全鏈路帶來了什么

■ 天貓電器城 九安

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全鏈路帶來了什么

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天貓全鏈路的發(fā)展是市場(chǎng)趨勢(shì)所至，目前中國(guó)已經(jīng)進(jìn)入移動(dòng)商務(wù)時(shí)代。早在2013年時(shí)，國(guó)內(nèi)消費(fèi)者在線閱讀信息的總時(shí)長(zhǎng)已經(jīng)從296分鐘增長(zhǎng)到370分鐘，在線購(gòu)物的時(shí)長(zhǎng)從1500分鐘增加到1900分鐘，三年前就已經(jīng)充分顯示移動(dòng)端有非常大的商業(yè)契機(jī)?？梢哉f，智能手機(jī)的快速普及，使消費(fèi)者與互聯(lián)網(wǎng)的連接可以隨時(shí)隨地，無處不連接，更是改變了傳統(tǒng)商務(wù)的理念。

通過不同的方式做了產(chǎn)品交易，交易環(huán)節(jié)不一樣而已。以前電商是獨(dú)立采銷，經(jīng)銷商最核心的倉(cāng)庫(kù)、零售功能被剝奪，僅留下售后服務(wù)功能，無論怎么進(jìn)行利益分配，經(jīng)銷商都有被架空的危機(jī)感，而通過全鏈路，將倉(cāng)庫(kù)、零售的核心功能還給經(jīng)銷商，并將系統(tǒng)做得對(duì)經(jīng)銷商來說操作非常簡(jiǎn)便，就讓實(shí)體經(jīng)銷商隨時(shí)參與進(jìn)來。

需求與供給的精確匹配貨品打通實(shí)現(xiàn)庫(kù)存最優(yōu)化

天貓全鏈路是基本貨品的維度展開，即，無論貨品在哪里，鏈路都是通的，達(dá)到的結(jié)果就是任何人在任何時(shí)間、任何地點(diǎn)可以連通一切貨品，連通消費(fèi)者的需求。所以，全鏈路的核心要素首先就是通，無論是線上的品牌還是線下的品牌，代理商還是分銷商，貨品要是通的，庫(kù)存是要共享的。

例如，某空調(diào)品牌，在杭州市場(chǎng)，以前是線上有一個(gè)倉(cāng)庫(kù)，線下有一個(gè)倉(cāng)庫(kù)。如果某型號(hào)空調(diào)線上的倉(cāng)賣斷貨了，線下的倉(cāng)庫(kù)中有同樣型號(hào)的空調(diào)，也不會(huì)給線上賣，因?yàn)樨浧返睦嬷黧w不同。全鏈路所達(dá)到的是以貨為維度進(jìn)行連接，在一個(gè)區(qū)域中的貨品都是通的，以前廠商備貨，不僅型號(hào)要全，而且一個(gè)型號(hào)在一個(gè)區(qū)域要備很多的貨，全鏈路實(shí)現(xiàn)之后由于貨都是通的，一個(gè)型號(hào)備少量的貨就可以，誰(shuí)先把貨賣出去，誰(shuí)就有貨的使用權(quán)，通過物流的方式將貨品送到消費(fèi)者家中，然后再去補(bǔ)貨，對(duì)品牌商來講能夠?qū)崿F(xiàn)庫(kù)存最優(yōu)化。

當(dāng)然，這會(huì)影響到原有廠商庫(kù)存分享和利益分享的機(jī)制，包括客戶資料和營(yíng)銷方案等。

例如，天貓與服務(wù)品牌鄂爾多斯的合作，以前鄂爾多斯線上和線下也存在貨品沖突問題，通過全鏈路把線上線下打通，電商賣的是線下的貨，是線下的門店給消費(fèi)者送貨發(fā)貨。而鄂爾多斯內(nèi)部在打通ERP系統(tǒng)的情況下，電商部門接到消費(fèi)者訂單后在系統(tǒng)上掛出單子，各區(qū)域的經(jīng)銷商自行決定是否響應(yīng)接單，通過公開邏輯的內(nèi)部競(jìng)價(jià)，系統(tǒng)自動(dòng)匹配交易。經(jīng)銷商只需將貨品打包好，交給合同物流公司即可。其實(shí)競(jìng)的不僅是價(jià)格，還有物流遠(yuǎn)近、經(jīng)銷商的配合度等。

而在這個(gè)過程中，經(jīng)銷商根據(jù)自己的報(bào)價(jià)與電商部門結(jié)算，而電商部門以商品網(wǎng)購(gòu)價(jià)與消費(fèi)者結(jié)算。

比如經(jīng)銷商為了能優(yōu)先搶到訂單，在ERP系統(tǒng)上報(bào)價(jià)800元，訂單匹配成功后，在淘寶商城上顯示為以1000元把這件商品賣了出去。這意味著經(jīng)銷商的報(bào)價(jià)決定的是電商的成本，電商保留了定價(jià)權(quán)，也保留了靈活的利潤(rùn)空間。

鄂爾多斯的做法，實(shí)際上是

在傳統(tǒng)的商業(yè)模式下，如果有一個(gè)新品要推送給老客戶，對(duì)廠商來講都是具有挑戰(zhàn)的事情?，F(xiàn)在有很多的新詞，如宅男、技術(shù)男等，這些消費(fèi)者坐在屋子里不愿意出去，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)讓越來越多的人加入到這個(gè)領(lǐng)域中來。大家很享受互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)代，都在學(xué)習(xí)互聯(lián)網(wǎng)，但00后的消費(fèi)者，是互聯(lián)網(wǎng)的原住民，從小就會(huì)用智能手機(jī)，他們不覺得互聯(lián)網(wǎng)如何。所以，如果不用互聯(lián)網(wǎng)的方式，可能很難與這些未來的消費(fèi)者進(jìn)行良好的溝通和對(duì)話。

而目前實(shí)體零售門店面臨的問題，一是有店鋪但獲得流量很難，所以，賣場(chǎng)要做各種各樣的營(yíng)銷活動(dòng)，為店鋪引流。二是有會(huì)員沒有互動(dòng)，消費(fèi)者買完之后就走了，不愿意留下自己身份信息，至多是留下電話，當(dāng)賣場(chǎng)再有活動(dòng)時(shí)，給客戶發(fā)發(fā)短信，雖然有微信之后，可以分享給更多的人，但同樣也不能夠做到精準(zhǔn)傳播。

無論是線上或是線下，獲得一個(gè)新客戶的成本都非常高，如何把新客戶轉(zhuǎn)成老朋友，提供他們所需要的產(chǎn)品，轉(zhuǎn)換多次購(gòu)物是非常關(guān)鍵的一個(gè)點(diǎn)。

在傳統(tǒng)的線下渠道，消費(fèi)者之前購(gòu)買過什么并不了解，未來會(huì)買什么也不知道?；ヂ?lián)網(wǎng)最大的好處就是可以輕而易舉的獲得消費(fèi)者的所有的消費(fèi)信息。包括之前購(gòu)買路徑，購(gòu)買偏好等等。在很多的APP都是以秒級(jí)來定義消費(fèi)者的地理位置和收集購(gòu)買信息，能夠讓賣場(chǎng)很清晰地知道自己的受眾是男的還是女的，是15歲的少女還是80歲的老人，包括一些優(yōu)惠信息都可以很簡(jiǎn)單的實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)推送。

例如，某區(qū)域某型號(hào)的空調(diào)到底要備多少貨，以前只能結(jié)合歷史上的數(shù)據(jù)進(jìn)行一些預(yù)測(cè)。但在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，有了大數(shù)據(jù)，可以知道消費(fèi)者的整體購(gòu)買數(shù)據(jù)，新增消費(fèi)人群的數(shù)據(jù)，通過歷史數(shù)據(jù)，邏輯算法等，可以預(yù)測(cè)到今年夏天大概有多少人會(huì)更換空調(diào)。如，在一個(gè)消費(fèi)者的歷史購(gòu)買紀(jì)錄中，他所購(gòu)買的生活用品是3人量的，就可以判斷出他的家有幾個(gè)房間，判斷出大概需要幾匹的空調(diào)來匹配他的房間。通過這些精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)來判斷出在這個(gè)城市今年大概需要備多少臺(tái)空調(diào)。又如，在賣場(chǎng)所住商圈附近消費(fèi)者的線上購(gòu)物歷史中，購(gòu)買紅色的衣服比較多，就可以判斷出這個(gè)賣場(chǎng)周邊的消費(fèi)人群對(duì)紅色比較有敏感性，未來在貨品的配貨上可以多配一些紅色的產(chǎn)品。這在傳統(tǒng)的商業(yè)模式下完全做不到，但現(xiàn)在通過大數(shù)據(jù)打通來看一個(gè)消費(fèi)者，實(shí)現(xiàn)需求與供給的精確匹配。直接就扣款。可以說，未來在支付方面全有很多的可想象空間，讓消費(fèi)者購(gòu)物更加的便捷。

提升消費(fèi)體驗(yàn)購(gòu)物更加的便捷

傳統(tǒng)的實(shí)體零售是賣貨思維，通過現(xiàn)場(chǎng)演示等各種方式把貨賣給消費(fèi)者，現(xiàn)在實(shí)體零售企業(yè)也已經(jīng)發(fā)生巨大的轉(zhuǎn)變，同樣在關(guān)注著消費(fèi)者的體驗(yàn)。而全鏈路的體驗(yàn)主要體現(xiàn)，首先是線上支付的方式會(huì)更加的便捷，支付從傳統(tǒng)支付向移動(dòng)支付轉(zhuǎn)變。2013年，支付寶錢包的累計(jì)支付達(dá)到27.8億元，支付總金額達(dá)到9 0 0 0億元，用戶支付一分鐘峰值可以達(dá)到2500多萬(wàn)元。而2016年1月12日，螞蟻金服對(duì)外發(fā)布2015年支付寶年賬單顯示，2015年移動(dòng)支付筆數(shù)占整體比例達(dá)65%，同比增長(zhǎng)15.8%，覆蓋區(qū)域從一線城市逐漸向二、三線城市延伸。

其次是支付的方式讓購(gòu)物更便捷。例如，2013年支付寶正式推出聲波支付，只要發(fā)出聲音，利用聲波的傳輸，就使得手機(jī)和自動(dòng)販賣機(jī)之間完成近場(chǎng)識(shí)別，完成商品的購(gòu)買。再有目前已經(jīng)非常普及的二維碼支付、指紋支付等。包括支付寶前段時(shí)間推出的“空付”，用戶在最新版本的支付寶錢包里找到“空付”入口，使用自身的任何一個(gè)標(biāo)志，比如說，發(fā)型、戒指、紋身等，原則上只要不發(fā)生大的變化，先對(duì)自己想要授權(quán)的物體進(jìn)行掃描錄入，進(jìn)入賣場(chǎng)作個(gè)驗(yàn)證，購(gòu)物之后出示所驗(yàn)證的物體，就可以

傳統(tǒng)的O2O離不開服務(wù)，全鏈路同樣也離不開服務(wù)。目前天貓電器的全鏈路服務(wù)包括兩方面。一是人在線下，但用支付的方式在線上進(jìn)行支付和購(gòu)買。二是人在線上購(gòu)物，購(gòu)物之后對(duì)產(chǎn)品的實(shí)際體驗(yàn)如何不了解，可以到離自己最近，有所購(gòu)買型號(hào)產(chǎn)品的實(shí)體網(wǎng)點(diǎn)體驗(yàn)產(chǎn)品。

例如，2015年的雙十一天貓電器與蘇寧云商、老板電器等商家和品牌進(jìn)行了一些合作，雙十一活動(dòng)期間在寶貝的詳情頁(yè)加入高德地圖，通過地理位置的透?jìng)鳎偃?，消費(fèi)者要買美的空調(diào)，在線上看好之后，不知道空調(diào)的真實(shí)實(shí)物是什么樣的，外觀符不符合在自己家中的整體風(fēng)格，整體的操作體驗(yàn)是怎么樣的，可以點(diǎn)擊高德地圖，找到有這款空調(diào)且離他所在位置較近的賣場(chǎng)在哪理，距離他所在的位置有多遠(yuǎn)，到達(dá)的路線等，你可以到賣場(chǎng)去體驗(yàn)產(chǎn)品。體驗(yàn)之后，可以線下掃碼，體驗(yàn)店中成交。

二是服務(wù)體驗(yàn)，天貓打造的是官方正品概念，通過與各品牌廠商售后服務(wù)體系對(duì)接，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者在天貓下單后，均可在最近的門店或品牌專賣店獲得優(yōu)質(zhì)的配送、維修、保養(yǎng)以及售后服務(wù)，提升服務(wù)的體驗(yàn)。如，2015年雙十一天貓與蘇寧的合作，消費(fèi)者在蘇寧天貓旗艦店購(gòu)買彩電、空調(diào)、熱水器后，消費(fèi)者均可從就近的門店自提或者由門店安排配送。在北京地區(qū)的消費(fèi)者，可做到六小時(shí)以內(nèi)完成從下單到配送安裝的快遞服務(wù)。而天貓服務(wù)臺(tái)也進(jìn)入蘇寧1600家門店，在天貓購(gòu)買家用電器和數(shù)碼產(chǎn)品的消費(fèi)者，可在蘇寧門店的天貓服務(wù)臺(tái)內(nèi)直接檢修，并可獲得電腦裝機(jī)、手機(jī)貼膜等增值服務(wù)。未來，消費(fèi)者在天貓電器城所購(gòu)買的商品，還有望直接在蘇寧門店內(nèi)的天貓服務(wù)臺(tái)實(shí)現(xiàn)退換貨。

再如，天貓與寶島眼鏡的合作，消費(fèi)者在線上下單以后，可以到離自己最近的線下門店去配眼鏡，實(shí)現(xiàn)個(gè)性化定制和自提服務(wù)。所以，未來，售后服務(wù)也不是消費(fèi)者的擔(dān)憂點(diǎn)，關(guān)鍵是誰(shuí)以能夠把服務(wù)市場(chǎng)做好，成為最強(qiáng)最大的服務(wù)商。

打通會(huì)員營(yíng)銷體系

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)是一個(gè)很好的集客入口，比如說打開美團(tuán)網(wǎng)，可以看身邊的美食，能夠很清楚的告訴你身邊有哪些商鋪，有哪些優(yōu)惠，你要不要去？而且還有很多在線的軟件可以實(shí)現(xiàn)隨時(shí)與會(huì)員進(jìn)行互動(dòng)，包括與企業(yè)原有的CRM進(jìn)行對(duì)接，對(duì)會(huì)員進(jìn)行管理等。這也移到互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)商業(yè)相比改變最大的地方。

例如，天貓與屈臣氏的合作，主要就是會(huì)員系統(tǒng)的打通。傳統(tǒng)的零售企業(yè)都有大量的會(huì)員，但這些會(huì)員會(huì)到哪里去？也不知道誰(shuí)是企業(yè)的目標(biāo)客戶，通過把線下的數(shù)據(jù)庫(kù)與線上的數(shù)據(jù)庫(kù)打通，當(dāng)有消費(fèi)者在線上購(gòu)物時(shí)，系統(tǒng)檢測(cè)到這個(gè)會(huì)員是實(shí)體店原有的忠誠(chéng)會(huì)員，就可以給他額外的優(yōu)惠，把線上的會(huì)員轉(zhuǎn)換成線下的會(huì)員，進(jìn)行一個(gè)有效的管理，開展會(huì)員營(yíng)銷，即精準(zhǔn)又節(jié)約運(yùn)營(yíng)費(fèi)用。例如，天貓與寶島眼鏡的合作，假如前一年顧客買的是80度的眼鏡，那么通過數(shù)據(jù)系統(tǒng)分析認(rèn)為他今年可能需要100度的眼睛，就可以把100度眼鏡相關(guān)信息推送給消費(fèi)者。

所以，全員體系打通給品牌帶來的益處顯而易見，可借助天貓APP的消息推送功能，品牌能更有效地觸達(dá)消費(fèi)者，了解他們的購(gòu)物習(xí)慣，降低溝通成本?，F(xiàn)在講認(rèn)知盈余，每天要發(fā)大量的信息，看到的信息非常多。傳統(tǒng)商業(yè)模式?jīng)]有渠道進(jìn)行分享，而現(xiàn)在的微信、朋友圈、微博等，有很多種方式讓客戶可以分享給身邊的人，同時(shí)可以和朋友互動(dòng)，而且有很多消費(fèi)者喜歡分享，愿意提出意見，這將使廠商能夠挖掘到更多的免費(fèi)口碑推廣資源。

帶來效率的全面提升

現(xiàn)在全行業(yè)都在做O2O，很多企業(yè)把的O2O價(jià)值理解為線下的交易放到線上。但實(shí)際上，通過對(duì)線上消費(fèi)數(shù)據(jù)追蹤我們發(fā)現(xiàn)，天貓大家電的線上轉(zhuǎn)化率在3～5%左右，小家電是1 0 %左右，因此，線上的流量覆蓋會(huì)有一個(gè)溢出的效應(yīng)，這會(huì)給線下的O2O店帶來增量。而如果全鏈路打通了之后，能提升消費(fèi)者的轉(zhuǎn)換率，能夠帶來整體成交效率的提升。

目前，全鏈路的實(shí)現(xiàn)基本上有兩種方式，要么廠商自己做，要么是與平臺(tái)合作。自己做的難度非常大，因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)企業(yè)是偏軟件開發(fā)型的人才，傳統(tǒng)企業(yè)來講比較難。同時(shí)，單獨(dú)開發(fā)APP，客戶獲取的成本會(huì)非常高，客戶的復(fù)購(gòu)率和留存也是一大難題。因此，對(duì)于大多數(shù)廠商來講，選擇與平臺(tái)合作是比較好的模式，例如，京東、天貓都在做全鏈路。目前，很多國(guó)內(nèi)外的知名品牌都在積極加入天貓的全鏈路系統(tǒng)，天貓會(huì)篩選出更有價(jià)值的品牌展開一些深度的合作。就家電零售企業(yè)而言，如果要加入至天貓的全鏈路系統(tǒng)中，需要三個(gè)條件，一是連鎖店鋪數(shù)量要達(dá)到10家以上，二是在天貓有官方旗艦店，三是有線上和線下運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)和運(yùn)營(yíng)能力。

天貓的全鏈路是把現(xiàn)有的生態(tài)打通，支付、購(gòu)物、高德地圖、云計(jì)算和云存儲(chǔ)等整合在一起，天貓也做了很多工具支持品牌商和連鎖企業(yè)來做電商信息的透?jìng)?，同時(shí)，在全鏈路打通中阿里云也起到至關(guān)重要的作用，為廠商提供強(qiáng)大的支持和幫助。最終，從線下、線上經(jīng)營(yíng)，到支付、倉(cāng)儲(chǔ)物流，再到售后，再到無線端的運(yùn)營(yíng)等，全鏈路的發(fā)展會(huì)通過各種工具和組建形成一個(gè)整體商業(yè)閉環(huán)，帶來體驗(yàn)更好，更加高效的商務(wù)體系。(責(zé)編 連曉衛(wèi))