(shū)館做一天的店長(zhǎng)。南京先鋒書(shū)店塑造“文化創(chuàng)意產(chǎn)品+沙龍+藝文活動(dòng)”創(chuàng)意生活家概念的經(jīng)營(yíng)模式,借助微信公眾號(hào)平臺(tái)為讀者搭建一座可供探討交流、分享的公共性平臺(tái);同時(shí)擁有自己的藝術(shù)設(shè)計(jì)公司,創(chuàng)立自有品牌,用文化創(chuàng)意產(chǎn)品創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)效益。

(三)民營(yíng)實(shí)體書(shū)店通過(guò)體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)獲得成功的機(jī)理分析

以上眾多民營(yíng)實(shí)體書(shū)店案例的成功，盡管其經(jīng)營(yíng)管理的形式各有不同，但就其本質(zhì)而言，無(wú)一不是以消費(fèi)者為中心，創(chuàng)造各具特色的消費(fèi)主題和新穎舒適的消費(fèi)環(huán)境，以及創(chuàng)建能充分吸引消費(fèi)者積極主動(dòng)參與其中并獲得獨(dú)特消費(fèi)感受的消費(fèi)方式、文化與氛圍，從而給消費(fèi)者帶來(lái)一種網(wǎng)上書(shū)城所不可能帶來(lái)的全新閱讀體驗(yàn)和消費(fèi)購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)，而這正是體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)屬性。

民營(yíng)實(shí)體書(shū)店之所以能運(yùn)用體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)走出困境和獲得成功，從根本上說(shuō)，乃是因?yàn)橄M(fèi)者購(gòu)書(shū)閱讀這一文化消費(fèi)行為的本質(zhì)和核心是一種心靈的體驗(yàn)和感受，這種心靈的體驗(yàn)和感受一般具有多個(gè)維度和多個(gè)層次，是不能完全用商品價(jià)格或消費(fèi)成本等進(jìn)行度量的。互聯(lián)網(wǎng)書(shū)店的低價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)只能滿(mǎn)足部分消費(fèi)者求廉的心理，但并不意味著能全部滿(mǎn)足消費(fèi)者的其他需求，例如懷舊、享受等心理。此外，網(wǎng)上書(shū)店和線下實(shí)體書(shū)店都能給消費(fèi)者帶來(lái)不同的消費(fèi)感受和心靈體驗(yàn)而各有其存在的理由和價(jià)值：網(wǎng)上書(shū)店的低價(jià)、方便快捷的購(gòu)書(shū)方式與電子書(shū)的方便攜帶等能給消費(fèi)者帶來(lái)線下書(shū)店所不能競(jìng)爭(zhēng)的價(jià)值增值和消費(fèi)感受，但線下實(shí)體書(shū)店自然也能給消費(fèi)者帶來(lái)網(wǎng)上書(shū)城所不能具有和替代的獨(dú)特體驗(yàn)，比如輕松愜意的環(huán)境、面對(duì)面溝通的親切、豐富的線下交流活動(dòng)等線下消費(fèi)所獲得的獨(dú)特感受和價(jià)值服務(wù)。因此，從體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)視角看，線上書(shū)店和線下書(shū)店都能給消費(fèi)者帶來(lái)其獨(dú)特體驗(yàn)和價(jià)值增值，從而滿(mǎn)足消費(fèi)者某一方面的消費(fèi)需求而具有其各自存在的理由和價(jià)值。這就是即使是網(wǎng)上書(shū)店具有絕對(duì)的成本優(yōu)勢(shì)的情況下，線下實(shí)體書(shū)店仍然具有其巨大發(fā)展和成長(zhǎng)空間的本質(zhì)原因，同時(shí)也是以上案例中的民營(yíng)實(shí)體書(shū)店通過(guò)體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)取得成功的緣由。這些成功案例給廣大線下實(shí)體書(shū)店帶來(lái)的重要啟示就是：立足自身資源及區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)特點(diǎn)，運(yùn)用體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的理論和方法，給消費(fèi)者帶來(lái)線上書(shū)店所不具有的獨(dú)特消費(fèi)體驗(yàn)及其價(jià)值增值活動(dòng)，這也是擺脫網(wǎng)上書(shū)店競(jìng)爭(zhēng)帶來(lái)的困境和實(shí)現(xiàn)民營(yíng)實(shí)體書(shū)店走向成功的有效路徑。

四、民營(yíng)實(shí)體書(shū)店體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)模式創(chuàng)新的建議

由以上的案例分析可知，當(dāng)今互聯(lián)網(wǎng)書(shū)店和數(shù)字讀物的迅猛發(fā)展及其帶來(lái)的人們生活方式、消費(fèi)結(jié)構(gòu)、圖書(shū)購(gòu)買(mǎi)與消費(fèi)的方式等的巨大變化，是造成眾多民營(yíng)實(shí)體書(shū)店身臨困境的主要原因。事實(shí)上，只要傳統(tǒng)民營(yíng)實(shí)體書(shū)店轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)觀念，更新經(jīng)營(yíng)理念，進(jìn)行經(jīng)營(yíng)模式創(chuàng)新，根據(jù)自身情況卓有成效地開(kāi)展各具特色的體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)，為消費(fèi)者提供互聯(lián)網(wǎng)所不能提供的獨(dú)特消費(fèi)體驗(yàn)和增值服務(wù)，便能克服由經(jīng)營(yíng)環(huán)境變化所帶來(lái)的不利影響，使傳統(tǒng)民營(yíng)實(shí)體書(shū)店擺脫困境而走向成功與可持續(xù)發(fā)展之路。本文在深入調(diào)查研究及思考的前提下，提出如下建議：

(一)進(jìn)行經(jīng)營(yíng)模式創(chuàng)新，開(kāi)展體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)

在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，如果民營(yíng)實(shí)體書(shū)店仍?xún)H將自己定位為一個(gè)賣(mài)書(shū)的場(chǎng)所，則注定會(huì)被網(wǎng)上書(shū)城所取代而走向滅亡，因?yàn)轭櫩屯耆梢赃x擇上網(wǎng)訂購(gòu)這一更為經(jīng)濟(jì)實(shí)惠和方便快捷的方式。因此，民營(yíng)實(shí)體書(shū)店必須發(fā)揮其固有的經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所優(yōu)勢(shì)，將傳統(tǒng)的實(shí)體書(shū)店打造成為一個(gè)網(wǎng)上書(shū)城所不具備的獨(dú)特體驗(yàn)空間，給消費(fèi)者提供一種線上購(gòu)書(shū)所體驗(yàn)不到的獨(dú)特感覺(jué)和價(jià)值增值，從而讓消費(fèi)者樂(lè)于到實(shí)體書(shū)店來(lái)享受這種購(gòu)書(shū)體驗(yàn)，這樣以來(lái)，傳統(tǒng)的民營(yíng)實(shí)體書(shū)店就具備了網(wǎng)上書(shū)店所不可替代的核心競(jìng)爭(zhēng)力與比較優(yōu)勢(shì)而得以恢復(fù)青春活力以及實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。所以，在挖掘客戶(hù)潛在需求的基礎(chǔ)上開(kāi)展體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)，是傳統(tǒng)民營(yíng)實(shí)體書(shū)店擺脫困境和走向成功的有效途徑。

(二)結(jié)合實(shí)際情況，做好體驗(yàn)主題定位

在某種意義上而言，體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)就是文化主題營(yíng)銷(xiāo)，在了解目標(biāo)消費(fèi)群的需求后，一個(gè)好的文化主題是民營(yíng)實(shí)體書(shū)店實(shí)施體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵。因此，每個(gè)民營(yíng)實(shí)體書(shū)店都應(yīng)該結(jié)合當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)、文化、消費(fèi)心理等情況制定自己的體驗(yàn)主題，而圖書(shū)音像產(chǎn)品、環(huán)境、服務(wù)和廣告都要圍繞這個(gè)主題來(lái)定位和設(shè)計(jì)，以便增強(qiáng)書(shū)店的體驗(yàn)效果。例如貴陽(yáng)的西西弗書(shū)店，以淡雅的音樂(lè)、舒雅的閱讀環(huán)境、充滿(mǎn)創(chuàng)意的圖書(shū)音像陳列等構(gòu)成了其“不二生活”的體驗(yàn)主題。

(三)實(shí)施“跨界”體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)

面對(duì)新的經(jīng)濟(jì)環(huán)境，傳統(tǒng)單一圖書(shū)銷(xiāo)售模式已經(jīng)落后，書(shū)店已不再只是賣(mài)書(shū)的場(chǎng)所，更多是傳播閱讀理念和文化氣氛的平臺(tái)。因此，傳統(tǒng)實(shí)體書(shū)店的經(jīng)營(yíng)者，應(yīng)該轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)的“賣(mài)書(shū)”方式，結(jié)合當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)、文化和消費(fèi)情況，整合社會(huì)資源開(kāi)展跨界經(jīng)營(yíng)，例如打造或引進(jìn)與圖書(shū)音像相關(guān)的文化產(chǎn)品、創(chuàng)意產(chǎn)品以及能夠提升顧客體驗(yàn)的閱讀空間，或者引進(jìn)咖啡廳經(jīng)營(yíng)或茶文化展示等作為書(shū)店文化體驗(yàn)主題的輔助和延伸等，通過(guò)跨界營(yíng)銷(xiāo)的開(kāi)展，讓消費(fèi)者獲得更為舒心的閱讀和購(gòu)書(shū)體驗(yàn)。

(四)運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)，線上線下體驗(yàn)相結(jié)合

互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)已成為當(dāng)今的時(shí)代特征，民營(yíng)實(shí)體書(shū)店要善于借時(shí)代潮流之“勢(shì)”，根據(jù)自身情況借助網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)打通線上和線下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)渠道，將線上和線下渠道的售前咨詢(xún)、購(gòu)書(shū)方式及售后服務(wù)等進(jìn)行有機(jī)整合，以便給顧客帶來(lái)更為優(yōu)質(zhì)的服務(wù)和更為完美的體驗(yàn)。例如，實(shí)體書(shū)店可以建設(shè)自己的網(wǎng)站，開(kāi)通新浪微博和微信公眾號(hào)，發(fā)放活動(dòng)通知、搭建虛擬社區(qū)平臺(tái)、加強(qiáng)與顧客的交流互動(dòng)、汲取顧客的建議、提供陌生顧客之間的主題探討論壇等；也可以通過(guò)線上和線下的整合來(lái)開(kāi)展各種優(yōu)惠或促銷(xiāo)活動(dòng)，例如，可以通過(guò)網(wǎng)站、微博和微信公眾號(hào)等向顧客推薦圖書(shū)，推送優(yōu)秀文章、發(fā)放圖書(shū)積分卡或活動(dòng)優(yōu)惠券等。

(五)發(fā)掘品牌文化，樹(shù)立體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的品牌形象

品牌凝聚的是顧客對(duì)一種產(chǎn)品或服務(wù)的總體體驗(yàn)。品牌的價(jià)值在很大程度上是體驗(yàn)的價(jià)值[6]。在民營(yíng)實(shí)體書(shū)店的體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，實(shí)體書(shū)店應(yīng)該明確自己的體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)定位，進(jìn)而圍繞體驗(yàn)主題設(shè)計(jì)經(jīng)營(yíng)方式和價(jià)值增值服務(wù)，在為消費(fèi)者創(chuàng)造獨(dú)特體驗(yàn)和價(jià)值增值過(guò)程中發(fā)掘和樹(shù)立品牌文化，塑造品牌形象，并以品牌形象承載實(shí)體書(shū)店消費(fèi)體驗(yàn)的方式、內(nèi)容、獨(dú)特享受和增值價(jià)值等。在品牌化塑造中，民營(yíng)實(shí)體書(shū)店應(yīng)該走特色化和專(zhuān)業(yè)化的發(fā)展道路，明確顧客需求，實(shí)施全面的顧客體驗(yàn)，樹(shù)立獨(dú)特的品牌形象，用品牌傳播文化，用品牌凝聚體驗(yàn)。

互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展、人們消費(fèi)方式的變化以及傳統(tǒng)實(shí)體書(shū)店經(jīng)營(yíng)成本的上升，導(dǎo)致了民營(yíng)實(shí)體書(shū)店的經(jīng)營(yíng)困境。面對(duì)這種困境，民營(yíng)實(shí)體書(shū)店的經(jīng)營(yíng)管理者唯一能做的就是改變自身的經(jīng)營(yíng)管理方式以適應(yīng)業(yè)已變化并仍然處于不斷變化之中的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境，即破解當(dāng)前民營(yíng)實(shí)體書(shū)店經(jīng)營(yíng)困境的唯一出路在于其經(jīng)營(yíng)管理模式的創(chuàng)新。本文提出體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)是傳統(tǒng)民營(yíng)實(shí)體書(shū)店走出困境和獲得成功的有效途徑，并從“轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)模式”、“設(shè)計(jì)體驗(yàn)主題”、“實(shí)施跨界體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)”、“運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)+”、“樹(shù)立品牌形象”等方面進(jìn)一步指出民營(yíng)實(shí)體書(shū)店實(shí)施體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)模式的方向和建議。相信越來(lái)越多的傳統(tǒng)民營(yíng)實(shí)體書(shū)店企業(yè)將運(yùn)用體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新的方式走出困境、邁向成功。

[1]王曉晨.體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)策略[J].企業(yè)改革與管理,2003(12):52-53.

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[3]伯德·施密特.體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)[M].北京：中國(guó)三峽出版社，2001.

[4]阮捷.當(dāng)代中國(guó)民營(yíng)書(shū)店研究—以F書(shū)店位例[D].南京:南京大學(xué),2003.

[5]孫賀.我國(guó)民營(yíng)實(shí)體書(shū)店危機(jī)與轉(zhuǎn)型—基于市場(chǎng)供求關(guān)系變化視角[J].商業(yè)現(xiàn)代化,2015(10):15.

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[責(zé)任編輯：毛會(huì)晶]

Study of Private physical bookstores marketing breakthrough——Based on the perspective of experiential marketing innovation

Zhang Gui-xiang

(School of Business, Guizhou Minzu University, Guiyang, Guizhou 550025)

In recent years, with the rapid development of Internet, digital media and e-commerce network bookstore grew rapidly and has a huge impact on the physical bookstores. Large Numbers of private physical bookstores are facing unprecedented challenges and crises. However, it does not mean that the development of the private physical bookstores is doomed to terminate. In fact, many physical bookstores have been using experiential marketing method to innovate and achieve success. This article will discuss and summarize the present situation of domestic private physical bookstores ' survival and operating environment, analyze several successful cases, and propose some ideas and suggestions about how the private physical bookstores should carry out the experiential marketing innovation, as well as provide some useful references for the private physical bookstores 'innovative development in order to get out predicament.

Experiential marketing; Private physical bookstores; Innovation; Marketing breakthrough

2016-01-15

張貴祥(1976-)，男，貴州民族大學(xué)商學(xué)院講師，博士。研究方向：經(jīng)營(yíng)哲學(xué)，創(chuàng)新管理。

F713

A

1671-9549(2016)01-0037-05