消費(fèi)升級注入市場新活力轉(zhuǎn)型升級發(fā)掘家電業(yè)新動(dòng)力

■ 蔚京

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消費(fèi)升級注入市場新活力
轉(zhuǎn)型升級發(fā)掘家電業(yè)新動(dòng)力

■ 蔚京

2015年是“十二五”收官之年，過去五年，中國家電業(yè)取得了長足的發(fā)展與進(jìn)步。但自2015年以來，國內(nèi)經(jīng)濟(jì)處于經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)調(diào)整的轉(zhuǎn)型期，進(jìn)入低位趨穩(wěn)的“新常態(tài)”，在宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境及住宅產(chǎn)業(yè)低迷等綜合因素的影響下，家電行業(yè)市場增長動(dòng)力不足，主要產(chǎn)品銷售量增速放緩。盡管消費(fèi)市場平淡，但家電消費(fèi)升級態(tài)勢保持良好，各企業(yè)都把創(chuàng)新作為突破口，重視研發(fā)投入，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)持續(xù)優(yōu)化，產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級健康發(fā)展。

日前，中國家用電器協(xié)會(huì)在北京召開新聞發(fā)布會(huì)，連續(xù)第四年對外發(fā)布年度運(yùn)行分析和預(yù)測。在“供給側(cè)結(jié)構(gòu)改革”的大背景下，可以預(yù)見，2 0 1 6年，在產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級以及消費(fèi)升級的持續(xù)推動(dòng)下，家電業(yè)將繼續(xù)發(fā)掘新增長動(dòng)力，為市場注入新的活力。

部分產(chǎn)品產(chǎn)銷量回落總體經(jīng)濟(jì)效益尚好

回顧“十二五”時(shí)期，我國家電工業(yè)有幾個(gè)顯著特征：經(jīng)濟(jì)運(yùn)行質(zhì)量明顯提高，盡管市場增長趨緩，但通過產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級，家電工業(yè)經(jīng)濟(jì)效益增幅大大高于主營業(yè)務(wù)收入增幅。技術(shù)創(chuàng)新能力顯著提高，企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新主體地位進(jìn)一步增強(qiáng)，創(chuàng)新投入達(dá)到空前水平，具有自主知識產(chǎn)權(quán)的科技成果大量涌現(xiàn)，創(chuàng)新產(chǎn)品層出不窮，行業(yè)創(chuàng)新氛圍正在形成。產(chǎn)品結(jié)構(gòu)持續(xù)優(yōu)化，技術(shù)創(chuàng)新為家電產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級發(fā)展帶來動(dòng)力，變頻、大容量、智能等中高端產(chǎn)品市場份額迅猛增長。行業(yè)集中度進(jìn)一步提高，銷售收入超百億元、超千億元以及單品類產(chǎn)銷量超1 0 0 0萬臺的企業(yè)陣容進(jìn)一步擴(kuò)大。節(jié)能減排、環(huán)境保護(hù)工作不斷實(shí)現(xiàn)突破，家電產(chǎn)品能效水平持續(xù)提高，行業(yè)整體節(jié)能環(huán)保水平已達(dá)到國際先進(jìn)水平。國際競爭力穩(wěn)步提升，中國作為全球家電制造大國與出口大國的地位進(jìn)一步得到鞏固，而且，中國家電工業(yè)的國際角色正在發(fā)生變化，開始積極參與全球產(chǎn)業(yè)鏈資源整合，自主品牌出口規(guī)模增長。此外，制造升級與銷售渠道變革加快。

過去五年，家電業(yè)取得了長足的發(fā)展與進(jìn)步，但2 0 1 5年以來，制造業(yè)遭遇嚴(yán)峻的經(jīng)濟(jì)下行壓力，消費(fèi)品工業(yè)增長速度也有所下降，不過，由于有剛性需求的支撐，消費(fèi)品工業(yè)的情況還是好于原材料和裝備工業(yè)。國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2015年1～11月大家電中電冰箱產(chǎn)量下降1.4%，空調(diào)器下降0.4%，冷柜、洗衣機(jī)分別有1.5%的小幅增長，只有微波爐保持13.5%的兩位數(shù)增幅。熱水器中除電熱水器增長4.6%外，燃?xì)鉄崴鳌⑻柲軣崴鞫加兴陆?。小家電產(chǎn)品中，1～11月吸塵器、飲水機(jī)、電烘烤炊具產(chǎn)量分別下降2.3%、2.8%和10.3%，電風(fēng)扇、電飯鍋由負(fù)轉(zhuǎn)正，增幅達(dá)5.4%、23.97%。

內(nèi)銷方面看，2015年以來，消費(fèi)需求明顯趨弱。根據(jù)國家信息中心對24個(gè)重點(diǎn)城市家電銷售情況的監(jiān)測數(shù)據(jù)，2015年1～11月，冰箱銷售量下降9.1%，銷售額下降6.5%；空調(diào)銷售量和銷售額同比分別下降1 6 .0 %和19.8%；洗衣機(jī)情況最好，銷售量和銷售額雙雙保持微增長，分別增長0.6%和1.1%。

受到全球政經(jīng)格局動(dòng)蕩以及匯率大幅波動(dòng)的影響，加上中國家電產(chǎn)品價(jià)格優(yōu)勢不如以前，出口市場持續(xù)走低。2015年1～11月家電業(yè)出口額518億美元，同比下降3%；進(jìn)口額30.1億美元，下降7.3%。進(jìn)出口貿(mào)易總額548.5億美元，下降3.3%；順差額488.4億美元，降幅為2.7%。

受到消費(fèi)市場不景氣以及行業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整等因素影響，2 0 1 5年家電業(yè)整體效益增幅趨緩，但由于產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級和原材料價(jià)格下滑，仍保持了較好的盈利水平。1～11月家電業(yè)主營業(yè)務(wù)收入1.27萬億元，累計(jì)增幅已滑落至1.1%。同期利稅總額與利潤總額仍保持在10%左右的增幅，增長好于主營業(yè)務(wù)收入。1～11月完成利稅總額1224億元，增幅10.3%，完成利潤總額823億元，增幅10%。1～11月家電全行業(yè)銷售利潤率6.63%，高于去年同期0.49個(gè)百分點(diǎn)，處于歷史同期最好水平。

強(qiáng)化技術(shù)創(chuàng)新深化轉(zhuǎn)型升級

與此同時(shí)，不同技術(shù)路線產(chǎn)品異彩紛呈，良性健康的生態(tài)氛圍正在形成。智能化成為行業(yè)新亮點(diǎn)，在2015年AWE中國家電及消費(fèi)電子博覽會(huì)上，單品智能產(chǎn)品已經(jīng)遍及大家電、廚衛(wèi)電器、環(huán)境電器等各個(gè)領(lǐng)域，語音控制與語音導(dǎo)航功能的微波爐，一改繁瑣操作讓烹調(diào)輕松簡單；智能吸塵器、洗地機(jī)器人把人們從家務(wù)勞動(dòng)中解放出來。盡管眼下智能化的發(fā)展剛剛處于起步階段，但商家與消費(fèi)者已經(jīng)看到了希望：互聯(lián)網(wǎng)使物與物、人與物的網(wǎng)絡(luò)化互聯(lián)互通成為可能，智能家居、智慧社區(qū)離我們其實(shí)并不遙遠(yuǎn)。

雖然經(jīng)濟(jì)下行壓力較大，但應(yīng)該理性看待經(jīng)濟(jì)增速“破7”的局面，這是經(jīng)濟(jì)深度調(diào)整的結(jié)果。具體到家電業(yè)，普及期的歷史使命基本完成，將進(jìn)入消費(fèi)升級期，向創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)型、提升效率和利潤水平已成為行業(yè)主基調(diào)，轉(zhuǎn)型和升級是全行業(yè)的主旋律。

在創(chuàng)新方面，近幾年，家電企業(yè)研發(fā)投入逐年增長，科技創(chuàng)新能力大幅度提升。根據(jù)中國家用電器協(xié)會(huì)編寫的《中國家用電器工業(yè)“十三五”發(fā)展指導(dǎo)意見》，“十三五”期間，家電工業(yè)發(fā)展的基本原則為：堅(jiān)持自主創(chuàng)新，堅(jiān)持可持續(xù)發(fā)展，堅(jiān)持需求導(dǎo)向，堅(jiān)持質(zhì)量為先，堅(jiān)持落實(shí)工業(yè)和信息化深度融合，堅(jiān)持國際化發(fā)展方向。家電工業(yè)發(fā)展的總體目標(biāo)是，爭取到2020年跨入全球性的家電強(qiáng)國行列。與此同時(shí)，2015年版《中國家電產(chǎn)業(yè)技術(shù)路線圖》也提出了未來五年我國家電業(yè)的技術(shù)發(fā)展方向和具體指標(biāo)，對技術(shù)瓶頸和研發(fā)路線進(jìn)行了全新的分析和構(gòu)建，并對智能化和先進(jìn)制造兩部分內(nèi)容進(jìn)行了補(bǔ)充和加強(qiáng)。

從技術(shù)創(chuàng)新到產(chǎn)品升級，就是要將科技成果轉(zhuǎn)化為生產(chǎn)力，推動(dòng)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)向高端化發(fā)展。代表產(chǎn)業(yè)升級方向的多門/對開門、大容量冰箱近年進(jìn)入快速上升期。根據(jù)中怡康的數(shù)據(jù)，多門+對開冰箱零售量合計(jì)比重由2013年14%、2014年19%、上升至2015 年1～11月的26%。同樣代表產(chǎn)業(yè)升級方向的全自動(dòng)洗衣機(jī)零售量比重從2013年73%、2014年89.5%，2015年1～11月上升至91.7%；其中大于7公斤的洗衣機(jī)銷售量比上年增加16.7%，比重從2013年的42%、2014年的52%上升至2015年1～11月的65%。變頻產(chǎn)品的普及正在從空調(diào)業(yè)向洗衣機(jī)、冰箱行業(yè)延伸。變頻空調(diào)零售量比重從2013年的54%上升到2015年1～11月的61.5%；變頻洗衣機(jī)比重從2013年的約20%上升至36.6%；變頻冰箱比重從2013年的12%上升至20.1%。線上銷售的數(shù)據(jù)同樣彰顯出高端化趨勢，以冰箱為例，根據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)，2015年線上銷售的對開門冰箱銷量同比增長8.6%，而銷售額增長21.7%；而按照容量劃分，2015年400L以上的冰箱銷量同比增長10.2%，銷售額增幅更高達(dá)27.2%。

把握消費(fèi)升級發(fā)掘市場新動(dòng)力

2016年是“十三五”的開局之年，未來五年將是中國家電工業(yè)走向家電強(qiáng)國的關(guān)鍵時(shí)期，家電工業(yè)能否適應(yīng)新常態(tài)帶來的變化，全面完成轉(zhuǎn)型升級的任務(wù)，實(shí)現(xiàn)到“十三五”末進(jìn)入全球家電強(qiáng)國行列的目標(biāo)，需要全行業(yè)的共同努力。

雖然當(dāng)前我國家電行業(yè)正處在結(jié)構(gòu)調(diào)整的陣痛期和深化改革的攻堅(jiān)期，但是在建設(shè)小康社會(huì)以及加強(qiáng)城鎮(zhèn)化建設(shè)的大趨勢下，居民消費(fèi)水平的不斷提升為行業(yè)帶來了機(jī)遇。消費(fèi)升級趨勢顯著，消費(fèi)者對先進(jìn)、智能、綠色環(huán)保的家電產(chǎn)品充滿需求。

以廚房電器類產(chǎn)品為例，相比其他廚房電器，嵌入式廚電國內(nèi)銷量近幾年增長迅猛。2 0 1 2年，在國美系統(tǒng)內(nèi)銷售洗碗機(jī)的品牌只有兩個(gè)，到了2 0 1 6年，這個(gè)數(shù)字變成了13。在傳統(tǒng)家電產(chǎn)品受到市場波動(dòng)影響產(chǎn)銷量停滯不前時(shí)，像嵌入式廚電這類適應(yīng)消費(fèi)升級的產(chǎn)品，需求卻在持續(xù)升溫。來自國美的銷售數(shù)據(jù)顯示，嵌入式廚電2015年銷售額達(dá)到4.2億元，連續(xù)三年保持70%以上增長。相比歐美國家，中國消費(fèi)者對嵌入式廚電的認(rèn)知度依然較低，所以這類產(chǎn)品未來的增長空間非常大。

隨著居民健康意識的增強(qiáng)，兩凈產(chǎn)品以及各類健康小家電持續(xù)升溫。根據(jù)奧維云網(wǎng)監(jiān)測，2015年凈水器整體銷售規(guī)模增長90.2%，預(yù)計(jì)達(dá)到144.7億元；空氣凈化器在2014年暴增的基礎(chǔ)上略有回落，約下降3.2個(gè)百分點(diǎn)，但整體銷售規(guī)模仍超過590萬臺，銷售額達(dá)到118.7億元。

中國家用電器協(xié)會(huì)預(yù)計(jì)，2015年家電全行業(yè)主營業(yè)務(wù)收入有望完成1.45萬至1.46萬億元，比上年增長約2%-3%；預(yù)計(jì)全年出口額在560億美元上下，雖比上年有所下降，但仍處于歷史高水平。

2016年仍將面對嚴(yán)峻的國內(nèi)外市場形勢，中國家用電器協(xié)會(huì)副理事長徐東生認(rèn)為，雖然市場需求不足仍將延續(xù)，但創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)、品質(zhì)革命孕育著新的市場機(jī)遇，全社會(huì)對“好產(chǎn)品”的迫切需求也在為“品質(zhì)革命”孕育著新的市場機(jī)遇。2016年，家電企業(yè)潛心產(chǎn)品研發(fā)與技術(shù)升級將收獲新的成果，“高、大、上”將繼續(xù)主宰大家電市場的消費(fèi)趨勢，創(chuàng)新性的產(chǎn)品將繼續(xù)為小家電開辟新的市場。與此同時(shí)，家電業(yè)的技術(shù)改造繼續(xù)向縱深發(fā)展?！皺C(jī)器換人”、“智能制造”不斷改變著家電生產(chǎn)廠的面貌。數(shù)字化、智能化的科技革命將在更深層次影響家電業(yè)的產(chǎn)業(yè)變革。

雖然宏觀經(jīng)濟(jì)依然存在諸多的不確定性，2016年家電業(yè)將繼續(xù)面對國內(nèi)市場平淡的挑戰(zhàn)。但只要家電業(yè)認(rèn)準(zhǔn)轉(zhuǎn)型升級的前進(jìn)方向，遵循市場規(guī)律，把握發(fā)展機(jī)遇，發(fā)掘市場新動(dòng)力，就有希望戰(zhàn)勝困難，確保行業(yè)持續(xù)、健康、穩(wěn)定的發(fā)展。

正如中國家用電器協(xié)會(huì)理事長姜風(fēng)所說：展望“十三五”，城鄉(xiāng)居民消費(fèi)結(jié)構(gòu)將過渡到更高層次，蘊(yùn)含巨大的消費(fèi)升級潛力；互聯(lián)網(wǎng)、云計(jì)算、大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)等與現(xiàn)代制造業(yè)結(jié)合，促進(jìn)電子商務(wù)、工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)金融健康發(fā)展，促進(jìn)家電制造向智能升級；國外家電產(chǎn)業(yè)正在進(jìn)行深度調(diào)整，有利于中國家電企業(yè)實(shí)現(xiàn)全球化拓展。這些因素將給中國家電工業(yè)的創(chuàng)新發(fā)展帶來很好的發(fā)展機(jī)遇。盡管仍面臨挑戰(zhàn)，但只要我們堅(jiān)定信心，砥礪前行，持續(xù)加快轉(zhuǎn)型升級，就一定能夠?qū)崿F(xiàn)家電強(qiáng)國的目標(biāo)。